La Ferme Martinette – Étude de cas des affaires électroniques

Date de publication : Juin 2004

• Introduction
• Contexte et conditions favorables
• Phases de développement
• Envergure stratégique
• Facteurs clés de succès
• Barrières à l'adoption
• Création de valeur
• Mesures de performance
• Perspectives d'avenir
• Implications pour le développement des affaires électroniques
• Fiche technique de l'entreprise

Introduction

La Ferme Martinette représente le cas d'une ferme active dans le secteur agrotouristique, et pour laquelle la promotion se fait à l'aide d'Internet. Ce projet Internet s'est poursuivi sur une période de cinq ans et représente un processus de développement qui a permis d'effectuer plusieurs expériences afin de développer le site de l'entreprise.

Ce cas est intéressant parce que la presque totalité de la promotion s'est faite à l'aide du site Web et d'Internet. La Ferme Martinette a été recensée par le Journal La Presse comme l'une des 10 meilleures cabanes à sucre au Québec. Elle est aussi la seule cabane à sucre qui a reçu une accréditation AAA de la part d'Agriculture Canada, sur le plan de la traçabilité et de la salubrité dans le domaine agroalimentaire. Elle a également obtenu le permis d'emballeur en transformation. De plus, elle est membre du Club Agro-Export du Québec et a conclu un partenariat avec Estrie-International. La Ferme Martinette est la propriété de Lise Nadeau et de son conjoint.

La Ferme Martinette offre trois activités :

• Les activités de cabane à sucre
• Les produits de l'érable
• L'hébergement

La Ferme Martinette est typique : d'une superficie de 111 hectares, elle abrite de nombreux animaux tels que vaches laitières, des chevaux pur-sang, moutons, chèvres, lapins, volailles, faisant le bonheur de ses visiteurs.

Annuellement, elle offre de nombreux produits haut de gamme à base d'érable dans sa propre boutique et sur son site Internet.

Elle dispose d'une belle salle de réception pouvant accueillir 120 personnes pour des repas traditionnels de cabane à sucre et de fine cuisine régionale.

Elle offre aussi de l'hébergement grâce à ses quatre unités en Auberge de Campagne, selon le concept B & B, et sa suite en séjour autonome.

Contexte et conditions favorables

1. Une condition favorable vient du fait que les nouveaux propriétaires ne sont pas issus de l'industrie de la sylviculture, mais de celle de l'acériculture, et ce, depuis trois générations de Martineau.
   
   
2. La Ferme Martinette a bénéficié de la forte demande des citadins pour des excursions de courte durée.

Phases de développement

1. La première phase a été le développement d'un site informatif.
   
   
2. La seconde phase a été le développement d'un site promotionnel.
   
   
3. La troisième phase, qui se déroule présentement, vise à transformer le site en un site transactionnel. Malgré des développements importants sur le plan informatif, La Ferme Martinette constate que son volume de transactions demeure faible. Cela peut s'expliquer par plusieurs facteurs, dont un problème lié aux achats sur le site. En effets, la formule achats sur le site ne serait pas assez explicite lors de la visite d'un client.

Envergure stratégique

1.  Envergure des fonctionnalités et des services

Un des objectifs du site est d'offrir des activités de cabane à sucre, des activités liées à l'érable, de l'hébergement et des produits dérivés de l'érable. Le site permet de communiquer de façon tangible l'expérience de la Ferme Martinette, notamment par des photos qui sont facilement téléchargeables. Le site vise à offrir une approche intégrée des trois activités de base de la Ferme Martinette.

Sur le plan des fonctionnalités, on note que la Ferme Martinette utilise une ligne 1-800 sans frais pour la réservation des chambres puisqu'il ne lui est pas possible de faire des réservations en ligne.  Le manque de temps pour mettre à jour une base de données sur la disponibilité des chambres est responsable du fait qu'on ne puisse utiliser Internet pour les réservations.

Parmi les autres fonctionnalités importantes, Madame Nadeau insiste sur l'importance du caractère bilingue du site qui est essentiel pour générer des activités à l'exportation.

2.  Envergure du marché

Sur le plan du marché, l'objectif est de développer des activités de cabane à sucre, mais l'entreprise se concentre plus particulièrement sur le marché haut et très haut de gamme des activités de l'érable. Elle offre des produits naturels et authentiques de très haute qualité grâce à son savoir-faire.

Les produits sont offerts sur le site Internet au même prix qu'en boutique, cependant le consommateur doit assumer des frais d'expédition postale qui peuvent être considérables.

3.  Envergure géographique

Sur le plan géographique, le site permet de divulguer une information sur l'érable à moindre coût à une clientèle de la grande région de Montréal et internationale dans le cas de l'achat des produits dérivés.

Pour les activités de la cabane à sucre, la Ferme Martinette rejoint particulièrement les consommateurs de l'île de Montréal plutôt que de la Montérégie. La clientèle est généralement plus scolarisée que la moyenne du marché, avec des revenus familiaux plus élevés que pour la population moyenne.

4.  Envergure des compétences

Une des questions difficiles a été de trouver un équilibre entre les compétences internes et externes, lors du développement du site Internet. La Ferme Martinette a privilégié une approche lui permettant de conserver un contrôle sur le développement et la mise à jour de son site auprès d'un fournisseur en développement de solutions technologiques.

Madame Nadeau estime que plusieurs fournisseurs externes offrent des solutions technologiques limitées et souvent peu intéressantes sur le plan économique. L'entreprise a obtenu des scies avec le logiciel FrontPage, ce qui lui a permis de conserver le contrôle sur le développement de son site Internet et de ne pas devenir dépendante d'un fournisseur en développement de solutions technologiques.

Facteurs clés de succès

Un premier facteur clé a été le référencement du portail, principalement chez B&B Canada mais aussi d'autres sites touristiques populaires pour l'hébergement. Ces portails offrent à la Ferme Martinette un volume d'achalandage important de réservations et un rapport qualité-prix intéressant.

Un deuxième facteur clé de succès a été l'indexation avec Add Me, qui a permis à l'entreprise d'être référencée par des moteurs de recherche comme Google. La qualité de l'indexation est primordiale, car elle va permettre aux clients, en identifiant les mots clés les plus populaires et qui font l'objet de recherches de la part des consommateurs, de trouver directement l'adresse du site de la Ferme Martinette.

Un troisième facteur clé est la conformité à la réalité, ce qui n'est pas toujours le cas des sites concurrents. Les informations fournies sont fidèles et régulièrement mises à jour.

Un quatrième facteur clé est l'offre de produits par vente directe. Cette entreprise se soucie de l'importance de la gestion et du contrôle, qui sont pour elle des valeurs clés de succès. Ses plans d'affaires d'entreprise, plans d'actions et plans de commercialisation des marchés visés sont structurés et bien définis.

Un cinquième et dernier facteur clé est le choix d'un site attrayant mais sobre, sans extravagance comme des technologies.

Barrières à l'adoption

Une des principales barrières à l'adoption a été l'identification de fournisseurs spécialisés.

Une autre barrière à l'adoption a trait à la logistique et à la distribution physique. L'entreprise fait affaire avec Clicshop, lequel entraîne des frais élevés selon Madame Nadeau.

La distribution physique est sous le contrôle de Postes Canada, qui ne fait ni la cueillette ni le travail administratif comme celui de compléter les renseignements postaux. Voilà un obstacle significatif qui rend l'expérience de l'exportation plus laborieuse et moins intéressante. À cet effet, l'entreprise souhaiterait trouver des solutions alternatives à Postes Canada, qui seraient plus économiques en incluant la cueillette.

Une autre barrière est la difficulté d'obtenir du financement pour des projets d'expansion de l'entreprise, telle que l'ouverture à l'international.

Création de valeur

La création de valeur des activités en affaires électroniques se trouve principalement sur le plan de la complémentarité et, dans une moindre mesure, sur celui de la rétention.

La Ferme Martinette représente un investissement de 375 000 $ en immeubles, équipements de l'érablière et hébergement, depuis 2000. Avec une variation du chiffre d'affaires de 30 p. 100 entre 2001 et 2002, cette entreprise est en pleine expansion. En 2002, La Ferme Martinette a produit et vendu 7000 livres de sirop et 10 000 livres de sirop acheté.

On prévoit pour 2003 plus de 6000 visiteurs, représentant 50 p. 100 du chiffre d'affaires, 4500 repas servis et près de 2000 enfants d'âge préscolaire et primaire en visite éducative guidée de la Ferme Martinette.

1. Complémentarité

On retrouve une création de valeur ayant trait à la complémentarité. En effet, ce sont les activités agrotouristiques qui sont le moteur du développement de l'entreprise, et permettent de vendre des produits dérivés et de l'hébergement dans le cadre d'un séjour à la Ferme Martinette.

On retrouve des retombées touristiques importantes qui proviennent de l'information  disponible sur le site Internet.

2. Rétention

La rétention joue un certain rôle en facilitant une fidélisation des consommateurs, notamment par l'offre de produits dérivés ou par la disponibilité de l'information afin de planifier leurs activités récréotouristiques.

3. Chaîne de valeur

Sur le plan de la chaîne de valeur, la fonction promotion et vente, et la fonction gestion sont les plus importantes et les plus valorisées en comparaison avec les autres fonctions telles que l'approvisionnement.

Mesures de performance

On retrouve plus de 80 p. 100 de l'achalandage qui provient du site Internet.

Une autre mesure de performance a été la désaisonnalisation des activités de l'érable de la Ferme Martinette, dont les flux monétaires sont concentrés au printemps et demeurent soumis aux incertitudes climatiques des activités de l'acériculture.

Perspectives d'avenir

Le principal défi pour la Ferme Martinette est le développement du panier d'achat, ainsi que le passage vers un site transactionnel. Cela est important puisque la vente de produits à l'aide du site Internet est l'une des priorités de l'entreprise.

La Ferme Martinette vise aussi à développer offensivement le marché des produits de l'érable. Elle aimerait utiliser des outils marketing adaptés et innovateurs, et souhaiterait aussi vendre davantage afin de consolider ses investissements.

Implications pour le développement des affaires électroniques

Plusieurs éléments jouent un rôle important.

1. On retrouve l'importance d'une vision stratégique cohérente pour l'ensemble des activités de l'entreprise.
   
   
2. Un autre aspect est l'élément de différenciation de l'entreprise auprès de ses concurrents de façon à valoriser ses avantages et ses atouts face à sa clientèle.
   
   
3. Un autre facteur est la relation contractuelle auprès du fournisseur de solutions technologiques, qui demande un engagement important de la part de l'entreprise.

Publié en partenariat

Cette étude de cas a été réalisée par le CEFRIO, dans le cadre du projet « Nouveaux modèles d'affaires électroniques et développement des PME », un projet mené en collaboration avec Industrie Canada, la Banque Nationale du Canada, TELUS, CANARIE et Patrimoine canadien.

L'équipe de recherche réunit Mme Louise Côté professeure à HEC Montréal, M. Vincent Sabourin professeur à  l'Université du Québec à Montréal et M. Michel Vézina professeur à HEC Montréal. Cette étude de cas a été produite par l'équipe de recherche à la fin de janvier 2004. Les opinions émises dans cette étude de cas ne reflètent pas nécessairement celles d'Industrie Canada ou de Patrimoine canadien.

Pour obtenir plus de renseignements veuillez consulter le site du CEFRIO — la référence en matière d'appropriation des technologies de l'information : www.cefrio.qc.ca.