Maison Laprise - Étude de cas des affaires électroniques

Date de publication : Juin 2004

• Introduction
• Contexte et conditions favorables
• Phases de développement
• Envergure stratégique
• Facteurs clés de succès
• Barrières à l'adoption
• Création de valeur
• Mesures de performance
• Perspectives d'avenir
• Implications pour le développement des affaires électroniques
• Fiche technique de l'entreprise

Introduction

Créée en 1989, l'entreprise Maison Laprise est spécialisée dans le domaine de la maison individuelle préfabriquée, et bénéficie d'une réputation dans le marché de la construction et des paliers gouvernementaux. L'entreprise propose trois types de produits propres pour la vente en magasin : la maison en kit personnalisée, la maison en kit assemblée et la maison clé en main. Un autre type de maison, la maison en kit préconçue, est destinée à l'achat en ligne. Les deux dernières alternatives sont réservées exclusivement au marché québécois. Le site de Maison Laprise a pour vocation première de mettre en ligne son catalogue de maisons à des fins informationnelles et promotionnelles, mais également dans le but de vendre directement par Internet. Sa seconde vocation est d'augmenter son envergure de marché par le développement de son réseau de distribution, en offrant directement en ligne l'opportunité de devenir un distributeur de Maison Laprise. Le site compte plusieurs vertus dont sa convivialité, sa fonctionnalité et son caractère transactionnel.

Contexte et conditions favorables

Nous relevons plusieurs conditions favorables aux affaires électroniques :

1. Trois conditions favorables sont décelées en scrutant l'engagement de Maison Laprise dans les affaires électroniques : d'abord la possibilité de développer un réseau de distribution, ensuite l'opportunité de réaliser du « direct » et, enfin, le moyen de travailler sans intermédiaire au Québec.
   
   
2. Une des conditions favorables réside également dans la possibilité de mettre plus facilement à jour les catalogues coûteux, sachant que les changements de modèles d'impression entraînent des frais élevés d'impression.
   
   
3. Une autre condition favorable est de permettre des mises à jour rapides et sans délai de l'information sur les produits pour les distributeurs ou les clients.

Phases de développement

Trois phases distinctes se dégagent :

1. La première phase a permis le développement d'un site informatif.
   
   
2. La seconde phase a conduit au développement d'un site informatif accompagné d'un moteur de recherche.
   
   
3. La troisième phase a mené au développement d'un site transactionnel permettant de réaliser des achats sur Internet.

Envergure stratégique

1. Envergure des fonctionnalités et des services

Plusieurs fonctionnalités et services en ligne se retrouvent sur le site de Maison Laprise :

1. Le site donne accès à un catalogue en ligne proposant la consultation de plus de 400 modèles de maisons, dont le descriptif est accompagné de leurs spécifications techniques : aspects techniques extérieurs et intérieurs, prix, plans détaillés par étage, etc.
   
   
2. Une des plus importantes fonctionnalités est l'accès à un moteur de recherche multi-critères, qui rend possible la consultation de près de 400 maisons différentes. Ces fonctions permettent aux visiteurs de mieux cibler leurs demandes et d'orienter leur recherche en fonction de leurs critères de choix : superficie, nombre d'étages, nombre de chambres, budget. Cette information étant relativement lourde, la consultation à l'aide d'un catalogue est plus agréable pour une majorité de consommateurs.
   
   
3. La possibilité d'achat en ligne constitue un autre élément de fonctionnalité du site par la mise à disposition d'un formulaire de commande en ligne, incluant toutes les informations utiles et nécessaires. L'achat en ligne est encouragé grâce à l'octroi d'un escompte, à la livraison gratuite au Québec et à la possibilité d'ententes de paiement.
   
   
4. Une liste de tous les éléments inclus dans le prix d'achat est proposée de façon claire, détaillée et conviviale. Chaque élément technique de l'ensemble d'une maison type (c.-à-d. ciment plastique, solives, fermes de toit, etc.) est muni d'une fiche détaillée incluant un gros plan sur chaque détail technique, l'explication de l'utilité ou de la fonction de l'élément et la technique de pose ou d'assemblage de cet élément.
   
   
5. Le site offre un exemplaire type de soumission de devis à présenter aux sous-traitants, et ce, pour chaque groupe d'activité (les installations du kit, la peinture, la plomberie, le couvre-plancher, les fondations, etc.) ainsi qu'un contrat type à soumettre. Chacun de ces documents sont indépendants et peuvent donc être utilisés selon les besoins des clients. Par ailleurs, ils sont faciles d'accès et prêts à imprimer.
   
   
6. Le site incite à intégrer le réseau de distribution en devenant distributeur. Des explications sur le rôle, les conditions et les intérêts de devenir distributeur sont présentées. Le visiteur peut directement s'inscrire à l'aide d'un formulaire type pour devenir distributeur de Maison Laprise.
   
   
7. Une autre fonctionnalité illustre toutes les étapes de la construction de la maison depuis la coupe en usine jusqu'à la finition. Cette illustration est présentée sous forme d'une "bande photo" défilant et montrant les différentes étapes de construction.
   
   
8. Une fonctionnalité plus informationnelle est accessible dans le site : le détail de tous les bureaux de vente au Québec. Cette présentation à la fois conviviale et facile d'utilisation permet de choisir la ville de prédilection et d'obtenir les coordonnées détaillées de chaque bureau de vente.
   
   
9. Une présentation d'une cinquantaine de réalisations de Maison Laprise est offerte. Cette fonctionnalité est plus informationnelle en ce sens qu'elle permet aux clients potentiels d'avoir une meilleure représentation du rendu final des maisons Laprise.
   
   
10. Le site comprend également le service de demande d'informations par la présentation d'un formulaire type comportant une demande de renseignements sur le demandeur, et permettant ainsi de mieux cibler la demande du visiteur.
    
    
11. Le lien avec une foire aux questions vient aider les visiteurs à répondre plus rapidement à leurs premières questions et les informe sur différents aspects du concept.
    
    
12. Le dernier service pertinent est l'outil de conversion de monnaie, aidant les clients potentiels étrangers à se faire une meilleure idée des prix pratiqués par l'entreprise.

2. Envergure de marché

1. Sur le plan du marché, les choix de clientèles restent identiques à ceux du réseau traditionnel. On retrouve les « auto-constructeurs » et les entrepreneurs, lesquels demeurent les deux clientèles cibles de Maison Laprise.
   
   
2. Une autre clientèle cible, différente et encore peu ciblée de façon traditionnelle sur le marché québécois, est le marché des distributeurs à l'extérieur du Québec. En effet, un grand nombre de marchés géographiques hors Québec sont desservis par des distributeurs indépendants. Le site recrute directement des distributeurs. Ces derniers peuvent être des entrepreneurs, des agents d'immeubles, des importateurs, des courtiers ou encore des travailleurs indépendants. Les conditions de vente sont expliquées sur le site et tentent de stimuler l'engagement des distributeurs avec une offre de 5 p. 100 par vente de maison, la prise de la responsabilité intégrale de Maison Laprise vis-à-vis du client, et la possibilité d'utiliser un site Web pour le distributeur. Maison Laprise prend en charge la conception du site Web, l'hébergement et la mise à jour. En outre, pour inciter et faciliter l'implication en tant que distributeur, un formulaire d'inscription est directement accessible dans le lien « devenir distributeur ». Ces différents aspects ne peuvent que favoriser l'engouement pour devenir distributeur et ainsi permettre une plus grande envergure de marché à l'entreprise.

3. Envergure géographique

1. Sur le plan géographique, l'envergure s'est fortement développée grâce à l'importante croissance des marchés non encore desservis par Maison Laprise : les marchés européens et sud-américains. Les coûts de développement de ces deux marchés étant trop élevés, les affaires électroniques ont donc considérablement accru l'envergure géographique des activités de Maison Laprise.
   
   
2. Toutefois, nous notons la perte du marché japonais à cause de la trop grande différence du marché nord-américain en termes de complexité et de normes de construction.

4. Envergure de compétences

Sur le plan de l'envergure de compétences, la première approche était d'utiliser une firme de consultants. Cependant, Maison Laprise a rapidement préféré développer à l'interne l'ensemble de ses activités en affaires électroniques. C'est un programmateur, employé de l'entreprise, qui est en charge de développer le site. Cette démarche a augmenté la vitesse de livraison du développement des affaires électroniques, et a essentiellement garanti un meilleur suivi et une plus grande fidélité à l'entreprise.

Facteurs clés de succès

1. Un des facteurs clés de succès est la simplicité de fonctionnement du site. En effet, malgré les progrès des programmateurs pour réaliser des sites sophistiqués, le site reste simple, de navigation facile, clair et très fonctionnel tout en demeurant convivial.
   
   
2. Le travail sur la qualité visuelle de la présentation et le développement de solutions clés en main, avec la disponibilité de toute l'information sur le site représentent des facteurs de succès supplémentaires et d'autant plus de facteurs de succès et favorisent la prise de décision.

Barrières à l'adoption

Parmi les principales barrières à l'adoption, nous retrouvons :

1. La base des sites d'origine s'est révélée complexe à mettre à jour, ce qui a augmenté la difficulté d'évoluer vers un site transactionnel et complexifié la réalisation de ce dernier.
   
   
2. Le moteur de recherche du site constitue depuis le départ un obstacle d'amélioration du référencement vers d'autres sites ou dans des portails.
   
   
3. Une autre des barrières vient du choix d'un langage de programmation. Après une longue réflexion, l'entreprise a finalement opté pour le langage le plus utilisé dans l'industrie.

Création de valeur

1. Rétention

L'entreprise crée principalement de la valeur sur le plan de la rétention en facilitant la vente de maisons en magasin et en ligne. L'outil facilite la communication avec les clients et leur permet de trouver toute l'information nécessaire. Ceux-ci peuvent se concentrer sur le choix des magasins qui sont référencés sur le site ainsi que sur les caractéristiques des maisons auxquelles ils rêvent.

2. Complémentarité

La complémentarité est également créatrice de valeur en ce sens que le site offre un canal d'information venant compléter celui de la vente en magasin ou par un distributeur.

3. Chaîne de valeur

Les affaires électroniques ont occasionné deux incidences particulières : la première étant la fonction de promotion et la seconde la fonction de distribution des activités de Maison Laprise. Le site est donc à la fois un outil promotionnel et de distribution qui facilite le travail des distributeurs à l'extérieur du Québec.

Mesures de performance

1. Le site a permis de réaliser des économies de près de 100 000 $ en promotion et en imprimerie.
   
   
2. Une des performances majeures est la mise à jour technique du site réalisée de façon instantanée (moins de 10 minutes) et sans retard. Cet aspect est primordial pour les spécifications techniques.
   
   
3. On note une performance sur la fréquentation des magasins avec environ 60 p. 100 des acheteurs qui ont visité le site de Maison Laprise avant de se rendre en magasin. Bien que le site ait moins d'impact que les actions publicitaires, il a l'avantage d'être gratuit. Sa croissance se poursuivra durant les deux prochaines années avec un déplacement constant du budget octroyé à la télévision.
   
   
4. L'engagement dans les affaires électroniques a stimulé le développement d'un réseau de 300 distributeurs dans le monde, qui s'appuient sur le site Web de Maison Laprise pour faire des ventes.

Perspectives d'avenir

1. Une des perspectives d'avenir importante consiste à déplacer la page publicitaire télévisée vers le canal Internet.
   
   
2. Une autre perspective d'avenir réside dans la continuation du développement de l'outil en affaires électroniques destiné aux distributeurs et dans l'augmentation des exportations.

Implications pour le développement des affaires électroniques

Plusieurs éléments jouent un rôle important.

1. S'engager progressivement dans les affaires électroniques.
   
   
2. Développer à l'interne plutôt que d'engager des ressources externes.

Publié en partenariat

Cette étude de cas a été réalisée par le CEFRIO, dans le cadre du projet « Nouveaux modèles d'affaires électroniques et développement des PME », un projet mené en collaboration avec Industrie Canada, la Banque Nationale du Canada, TELUS, CANARIE et Patrimoine canadien.

L'équipe de recherche réunit Mme Louise Côté professeure à HEC Montréal, M. Vincent Sabourin professeur à  l'Université du Québec à Montréal et M. Michel Vézina professeur à HEC Montréal. Cette étude de cas a été produite par l'équipe de recherche à la fin de janvier 2004. Les opinions émises dans cette étude de cas ne reflètent pas nécessairement celles d'Industrie Canada ou de Patrimoine canadien.

Pour obtenir plus de renseignements veuillez consulter le site du CEFRIO —la référence en matière d'appropriation des technologies de l'information : www.cefrio.qc.ca.