Auberge de La Fontaine – Étude de cas des affaires électroniques

Date de publication : Juin 2004

• Introduction
• Contexte et conditions favorables
• Phases de développement
• Envergure stratégique
• Facteurs clés de succès
• Barrières à l'adoption
• Création de valeur
• Mesures de performance
• Perspectives d'avenir
• Implications pour le développement des affaires électroniques
• Fiche technique de l'entreprise

Introduction

L'Auberge de La Fontaine (l'Auberge) est située en face du parc Lafontaine à Montréal. Elle est de dimension moyenne (moins de 25 chambres). Cette auberge a connu un réel succès grâce à l'adoption d'une stratégie d'affaires électroniques. En effet, cette stratégie lui a permis d'accroître de 30 p. 100 son volume d'affaires. Son fondateur et propriétaire actuel, Jean Lamothe, a travaillé plusieurs années dans le développement immobilier et il voyait dans l'emplacement de l'Auberge un potentiel mal exploité. En 1989 et 1990, l'Auberge a fait l'objet d'un développement immobilier important, en jumelant et en convertissant deux anciens triplex.

Tourisme Montréal a attribué une mention à l'Auberge pour son yield management, qui est une modélisation mathématique permettant d'établir une politique de prix tenant compte de plusieurs variables. Le yield management est une pratique couramment utilisée par les lignes aériennes, afin d'adopter une politique de prix ajustée à la demande. M. Lamothe a assisté à plusieurs conférences, dont l'une du Groupe d'intervention en tourisme de l'Université du Québec à Montréal (GIT). Ce fut pour lui un élément déclencheur pour l'adoption d'une stratégie d'affaires électroniques. Dans le cadre d'un colloque sur les affaires électroniques, M. Lamothe a aussi rencontré plusieurs Américains, qui lui ont fait prendre conscience du potentiel d'un modèle d'affaires électroniques : ce genre de modèle permettrait d'attirer de nouveaux clients, principalement américains, intéressés à visiter le Canada dans le cadre de séjours touristiques.

Contexte et conditions favorables

La stratégie d'affaires électroniques repose sur plusieurs conditions favorables :

1. Le fondateur et propriétaire actuel est un économiste qui s'intéresse aux nouvelles applications des technologies d'information et, plus particulièrement, à la gestion de bases de données;
   
   
2. Pendant plusieurs années, l'Auberge a effectué du marketing direct et intégré une expérience relative à la gestion de bases de données;
   
   
3. La principale clientèle visée est nord-américaine, et plusieurs clients américains possèdent des ordinateurs personnels. La majorité d'entre eux effectuent déjà des achats en ligne et sont suffisamment confiants pour effectuer des réservations via Internet.

Phases de développement

Depuis 1996, le propriétaire de l'Auberge s'intéresse à Internet comme façon d'aller chercher une clientèle plus vaste. En 1998, un site Web de l'Auberge a été conçu. Puis, un second site, avec des informations plus complètes, a été développé à l'été 2000.

En parallèle, deux initiatives importantes ont été entreprises. Il s'agit du développement d'une base de données, en plus d'un système de tarification reposant sur le yield management. Ces deux initiatives sont les piliers du développement de la stratégie d'affaires électroniques de l'Auberge.

Envergure stratégique

1. Envergure des fonctionnalités et des services

Un travail important de repérage stratégique de sites a permis de s'assurer que le site de l'Auberge fournit l'information la plus complète parmi les sites de sa catégorie et permet aux usagers de prendre une décision d'achat.

Le site est aussi très convivial, et des efforts de développement ont été entrepris pour concevoir un site qui puisse être utilisé par des personnes qui ne possèdent aucune connaissance informatique.

Parmi les fonctionnalités, on retrouve de l'information complète sur le site :

• Une carte géographique;
• Un convertisseur d'argent;
• La programmation touristique et culturelle de Montréal;
• Des liens avec Tourisme Montréal et Bonjour Québec.com.

Les fonctionnalités visent à offrir des outils simples, facilitant la prise de décision. Ce sont les liens avec la programmation des activités touristiques et culturelles de Montréal qui ont connu le plus de succès et qui accroissent la valeur du site.

On note toutefois que la réservation ne se fait pas en ligne, mais plutôt à l'aide d'un formulaire que doit retourner l'usager.

2. Envergure de marché

Sur le plan de l'envergure de marché, l'objectif est de trouver une façon d'attirer les touristes vers l'Auberge de 21 chambres alors qu'il a y 21 000 chambres disponibles à Montréal. La clientèle visée est une clientèle urbaine de baby boomers, tranquille et un peu branchée, l'Auberge étant située en plein cœur du Plateau Mont-Royal.

Il est important de rappeler que l'Auberge connaît une demande secondaire, découlant de la demande globale pour Montréal. C'est la demande pour Montréal qui influence de façon significative la demande pour l'Auberge.

La stratégie d'envergure de marché repose sur le référencement vers le site Web de l'Auberge. Ce référencement du site s'effectue à partir de 380 liens. L'Auberge utilise de façon plus spécifique quatre portails de référencement, dont l'achalandage est similaire. Il s'agit de Bonjour Québec.com, B&B Select, Band &.com et Worldres. On note toutefois que ce sont les moteurs de recherche qui octroient à l'Auberge la majeure partie de son achalandage.

3. Envergure géographique

Sur le plan géographique, tout est centralisé dans un seul site Web : l'Auberge ne compte qu'un point de service. Afin de servir une clientèle nord-américaine, le site est trilingue : français, anglais et espagnol. Une série de courriels ont déjà été traduits afin d'être en mesure de répondre rapidement aux demandes formulées en espagnol.

Un employé de l'Auberge parle couramment espagnol et jouera un rôle de support pour des questions particulières.

4. Envergure de compétences

Le site a été développé et conçu en totalité à l'interne par une équipe composée du propriétaire, du directeur du marketing et d'un employé de l'Auberge qui possédait des bases en programmation de site. Cette personne continue de faire la mise à jour du site de l'Auberge.

Facteurs clés de succès

1. L'Auberge possède un site Web depuis 1998, ce qui est avant-gardiste en comparaison avec la majorité des auberges canadiennes. Les initiatives en affaires électroniques ont été précoces.
   
   
2. Les apprentissages relatifs au marketing direct et, plus particulièrement, à la gestion de bases de données, ont facilité l'adoption d'Internet. L'Auberge possède 380 liens avec d'autres sites qui lui procurent du référencement. Le développement de ces liens a été difficile, et le site exige aussi des mises à jour fréquentes.
   
   
3. Le yield management permet d'avoir une politique de prix qui répond mieux aux besoins du marché.
   
   
4. Les investissements liés au développement du site ont été récupérés rapidement.  Ils ont été remboursés à l'intérieur d'une période de six à huit mois. Le site s'est payé rapidement grâce à la forte augmentation de l'achalandage de l'Auberge.

Barrières à l'adoption

L'Auberge a fait face à peu de barrières à l'adoption d'une stratégie d'affaires électronique.

Une des barrières, qui est en fait une considération, a été le délai de récupération de l'investissement de l'Auberge à ce chapitre.

Création de valeur

1. Nouveauté

Une des principales nouveautés a été de pouvoir vendre plus facilement le produit, en permettant à la clientèle de visualiser les chambres. L'accès sur le site à la programmation touristique et culturelle de Montréal permet de diminuer le temps passé au téléphone avec les clients. De plus, les coûts de promotion très importants liés à la production de dépliants ont diminué. Enfin, les affaires électroniques permettent de diminuer le nombre de chambres vendues à prix d'escompte à escompte en dernière minute.

2. Rétention

Le modèle d'affaires utilisé a eu peu d'effet sur la rétention des clients, puisque les clients d'agrément de l'extérieur du Québec viennent en général une seule fois à Montréal ou dans une auberge en particulier.  La rétention s'est toutefois matérialisée à travers le référencement multiple de l'Auberge, lors de leur processus d'achat du client, ce qui accroît la crédibilité et la réputation de l'hôtel pour des acheteurs potentiels.

3. Complémentarité

Un des grands bénéfices de la stratégie d'affaires électroniques a trait au fait qu'Internet permet d'attirer les meilleurs clients : ce sont les voyageurs qui planifient et réservent leurs vacances à l'avance, ceux qui paient en devises fortes et ceux qui sont le moins sensibles aux prix, telle la clientèle américaine. Il faut préciser que le tarif moyen est plus élevé sur Internet.

Mesures de performance

1. Le site a permis d'accroître la clientèle de 15 p. 100. Au cours de la dernière année, 24 p. 100 des clients ont découvert l'Auberge via Internet. De ces clients, 49 p. 100 viennent des États-Unis, 42 p. 100 du Canada et 3 p. 100 de la France.
   
   
2. 52 p. 100 des clients sont entrés directement sur le site aubergedelafontaine.com, 9 p. 100 par la centrale de réservations bonjourquebec.com et le reste par une cinquantaine de sites où l'Auberge est inscrite. Il faut dire que l'Auberge est inscrite sur plus de 300 sites.
   
   
3. Le modèle a permis de récupérer les investissements dans une brève période de 6 à 8 mois.
   
   
4. Cette initiative a permis d'accroître le prix moyen par chambre.
   
   
5. Le site permet de faire des cyberaubaines et d'aller chercher une clientèle de dernière minute plus sensible aux prix, en lui offrant des escomptes de 30 à 40 p. 100 du prix régulier.
   
   
6. En incluant les anciens et les nouveaux clients, Internet a généré 19,6 p. 100 des réservations totales, 20 p. 100 des nuitées vendues, 22 p. 100 du revenu des chambres et a rapporté un revenu par chambre supérieur de 10 p. 100 à la moyenne annuelle (169 $ vs 153 $).
   
   
7. Le modèle a permis de faire des économies importantes sur le plan de la publicité et des promotions. Les dépenses en achat de publicité dans des bottins et des magazines ont été presque complètement annulées. Il faut noter que l'Auberge distribuait environ 10 000 dépliants par année.

Perspectives d'avenir

L'Auberge a développé un système de marketing personnalisé (one to one) visant à créer un regroupement d'hôtels indépendants issus de différentes régions du Québec. Cette initiative devait viser à générer un achalandage et à mettre en commun une base de données permettant de personnaliser l'offre.

Une première approche a entraîné le regroupement de 15 hôtels, mais seulement deux étaient véritablement prêts : eux seuls possédaient une base de données et un site Web leur permettant d'avoir des offres électroniques personnalisées.

Implications pour le développement des affaires électroniques

1. Développer un site complet, qui offre une solution aux problèmes du client et qui leur permet de prendre une décision.
   
   
2. Il ne s'agit pas seulement d'avoir un site Web. Le plus difficile est de répondre rapidement et de façon adéquate aux demandes des clients.  Ceci est d'autant plus important que les clients naviguant sur Internet sont souvent dans un processus d'achat et veulent prendre une décision rapidement.
   
   
3. L'important n'est pas d'avoir un site à la mode mais plutôt un site qui fonctionne bien et qui soit convivial. Les sites trop complexes sont difficiles à développer, à mettre à jour et à rentabiliser.

Publié en partenariat

Cette étude de cas a été réalisée par le CEFRIO, dans le cadre du projet « Nouveaux modèles d'affaires électroniques et développement des PME », un projet mené en collaboration avec Industrie Canada, la Banque Nationale du Canada, TELUS, CANARIE et Patrimoine canadien.

L'équipe de recherche réunit Mme Louise Côté professeure à HEC Montréal, M. Vincent Sabourin professeur à  l'Université du Québec à Montréal et M. Michel Vézina professeur à HEC Montréal. Cette étude de cas a été produite par l'équipe de recherche à la fin de janvier 2004. Les opinions émises dans cette étude de cas ne reflètent pas nécessairement celles d'Industrie Canada ou de Patrimoine canadien.

Pour obtenir plus de renseignements veuillez consulter le site du CEFRIO — la référence en matière d'appropriation des technologies de l'information : www.cefrio.qc.ca.