Colibri Tours – Étude de cas des affaires électroniques

Date de publication : Juin 2004

• Introduction
• Contexte et conditions favorables
• Phases de développement
• Envergure stratégique
• Facteurs clés de succès
• Barrières à l'adoption
• Création de valeur
• Mesures de performance
• Perspectives d'avenir
• Implications pour le développement des affaires électroniques
• Fiche technique de l'entreprise

Introduction

Colibri Tours a vu le jour en 1988. Dès ses débuts, cette agence s'est fait un point d'honneur d'offrir un service personnalisé à sa clientèle individuelle ou de groupe. Au fur et à mesure que la réputation de la compagnie se faisait connaître, l'agence a conquis plusieurs marchés européens, offrant une variété de circuits pour satisfaire les goûts et les intérêts des voyageurs les plus exigeants.

Le siège social de Colibri Tours est situé à Calgary, en Alberta. Il s'agit d'une agence de voyages de petite taille, dont le chiffre d'affaires se situe sous le million de dollars canadiens. Au cours de la dernière année, le fait de servir ses clients par son site Web a permis à Colibri Tours d'atteindre des économies de l'ordre de 40 000 $. Car, de cette façon, l'agence peut être en contact direct avec ses clients et ainsi économiser des frais considérables auprès des grossistes européens.

Les programmes de Colibri Tours couvrent l'Ouest canadien. Tous les groupes sont accompagnés d'un guide chevronné permettant au voyageur de découvrir en toute quiétude les merveilles de l'Ouest canadien et, du côté des États-Unis, le parc de Yellowstone, le Grand Canyon, Zion et Bryce et l'Alaska.

Colibri Tours opère à l'année et offre des programmes qui changent au rythme des saisons. En plus de ses circuits réguliers, Colibri Tours vous propose :

• Des services d'accueil à l'aéroport;
• Des programmes "fly & drive", "FIT", et de motivation, à la carte et haut de gamme;
• Des itinéraires conçus uniquement pour les personnes du troisième âge;
• Des activités sportives.

Contexte et conditions favorables

1. La hausse des frais de promotion à travers les salons touristiques des grossistes a amené Colibri Tours à rechercher une solution alternative afin de réaliser sa propre promotion. Cette hausse, évaluée à 40 000 $, était considérable pour une petite agence, dont le chiffre d'affaires ne dépasse le million de dollars. En plus de cette hausse des frais promotionnels, les frais afférents ont amené Colibri Tours à envisager Internet comme une solution à la réduction des coûts de promotion.
   
   
2. La taille de plus en plus grande des grossistes en Europe et en Amérique du Nord a aussi amené Colibri Tours à rechercher une nouvelle façon d'opérer. Le service garanti, c'est-à-dire le fait de garantir les départs pour les tours, et cela, même si le groupe des grossistes est moins important que prévu, est une condition de vente à laquelle les petites agences comme Colibri Tours ne peuvent répondre sans que leur rentabilité en soit diminuée.

Phases de développement

Le site a été développé par la présidente et fondatrice, Madame Jacob, qui a elle-même appris les rudiments de la conception d'un site Web.

Une des étapes cruciales a été la recherche d'un serveur. Le premier serveur choisi n'était pas spécialisé dans le tourisme et cela ne s'est pas avéré un choix judicieux. Le second serveur choisi, spécialisé dans le secteur touristique, s'est révélé un choix adéquat et  permet de faire la promotion du site de Colibri Tours, moyennant des frais annuel de 1 800 $.

Envergure stratégique

1.  Envergure des fonctionnalités et des services

Pour Madame Jacob, Internet est un accélérateur de transactions. De façon spécifique, plusieurs fonctionnalités rendent les services supérieurs à un fonctionnement traditionnel :

1. Les futurs voyageurs ont accès à des photos sur le site Web de l'agence, qui leur présentent les itinéraires offerts;
   
   
2. Des cartes routières ainsi que des suggestions d'itinéraires sont disponibles sur le site de Colibri Tours;
   
   
3. Internet permet d'offrir à plus faible coût des services sur mesure, tout en conservant une rentabilité d'opération. Ce qui n'était pas possible avec la technologie traditionnelle.

2.  Envergure du marché

Un des principaux changements découlant de l'utilisation d'un site Web, c'est de transiger directement avec les consommateurs plutôt qu'avec les grossistes. Et cela a changé de façon importante le positionnement de Colibri Tours dans le marché en lui ouvrant le marché du direct.

Autrefois, Colibri Tours détenait une clientèle composée à 100 p. 100 de groupes, alors qu'aujourd'hui 80 p. 100 des clients sont des particuliers, ce qui amène un changement radical du profil de la clientèle.

Paradoxalement, le site Web de l'agence lui a aussi permis, dans une moindre mesure, d'attirer de nouveaux clients, dont certains grossistes. Par exemple, un grossiste belge a récemment confirmé une réservation de 48 personnes pour septembre 2004, et la transaction s'est réalisée via Internet.

3.  Envergure géographique

Colibri Tours rejoint une clientèle qui provient essentiellement des États-Unis, de l'Europe et du Canada. La proportion d'Américains est importante. Il s'agit de touristes qui sont familiers avec Internet et qui effectuent plus d'achats en ligne que les Européens et les Canadiens.

4.  Envergure des compétences

Le développement et la mise en fonction du site Web de l'agence Colibri Tours seront effectués de façon presque exclusive à l'interne. La seule expertise externe requise a été de recourir à un serveur spécialisé. Madame Jacob, la propriétaire de l'agence, a effectué elle-même le travail de conception du site et se charge de façon régulière de sa mise à jour.

Facteurs clés de succès

1. Un des facteurs clés de succès a été la visibilité générée par le moteur de recherche. Cela n'était pas possible à l'aide d'envois postaux.
   
   
2. Le site est simple et il respecte la logique d'achat traditionnelle de voyages. Il est facile d'y naviguer et de s'y retrouver. De plus, les photos apportent un caractère dynamique au site.
   
   
3. Les transactions effectuées via Internet se font très rapidement. Madame Jacob offre à ses clients 12 heures par jour de service, pour ceux qui magasinent des prix et souhaitent obtenir une confirmation rapide de leurs réservations. Colibri Tours, en offrant ce support, fait preuve d'une grande disponibilité.
   
   
4. Madame Jacob offre un service en personne avec un accueil à l'aéroport. Ce touch and feel, comme elle l'appelle, permet de suppléer au caractère impersonnel d'Internet et d'apporter une valeur supplémentaire au service.
   
   
5. Colibri Tours n'offre pas de prix sur le site, ce qui lui permet d'éviter une importante source de conflits émanant d'une différence considérable entre les prix offerts aux consommateurs et les prix offerts aux grossistes. De plus, ce choix lui permet d'éviter d'être confrontée à des rabais de dernière minute de la part des hôteliers et de perdre alors de la crédibilité auprès des voyageurs.

Barrières à l'adoption

1. Le choix du serveur représente une décision importante pour l'agence. Au départ, le serveur choisi n'était pas spécialisé dans l'industrie du tourisme, ce qui limitait le potentiel de visibilité pour l'agence.
   
   
2. L'agence doit elle-même faire sa propre promotion.

Création de valeur

1. Efficacité

L'accès à un formulaire de réservation de voyages via Internet accroît considérablement l'efficacité de l'agence, en plus de lui permettre d'effectuer des transactions avec les voyageurs à moindre coût.

La création de valeur des initiatives en affaires électroniques se retrouve essentiellement dans les économies de coûts, et ce, plus particulièrement des coûts de promotion des services de Colibri Tours.

2. Complémentarité

On retrouve aussi, dans une moindre mesure, une création de valeur sur le plan de la complémentarité. Celle-ci provient des effets d'envergure entre les activités traditionnelles de l'agence et les activités relatives à son site Web. En effet, le service personnalisé téléphonique et l'accueil en personne à l'aéroport viennent compléter les services offerts via Internet, tels des photos des circuits offerts ainsi que la possibilité de remplir un formulaire de réservation en ligne. Dorénavant, 80 p. 100 des demandes de réservations sont traitées via Internet, et seulement 20 p. 100 sont traitées par téléphone.

Mesures de performance

Aujourd'hui, plus de 80 p. 100 des clients de Colibri Tours sont servis via Internet. L'utilisation de cette technologie permet aussi à l'agence de joindre des clients localisés partout à travers le monde, en dehors des grandes capitales. L'utilisation d'Internet permet de communiquer, à moindre coût, avec ces clients.

L'utilisation d'Internet a grandement modifié la façon d'entrer en contact avec la clientèle pour Colibri Tours. Auparavant 80 p. 100 de la clientèle provenait de la promotion de l'agence, effectuée dans le cadre de salons de grossistes. Aujourd'hui, seulement 20 p. 100 de la clientèle provient de ces salons. Aussi, les contacts téléphoniques avec les clients contribuent à réduire le risque perçu par les consommateurs de faire des réservations de voyages via Internet. D'ailleurs, ce n'est qu'une minorité d'acheteurs qui a besoin d'être rassurée par l'intermédiaire du téléphone.

Internet permet aussi à Colibri Tours de réaliser des économies de productivité de presque 30 p. 100. En effet, l'agence économise beaucoup de temps grâce à son site Web pour tout ce qui est relatif au contact et au suivi avec la clientèle.

Perspectives d'avenir

Colibri Tours souhaite poursuivre sa croissance tout en gardant un équilibre entre les objectifs de l'entreprise et les objectifs de qualité de vie de sa présidente. La mission première de l'entreprise  est de conserver un équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle. Tel que mentionné, le service aux particuliers via Internet, offert 12 heures par jour, exige une grande disponibilité de la part de l'agence. Pour Madame Jacob, le fait  d'avoir installé un bureau à domicile lui permet de répondre aux demandes de ses clients très tôt le matin ou très tard le soir. Souvent, il existe un décalage horaire entre l'Ouest canadien et le lieu d'émission d'une demande de réservation de voyage, nombreux sont ceux qui exigent une confirmation dans l'heure suivant leur demande. Dans ce contexte, Madame Jacob se doit de vérifier en permanence les demandes émises.

Grâce aux énergies et aux efforts engagés dans ce processus depuis cinq ans, les affaires électroniques font maintenant partie intégrante des activités de Colibri Tours, cette petite agence de 15 années d'existence.

Implications pour le développement des affaires électroniques

Selon Madame Jacob, plusieurs conseils peuvent être donnés aux futurs entrepreneurs qui souhaitent faire des affaires électroniques :

1. Patience, patience ! Le processus de construction d'un site Web et le choix d'un serveur sont souvent des étapes plus importantes que le fait d'effectuer ses premiers pas sur Internet. L'engagement dans un processus d'apprentissage est souvent plus important que les premiers résultats obtenus.
   
   
2. Il faut être déterminé et avoir une vision claire des objectifs à atteindre avec Internet, en plus de bien connaître son entreprise. Le commerce électronique ne représente pas un substitut au manque de connaissances et de perspicacité dans la façon de faire des affaires.
   
   
3. Les économies de coûts sur la promotion et la visibilité accrue justifient largement les investissements en matière de commerce électronique, et Colibri Tours ne pourrait dorénavant plus fonctionner sans avoir recours à cette technologie.

Publié en partenariat

Cette étude de cas a été réalisée par le CEFRIO, dans le cadre du projet « Nouveaux modèles d'affaires électroniques et développement des PME », un projet mené en collaboration avec Industrie Canada, la Banque Nationale du Canada, TELUS, CANARIE et Patrimoine canadien.

L'équipe de recherche réunit Mme Louise Côté professeure à HEC Montréal, M. Vincent Sabourin professeur à  l'Université du Québec à Montréal et M. Michel Vézina professeur à HEC Montréal. Cette étude de cas a été produite par l'équipe de recherche à la fin de janvier 2004. Les opinions émises dans cette étude de cas ne reflètent pas nécessairement celles d'Industrie Canada ou de Patrimoine canadien.

Pour obtenir plus de renseignements veuillez consulter le site du CEFRIO — la référence en matière d'appropriation des technologies de l'information : www.cefrio.qc.ca.