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Bonjour Québec.com – Étude de cas des affaires électroniques
Date de publication : Juin 2004
Introduction
Que voir ? Que faire ? Où dormir ? Pour obtenir des conseils
personnalisés afin de planifier un séjour au Québec,
ou encore pour obtenir des brochures par la poste, il s'agit de joindre
le site Web officiel du tourisme au Québec : Bonjour Québec.com.
Ce portail accueille chaque mois des milliers de voyageurs qui viennent
s'informer, planifier et réserver leurs séjours au Québec.
On y accède de partout dans le monde. Bonjour Québec.com
héberge la plus grande banque d'informations et d'images touristiques
sur le Québec. Tout y est présenté de manière
simple et attrayante, du relais de campagne jusqu'au relais cinq étoiles.
Pour s'y retrouver, les visiteurs ont accès à des outils
de recherche performants. Grâce aux photos, tout voyageur peut apprécier
les attraits et les établissements hôteliers offerts partout
au Québec.
Bonjour Québec.com est un véritable succès en tant
que portail de l'industrie touristique canadienne. Cette initiative a été
rendue possible grâce à un partenariat entre Bell Canada,
Tourisme Québec et le ministère du Tourisme du Québec.
Alors que les experts du réseau d'accueil de Tourisme Québec
dans les centres info touristiques répondent gratuitement aux questions
des voyageurs, sept jours sur sept, en personne, par écrit ou par
téléphone, le site Web Bonjour Québec.com constitue
une autre alternative à la cueillette d'informations pour les touristes.
Bonjour Québec.com regroupe à la fois un système de
gestion de base de données et un système de réservation.
La mission de Bonjour Québec.com consiste à favoriser
l'essor de l'industrie touristique du Québec.
À cette fin, les ressources et les efforts sont concentrés
sur trois actions :
- Orienter et concerter les actions publique et privée en matière
de tourisme;
- Susciter et soutenir le développement de l'offre touristique;
- Assurer la mise en marché du Québec et de ses expériences
touristiques.
Contexte et conditions favorables
- Bonjour Québec.com est une initiative issue d'un partenariat
entre Tourisme Québec et Bell Canada. Le succès de cette
initiative provient d'une combinaison de caractéristiques des deux
partenaires. D'abord, Tourisme Québec possède une légitimité
gouvernementale à titre d'organisme de référence,
en raison des bureaux d'accès touristique et des bases de données
développées au cours des années. D'autre part, Bell
Canada dispose d'une grande expertise technologique et d'une expérience
comme maître d'œuvre dans la réalisation de projets technologiques
d'envergure.
- Tourisme Québec en était à réviser ses
activités de promotion. L'organisme ne disposait pas des budgets
nécessaires et recherchait un partenaire solide, capable de faire
un investissement à long terme pour un projet technologique d'envergure
comportant des risques significatifs.
- Les responsables du projet ne voulaient pas de solutions à
court terme, comme l'exemple de Travellinks. Il s'agit là d'une
ancienne filiale dont Bell s'est départie, dans la mesure où
le modèle de fonctionnement de celle-ci ne correspondait pas aux
besoins du projet de Bonjour Québec.com.
- Alors que le budget de promotion de l'an 2 000 diminuait, les sommes
allouées aux technologies de l'information se sont accrues considérablement.
- Tout au long de l'année, une vaste offensive médiatique
de Tourisme Québec fait découvrir Bonjour Québec.com
aux voyageurs du Québec, du Canada et du Nord-Est américain.
Phases de développement
Le projet Bonjour Québec.com a fait l'objet de plusieurs phases
de développement formelles et détaillées. On retrouve
notamment plusieurs études de conception administrative et technologique.
La mise sur pied du partenariat a demandé près de 18 mois,
au cours desquels plusieurs rencontres ont eu lieu afin de structurer et
d'établir un fonctionnement nouveau et commun aux deux parties.
Bell a identifié quatre sous-traitants comme maîtres d'œuvre
du projet. Aujourd'hui, aucun de ceux-ci n'en fait partie. Ces fournisseurs
n'ont pas su se plier aux délais, aux exigences et aux incertitudes
du projet.
Bonjour Québec.com a toutefois pu bénéficier des
efforts technologiques déjà investis dans Travellinks. Ce
concept, malgré ses nombreuses limites, a permis à Bell de
développer un important noyau de compétences et de bénéficier
de l'effet d'une courbe d'apprentissage utile pour développer Bonjour
Québec.com. En fait, Travellinks ne possédait pas de
moteur de recherche satisfaisant.
Envergure stratégique
1. Envergure des fonctionnalités et des services
- On retrouve une fonction d'information, destinée aux voyageurs
des différentes régions du monde qui ont l'intention de visiter
le Québec. La cartographie dynamique, comme le géoréférencement,
fournit une carte qui permet d'identifier où se situe la personne
dans une région donnée ou un quartier particulier. Cette
fonction est plus performante que la simple disponibilité de cartes
routières ou géographiques. Le site fournit aussi des photos
des divers endroits à visiter au Québec, des activités
à pratiquer, des lieux d'hébergement et de gastronomie. De
plus, les voyageurs ont accès à une librairie de voyages
en ligne.
- Une fonction de réservation. Les voyageurs peuvent à
la fois effectuer des réservations relatives à la location
d'une habitation, à une activité, à des billets de
spectacles, ou encore, réserver une table dans un restaurant.
- Une fonction de service à la clientèle (approche CRM :
customer relationship management). Les touristes qui consultent le site
sont informés de la façon de joindre un expert en tourisme
par téléphone, ou encore, du trajet vers le centre touristique
le plus proche, pour parler directement à un agent.
- Bonjour Québec.com offre aussi divers services aux entreprises
qui s'y affichent. En plus de leur permettre de présenter une fiche
descriptive avec photos et logo, Bonjour Québec.com leur offre un
service de gestion d'inventaire et de réservations Internet par
un accès à son extranet et un service sur mesure, à
la clientèle, offert par le Centre d'affaires électroniques
de Bell.
- Depuis juin 2003, Bonjour Québec.com envoie à tous
ses abonnés une lettre d'information mensuelle annonçant
les promotions et forfaits en cours.
- Depuis janvier 2003, les cybervoyageurs peuvent désormais
acheter en ligne des billets d'événements culturels et sportifs
québécois, de même que des billets d'avion à
destination du Québec. Dans la poursuite de leur mission de faciliter
la consommation de produits touristiques québécois, Tourisme
Québec et Bell Canada ont conclu des ententes avec Admission et
Travelprice.
2. Envergure de marché
Bonjour Québec.com ne vise pas à faire une segmentation
particulière auprès d'un groupe de voyageurs particuliers.
On note que les Américains sont les acheteurs les plus à
l'aise avec le site, et les plus grands utilisateurs de Bonjour Québec.com
pour effectuer leurs réservations.
3. Envergure géographique
Sur le plan géographique, Bonjour Québec.com est le principal
portail de l'industrie du tourisme au Québec et entrevoit un développement
dans les autres provinces canadiennes et les autres pays industrialisés
afin de permettre à des partenaires étrangers de bénéficier
de son expertise.
4. Envergure de compétences
Bonjour Québec.com a réuni les compétences de Tourisme
Québec pour trois aspects principaux : la banque de données,
les bureaux de tourisme et les centres d'appels.
Les compétences de Bell sont utilisées comme maître
d'œuvre de projets technologiques d'envergure.
Enfin, quatre fournisseurs technologiques ont joué un rôle
actif dans la première phase de développement du projet.
Facteurs clés de succès
- Les partenaires à la base de cette initiative ont développé
des compétences spécifiques complémentaires au cours
des 10 dernières années. Pendant cette période, ils
ont tous deux fait des apprentissages importants relatifs au marché
du tourisme et du voyage.
- Les entreprises inscrites au portail ont pu le faire gratuitement.
Les expériences similaires où l'inscription est payante ont
démontré que l'initiative échoue, dans la mesure
où le portail ne constitue pas une base de données suffisante
pour constituer une alternative intéressante au réseau «
papier » traditionnel.
- Dans le cadre de projets similaires, les entreprises s'inscrivent
elles-mêmes dans le système. Cela entraîne de nombreuses
distorsions et inexactitudes dans les informations distribuées par
le système. À plus long terme, une telle pratique vient discréditer
l'ensemble du système en fournissant une information inexacte ou
fausse. La formule actuelle a permis de normaliser les informations fournies
puisque c'est Bonjour Québec.com qui effectue l'entrée des
données et en assure l'uniformité. Bonjour Québec.com
n'effectue toutefois pas une vérification littéraire de toutes
les informations fournies par les entreprises.
- Le développement d'une approche multi-accès, c'est-à-dire
d'une approche qui se veut une configuration différente et complémentaire
de canaux d'information pour rejoindre les voyageurs, a contribué
au succès de l'initiative. Bonjour Québec.com, les bureaux
d'information touristique et les centres d'appels sont des services complémentaires
et visent à optimiser les différents canaux plutôt
que de privilégier Bonjour Québec.com à titre de canal
réservé à un groupe de voyageurs d'un segment particulier.
- Le fait d'organiser l'information nécessaire aux réservations
en fonction de la destination fait directement concurrence aux systèmes
de réservation privés des grands hôteliers et aux centrales
de réservation des agences. Les portails comme Bonjour Québec.com
s'adressent à une clientèle qui a l'intention de visiter
une région particulière.
- Le système permet de travailler en 99 langues pour la saisie
de données et les différentes fonctions. Ce fut un des aspects
innovateurs de Bonjour Québec.com, et que ne permettait pas Travellinks.
Barrières à l'adoption
- Le scepticisme généralisé et le caractère
conservateur des entreprises de l'industrie du tourisme et du voyage envers
les nouvelles technologies furent un frein au succès de l'initiative.
L'adhésion des agences de voyage, des hôteliers et des différents
fournisseurs de services a été plus lente que prévue.
- Les entreprises qui connaissent de meilleures retombées grâce
à Bonjour Québec.com ont intérêt à ne
pas communiquer les raisons de leur succès à leurs concurrents.
Il n'existe donc pas vraiment d'effets positifs de bouche à oreille
pour Bonjour Québec.com.
- Le manque de compétences dans la tarification des chambres
de la part des hôteliers constitue encore un obstacle au succès
de Bonjour Québec.com. C'est ce qu'on appelle le yield management.
Il s'agit de la méthode utilisée par les lignes aériennes
permettant de calculer le prix le plus élevé auquel un tarif
peut être fixé. Le manque d'expertise des hôteliers
dans ce domaine nuit à l'obtention d'un volume d'affaires plus élevé
auprès de Bonjour Québec.com.
Création de valeur
Plusieurs facteurs contribuent à la création de valeur
dans le modèle d'affaires électroniques de Bonjour Québec.com :
1. Nouveauté
Bonjour Québec.com constitue un nouveau moyen d'obtenir de l'information
touristique. Le géoréférencement, qui consiste à
indiquer les directions routières aux touristes à partir
du point où ils se trouvent, ainsi que le moteur de recherche constituent
les principaux aspects innovateurs de Bonjour Québec.com. On retrouve
sur le site de l'information relative à l'hébergement, à
la gastronomie, aux activités et aux spectacles et ce, pour toutes
les régions du Québec et selon la période de l'année.
Des photos et des cartes géographiques y sont également disponibles.
2. Efficacité
Il existe un gain d'efficacité pour Tourisme Québec, dont
les coûts d'envoi et de transaction avec les voyageurs sont plus
faibles qu'auparavant pour des demandes similaires.
3. Complémentarité
Bonjour Québec.com constitue un service complémentaire
au réseau traditionnel des guichets touristiques et des centres
d'appels. Il existe aussi une complémentarité et des synergies
avec les 55 sites de réservation privés des organismes régionaux
et les fédérations qui sont gérées par Bonjour
Québec.com.
4. Rétention
Le coût de transaction en termes d'énergie et d'efforts
est plus faible pour les voyageurs. De plus, la création d'une base
de données ouvre la porte aux initiatives de fidélisation
de type CRM, dotées d'un potentiel de développement important.
Mesures de performance
- Le succès de Bonjour Québec.com est mesurable à
l'aide de plusieurs critères, dont son niveau d'achalandage. Bonjour
Québec.com dépasse de loin ses deux concurrents canadiens
: BC Tourism est perçu comme un système nécessitant
une mise à jour technologique, et Travellinks comme un système
technologique de la génération précédente.
D'ailleurs, Bell s'est départi de celui-ci à cause des limites
du modèle. Bonjour Québec.com a permis de diminuer de 30
p. 100 le nombre de demandes téléphoniques.
- En mars 2002, plus de 700 entreprises étaient inscrites sur
le site de Bonjour Québec.com, et plus de 250 forfaits vacances
étaient aussi offerts aux touristes du monde entier.
- Bonjour Québec.com a rejoint entre 8,5 et 9 millions de visiteurs,
dont plus de 2 millions de visiteurs en juillet 2003 seulement. En comparaison,
BC Tourism ne rejoint qu'un maximum de 3 à 5 millions de voyageurs
annuellement, alors que le portail de l'Ontario ne distribue que de l'information
sans permettre d'effectuer des réservations. 37 p. 100 des voyageurs
rejoints par Bonjour Québec.com viennent du Québec, 33 p.
100 des États-Unis, 17 p. 100 du reste du Canada et 13 p. 100 de
l'international.
- 62 p. 100 de la clientèle de Bonjour Québec.com n'est
pas québécoise. Elle provient principalement des États-Unis
et elle est reconnue comme une grande utilisatrice des services Internet.
Bonjour Québec.com a dépassé le American Automobile
Association (AAA) comme source de référencement de voyages
aux États-Unis.
- Tourisme Québec s'est vu remettre deux prix pour son site
Bonjour Québec.com lors de la remise des prix Boomerangs en décembre
2002, lesquels récompensent le travail de l'industrie des communications
interactives au Québec.
- Tourisme Québec et Bell Canada ont remporté le prix
du meilleur site Web lors de la 26e édition du Festival du film
touristique de Turin, en Italie, en mai 2002. Ce festival prestigieux met
en compétition les meilleurs sites Web à vocation touristique
de la planète.
Perspectives d'avenir
Bonjour Québec.com souhaite offrir aux autres provinces canadiennes
et aux autres régions des pays industrialisés son expérience
dans le développement de systèmes de gestion de destinations.
Bonjour Québec.com offre des sites de réservation à
des organismes régionaux, tout en leur permettant de garder leur
identité. Bonjour Québec.com offre déjà 55
sites à différents organismes, comme les ATR, afin qu'ils
puissent effectuer des réservations. Ces sites de réservation
sont transparents, et les voyageurs ne savent pas qu'ils réservent
« via » Bonjour Québec.com et croient réserver
via un office de tourisme régional.
Les sites de réservation vont donc poursuivre leur développement,
et plusieurs ententes sont en voie d'être négociées
avec des intervenants régionaux et sectoriels.
Implications pour le développement des affaires électroniques
- Choisir des partenaires dont les attributs sont complémentaires,
mais visant un objectif commun.
- Miser sur l'expérience des projets précédents
en utilisant un noyau important d'expériences et d'expertise.
- Ne pas craindre une évolution technologique significative
en délaissant les solutions technologiques désuètes
au profit des solutions technologiques plus avancées.
Publié en partenariat
Cette étude de cas a été réalisée par le CEFRIO,
dans le cadre du projet « Nouveaux modèles d'affaires
électroniques et développement des PME », un projet
mené en collaboration avec Industrie Canada, la Banque Nationale
du Canada, TELUS, CANARIE et Patrimoine canadien.
L'équipe de recherche
réunit Mme Louise Côté professeure à HEC Montréal,
M. Vincent Sabourin professeur à l'Université du Québec
à Montréal et M. Michel Vézina professeur à
HEC Montréal. Cette étude de cas a été produite par l'équipe
de recherche à la fin de janvier 2004. Les opinions émises dans cette étude de cas
ne reflètent pas nécessairement celles d'Industrie Canada
ou de Patrimoine canadien.
Pour obtenir plus de renseignements veuillez consulter le site du CEFRIO — la référence en matière d'appropriation des technologies
de l'information : www.cefrio.qc.ca.
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