Discours et interviews

le 3 avril 2001

La convergence : est-ce important ?

Allocution de Robert Rabinovitch, Président-directeur général de CBC/Radio-Canada, à la Conférence annuelle du Canadian Media Director's Council Toronto (Ontario)

Bonjour,

J'aimerais tout d'abord vous dire que je suis très heureux d'avoir été invité à prendre la parole à la conférence de cette année. La convergence est un sujet qui nous touche tous et toutes, non seulement ici dans cette salle, mais dans le pays entier.

Au fur et à mesure que ce terme s'implante, il crée par ailleurs une certaine confusion et soulève plusieurs questions importantes pour nous qui travaillons dans les milieux de la communication et du divertissement.

Par exemple, faut-il voir une évolution ou une révolution dans ce concept? Va-t-il réellement modifier la manière dont nous travaillons, et plus particulièrement la manière dont nous rejoignons nos auditoires?

Pour nous aider à mieux comprendre de quoi il s'agit, j'aimerais examiner avec vous deux types de convergence. Les deux sont le résultat d'un autre genre de révolution, à savoir le numérique.

Dans le premier cas, il s'agit de convergence technologique, à savoir la fusion entre les diverses technologies utilisées pour transmettre du contenu aux consommateurs — la radio, la télévision traditionnelle, le satellite, le câble, la fibre optique, le sans-fil, l'Internet, et ainsi de suite.

La convergence du contenu, pour sa part, concerne la présentation et l'utilisation du contenu, facilitées par la grande souplesse que procure le numérique, pour diffuser les mêmes informations, les mêmes histoires, etc., sur diverses plates-formes et de diverses manières. On parle parfois de recyclage de l'information. Cela nous permet de rejoindre nos auditoires sur les plates-formes qui les intéressent.

CBC/Radio-Canada est bien positionnée en ce qui a trait à la convergence du contenu. Pourquoi? Parce que la créativité est notre métier et que nous insistons sur l'amélioration et le renforcement de notre rôle primordial et de nos capacités en tant que créateur et fournisseur de contenu. Nous fournissons le contenu sur la plate-forme et sous la forme qui conviennent le mieux à nos auditoires.

D'une certaine manière, la convergence est tout simplement le prolongement logique de la fusion des systèmes de transmission. Dans ce sens, CBC/Radio-Canada a déjà démontré la valeur de la gestion du contenu sur diverses plates-formes. La convergence du contenu représente la manière dont nous gérons tous nos grands portefeuilles d'émissions.

À CBC/Radio-Canada, nous considérons que le phénomène de la convergence du contenu est lié de manière cruciale à la promotion de l'image de marque. Nous croyons que le point de départ ne réside ni dans l'infrastructure, ni dans l'exploitation des ventes sur plusieurs plates-formes, ni dans le simple alignement des composantes médias.

Nous croyons que notre valeur fondamentale, pour nos partenaires commerciaux et nos clients… pour les consommateurs canadiens… et pour nos réseaux… réside avant tout dans la promotion d'une image de marque distinctive — ce qu'une bonne gestion du contenu permet de faire.

Pour CBC/Radio-Canada, la convergence technologique représente simplement un progrès formidable dans le domaine des communications, un outil pour mettre notre expérience à la portée de tous les Canadiens et de toutes les Canadiennes. C'est un moyen qui nous permet de décliner nos émissions d'une manière claire et uniforme, et de les rendre très largement accessibles.

Nous utilisons la convergence technologique pour réaliser nos objectifs. L'aspect technique ne nous intéresse qu'en tant qu'utilisateurs. Nous croyons également que la culture de la créativité et la culture du progrès technologique sont deux choses fondamentalement différentes.

Nous pensons en outre que le paradigme de l'efficacité de la publicité a fondamentalement changé : il ne dépend pas du nombre de personnes qui voient une publicité dans un créneau horaire donné, mais plutôt du nombre de personnes qui sont sollicitées sur diverses plates-formes au cours d'une période de temps donnée, par un message donné.

Pour nos partenaires commerciaux et nos annonceurs, l'évolution de CBC/Radio-Canada vers une image de marque multimédia de prestige, nettement distinctive, offre des possibilités extraordinaires de communication avec les consommateurs.

Notre stratégie consiste à utiliser intelligemment chacune des 15 plates-formes médiatiques de CBC/Radio-Canada, en tenant compte des nuances de chacune d'elle, tout en veillant en même temps à préserver la cohérence et la qualité du message.

Que les Canadiens et les Canadiennes choisissent de regarder nos principales chaînes nationales de télévision anglaise ou française, nos services radiophoniques, Newsworld, le RDI, la Télé des Arts, Radio Three, nos sites Internet, nos informations transmises sur des services sans fil ou n'importe laquelle de nos plates-formes, ils reconnaîtront l'image et le rôle particuliers du radiodiffuseur public.

Permettez-moi de vous dire quelques mots à propos de CBC/Radio-Canada — de vous dire ce que nous avons fait, ce que nous avons l'intention de faire… et comment nous allons nous y prendre.

Par le passé, CBC/Radio-Canada consistait en une série de services anglais et français, qui n'étaient pas vraiment unis par une vision ou une stratégie commune.

Notre plus grande composante, la Télévision anglaise, semblait être une combinaison d'émissions de divertissement léger et d'émissions de service public. Avec le résultat que les Canadiens et les Canadiennes ne savaient pas très bien quel était notre rôle dans ce monde en rapide transformation.

Nous voulons répondre à ces défis et à ces problèmes de perception en regroupant toutes nos composantes derrière une vision commune et en élaborant une stratégie pour chacune d'elles. Nous croyons fermement que CBC/Radio-Canada est bien plus que la somme de ses diverses parties.

Nous sommes en train de donner à CBC/Radio-Canada une nouvelle image de « service public », qui nous positionne de manière claire, distincte et unique. Nous voulons que le nom de CBC/Radio-Canada soit associé à des genres d'émissions d'un grand intérêt : la télévision pour enfants, les nouvelles et les actualités, les arts et le divertissement, les sports et les grands événements rassembleurs.

Sur toutes ses plates-formes, CBC/Radio-Canada donnera une image qui se distinguera par une nette absence d'encombrement. À l'heure actuelle, on voit plus que jamais des émissions surchargées de publicités. Alors que les recherches effectuées indiquent que trop de publicités de toutes sortes crée la confusion. Et trop de confusion nuit à la clarté des messages.

À titre d'exemple, le Canadien moyen est exposé à environ 4 000 messages de marques par jour. Imaginez ce que cela représente par année. Dans cet excès de publicités, il faut se demander : Qu'est-ce qui va toucher les consommateurs? Quels messages vont-ils retenir? Que vont-ils assimiler? Et surtout, quels messages vont avoir un effet sur leur comportement?

La convergence technologique ne fera qu'intensifier et accroître cet encombrement. Et quel est le résultat inévitable de cet excès croissant? On ne se souvient pas des annonces. Les annonces n'ont plus autant d'efficacité. Voilà ce que donne la convergence, et qui n'a rien de réjouissant pour nous.

C'est sur cette toile de fond que je voudrais insister sur l'objectif de CBC/Radio-Canada, qui est de bâtir et de communiquer une image de marque claire et cohérente, sans encombrement, et, ce faisant, de fournir aux annonceurs un moyen unique d'atteindre les auditoires et d'établir des relations avec les consommateurs.

Alors, quelle importance, la convergence? Du point de vue du consommateur, il y a deux questions à se poser sans doute. La convergence des technologies présente-t-elle un intérêt? Et la convergence du contenu?

Dans les deux cas, la réponse est… oui, probablement. Mais la première ne fait que desservir la seconde. Nous estimons que l'infrastructure de la convergence technologique ne sert qu'à bâtir les plates-formes sur lesquelles les émissions pourront atteindre et toucher les téléspectateurs — les consommateurs.

Pour nos annonceurs et nos partenaires commerciaux, c'est la convergence du contenu et son rapport inhérent avec une promotion efficace de l'image de marque qui présentent un intérêt. Les consommateurs ne s'intéressent pas aux froides ramifications verticales des diverses technologies. Les consommateurs s'intéressent au contenu.

La convergence technologique nous permet de diffuser le contenu et la marque de CBC/Radio-Canada sur des plates-formes adéquates et de rejoindre un plus grand nombre de Canadiens et de Canadiennes. C'est ce que fait CBC/Radio-Canada non seulement par l'entremise des plates-formes qui lui appartiennent, mais également par le biais d'entreprises conjointes, ainsi que de partenariats et d'alliances stratégiques.

Un paysage médiatique nouveau et passionnant est en train de se créer, où les concurrents traditionnels sont désormais partenaires, où leurs atouts combinés et leur portée élargie l'emportent sur l'isolationnisme traditionnel.

Ainsi, CBC/Radio-Canada s'est associée à Corus dans le cadre d'une coentreprise pour lancer deux nouveaux services numériques du volet 1 — le Canadian Documentary Channel et Land & Sea. Nous avons également créé une nouvelle chaîne de télévision consacrée aux arts, la Télé des Arts, en partenariat avec BCE et ARTE de France. Et bien sûr, nous poursuivons notre association avec TSN et le RDS pour présenter les Jeux olympiques jusqu'en 2008.

Ce sont des partenariats formidables, qui conjuguent nos ressources et nos capacités à celles de nos concurrents traditionnels, et nous permettent d'élargir considérablement notre rayonnement sur de nombreuses plates-formes médiatiques.

Dans le domaine de la presse écrite, CBC/Radio-Canada a conclu récemment des alliances stratégiques avec La Presse et Torstar pour réaliser plusieurs projets axés sur le contenu. Celles-ci se rajoutent à des alliances de longue date avec des entités de la presse écrite comme le Globe and Mail, le National Post et Maclean's. Et nous comptons bien les poursuivre également.

La présentation des Jeux olympiques illustre bien l'approche intégrée dont je vous parle. L'an dernier, les Jeux olympiques de Sydney ont été diffusés par davantage de médias… avec davantage de partenaires… à plus de Canadiens et de Canadiennes que jamais.C'est un exemple pour l'avenir.

Notre série Le Canada : Une histoire populaire est un autre exemple de la manière dont CBC/Radio-Canada utilise la convergence du contenu pour améliorer et augmenter la portée et l'accessibilité de son contenu.

C'est le fruit de la convergence du contenu et de son lien puissant avec l'image de marque. Le fait d'être associé à un nom bien en évidence permet de diffuser un message clair dont l'effet sera durable.

En poursuivant sur cette lancée, CBC/Radio-Canada créera un cadre de communication unifié et puissant dans notre pays — un cadre fermement établi, fondé sur une stratégie rigoureuse de promotion de l'image de marque, qui décline soigneusement et efficacement ses produits sur une multitude de nouvelles plates-formes.

La convergence, c'est important... surtout si vous comprenez ses deux composantes et si vous voyez dans son aspect technique un outil tactique.

En tant qu'annonceur, recherchez un fournisseur de contenu qui comprend l'importance de la gestion du contenu sur toutes ces nouvelles plates-formes, et qui met cette connaissance en pratique d'une manière visiblement intégrée et sans encombrement excessif.

J'aimerais profiter de cette occasion pour vous remercier, vous les annonceurs et partenaires commerciaux de CBC/Radio-Canada, de la confiance que vous nous portez. Nous anticipons avec plaisir de continuer à travailler avec vous d'une manière mutuellement productive et efficace.