Les imprimés publicitaires

par Jeffrey S. Murray, Bibliothèque et Archives Canada

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Le rêve est assez simple. Le Canada veut établir une liaison ferroviaire entre les Prairies Ouest -- qu'elle souhaite voir devenir son grenier -- et le centre du Canada, afin d'établir des liens avec le reste du monde. Le blé serait exporté vers l'est, et au retour des convois, on les remplirait, dans les provinces centrales canadiennes, de produits manufacturés. On compte sur l'accroissement de la population dans l'Ouest, et son agriculture de plus en plus florissante, pour égaler la prospérité économique des États-Unis, voire même la dépasser. Le XX^e siècle appartient, pense-t-on, au Canada!

Mais le rêve ne peut se réaliser que si le pays attire les fermiers dont il a besoin. Comment faire venir ces femmes et ces hommes énergiques capables de transformer les paysages de l'Ouest en un paradis agricole ? Plus de deux siècles durant, la Compagnie de la Baie d'Hudson a stimulé l'imagination du monde entier en proposant des images d'un Ouest aux terres désertes et inhospitalières bloquées par la neige. Pour contrer ces préjugés, le gouvernement fédéral et la compagnie de chemin de fer commencent, dès la fin du XIX^e siècle, une impressionnante campagne qui vise à modifier les perceptions que les gens ont de cette région. La distribution de documents sur l'immigration passe de quelques milliers par année à plus d'un million et quart, et projette aux quatre coins du monde un seul message simple : « L'Ouest du Canada. Les meilleures terres nouvelles. »

La campagne connaît un succès phénoménal. Juste avant son lancement, en 1896, le nombre de fermes augmentait de quatre mille environ par année. Quand la campagne bat son plein, vers 1905, huit fois plus de colons cherchent à établir une ferme dans l'Ouest canadien.

Même si le gouvernement fédéral et la compagnie de chemin de fer recourent à tous les moyens publicitaires possibles dans leur campagne de peuplement de l'Ouest, la production d'affiches et de brochures constitue leur dépense annuelle la plus importante.

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Les affiches

Les affiches, imprimées au verso d'un énorme panneau de papier, peuvent être exposées n'importe où. Dans les premières affiches destinées à promouvoir l'immigration, on emploie peu de couleurs et l'illustration est limitée. On y transmet un message formulé en un texte concis et soigné. Les techniques d'impression s'améliorant au début du XX^e siècle, les affiches se fondent davantage sur l'image. Peu à peu, la composition se fait plus attirante, et retient l'attention des passants avec ses séduisants dessins richement colorés. Bien exécuté, l'art de l'affiche est accessible à tous, même aux illettrés.

Dans les années 1920, avant l'avènement du cinéma, les affiches constituent la plus importante technique de diffusion visuelle, et le gouvernement canadien en tire pleinement parti. Dans un rapport soumis en 1897 par le haut-commissaire canadien à Londres, Lord Strathcona indique qu'il dispose de vingt-trois mille nouvelles affiches à exposer dans tous les bureaux de poste du Royaume-Uni. « La valeur en publicité dont nous fait bénéficier gracieusement le ministre des Postes ne peut être surestimé » déclare Strathcona dans son rapport. (Canada, ministère de l'Intérieur, Annual Report, 1897, partie iv, p. 12) [traduction]

Dans la première partie du XX^e siècle, on utilise, dans les affiches destinées à la publicité, des couleurs claires et vibrantes. Les images portent la promesse d'une terre à la fois fertile et pittoresque. L'horizon, placé haut, réduit l'immensité des prairies; partout resplendit une luxuriante végétation. Lorsque de laborieuses familles travaillent dans les champs, elles paraissent heureuses, entourées de récoltes généreuses. Leur effort a de toute évidence reçu une juste récompense. Aucune trace ne subsiste des sacrifices que se sont imposés les fermiers en quittant leur terre natale pour s'installer dans les Prairies. L'image donne l'impression que les fermiers ont tout à gagner dans ces nouvelles terres.

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Les brochures

Certaines brochures ne comportent qu'une seule grande page imprimée recto verso, puis pliée en panneaux individuels. D'autres sont formées de plusieurs pages non reliées (ou à la reliure lâche) que protège une page couverture en papier. En Europe de l'Ouest, la tradition de la brochure remonte au XV^e siècle, époque qui en fait usage pour enflammer l'opinion publique lors des controverses religieuses, ou pour véhiculer les commentaires politiques et sociaux.

Au début du XX^e siècle, le gouvernement canadien y a recours pour établir des contacts directs avec chacun des fermiers éventuels. La brochure d'une page unique et pliée ne coûte pas cher à produire, et peut être distribuée par la poste à grande échelle. C'est ce moyen qu'utilise en 1897 le haut-commissaire canadien à Londres lorsqu'il envoie « par la poste à l'adresse de chaque ferme du Royaume-Uni, et à chaque forgeron » (Canada, ministère de l'Intérieur, Annual Report, 1897, partie iv, p. 15) [traduction], une brochure préparée à leur intention. Dans un autre envoi, on distribue des brochures « aux bibliothèques gratuites, aux salles de lecture, aux cercles et regroupements de fermiers et d'ouvriers, aux hôtels, etc. » (Canada, ministère de l'Intérieur, Annual Report, 1897, partie iv, p. 14) [traduction] Les brochures sont conçues afin de stimuler l'intérêt pour l'immigration et d'encourager les éventuels colons à contacter un agent d'immigration, qui les convaincra que le Canada possède « les meilleures terres nouvelles ».

Imprimées en douze langues européennes, les brochures vantent la terre fertile, les précipitations adéquates, une bonne saison de culture, les récoltes généreuses et le climat sain. On censure des termes tels « froid » et « neige » qu'on remplace dans les brochures par des mots plus positifs, dont « revigorant » et « tonifiant ». Des pages couvertures riches en couleurs et de séduisantes photographies confirment la richesse et le bonheur que promettent les Prairies Ouest.