Cherchez-vous un moyen de percer plus rapidement un nouveau marché, d'accroître votre productivité, d'acquérir un avantage concurrentiel ou d'élargir votre gamme de produits? La réponse réside peut‑être dans une alliance stratégique. Par exemple, un fabricant peut avoir intérêt à confier sa distribution à une entreprise spécialisée afin de pouvoir se consacrer entièrement à sa principale activité et augmenter ses profits. Un cybercommerce pourrait s'allier à une entreprise de messagerie outre-mer pour accélérer les livraisons aux clients dans un marché particulier. De nos jours, les choix d'alliances stratégiques ne manquent pas; l'important est de choisir celle qui cadre avec le profil de votre entreprise.
Qu'est-ce qu'une alliance peut vous rapporter?
Une alliance stratégique vous permet de développer votre entreprise sans nécessairement en augmenter la taille et engager des coûts additionnels. Elle vous donne aussi la possibilité de sonder le potentiel de croissance du marché. Voici quelques-uns des principaux avantages que vous pouvez en retirer:
- Accéder à d'autres marchés avec de nouveaux produits et services
- Étendre votre rayon d'action
- Augmenter l'échelle de votre production
- Obtenir des prix plus avantageux grâce aux achats en vrac
- Avoir accès à de nouvelles technologies
- Activer la recherche et le développement grâce au partage des coûts et des ressources
Facteurs clés à prendre en compte
Lorsque vous êtes en quête d'un partenaire potentiel, vous devez évaluer soigneusement les risques. Posez‑vous les questions suivantes:
- Avez-vous une idée précise des attributs recherchés (c.‑à‑d. emplacement, pénétration du marché, culture de l'entreprise)?
- Votre partenaire peut-il compter sur l'adhésion ou l'engagement de son conseil d'administration?
- Avez‑vous classé les candidats en fonction des attributs précis que vous recherchez? Dotez-vous d'un bon système comptable et clarifiez tous les éléments qui pourraient compliquer l'échange des données (c.‑à‑d. règles d'écriture des chiffres, mesures ou monnaie nationale).
- Avez-vous les mêmes objectifs que votre partenaire? Avez-vous établi vos attentes ensemble? N'offrez l'exclusivité à quelqu'un que si un certain volume de ventes est réalisé ou si vos objectifs sont atteints.
- Serez-vous en concurrence sur le même marché? Cette alliance affectera‑t‑elle votre position sur le marché?
- Vos marques sont‑elles compatibles? Par exemple, une entreprise dont les clients sont sensibles aux prix et une autre qui sert une clientèle haut de gamme ne formeront vraisemblablement pas un « couple » idéal.
- Avez‑vous une stratégie de sortie clairement établie? Pouvez-vous mettre fin au contrat ou y apporter des amendements?
- Combien de temps la relation durera‑t‑elle? S'agit‑il d'une association ponctuelle ou d'un engagement à long terme? Consignez tout par écrit et utilisez un moyen de communication en bonne et due forme autre que le téléphone.
- Avez-vous un plan stratégique en tête en ce qui concerne l'avenir de votre alliance?
- Savez‑vous quel genre de contrat vous devrez signer? Si un contrat est conclu, assurez‑vous qu'il est régi par les lois canadiennes. Si vous avez imparti des services à l'étranger, vous devrez également définir vos conditions de paiement, qui varient selon le pays.
Types de stratégies
Se regrouper pour réaliser des économies d'échelle
En général, une alliance peut aider une entreprise à réaliser des économies d'échelle. L'union fait la force : en se regroupant, les partenaires peuvent obtenir de meilleurs prix des fournisseurs et diminuer leur coût par article. À mesure que la taille d'une entreprise augmente, ses coûts unitaires baissent, ce qui se traduit par des prix plus bas ou des profits supérieurs. Une alliance pourrait aider votre entreprise à négocier des contrats d'approvisionnement plus avantageux, à partager les frais administratifs (publicité et autres) et à avoir accès à des technologies et à des activités de R. et D. qui seraient autrement trop coûteuses. Exemples:
- Un fabricant de placages et de contreplaqués a établi une alliance avec neuf concurrents en vue d'utiliser les services d'un transporteur commun. Après avoir garanti au transporteur un volume minimum, les dix fabricants l'ont convaincu de leur offrir un tarif fixe et d'investir dans son équipement pour mieux protéger les chargements.
- Après une forte croissance par voie d'acquisitions, un fabricant de produits en pierre a confié le transport de ses produits à un groupe d'employés intéressés à reprendre cette activité à leur compte. Pour aider le groupe à démarrer son entreprise, le fabricant a persuadé trois autres PME d'utiliser ses services. Tous ont obtenu un meilleur tarif et la nouvelle entreprise de transport peut compter sur un volume minimum assuré.
Utiliser le réseau de distribution d'une grande entreprise
La conclusion d'ententes avec des distributeurs pourrait vous permettre d'accroître les profits générés par votre entreprise. Il est toutefois crucial d'évaluer les risques, notamment en ce qui touche au rendement, à la structure des relations et à la formation sur les produits. Tracez le profil des distributeurs potentiels pour vous assurer qu'ils cadrent avec vos besoins et que vos produits ne font pas directement concurrence aux leurs. Créer une alliance a beaucoup en commun avec le recrutement d'un nouvel employé. Vous voulez trouver un candidat qui correspond au profil de votre entreprise et qui vous représente avantageusement. Après tout, votre distributeur est à la fois le dépositaire de vos produits et de votre image de marque. Une telle alliance peut constituer une stratégie rentable. En effet, en forgeant des alliances stratégiques avec des entreprises locales, vous réalisez des économies de coûts tout en profitant de leur réseau de distribution et de leurs connaissances en matière de commercialisation. Exemples:
- Un fabricant de produits en béton dont le marché recoupait celui d'un gros marchand de bois a convaincu celui‑ci d'effectuer ses livraisons. Cette alliance a permis aux deux entreprises d'élargir leur marché de base. La multinationale fait maintenant la promotion des produits en béton dans des cours à bois, et la PME, celle des matériaux de bois dans les grandes surfaces et les entreprises de rénovation où elle vendait déjà ses produits.
- En raison des différences dans la réglementation des provinces et des États‑Unis, un fournisseur de pièces pour carrosseries de camions et de voitures a dû acquérir le savoir‑faire nécessaire pour offrir ses produits en plus de 2 000 options différentes. Afin de pénétrer le marché américain, il a conclu une alliance avec une grande entreprise des États‑Unis qui œuvre dans le même secteur. Les commandes sont maintenant centralisées dans un centre de services commun, qui vérifie la conformité aux normes locales et fournit une partie du service après‑vente.
Relayer le savoir
Vous pouvez aussi collaborer étroitement avec les fournisseurs afin de développer de nouveaux produits et partager avec eux le savoir et les activités de formation en vue d'améliorer votre processus de production. Vous pouvez, par exemple, coordonner votre calendrier de production avec le leur, réduire les coûts en revoyant le volume et l'échelonnement des commandes et élargir votre gamme de produits et services. Rappelez‑vous que vous devrez tenir votre partenaire informé des développements concernant les nouveaux produits et partager avec lui vos prévisions afin d'élaborer des plans de vente exacts. Exemple:
- Un fabricant de véhicules personnalisés connaissait des problèmes de contrôle de la qualité de ses véhicules lorsqu'il assurait lui‑même les livraisons ou lorsque celles‑ci étaient effectuées par des sous‑traitants. Il a donc confié le transport à une PME locale ayant des activités voisines, qui se charge aussi de l'inspection mécanique et du nettoyage des véhicules afin qu'ils soient livrés en parfait état
Choisir le meilleur partenaire
Vous devriez choisir votre partenaire en fonction de la capacité de son entreprise à répondre à vos critères clés, qu'il s'agisse d'élargir votre pénétration du marché dans une région précise ou d'améliorer le transport de vos produits. Il est important de ne pas vous laisser séduire par des arguments de vente qui ne répondent pas à vos exigences. Vous devriez prendre le temps de faire des recherches, de vérifier les antécédents de crédit des fournisseurs potentiels et de recueillir directement l'opinion d'entreprises qui ont déjà fait affaire avec votre partenaire potentiel. Souvenez‑vous que si le prix est important, la fiabilité et la rapidité le sont tout autant. Exemple:
- Un fabricant de meubles sur mesure éprouvait des problèmes de manutention, de transport et d'entreposage de ses produits. Grâce à une alliance avec des installateurs situés en Colombie‑Britannique et au Mexique, les produits destinés à ces marchés sont désormais livrés en pièces détachées et assemblés sur place. Les envois, qui sont maintenant moins volumineux et moins fragiles, sont expédiés par train, ce qui a permis de réduire de beaucoup les frais.
Une coentreprise en vue de la production sur place
Une autre stratégie consiste à créer une coentreprise dans le cadre de laquelle un partenaire sur place est responsable de la production et de la distribution des produits dans une région donnée. En général, vous transféreriez les connaissances et le savoir‑faire en échange de quoi vous percevriez des redevances. Votre partenaire fait profiter votre entreprise de son expertise d'un marché spécifique et vous permet d'avoir plus facilement accès à ce dernier. Exemples:
- Après avoir développé un produit novateur et les machines nécessaires à sa production, un fabricant d'éléments de charpentes de bois a délivré des licences de fabrication exclusive dans chaque État américain. Cette PME vend, installe et entretient maintenant son équipement à distance par voie de télécommunication. Elle perçoit aussi des redevances, calculées au pied linéaire, sur les produits vendus. L'entreprise préfère cette formule à l'exportation, jugeant que l'avenir de l'industrie du bois d'œuvre est incertain.
- Un fabricant de pièces de charpente en métal devait expédier par bateau ses produits destinés à des marchés éloignés. Afin de percer le marché sud‑américain, l'entreprise a investi dans une entreprise vénézuélienne et lui a transféré sa technologie et son savoir. Les entreprises locales connaissent les caractéristiques économiques, le milieu des affaires et les particularités culturelles de la région où elles sont situées et savent donc mieux comment percer le marché local et obtenir un meilleur rendement du capital investi.
Il existe, selon vos besoins, de nombreuses autres formes d'alliances. L'important, c'est de choisir celle qui pourra vous aider à amener votre entreprise à un niveau de croissance supérieur.
