Vous avez visité votre marché cible et cherché des débouchés potentiels. Vous voilà maintenant prêt à établir votre plan de marketing à l'exportation. Commencez par évaluer la concurrence et par recueillir le plus de renseignements possible.
Application des 4 P au marketing à l'exportation
En plus des 4 P du marketing, vous devrez tenir compte de différents facteurs tels que les cycles de vente et les délais de paiement plus longs, les différences culturelles, la propriété intellectuelle et les alliances stratégiques. Avant tout, il est utile de savoir que les marchés d'exportation sont habituellement divisés en trois catégories:
- Environnements concurrentiels (p. ex., Amérique du Nord et Union européenne) où la prestation des produits et des services et l'excellence de l'assurance de la qualité représentent des priorités.
- Environnements fondés sur les relations (p. ex., les pays méditerranéens) où l'entregent, la sensibilité aux différences culturelles et la connaissance de la langue jouent un rôle important.
- Économies du tiers-monde (p. ex., l'Afrique) où le développement des marchés est plus lent.
Produit
Afin de vendre un produit sur un marché étranger, il est essentiel que vous connaissiez ses caractéristiques propres et la demande éventuelle. Vous devrez possiblement l'adapter en fonction des goûts ou des besoins des consommateurs sur ce marché. Exemples:
Les lois linguistiques en application dans de nombreux pays, notamment le Canada, peuvent exiger l'utilisation de langues particulières pour l'étiquetage. Étant donné que vous voulez que les acheteurs sachent exactement ce qu'est votre produit, utilisez les services d'un bon traducteur local familiarisé avec leur culture.
Les préférences des acheteurs sont parfois influencées par les coutumes propres à un lieu ou à une région, comme les pratiques religieuses ou la façon dont les gens occupent leurs temps libres. Posez-vous les questions suivantes:
- Les couleurs et l'emballage de votre produit plairont-ils aux acheteurs locaux? Le blanc peut représenter la mort au Japon et la pureté en Amérique du Nord.
- Y a-t-il des différences culturelles pouvant compromettre le succès de votre produit? Dans certains pays, par exemple, les consommateurs peuvent penser que l'image apparaissant sur le contenant correspond à son contenu.
Le niveau de vie ou l'infrastructure d'un pays pourront servir d'indicateurs afin de déterminer si vous devez ou non modifier votre produit. Dans un pays moins développé, les habitants peuvent être portés à acheter des articles moins chers.
Dans certaines parties du monde, les normes d'ingénierie diffèrent de celles du Canada. Pensez aux accessoires électriques (voltage) et au système métrique.
Les échanges commerciaux entre pays sont souvent régis par des règlements gouvernementaux. Ces règles et spécifications sont utilisées afin de protéger les industries nationales contre la concurrence étrangère. Par exemple, il vous faudra remplir beaucoup de formalités si vous offrez des produits pharmaceutiques ou alimentaires pouvant avoir un effet sur la santé. De même, ceux faisant l'objet de litiges (bois d'oeuvre) ou de quotas sont plus susceptibles d'être assujettis à des restrictions.
La géographie et le climat, p. ex., la topographie, l'humidité et les coûts de l'énergie peuvent agir sur la performance d'un produit.
Prix
Le prix du produit dépend de différents facteurs, dont la demande, la concurrence et les coûts de fabrication.
Stratégies d'établissement des prix courantes:
- La méthode de détermination du prix de vente la plus utilisée est celle du coût d'achat majoré. Celle-ci est appliquée en fonction d'éléments comme les tarifs douaniers, les frais de douane, le taux de change, les taxes à la valeur ajoutée, les frais d'expédition et d'assurance. L'inconvénient de cette méthode réside dans le fait que le prix établi peut ne pas être concurrentiel.
- Si vous tentez d'ouvrir un marché étranger et d'en conquérir une certaine part, vous pourriez offrir votre produit à un prix réduit.
- Si vous voulez faire commerce d'articles haut de gamme destinés à des groupes de consommateurs sélectionnés et que la concurrence est faible, vous pourriez les vendre à un prix plus élevé que sur le marché intérieur.
- Si votre marché cible fait partie du tiers-monde, le prix pourrait varier suivant le pays et la demande; vous pourriez également obtenir du financement selon un pourcentage du coût d'un organisme de développement, comme l'Agence canadienne de développement international, qui offre du soutien aux entreprises désirant s'établir dans des pays en voie de développement. Cela peut vous aider à composer avec l'instabilité économique ou politique.
Promotion
Connaissez-vous la culture et les attentes du marché cible? Savez‑vous quelles méthodes de promotion sont les plus efficaces? Voici quelques conseils:
- Documents promotionnels: modifiez-les au besoin pour rendre votre produit ou service attrayant pour le marché cible. Par exemple, les Britanniques apprécient la publicité humoristique.
- Faites des visites de promotion: de nombreuses cultures aiment faire des affaires avec des personnes avec lesquelles elles ont des contacts.
- Participez à des foires commerciales internationales en tant qu'exposant.
- Vous pouvez avoir recours à Internet pour promouvoir votre produit et préciser les points de vente. Assurez-vous que le site Web de votre distributeur offre une bonne visibilité à votre produit. Utilisez la même langue que celle de vos clients et indiquez les prix dans la devise du pays et les taxes.
Place
Repérez l'endroit idéal ou votre clientèle cible peut facilement et efficacement se procurer votre produit ou service et vérifiez si vos concurrents y sont déjà établis.
Comme avec beaucoup d'initiatives de marketing, vous devrez régulièrement faire appel à des tiers pour représenter vos intérêts. Il vous faudra trouver un mode distribution pour votre produit ou service sur le marché étranger. Vos partenaires extérieurs joueront un rôle déterminant dans la réussite ou l'échec de votre entreprise. Vous pouvez accéder au marché en utilisant des représentants commerciaux, des agents, des distributeurs ou des détaillants ou traiter directement avec les utilisateurs finals.
Service à la clientèle
Pour réussir à l'extérieur du pays tout comme sur un marché intérieur, vous devez fournir un bon service à la clientèle. Votre succès dépend d'une excellente réputation, de la crédibilité de votre entreprise, de l'acceptation de votre produit et de la qualité de votre service à la clientèle. Dans certains pays, comme les États-Unis, les consommateurs s'attendent à recevoir une réponse dans un délai de 24 heures. Toutefois, les autres marchés se montrent souvent moins exigeants.
