Compte tenu de l'environnement concurrentiel actuel, il est devenu primordial qu'une entreprise puisse trouver de nouveaux clients et les conserver. Il est aussi moins coûteux de conserver des clients existants que d'en trouver de nouveaux. Le concept de gestion des relations avec la clientèle (GRC) a été créé pour ces raisons. Il s'agit d'un processus stratégique qui permet aux entreprises d'aborder les questions de relations avec la clientèle de façon systématique et efficace.
Les systèmes de GRC permettent aux entreprises de gérer les relations avec la clientèle de façon méthodique et stratégique. En pratique, c'est dire que l'entreprise doit renforcer ses capacités à utiliser ses méthodes, ses activités internes, le logiciel et Internet pour mieux répondre aux besoins et rentabiliser les besoins de la clientèle.
L'utilisation de la GRC permet à l'entreprise d'obtenir des données importantes sur ses clients (liste de contacts, messages électroniques, comptes, historiques d'achats et préférences) de manière à leur proposer des produits et des services qui répondent précisément à leurs besoins. L'analyse de ces données aide notamment les entreprises à déterminer qui sont leurs meilleurs clients, à enrichir et à personnaliser les relations avec ces clients, à gérer leurs campagnes de marketing, à réduire les délais de réponse et à desservir de vastes régions géographiques.
Introduction à la gestion des relations avec la clientèle
Il existe plusieurs types de systèmes GRC; certains très simples, d'autres très complexes. Sous sa forme la plus simple, il peut s'agir d'un chiffrier ou d'un logiciel de gestion des contacts dans lequel sont consignés tous les renseignements concernant les interactions avec les clients. Les systèmes les plus efficaces, qui intègrent les stratégies en matière d'information, de ressources humaines, d'orientation, de processus et de systèmes, exigent toutefois un engagement total à l'échelle de l'entreprise afin d'attirer et de conserver les clients. Ils supposent également le recours à un processus interfonctionnel puisqu'aucun service au sein d'une entreprise ne peut s'occuper seul de la GRC.
Depuis quelques années, les systèmes GRC sont plus accessibles et plus économiques, même pour les très petites entreprises, car les solutions techniques qui sont maintenant proposées offrent une vaste gamme de fonctions à des coûts beaucoup moins élevés. Plusieurs produits sont maintenant disponibles sous forme d'applications Web en ligne, ce qui permet de les utiliser sans qu'il ne soit nécessaire d'acheter ou d'installer le logiciel. L'entreprise paie plutôt des frais d'abonnement.
Plusieurs petites entreprises déploient le système GRC par étape, en commençant souvent par le logiciel d'automatisation des ventes ou par celui du centre d'appels. L'utilisation du logiciel et la croissance de l'entreprise leur font souvent prendre conscience qu'elles pourraient tirer profit de certaines autres fonctions.
Évolution du système GRC
En raison de sa croissance, l'entreprise peut trouver que le système de gestion des contacts de l'entreprise est devenu désuet; elle doit alors songer à mettre en œuvre un système de gestion des relations avec la clientèle haut de gamme. Un système GRC intégré procure à l'entreprise les avantages suivants :
- Base de données centrale — tous les employés ont accès à une base de données centrale dans laquelle ils peuvent consulter et mettre à jour les données sur les clients, ce qui permet, au bout du compte, d'améliorer le service à la clientèle, la fidélité et la rétention des clients.
- Analyse de la clientèle — la clientèle existante ou potentielle peut être segmentée afin de personnaliser les campagnes de marketing et de ventes, de mieux les cibler et d'améliorer les taux de conclusion de ventes.
- Service à la clientèle — permet au client de commander et d'obtenir de l'aide à partir d'un site Web accessible avec un mot de passe, réduisant ainsi les coûts reliés à la prise des commandes et au service à la clientèle.
- Recherche de clients potentiels — permet d'effectuer un suivi du début jusqu'à la fin du cycle de ventes auprès de clients éventuels tout en analysant les probabilités et les taux de conclusion de ventes. Les propositions, les produits et les prix offerts aux clients potentiels peuvent être suivis de près.
- Production de rapports — les prévisions de revenus, la production de rapports automatisée et l'analyse des tendances permettent d'améliorer le processus de prise de décision.
Planification du déploiement du système de GRC
Avant d'instaurer un système de GRC, l'entreprise doit examiner ses méthodes de gestion, ses préférences et les habitudes de sa clientèle. Pour être efficace, le système de GRC doit recueillir des données précises, les analyser, s'assurer qu'elles sont transmises aux personnes désignées et qu'elles sont utilisées à bon escient. Si le système ne peut répondre à toutes ces exigences, l'entreprise risque d'investir un temps et des sommes considérables sans bénéficier de tous les avantages que procurent la GRC.
Fondamentalement, un système de GRC est une stratégie commerciale et non une technologie. Le taux de réussite du déploiement d'un système de GRC augmente lorsque l'entreprise établit d'abord sa stratégie, définit ensuite ses processus et fixe des objectifs mesurables en ce qui a trait à son système de GRC. La mise en œuvre ne devrait débuter qu'après avoir franchi toutes ces étapes et devrait idéalement être exécutée en plusieurs phases.
Ressources
Gouvernement et organismes sans but lucratif
La gestion des relations avec la clientèle [format PDF, 172 Ko] - Apprenez comment le réseau Internet peut permettre à votre entreprise d'attirer de nouveaux clients, d'établir des relations à long terme et de mieux servir la clientèle.
Customer Relationship Management: Introduction - Un aperçu de la GRC dans les petites et moyennes entreprises qui décrit la relation entre la GRC et les autres volets du commerce électronique et des technologies de l'information. Les renseignements sur la GRC présentés sur ce site du Royaume-Uni (UK Online for Business) sont utiles aux petites entreprises puisqu'ils décrivent les avantages de la GRC, pourquoi l'utiliser, comment appliquer ses principes et comment la mettre en œuvre.
En anglais seulement
e-Business Infokit video presentations - Ce site, qui porte sur le commerce électronique, contient une présentation vidéo sur la GRC. En cliquant sur le lien vers la présentation Customer Relationship Management, vous découvrirez des outils et des activités qui vous permettront de mieux gérer vos relations avec la clientèle. Cette présentation utilise le logiciel Quick Time.
Managing e-loyalty through experience design - La confiance et la fidélité de la clientèle sont des facteurs importants pour établir un commerce électronique florissant. Découvrez pourquoi et comment sur le site Web de l'université Simon Fraser. On y décrit, entre autres, comment outrepasser les différences culturelles dans les environnements en ligne.
Articles disponibles sur le Web (en anglais seulement)
Customer Data and CRM Basics - Cet article décrit comment faire concorder des renseignements divergents sur un client qui sont stockés dans les différentes bases de données d'une entreprise.
Portails et sources de renseignements en matière de GRC sur le Web
Les sites Web suivants présentent des sujets qui sauront intéresser le gestionnaire de relations avec la clientèle, qu'il soit novice ou chevronné (en anglais seulement) :
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