Le marché de Kyushu : introduction à l'intention des exportateurs canadiens

Géographie

Kyushu est la plus méridionale des quatre grandes îles du Japon. Aux fins statistiques et administratives, la région de Kyushu englobe souvent les deux préfectures mitoyennes : la préfecture d'Okinawa (qui comprend Okinawa et d'autres îles un peu plus au sud) et la préfecture de Yamaguchi, à la pointe occidentale d'Honshu (la plus grande île du Japon). Le consulat du Canada à Fukuoka (établi en 1991) se concentre surtout sur le territoire de l'île de Kyushu à proprement parler, mais la plupart des chiffres et des statistiques présentés dans ce document s'appliquent à un territoire plus vaste, désigné comme la « région de Kyushu ».

Population

Kyushu compte plus de 15 millions d'habitants. Les principaux centres économiques (le nombre approximatif d'habitants de la région métropolitaine est donné entre parenthèses) sont : Fukuoka (2,2 millions d'habitants), Kitakyushu (1,5 million), Kumamoto (750 000), Kagoshima (700 000), Naha (700 000), Oita-Beppu (600 000), Nagasaki (550 000), Miyazaki (380 000) et Kurume (350 000). De plus, une quinzaine d'agglomérations dont la population se situe dans une fourchette de 90 000 à 300 000 habitants sont disséminées de manière relativement égale sur l'ensemble du territoire. La préfecture de Fukuoka, située au nord et comptant le tiers de la population de la région, est le centre commercial et administratif de Kyushu. Les populations combinées du corridor Fukuoka-Kitakyushu (4 millions d'habitants) en font la quatrième agglomération urbaine en importance, après Tokyo, Osaka et Nagoya.

Taille de l'économie

Estimé à 544,7 milliards de dollars américains en 1995, le PIB de la région de Kyushu représente plus de 1 % du PNB mondial. Le PIB de Kyushu est plus élevé que ceux de l'Australie (350,9 milliards de dollars américains en 1995) et de la Corée du Sud (456,4 milliards de dollars américains en 1995). Durant la première moitié des années 1990, la croissance économique de Kyushu a régulièrement été supérieure à la croissance moyenne nationale et nombre d'observateurs avancent que la région a été relativement à l'abri de la tourmente économique qui a frappé une bonne partie du pays après le dégonflement de la bulle spéculative (par exemple, en 1992, quand le Japon enregistrait une contraction de son PIB, celui de Kyushu continuait d'augmenter au taux de 2 %). En raison des liens de plus en plus étroits entre Kyushu et les pays asiatiques voisins, la région a été très vivement touchée par la crise asiatique des dernières années. Certains observateurs estiment que, de façon générale, la région a moins souffert que d'autres; quoi qu'il en soit, tout semble indiquer que l'économie se rétablit.

Revenu par habitant

Dans la région de Kyushu, le revenu annuel par habitant est de 2 545 000 yen. Bien que ce montant soit inférieur à la moyenne nationale, les résidents de la région ont un niveau de vie et un taux du revenu disponible plus élevés que bon nombre d'autres Japonais en raison du faible coût de la vie (Kyushu affiche le plus bas coût de la vie au Japon).

Les raisons de faire des affaires à Kyushu

De nombreuses bonnes raisons font que les exportateurs canadiens devraient s'intéresser au marché de Kyushu. Beaucoup de ces raisons tiennent au fait que la région de Kyushu n'est pas autant dominée par les grandes maisons de commerce que celles de Tokyo et d'Osaka :

• Accessibilité des décideurs d'entreprise.
• Possibilité de conclure assez rapidement des transactions.
• Éloignement de Tokyo, qui fait que les entreprises sont plus portées à importer directement de l'étranger.
• Concurrence moins vive que dans la région centrale du Japon, ce qui fait qu'il est plus facile d'attirer l'attention sur ses produits. De plus, il y a relativement peu de visiteurs commerciaux non asiatiques dans la région de Kyushu; en conséquence, les gens d'affaires venant du Canada ont habituellement plus facilement accès aux décideurs que ce ne serait le cas à Tokyo.
• Nombre de produits canadiens disponibles ailleurs au Japon n'ont pas encore été introduits dans la région de Kyushu; les habitants de la région sont vivement intéressés à se procurer de nouveaux produits.
• La ville de Fukuoka est largement perçue comme un endroit idéal où effectuer des marchés-tests pour qui veut lancer un produit dans la région ou à l'échelle du Japon.
• À Kyushu, la demande des acheteurs est généralement plus en rapport avec la capacité d'approvisionnement des producteurs et des entreprises de transformation de produits alimentaires canadiens que ce n'est le cas dans les grands marchés centraux.
• La petite taille des entreprises de la région de Kyushu peut avoir pour effet de rassurer les chefs d'entreprise canadiens qui se sentent mal à l'aise de devoir affronter les énormes multinationales japonaises.
• Kyushu peut servir de base pour pénétrer d'autres régions du Japon ou d'Asie.

Distribution : Apparition de nouvelles tendances

Le système de distribution de Kyushu a beaucoup changé, particulièrement depuis 1995. Les marchandises autres que les produits en vrac étaient généralement transportées de Tokyo ou d'Osaka vers la région de Kyushu grâce à des services d'intermédiaires. De ce fait, les bénéfices possibles étaient en partie grugés par les maisons de commerce et autres agents de distribution de l'extérieur de la région. Kyushu étant est éloignée du centre du Japon, la chaîne de distribution conventionnelle avait tendance à être plus complexe et les coûts de transport plus élevés que partout ailleurs. Il est donc compréhensible que les entreprises de Kyushu aient délaissé ce système de distribution au profit d'échanges commerciaux directs avec l'étranger. Cette tendance s'est accentuée pendant la récession qu'a connue le Japon et la crise qui a sévi en Asie. Outre la distance et le coût, d'autres raisons exposées ci-après ont poussé les entreprises de Kyushu à importer directement et à transformer le système de distribution.

• Une communication plus directe entre le détaillant local et l'exportateur permet à l'acheteur de communiquer plus précisément les spécifications relatives aux produits, favorisant ainsi une meilleure adaptation du produit à la demande locale.
• En important directement, il est possible d'introduire une concurrence au niveau des prix de détail, ce qui était moins faisable avec l'ancien système où les grossistes fixaient des prix de détail uniformes.
• En important directement, les détaillants peuvent aussi introduire une plus grande variété dans leurs lignes de produits, se différencier de leurs concurrents et répondre à la demande des consommateurs qui recherchent des produits variés et une optimisation de leurs ressources.
• La position affaiblie des intervenants de poids dans le réseau de distribution des produits alimentaires (confirmée par l'effondrement de maisons de commerce d'envergure nationale comme Toshoku et Okura) a incité les entreprises à passer outre les grandes entreprises sans crainte de contrecoups.

Le système de distribution a évolué, mais on ne saurait dire qu'il a été éliminé. Dans certains cas, la chaîne de distribution demeure longue et complexe, étant constituée d'un petit nombre d'intervenants importants et d'un grand nombre de très petits exploitants desservant un créneau de marché. Cela est particulièrement vrai dans les cas des marchandises nationales et des produits importés qui nécessitent une infrastructure de grande envergure (entrepôts, matériel roulant, installations portuaires, etc.). Toutefois, les réseaux de distribution conventionnels coexistent maintenant avec de nombreux autres circuits qui approvisionnent en produits importés les marchés régionaux comme celui de Kyushu, et plusieurs entreprises locales souhaitent maintenant importer directement de l'étranger. Le choix de l'importateur idéal et du meilleur système de distribution dépend en bonne partie de la nature du produit commercialisé.

Transport et ports d'entrée

Aéroports
Dans de nombreux cas, l'aéroport de Fukuoka est le point d'entrée le plus commode pour la région; il reçoit un grand nombre de vols intérieurs et internationaux (16 millions de passagers par an, soit 43 800 passagers par jour). Il n'y a pas de liaison aérienne directe entre Kyushu et l'Amérique du Nord, mais il y en a plusieurs chaque jour avec les aéroports de Tokyo (Narita), de Nagoya et d'Osaka, qui ont des liaisons directes avec le Canada. On peut aussi faire transiter les marchandises par Séoul, en Corée du Sud. La durée d'un vol direct à destination de Tokyo est d'une heure 30 minutes; à destination d'Okinawa, 1 heure 35 minutes; à destination de Dalian, Chine, 1 heure 55 minutes; à destination de Séoul, Corée du Sud, 1 heure 10 minutes; à destination de Taipei, Taïwan, 2 heures 15 minutes; à destination de Manille, Philippines, 3 heures 20 minutes.

Ports
Kyushu compte plus d'une trentaine de ports d'importation de marchandises. Hakata (Fukuoka) est le plus occupé; c'est aussi le principal point d'entrée pour les produits canadiens. Il existe des liaisons directes de transport maritime entre la côte ouest de l'Amérique du Nord (notamment Vancouver) et Hakata. Hakata est le principal port à conteneurs; actuellement, la grande majorité des marchandises expédiées par conteneur arrive à Hakata pour être ensuite transportées par camion vers diverses destinations à Kyushu. Les marchandises expédiées autrement que par conteneur, soit essentiellement les marchandises en vrac, sont souvent envoyées directement au port des villes où sont établis les utilisateurs finaux (par exemple, Oita, Shimonoseki, Shibushi). Bien entendu, les produits canadiens arrivent aussi par plus de deux douzaines de ports de Kyushu après avoir été transbordés à Pusan (Corée), à Kobe, à Yokohama, etc. En 1999, un certain nombre de sociétés de transport maritime assurant la liaison entre le Canada et le Japon ont, paraît-il, inauguré un nouveau service, des envois d'une palette ou plus (groupage) étant regroupés dans des conteneurs expédiés de Vancouver à Fukuoka. Bien que cette formule revienne plus cher sur une base unitaire que l'envoi de conteneurs pleins, elle permet aux exportateurs d'expédier plus facilement de petites quantités de marchandises, ce qui est un facteur important pour convaincre les entreprises japonaises d'importer « directement ».

Route et rail
Sur l'île principale de Kyushu, les systèmes de transport direct par route et par rail sont très simples. De toutes nouvelles autoroutes relient Fukuoka, située au nord, à Kagoshima, dans le sud, Nagasaki, à l'ouest, et Oita, à l'est. La gare de Hakata est le terminal du train shinkansen (train à grande vitesse) pour la partie occidentale du Japon. Pour ce qui est du transport de marchandises, les nouvelles autoroutes et la prolifération des parcs de camions réfrigérés ont grandement accru la capacité des grossistes à fournir des produits alimentaires à partir de Fukuoka dans tous les coins de Kyushu. Sur de longues distances (par exemple, Tokyo-Fukuoka), le transport terrestre revient toutefois très cher.

La conduite des affaires à Kyushu : quelques points dont il faut tenir compte

La conduite des affaires à Kyushu est la même que dans les autres régions du Japon. Cependant, en raison de l'éloignement de Kyushu, de la petite taille des entreprises et, dans bien des cas, du manque d'expérience en commerce international des gens d'affaires, ces derniers se comportent quelque peu différemment des représentants des grandes entreprises japonaises avec lesquels les exportateurs canadiens ont l'habitude de traiter. S'il faut s'attendre à rencontrer quelques difficultés, ces particularités offrent aussi un certain nombre d'avantages. Voici quelques aspects propres à Kyushu qu'il faut connaître :

• les rapports personnels sont préférables aux échanges impersonnels avec les intermédiaires. Pour avoir les meilleures chances de réussir, les exportateurs doivent d'abord étudier leur marché le plus soigneusement possible, identifier un certain nombre de cibles pour leur(s) produit(s) (détaillants, fabricants, grossistes, etc.), trouver des appuis pour entrer en contact avec ces entreprises et entretenir ensuite les liens favorables à un succès durable (cela suppose des visites sur place);
• pour trouver le meilleur partenaire commercial sur le marché de Kyushu, les exportateurs doivent habituellement effectuer des études et des entrevues sur place. Cela n'est pas toujours le cas dans les grands marchés où les maisons de commerce recherchent plus activement des fournisseurs et s'occupent de la distribution des produits dans leur région;
• il est important d'avoir une lettre de recommandation ou d'être présenté personnellement (par exemple, par téléphone) par une tierce personne connue des deux parties avant de communiquer directement avec une entreprise de Kyushu. Les intermédiaires pouvant jouer ce rôle sont notamment le personnel de banque, des connaissances personnelles ou commerciales communes, ou encore les membres de clubs philanthropiques (Rotary Club, Lions Club, etc.). En général, les télécopies, les lettres ou les demandes de rendez-vous non sollicitées (spécialement si elles ne sont pas rédigées en japonais) ne sont pas prises en considération ou ne sont pas prises au sérieux;
• Les gens d'affaires de Kyushu sont réputés pour conduire leurs affaires d'une manière plus traditionnelle. Ainsi, ils peuvent se montrer plus disposés que ceux des autres régions à créer des liens d'affaires de nature amicale avec leurs fournisseurs. Les exportateurs découvriront bien souvent que les consommateurs de Kyushu sont plus loyaux (dans la mesure où la relation demeure concurrentielle), donnant lieu à des commandes régulières longtemps encore après les premières livraisons. Cependant, pour bâtir une telle relation, il faut des visites fréquentes dans la région, ce qui entraîne des coûts initiaux plus élevés pour s'implanter sur ce marché;
• la probabilité que les acheteurs parlent couramment anglais est moindre à Kyushu qu'à Tokyo ou à Osaka. Les exportateurs souhaiteront bien souvent élaborer une stratégie pour surmonter cette difficulté (par exemple, se faire accompagner par des employés parlant le japonais, trouver un bon interprète ou traducteur qui prêtera main-forte pour établir les documents de vente et rédiger les messages télécopiés, les ententes, les messages électroniques). Il faut se dire que tous les exportateurs sont aux prises avec ce problème, si bien que les concurrents moins assidus ont moins de chance d'entrer sur le marché et d'y réussir;
• bon nombre d'acheteurs potentiels à Kyushu ont peu d'expérience en matière de procédures d'importation. Pour accroître les chances de conclure un marché, les exportateurs peuvent choisir de s'occuper de l'aspect logistique de l'importation et du dédouanement des produits. De même, bon nombre d'acheteurs possibles préféreront avoir des prix CAF au port d'entrée à Kyushu, plutôt que le prix à l'usine au Canada;
• en général, plus l'exportateur est prêt à prendre en charge l'acheminement du produit à l'acheteur et à en supporter les risques (par exemple, les risques de change), plus grandes sont ses chances d'entretenir une relation directe avec des acheteurs de Kyushu. De plus, parce qu'ils redoutent les risques et les difficultés que pourrait avoir leur fournisseur étranger à régler les problèmes, les gens d'affaires de Kyushu sont peut-être plus portés encore à accorder une considération particulière à leurs rapports personnels avec l'exportateur qu'au produit lui-même quand ils évaluent la viabilité d'une entente commerciale;
• les premières commandes des acheteurs de Kyushu ne sont habituellement pas suffisamment importantes pour pouvoir constituer des unités de fret économiques (par exemple, un plein conteneur). Cela veut dire que l'exportateur peut devoir expédier les commandes initiales à perte (parce qu'il doit envoyer de petites quantités en payant le prix d'un conteneur) pour amener un client à importer son produit. L'exportateur pourrait choisir d'expédier un plein conteneur de marchandises et d'entreposer l'excédent de la commande sur place à Kyushu, en espérant que la commande initiale ouvrira la porte à d'autres ventes. En fait, avec les systèmes de livraison conventionnels, même lorsque les quantités commandées atteignent un niveau acceptable, l'exportateur peut devoir conserver des stocks dans la région pour pouvoir effectuer des livraisons « juste à temps ». Il y a plusieurs exemples d'importateurs ou d'exportateurs d'une même région (dont les produits peuvent être très différents) qui se regroupent pour partager un conteneur et réduire ainsi leurs coûts jusqu'à ce qu'ils soient en mesure de remplir un conteneur avec leurs seules exportations. Une autre solution pourrait être de faire appel aux services d'un groupeur.