Événements commerciaux
Les États-Unis

Opportunités commerciales dans le marché des produits organiques observées

au Winter Fancy Food Show, San Francisco, 2003

Préparé par :
Leona Reynolds-Zayak, MBA
Analyste de marché
Agriculture Alberta, Développement agroalimentaire et rural

Le 21 octobre 2002, le Département de l'Agriculture des États-Unis (USDA) mettait en oeuvre un nouveau programme national de normalisation en matière de produits organiques (NOP). Tous les produits alimentaires fabriqués ou exportés aux États-Unis sont soumis aux normes USDA. Ces normes régissent l'étiquetage des produits alimentaires organiques et/ou des produits fabriqués avec des produits alimentaires organiques. Le label organique USDA compte quatre catégories :

• 100 % Organic (100 % organique): Produit entièrement cultivé, transformé et fabriqué avec des ingrédients 100 % organiques (sauf pour l'eau et le sel)
• Organic (Organique) : Contient au moins 95 % de produits organiques (sauf pour l'eau et le sel)
• Made with Organic Ingredients (Fabriqué avec des ingrédients organiques) : Contient entre 70 % et 94 % d'ingrédients organiques (sauf pour l'eau et le sel)
• Some Organic Ingredients (Contient certains ingrédients organiques) : Contient moins de 70 % d'ingrédients organiques.

Ces normes ont été mises en place dans le but de clarifier la réglementation très embrouillée qui existe dans ce domaine et d'accroître la confiance des consommateurs dans la qualité du produit bio. Toutefois, un projet de loi a été adopté en février dernier pour permettre aux producteurs de bétail d'utiliser le label organique pour de la viande produite entièrement ou en partie avec des céréales fourragères de type classique. Cette nouvelle loi est en contradiction avec la philosophie bio et risque de semer la confusion plutôt que d'accroître la confiance du consommateur.

Au cours des années 1990, l'industrie des aliments organiques a connu un taux de croissance de plus de 20 % par an. En 2001, elle représentait un chiffre d'affaires de 7,1 milliards de dollars pour les États-Unis et d'environ 650 millions ($ CAN) pour le Canada. Selon Tree of Life, leader de la distribution du produit bio, des produits d'épicerie fine et des produits organiques, le marché des produits organiques devrait continuer de s'accroître rapidement. De fait, le Nutrition Business Journal prévoit que les ventes de produits alimentaires organiques se chiffreront à 14 milliards de dollars en 2005.

Comme le montre le graphique ci-dessous, les fruits et légumes ont représenté 42 % des ventes de produits organiques aux États-Unis pour l'année 2001. La répartition du marché est similaire pour le Canada. Dans son livre intitulé Canadian Natural and Organic Retail Markets, Rosalie Cunningham fait une étude approfondie du marché canadien des produits organiques. http://www.agric.gov.ab.ca/food/organic/organic.html)

Une tournée des magasins d'épicerie fine de San Francisco effectuée avant le salon de l'alimentation a révélé que les produits organiques n'étaient habituellement pas cantonnés dans une section séparée mais placés avec les autres produits alimentaires. On a également constaté qu'il n'y avait pas de différence de prix importante entre les produits organiques et les autres produits. Parmi les autres constatations dignes de mention, signalons les suivantes :

• Les aliments dits « entiers » sont proposés par les labels de distributeurs bio exclusifs suivants : Whole Kid Organic, 365 Organic Everyday Value (légumes surgelés) et 365 Organic.
• Andronico propose des produits fermiers certifiés organiques sous le label Triple et du pain artisanal bio.
• Trader Joes propose sa propre marque de produits organiques et une gamme complète de produits bio : produits réfrigérés, produits d'épicerie fine, snacks, sauces, conserves, pain, soupes, confiseries, boissons, etc. C'est aussi la seule chaîne à annoncer qu'elle proposera bientôt du boeuf bio surgelé.

Au salon de San Francisco, le secteur des produits alimentaires organiques était probablement le secteur prédominant. Même la page couverture du répertoire des exposants figurait des marques bio.

Il y avait de nombreuses sauces, vinaigrettes, huiles, snacks et produits de conserve. On a aussi observé que les gammes de produits organiques proposées par les fabricants étaient le prolongement bio des gammes de produits existants (salsas, croustilles de type tortilla, conserves, huiles, snacks, chips etc.)

Deux exposants proposaient de la viande organique : Organic Valley Family Farms, coopérative qui vend du lait frais, du fromage, de la dinde, du poulet et du boeuf bio; Green Circle, qui dessert les marchés de la restauration et des commerces de détail et qui propose une gamme complète de boeuf dépecé et prêt à emballer. Green Circle proposait aussi trois produits prêts à consommer : rôti à braiser, pain de viande et boulettes de viande.

Maple Grove Farms (Vermont) est propriétaire de la marque Up Country Naturals qui propose des produits organiques et des produits naturels. C'est le seul exposant que nous avons vu proposer des mélanges à pâtisserie organiques (gâteau quatre-quarts, gâteau au chocolat, muffin au maïs, brownie), mélanges à pancake et céréales d'avoine.

Certains exposants proposaient aussi du café, du chocolat et de la vanille organiques.

La multinationale Quaker Oat a lancé une nouvelle gamme de produits 100 % naturels appelée Mother's. Parmi les autres multinationales qui commencent à proposer des produits organiques, citons :

• Pepsico (snacks, à titre d'essai)
• Dole - bananes et salades de fruit organiques
• General Mills - céréales organiques Sunrise
• Heinz - ketchup organique
• McCormick & Co. - gamme d'épices Gourmet Collection comprenant plusieurs produits 100 % organiques
• Tyson Foods - poulet organique Nature's Farm (à l'essai)
• Procter & Gamble - marque de café Millstone comprenant des produits organiques
• Kellogg - Projette de lancer une marque de céréales appelée Organic Promise sous l'étiquette Kashi.

Avec l'arrivée des multinationales sur le marché des produits organiques, il sera plus difficile pour les fabricants de l'Alberta et du reste du Canada de se positionner, d'où l'importance de viser des créneaux spécialisés et des marques qui se distinguent par leurs produits originaux.