Événements commerciaux
Les États-Unis

Tendances du marché des produits alimentaires observées

au Winter Fancy Food Show de San Francisco, 2003

Pour une entreprise, l'une des principaux intérêts que présente un salon ou une foire commerciale est la possibilité de prendre le pouls du marché. L'objet de ce compte rendu est de caractériser les nouvelles tendances ou thèmes observés au salon de l'alimentation 2003 du Winter Fancy Food Show de San Francisco. Les renseignements contenus dans le présent rapport reflètent les observations qui ont été faites au salon et dans les magasins de produits alimentaires visités dans la région de San Francisco en janvier 2003. Les visites des magasins d'alimentation ont été sponsorisées par Food and Beverage Canada et par les organisateurs du salon. Comme le Winter Fancy Food Show est un salon spécialisé dans l'épicerie fine, les conclusions du rapport ne s'appliquent pas nécessairement au marché des produits d'épicerie généraux et autres créneaux du marché de l'alimentation des États-Unis.

Types de produits proposés par les magasins de détail

Une courte visite a été effectuée dans une dizaine de magasins d'épicerie fine de la région de San Francisco; tous, sauf deux, étaient des magasins indépendants. Mollie Stone's est une chaîne locale de magasins haut de gamme (environ 12 magasins) et Whole Foods Market compte environ 120 magasins dans diverses régions des États-Unis. Les chaînes d'épiceries fines (par ex. Bi-Rite Market, Woodlands Market) ont beaucoup d'influence sur les tendances alimentaires de la région de San Francisco car elles sont fréquentées par les grands chefs de restaurants et les chroniqueurs gastronomiques. Nous avons ainsi appris qu'en ces temps difficiles, les consommateurs préfèrent cuisiner à la maison, que les cours de cuisine gagnent en popularité, et que les gens font davantage attention à ce qu'ils mangent.

Dans tous les magasins visités, les produits organiques étaient à l'honneur, notamment dans le secteur fruits et légumes. La plupart des produits frais étaient organiques et on nous a dit que « si c'est disponible bio, on achète bio ». Le très « tendance » Woodlands Market indique le pays d'origine sur chacun de ses produits frais, ainsi que les qualités nutritives des fruits et légumes.

Les deux grandes chaînes que nous avons visitées proposent des programmes de certification qui vont « au-delà du bio », afin de se démarquer des autres magasins de produits organiques, maintenant devenus la norme dans la plupart des supermarchés de San Francisco. Whole Foods a créé un programme d'attestion « Authentic Food Artisan » (produit artisanal authentique) pour les produits organiques « fabriqués selon les méthodes traditionnelles... en petite quantité, à partir d'ingrédients de la meilleure qualité. »

Mollie Stone's a passé contrat avec la Scientific Certification Systems' NutriClean Division pour vérifier les résidus de pesticides présents dans les produits frais - organiques et conventionnels - proposés sur ses étalages, en utilisant des critères qui sont « jusqu'à mille fois plus sévères que ceux de l'EPA ». Les fournisseurs doivent divulguer tout usage de produit chimique et faire analyser des échantillons prélevés sur le terrain, avec un contrôle aléatoire additionnel effectué en bout de filière. Les magasins annoncent : « Organique n'égale pas forcément sans pesticide !».

La plupart des magasins visités annonçaient leur conscience sociale, le souci qu'ils avaient de la santé de la clientèle et de la fraîcheur de leurs produits, et que ceux-ci provenaient d'animaux traités sans cruauté. Les délicatessens et les comptoirs de boucherie proposaient souvent des viandes naturelles, sans préservatif et une gamme de produits de marque (par ex. boeuf paysan naturel de l'Oregon, volaille écologique de Petaluma). Les rayons boucherie proposaient du « saumon sauvage », du « thon capturé à la ligne », du « veau de grain élevé en plein air » et du boeuf nourri au maïs, sans antibiotique, sans hormones de croissance et sans farines animales. Le dépliant Mollie Stone's annonce : « Notre poisson est pêché par nos propres pêcheurs ». Et les brochures de Whole Foods préviennent les consommateurs contre les méfaits du méthylmercure présent dans les fruits de mer.

Thèmes récurrents dans les rayons de produits nouveaux

La première journée du salon a consisté à passer en revue les étalages de produits « primés » et « nouveautés » pour avoir une idée des nouvelles tendances. Nouveau cette année, le thème vedette Alimentation naturelle , qui témoigne de l'importance grandissante que prend ce secteur sur le marché américain. Ce type de produit très en demande se définit comme un aliment ne contenant pas d'ingrédients artifiels ou synthétiques; il est particulièrement populaire auprès des consommageurs « d'âge mûr, qui se préoccupent de leur santé et de l'influence que peuvent avoir leurs choix alimentaires sur leur qualité de vie ».

Nouveau également cette année, une section consacrée aux aliments casher. Les ventes de produits casher croissent de 15 % par an et se sont chiffrées à 5,75 milliards de dollars en 2001, popularité qui serait due à leur « qualité supérieure et à leurs propriétés santé ». Parmi les autres créneaux vedettes dignes de mention, citons les services de restauration et les aliments cadeaux. Les sections vedettes étaient très instructives sur les tendances du marché, mais comme les fabricants devaient payer pour y être inclus, elles ne pouvaient être considérées comme vraiment représentatives des tendances de pointe. Plusieurs compagnies préfèrent ne pas utiliser la formule.

Catégories de référence

Notre visite des magasins et du salon nous a permis de dégager plusieurs thèmes récurrents :

• Conscience sociale/Commerce éthique - mécénat, pratique de prix justes avec les agriculteurs
• Produits certifiés organiques - homologués USDA
• Produits naturels - sans ingrédients artificiels et sans produits de préservation
• Produits santé (par ex. sans sucre ou sans lactose) -
• Produits casher
• Produits à caractère folklorique, cherchant à établir un rapport de convivialité avec le consommateur
• Produits traditionnels, à l'ancienne - suggérant une fabrication soignée et de bonne qualité, avec des ingrédients authentiques
• Exaltation des valeurs familiales - montrant des adultes jouant ou cuisinant avec des enfants.
• Mise en valeur de la fabrication artisanale, des spécialités régionales, des méthodes traditionnelles de fabrication en petite quantité
• Produits ethniques - cuisine hispanique, italienne, indienne, etc.

Renseignements recueillis au salon

Une méthode d'échantillonnage statistique a été mise au point pour recueillir des renseignements dans les stands du salon, afin de déterminer l'importance donnée aux divers thèmes dans les plans marketing. Les données ont été recueillies auprès de 150 stands représentant environ 20 % des exposants.

Cinquante-six pour cent des fabricants échantillonnés (soit 89 stands sur 158) avaient utilisé au moins un des thèmes figurant sur notre liste, et de ceux-ci, près du tiers avaient utilisé une combinaison de deux thèmes ou plus (par ex. produits organiques et commerce éthique). Soixante-cinq entreprises n'ont pas donné signe d'avoir opté pour une tendance particulière. Les données indiquent que les thèmes identifiés ont permis de déterminer les principales stratégies marketing, ou thèmes, employés sur le marché américain des produits d'épicerie fine.

Thème Nombre d'entreprises concernées

Produits à caractère folklorique : 24
Produits organiques : 16
Conscience sociale/Comm.éthique : 5
Produits naturels : 20
Produits santé : 16
Produits casher : 6
Produits traditionnels/à l'ancienne : 13
Valeurs familiales/enfants : 10
Produits à caractère artisanal : 2

Un expert-conseil en produits alimentaires de San Francisco a fait remarquer que les produits à caractère artisanal et la relation fermier-producteur étaient deux nouvelles tendances importantes, et que les marchés dits « fermiers » connaissaient une popularité grandissante dans la région de San Francisco. Dans la foulée, on constate une popularité des commentaires anecdotiques et du qualifictif « à l'ancienne » sur un grand nombre de produits trouvés au salon. Le terme « naturel » qualifiait plusieurs catégories de produits, en particulier dans les fromages, épices, chips tortilla, salsas, biscuits et produits carnés. L'attestation « organique » se retrouvait dans toutes les catégories, mais en particulier dans le café, le thé et les snacks. Le thème de la conscience sociale était associé principalement au café et au chocolat, produits provenant des pays en développement.

Une séance d'information sur le marché du détail en épicerie fine nous a appris que le thé, le café, les boissons, les condiments et les desserts étaient les principaux axes du marché américain de l'épicerie fine et que l'engouement pour les pâtes alimentaires haut de gamme semblait diminuer. Les saveurs de fruits tropicaux et le chipotle (condiment mexicain) figurent dans de nombreux produits, notamment dans les sauces barbecue et les sauces piquantes, les produits carnés, et divers condiments.

Leaders du marché

Phil Lempert, gourou du marketing, a décrété que les sauces tomate pour pâtes, les produits organiques, les pâtes d'épices de type « spice rub » et les produits casher étaient des créneaux très pointus. Tree of Life, le plus important distributeur de produits naturels aux États-Unis, a affirmé pour sa part que les créneaux suivants étaient très porteurs : produits ethniques ( thaï, hispaniques, indiens), produits organiques (toutes catégories), produits casher, snacks et céréales naturels, soja et substituts de viande, barres et boissons « sportives », décorations de gâteaux et produits non lactés.

Les compagnies de thé Numi Tea et Republic of Tea ont fait la démonstration que les ventes de thé fin avaient fortement augmenté ces dernières années et que le thé organique était un créneau très prometteur. Un représentant de la société Chino Valley Ranches a expliqué que malgré une augmentation de 60 % de sa production, la compagnie n'arrivait pas à répondre à la demande en oeufs organiques.

Le quotidien San Francisco Chronicle, dans un article consacré au Salon, a souligné, au sujet de la section casher, que le nombre de produits certifiés casher avait connu une augmentation spectaculaire au cours des dernières années. Il a également fait remarquer que la « préoccupation croissante du consommateur pour la sécurité alimentaire ne pourra qu'aller en grandissant », ce qui expliquerait l'engouement pour les produits certifiés organiques et casher.

Résumé

Pour peu qu'on se prépare et qu'on planifie, les visites complémentaires aux salons et les visites de sites de présentation de nouveaux produits peuvent être très instructives sur les nouvelles tendances et les nouveaux créneaux de marché. Le degré de prévalence des nouveaux thèmes peut être mesuré au moyen d'un échantillonnage effectué sur le site même du salon; c'est un moyen facile de prendre le pouls du marché.

San Francisco est une ville gourmande, qui compte une pléthore de restaurants et de magasins d'alimentation proposant les produits les plus nouveaux et les plus originaux. L'habitude des produits organiques y est solidement établie et le consommateur est très intéressé à faire l'essai de produits ethniques et de produits à tendance fusion.

Contact - Information:

Brenda McIntyre, M. Sc.
Agente principale de commerce et de marché
Équipe Internationale
Agriculture et Agroalimentaire Canada
Téléphone : 780-495-4143
Téléc. : 780-495-3324
720, 9700 Jasper Ave
Edmonton, AB
T5J 4G5
mcintyreb@agr.gc.ca