Information sur les marchés
Asie Pacifique

4. Pâte surgelée, ingrédients pour la boulangerie et produits surgelés
pour la boulangerie
(y compris les pizzas et les bagels)

SH 1901 Préparations alimentaires de farines, semoules, amidons, fécules ou extraits de malt
SH 1901-20 Mélanges et pâtes
SH 1905 Produits de la boulangerie, de la pâtisserie et de la biscuiterie
SH 2106-90-9020 Préparations à base de beurre
SH 2102-10-3000 Levures de panification

1. Débouchés : Points forts et atouts du marché coréen

1.1. Un gros marché diversifié qui connaît une croissance rapide

Le marché de la boulangerie

Pour 1999, la valeur globale du marché coréen de la boulangerie est estimée à environ 1,3 milliard de dollars US (au taux de change de mars 2000). Comme l'indique le tableau 1, dans les années 90, la croissance du marché de la boulangerie non industrielle a été rapide et le marché de la boulangerie industrielle s'est accru de façon substantielle. Ce dernier compte quatre entreprises dont les usines fabriquent du pain destiné à être distribué au moyen du réseau des supermarchés et des dépanneurs; ces entreprises occupent quelque 33 % du marché global.

Source : Korea Food

Selon les estimations, en 2000, la croissance de la valeur globale du marché devrait être de 5 % par suite de la reprise de celui-ci. Toutefois, alors que le marché de la boulangerie non industrielle va continuer de croître plus rapidement, celui de la boulangerie industrielle risque de décliner, les consommateurs recherchant des produits plus frais et de meilleure qualité.

En 1997, les importations représentaient environ 6 % des ventes; en 1998, elles devraient totaliser quelque 3 % du chiffre estimatif des ventes. D'ici la fin de l'an 2000, les importations devraient remonter pour se situer à des niveaux proches de ceux de 1997; elles devraient continuer d'augmenter par la suite compte tenu de l'intérêt manifesté par les consommateurs pour une plus grande variété et une meilleure qualité des produits de boulangerie.

Entre les quatre boulangeries industrielles et les boulangeries indépendantes, il y a les chaînes de boulangeries. Le tableau 2 donne des renseignements sur quelques-unes des principales chaînes. Les chaînes de boulangeries totalisent environ le tiers des ventes globales; les chiffres varient toutefois selon la chaîne. Durant les années 90, un certain nombre de chaînes comme Koryodang n'ont pas su s'adapter à l'évolution de la demande des consommateurs en faveur des produits frais et de qualité supérieure et ont donc périclité; d'autres par contre, en particulier Paris Croissant, ont affiché une croissance.

Source : Annuaire de la distribution des produits alimentaires

Pizzas et produits de boulangerie surgelés

On distingue deux sortes de produits de boulangerie surgelés, le segment des produits de grande consommation et le segment des hôtels, restaurants et collectivités (HRC) comprenant notamment les bagels surgelés et les pâtes à pizza surgelées, d'une part, et le segment des produits surgelés destinés aux boulangers comme la pâte à pain surgelée, d'autre part.

La valeur globale du marché coréen des aliments tout prêts surgelés est d'environ 182 millions de dollars US (200 milliards de won), ce qui est considéré par les entreprises alimentaires étrangères comme une fraction de son potentiel. Toutefois, le marché enregistre une croissance très lente. La valeur du marché de la viande transformée, c'est-à-dire principalement les hamburgers, les mini-hamburgers, les côtelettes de porc panées, les pépites de poulets et les tranches de jambon ou de porc à cuire à la poêle, est estimée à quelque 50 milliards de won. Le marché des pizzas surgelées est évalué à environ 24 milliards de won, tandis que celui des bagels et des autres produits surgelés est pour ainsi dire nul.

Tableau 3. Valeur du marché des pizzas surgelées
(Unité : milliard de won)

1997 - 24
1998 (estimation) - 14

* Source : Annuaire de la distribution des produits alimentaires

Juste avant la crise, 14 entreprises étrangères avaient mis sur pied des organisations pour commercialiser les pizzas surgelées. Six mois plus tard, deux seulement avaient survécu à l'effondrement du marché des pizzas surgelées à cuisiner à la maison, effondrement illustré dans le tableau 3. Ce n'est qu'au début de l'an 2000 que les pizzas Schwan réapparaîtront dans certains magasins de détail.

En Corée, malgré la récente introduction généralisée du four à micro-ondes (dont le marché est pour ainsi dire saturé), l'absence de four conventionnel nuit à la vente de bon nombre de produits. En fait, les pizzas surgelées à cuisiner à la maison ont été presque entièrement supplantées par les pizzas livrées à domicile qui coûtent environ 3 à 4 fois le prix, mais qui sont de qualité supérieure.

Le marché de la pâte à pain surgelée est considérablement plus important. Il est estimé à 124 milliards de won si l'on additionne la production intérieure et les importations. La pâte à pain surgelée est destinée exclusivement aux boulangers (y compris les boulangeries des hôtels) et non aux consommateurs. Le consommateur coréen n'est pas encore bien familier avec l'idée de faire son pain à la maison. Les participants des groupes de discussion mis sur pied pour les fins de cette étude se sont montrés très intéressés par la possibilité de faire le pain à la maison, mais ils n'avaient aucune idée de la manière dont ces produits peuvent être utilisés.

En général, les consommateurs coréens ont une piètre opinion des produits alimentaires surgelés. Cela tient en partie à la mauvaise qualité de bon nombre des produits surgelés existants et aussi au fait que les consommateurs pensent que les produits surgelés ne sont pas « frais » et qu'ils contiennent beaucoup d'agents de conservation. En conséquence, les notions de produits sortant « frais du four » et de produits « surgelés » ont semblé incompatibles aux participants des groupes de discussion.

Le marché des produits de boulangerie comporte trois segments distincts :

• les produits de grande consommation vendus par les détaillants comme les pizzas et les gâteaux surgelés, les bagels prêts à cuire et les mélanges à gâteau;
• les ingrédients de boulangerie vendus directement aux boulangeries de toutes tailles, depuis la plus grande boulangerie industrielle jusqu'à la plus petite boutique de boulanger indépendant; les plus importants de ces produits sont notamment les levures, les mélanges et la pâte à pain surgelée, ils sont vendus par l'intermédiaire d'entreprises spécialisés dans l'approvisionnement des boulangeries;
• le segment des hôtels, restaurants et collectivités (HRC), qui achète notamment de la pâte à pain surgelée, des produits prêts à mettre au four (y compris les pizzas surgelées) et de la pâte à pizza surgelée, ainsi que des produits à base de pâte surgelée comme les croissants destinés au cafés.

1.2. Un marché qui connaît une reprise rapide

Après avoir enregistré une contraction de 5,8 % en 1998, l'économie coréenne a affiché une croissance de 10,7 % en 1999. En décembre 1999, les ventes au détail et les ventes en gros étaient de 10 % plus importantes que celles de 1997 (début de la crise). Selon les premières indications, en 2000, le taux de croissance devrait être de 12 % au premier trimestre et, pour l'ensemble de l'année, il devrait se situer dans une fourchette de 7 % à 8 %. En 2000, les ventes au détail et les ventes en gros devraient augmenter dans une fourchette de 10 % à 15 %. Les produits importés vont continuer d'être plus chers, le taux de change se situant entre 1050 won et 1150 won pour un dollar US, comparativement à 840 won, en 1997, et à 800 won, en 1996.

Comme dans le cas des autres domaines alimentaires, les ventes de produits de boulangerie fabriqués en Corée ont diminué pendant la récession, mais elles devraient s'accroître rapidement à la faveur de la reprise. Les chances que les importations connaissent une croissance rapide grâce à la reprise sont particulièrement élevées.

1.3. Il y a un segment de marché de premier choix

Le marché tire son élan du segment de premier choix correspondant aux boulangeries haut de gamme des chaînes comme Paris Croissant de même qu'aux boulangeries des hôtels et aux boulangeries indépendantes haut de gamme. Tous les types de boulangeries sont à la recherche de produits plus sophistiqués et d'ingrédients et de produits finals de qualité, privilégiant en particulier la pâte à pain et les produits de boulangerie surgelés.

Le marché général de la vente au détail des produits de boulangerie de grande consommation n'est pas encore très développé, mais il offre des possibilités considérables pour les produits pouvant être cuits au four à micro-ondes. Il y a peu de fours occidentaux conventionnels en Corée (selon les estimations, moins de 20 % des ménages en auraient), alors que le taux de pénétration des fours à micro-ondes est de 100 %.

En ce qui a trait au marché coréen des produits de boulangerie, il est certain que les consommateurs recherchent des produits de qualité à un prix raisonnable. L'écart de prix entre un gâteau ou une miche de pain vendus dans une boulangerie indépendante à l'ancienne et ceux vendus dans une chaîne moderne comme Paris Baguette est minime, même si la qualité des produits offerts par la chaîne est nettement supérieure.

Les groupes de discussion ont confirmé que les Coréennes préfèrent les produits de qualité et les produits diversifiés. En particulier, les nouvelles catégories de produits comme les bagels ont été perçus comme des produits intéressants.

Trois groupes de discussion mis sur pied spécialement pour cette étude réunissaient des jeunes femmes, des femmes du début de la trentaine et des femmes dans la quarantaine, les groupes de revenu s'échelonnant de moyen à supérieur. Les achats alimentaires étant pour ainsi dire exclusivement faits par les femmes en Corée, cet échantillon devait donner une bonne indication en la matière. Les sujets abordés ont été les habitudes d'achat au chapitre de l'alimentation, les attitudes vis-à-vis des produits canadiens et les réactions à un petit échantillon de produits présentés par les exposants au salon commercial des produits alimentaires canadiens en mars 2000. Pour plus de détails, veuillez vous adresser à eabckr@kornet21.net

1.4 Il y a un segment d'alimentation fine

En Corée, en général, les boulangeries de vente au détail sont en train de devenir des magasins d'alimentation fine. Outre les produits de boulangerie frais, on y trouve habituellement toute une gamme de confiseries, confitures, tartinades et crème glacée de qualité supérieure importés. Dans un plus petit groupe de boulangeries, notamment celles situées dans les hôtels, on trouve aussi des jambons, des produits à base de viande transformée et des fromages naturels. Il commence à y avoir des magasins d'alimentation fine qui vendent une vaste gamme de produits de qualité supérieure importés. Lorsque ce ne sont pas d'anciennes boulangeries, ce sont généralement d'anciens magasins spécialisés dans la vente de vin.

Les deux types de magasins d'alimentation fine sont actuellement susceptibles d'offrir de la pâte surgelée.

1.5. Les produits de boulangerie sont des mets non traditionnels qui plaisent aux Coréens

Le pain à base de farine n'est pas un produit traditionnel en Corée. Traditionnellement, les Coréens utilisaient la farine pour faire des crêpes et ils faisaient les gâteaux avec de la farine de riz. Le marché des produits de boulangerie modernes est apparu après la guerre; au départ, il s'est inspiré du modèle japonais pour ce qui est des produits et du goût. À la fin des années 80, les pains à forte valeur ajoutée de conception occidentale ont fait leur apparition, tandis que les gâteaux à la crème remplaçaient les gâteaux mousselines et qu'un marché se dessinait pour le pain non sucré de conception occidentale.

La Corée a actuellement un important marché de produits de boulangerie, dominé par les grandes boulangeries industrielles qui approvisionnent les dépanneurs et les supermarchés, et un marché de produits frais, qui dessert les petites boulangeries, les grands magasins et les hôtels. À mi-chemin entre les deux, il y a aussi les grandes chaînes de boulangeries qui fabriquent leurs produits dans des boulangeries centrales et qui utilisent également la pâte surgelée dans les points de vente. Le tableau 4 souligne l'augmentation du nombre de boulangeries durant la récession.

Source : www.bakery-net.co.kr

1.6. Les importateurs et les consommateurs coréens recherchent la nouveauté

Les importateurs sont à l'affût de nouvelles idées et de nouveaux produits. En cela, ils répondent à la demande des ménagères coréennes très attirées par les nouveaux produits et par les produits de qualité supérieure. Il y a une différence marquée entre les jeunes Coréens et le reste de la population. Les gros consommateurs appartiennent plutôt à la catégorie des 40 ans et plus.

Les boulangers tout comme les consommateurs coréens recherchent les nouveaux produits sur le marché des produits de boulangerie. Il y a donc de bons débouchés pour les ingrédients de boulangerie, les pâtes surgelées, les bagels surgelés et, quoique moins sûrement, pour les pizzas surgelées et la pâte à pizza surgelée du Canada.

Évolution des préférences

En dépit de la crise, la préférence pour le pain à valeur ajoutée de qualité supérieure a augmenté au cours des dernières années. Durant la récession de 1998, les petites boulangeries offrant des produits peu variés et les quatre grandes boulangeries industrielles ont souffert de la conjoncture.

Les groupes de discussion ont fait état d'une nouvelle popularité très vive des bagels et très probablement, par ricochet, d'autres produits de boulangerie similaires. Pour ce qui est des pizzas surgelées, les consommateurs se montrent plus réticents. Tous les produits surgelés de la catégorie pizza offerts sur le marché ont été jugés d'une qualité nettement inférieure à celle des pizzas livrées à domicile et les participants des groupes de discussion ont reconnu qu'ils préféraient payer quatre fois plus cher pour avoir un produit de qualité.

Les Coréens ont souligné que leur congélateur étant généralement rempli de poisson et de viande surgelés et de crème glacée, il restait peu de place pour une grande boîte de pizza. Pour être bien acceptée sur le marché, la pizza surgelée devra avoir le même goût et la même qualité que la pizza livrée à domicile.

1.7. Le système de distribution est en pleine évolution

La structure du commerce de détail est en pleine évolution en Corée. Sa caractéristique principale est la croissance rapide des hypermarchés, dont plusieurs sont de propriété étrangère et pourraient donc être davantage susceptibles de vendre ou de présenter des produits étrangers.

Au début de l'an 2000, Costco (qui compte seulement trois magasins en Corée) était le seul hypermarché recherchant activement des produits importés. L'entreprise accepte uniquement les livraisons par conteneur.

Les Coréens préfèrent acheter leur pain frais près de chez eux et non pas une fois par semaine à l'hypermarché.

Les nouveaux débouchés au chapitre de la distribution des produits de boulangerie sont donc très réduits. Actuellement, la plus grande partie du pain est achetée dans les boulangeries et non dans le circuit des magasins de détail. Comme il a été souligné plus haut, les produits des boulangeries industrielles perdent du terrain.

En d'autres mots, les possibilités de débouchés au plan de la distribution dans les hypermarchés et les dépanneurs pour ce qui est des produits de boulangerie sont restreints, à moins que le fournisseur canadien s'associe à une des quatre boulangeries industrielles de Corée.

Le diagramme 5 et le tableau 6 illustrent la croissance des hypermarchés et des dépanneurs, mais celle-ci ne semble pas avoir d'incidence sur les chaînes de boulangerie ou les petites boulangeries indépendantes.

Diagramme 5. Part de marché des hypermarchés

Source : Annuaire de la distribution des produits alimentaires ((1) Abstraction faite de l'incidence du commerce électronique),
 Chaîne de dépanneurs volontaire n'appartenant pas aux grandes chaînes et ne disposant pas d'un système de distribution central

Les ventes dans les dépanneurs sont plus axées sur les aliments tout prêts et les aliments frais, alors que les hypermarchés vendent davantage de produits d'entretien domestique. En ce qui a trait aux produits de boulangerie (à l'exception des mélanges à crêpes tout prêts et des produits similaires), les ventes des dépanneurs équivalent vraisemblablement à 30 % de la valeur des ventes des hypermarchés. Cependant, comme nous le verrons, il y a près de trois fois plus de boulangeries que de dépanneurs.

Les deux types de produits pour lesquels les nouveaux circuits de distribution pourraient favoriser une percée des produits canadiens sont les produits prêts à cuire au four à la maison (tels que les paquets de pâte surgelée ou de mélanges prêts à être utilisés) et les gâteaux surgelés. Ni l'un ni l'autre type ne sont particulièrement populaires. Dans les années 90, la Corée a importé des gâteaux surgelés Sarah Lee d'Australie, mais les importations ont cessé durant la crise économique; la demande et la distribution n'avaient jamais été très fortes.

La confection de pain et de gâteau à la maison est une expérience toute nouvelle en Corée; l'idée que la ménagère coréenne puisse confectionner un gâteau à partir d'un mélange tout prêt apparaissait toujours incongrue aux participants des groupes de discussion. La croissance du marché des hypermarchés, de celui des dépanneurs et du commerce électronique va certainement ouvrir des débouchés aux exportateurs canadiens. Actuellement, toutefois, l'accès aux hypermarchés est difficile.

Hypermarchés

Débouchés :

• Circuit de vente extrêmement simplifié
• Accès à une très vaste part de marché

Difficultés :

• Les chaînes veulent avoir l'exclusivité du produit
• Nécessité de consentir des remises importantes
• Nécessité de contribuer aux activités de publicité et de promotion

Il est beaucoup plus facile d'avoir accès aux dépanneurs, ces derniers étant toujours disposés à offrir de nouveaux produits sur leurs étagères à côté des produits qui se vendent très bien. Cela permet de faire entrer un produit par la petite porte et, éventuellement, de prouver qu'il peut devenir très recherché.

Dépanneurs

Débouchés :

• Circuit de vente simplifié
• Accès à une part de marché intéressante
• Aucune résistance face aux nouveaux produits

Difficultés :

• Si le produit ne se vend pas bien, il sera remplacé.
• Le fournisseur devra probablement reprendre les produits non vendus.
• Nécessité de lancer une campagne de publicité pour appuyer l'introduction du produit dans les points de vente.

1.8. Les droits de douane ne sont pas un obstacle

Le taux tarifaire pour presque tous les produits et les ingrédients de boulangerie est de 8 %. Il est suffisamment bas pour ne pas constituer un obstacle aux importations en provenance du Canada.

2. Points faibles et difficultés

2.1 Petite taille des entreprises d'importation

Bien qu'actuellement, 97 % du marché soient desservis par des entreprises coréennes, la majorité des entreprises du secteur coréen de la boulangerie susceptibles d'intéresser les entreprises canadiennes sont de petite taille. Deux des trois segments du marché, soit les boulangeries et les hôtels, restaurants et collectivités (HRC), sont desservis par un réseau complexe de fournisseurs, de distributeurs et d'importateurs.

Il n'y a donc pas en Corée de concurrents locaux suffisamment forts pour dissuader les exportateurs canadiens de cibler ce marché. Toutefois, les importateurs sont presque tous de petites entreprises dont les ressources sont limitées. Ces entreprises ou ces commerçants ont établi des relations avec des fournisseurs particuliers et ne sont pas nécessairement disposés à prendre des risques en important de nouveaux produits.

Les exportateurs canadiens devront percer le marché plutôt que de s'attendre à y être propulsés par la demande. Même si les boulangers et les consommateurs ont tendance à rechercher des produits nouveaux, la plupart des importateurs vont demeurer prudents.

2.2. Le Canada n'a pas d'image particulière en Corée

Contrairement aux produits américains, européens ou australiens, les produits canadiens ne jouissent pas d'une image propre auprès des consommateurs coréens. Les données fournies par les groupes de discussion révèlent qu'en Corée, de façon générale, les ménagères et les jeunes sont disposés à acheter des produits alimentaires canadiens. Par contre, les participants des groupes de discussion se sont généralement dit déçus par le produit et, en particulier, par son conditionnement qui ne leur apparaissait pas suffisamment attrayant et pas conforme à leur goût.

Les Coréens préfèrent les produits locaux. Les entreprises multinationales du secteur de l'alimentation tiennent toutes compte du fait que les Coréens ont tendance à acheter les produits « fabriqués en Corée », mais qu'ils peuvent être attirés par d'autres produits présentés de façon attrayante et disposés à goûter de nouveaux produits s'ils sont convaincus qu'il s'agit de produits de meilleure qualité. Comme tout le blé est importé, en ce qui a trait au pain, la fraîcheur est un critère plus important que le pays d'origine.

2.3. Les ventes doivent se faire par conteneur

L'unité des ventes à destination de la Corée est le conteneur. L'exportateur canadien doit trouver un partenaire coréen qui soit disposé à distribuer le contenu d'un conteneur en consignation et qui soit en mesure de le faire, ou faire appel aux services d'un transitaire au Canada qui se chargera de l'expédition portuaire.

Ce sera plus difficile dans le cas des produits de boulangerie en raison de la petite taille des entreprises d'importation et des faibles quantités achetées par chacune. L'importateur peut être en mesure de suggérer des possibilités de groupage.

2.4. Les procédures d'importation peuvent occasionner des problèmes

En Corée, le système de douane et de quarantaine fonctionne selon des critères de « fiabilité ». Un nouvel importateur, un nouvel exportateur ou un nouveau produit fera généralement l'objet d'une inspection détaillée pouvant prendre jusqu'à 18 jours au maximum (en incluant tous les essais nécessaires). Une fois que la bonne réputation de l'importateur, de l'exportateur et du produit est établie, une inspection des documents est suffisante et la marchandise peut être dédouanée en 5 jours.

Quels que soient les produits alimentaires importés, les importateurs font état de contretemps occasionnels dus à un changement de procédures, à l'entrée en poste d'un nouvel agent ou à des plaintes déposées par des concurrents.

3. Points forts

3.1. Prix

Les fabricants canadiens ont l'avantage de disposer de matières premières peu coûteuses comparativement aux fabricants coréens. Le prix au kilogramme indiqué dans le tableau 7 donne une bonne indication du coût des produits coréens. Un examen rapide du prix au détail franco dédouané d'un produit de boulangerie ou d'une pâte surgelée importés du Canada révèle que celui-ci sera 2,17 fois plus élevé que le prix fab, mais les produits coréens sont vendus à prix réduit de temps à autre, notamment durant les périodes de promotion sur le lieu de vente. Le consommateur coréen ne rechigne pas à payer plus cher et il s'attend à ce que le prix soit un gage de qualité. Il en va de même pour la farine vendue en sac que les consommateurs coréens paient beaucoup plus cher que le prix international.

Le marché des hôtels, restaurants et collectivités (HRC) est plus sensible au prix que les marchés de consommation. Les boulangers et les restaurateurs coréens paient moins pour la qualité que les consommateurs coréens. Ils sont rarement disposés à payer plus de 10 % à 20 % plus cher que le prix du produit coréen concurrent.

3.2. Savoir-faire

Jusqu'à tout récemment, les techniques de boulangerie étaient inspirées de ce qui a cours sur le marché japonais. Les boulangers coréens sont peu informés sur les techniques de boulangerie occidentales. Par conséquent, les entreprises canadiennes du secteur de la boulangerie jouissent d'un avantage considérable au plan du savoir-faire. Elles devront toutefois être disposées à transférer leurs connaissances.

Toutes les entreprises produisant des ingrédients de boulangerie ont des écoles de boulangerie qu'elles exploitent dans le cadre de leurs propres activités ou en collaboration avec l'Association des boulangers de Corée, qui regroupe près de 60 % des boulangers.

Soulignons que les boulangers coréens fabriquent toute une variété de produits qui sont différents des produits de boulangerie occidentaux du point de vue de la saveur, de la texture et du goût. Pour adapter leur production aux produits locaux, les entreprises canadiennes devront probablement communiquer leur savoir-faire aux Coréens et s'inspirer du leur, mais aussi investir du temps et des ressources pour apprendre à connaître les goûts et les préférences des Coréens, particulièrement en ce qui a trait aux produits finals surgelés. C'est là une étape essentielle pour pouvoir satisfaire les goûts des Coréens.

3.3. Qualité

Les produits importés sont réputés être d'une qualité supérieure et, par conséquent, plus susceptibles d'occuper le segment des produits de qualité et de prix supérieurs.

Les interviews menées auprès d'un échantillon de boulangers indépendants du haut de gamme ont révélé que ces derniers sont fortement intéressés à améliorer leurs produits et à innover, et qu'ils sont donc réceptifs aux nouveaux ingrédients.

Durant la crise économique, les ventes de margarine de qualité supérieure ont augmenté, alors que les fabricants de margarine de qualité inférieure ont dû fermer leurs portes.

Dans le choix des produits, les consommateurs se fondent essentiellement sur la qualité du produit, sur la confiance qu'ils ont dans le produit et sur l'absence d'agents de conservation et d'additifs. Cela peut constituer un avantage pour les fournisseurs canadiens. Cependant, le consommateur coréen devient de plus en plus sensibilisé à l'utilisation des organismes génétiquement modifiés (OGM) et les prochaines lois pourraient exiger qu'il soit fait état sur les étiquettes de la présence de tels organismes dans le produit. Les consommateurs coréens sont peu susceptibles d'acheter des produits dont l'étiquette atteste de la présence d'organismes génétiquement modifiés.

3.4. Possibilité de créer une image canadienne

D'après les commentaires faits par les groupes de discussion, le consommateur coréen a une attente élevée, quoique imprécise, vis-à-vis des produits canadiens. Il est très possible de créer une image « canadienne » dans l'esprit des consommateurs coréens. Cela ne saurait être le fait d'un seul fabricant de produits alimentaires, mais pourrait être entrepris pour le bénéfice d'un nombre important de producteurs canadiens sur une base collective ou en collaboration.

4. Concurrence

4.1. Les concurrents

L'introduction réussie d'un produit étranger par un importateur a de fortes chances de pousser les autres importateurs à trouver des produits semblables grâce à leurs contacts à l'étranger, ce qui aura pour effet de faire baisser le chiffre de vente et le profit résultant de l'introduction du nouveau produit. L'expérience révèle, toutefois, que ce risque n'est pas si grand, sauf peut-être dans le cas des produits surgelés destinés au marché HRC, tels que bagels ou les pizzas.

Sur l'ensemble des produits analysés, les produits de boulangerie sont probablement ceux qui sont le moins susceptibles d'être concurrencés par des produits d'imitation.

Source : Annuaire de la distribution des produits alimentaires

Les entreprises coréennes pourraient être tentées d'imiter les nouveaux produits de boulangerie connaissant le succès. Cependant, compte tenu de la petite taille et du savoir-faire limité des concurrents, cela ne présente pas un grand risque en ce qui a trait à un bon nombre de produits.

5. Stratégies de commercialisation

Le marché coréen des produits de boulangerie est un marché relativement difficile à percer. Il demande des investissements, des connaissances et de la patience. Il faut y avoir établi une organisation de commercialisation solide pour pouvoir y prospérer à partir des carnets de commandes. Pour se donner une présence sur le marché coréen, les exportateurs canadiens devront prendre des mesures d'une façon dynamique. À moins d'avoir soigneusement planifié tout investissement dans le marché, l'établissement d'un commerce durable dans le secteur des produits de boulangerie risque fort de n'être guère intéressant. Voici quelques méthodes possibles pour pénétrer le marché coréen avec la description de l'investissement nécessaire.

5.1. Recherche d'un créneau de marché

Les créneaux de marché sont mieux adaptés au marché des produits de boulangerie et à la taille des entreprises important de tels produits.

Pour s'implanter dans un marché de masse, il faut du temps et de l'argent. Les exportateurs canadiens devraient commencer par chercher à s'implanter dans un créneau de marché. Le tableau ci-après donne la ventilation des coûts liés à la vente des produits de boulangerie. L'exportateur canadien n'a qu'à appliquer ces taux à son produit pour avoir une idée du prix de vente au détail du produit en Corée et le comparer aux prix pratiqués par ses concurrents.

Le tableau 9 donne la ventilation des coûts liés à la vente des produits de boulangerie. Comme la pâte surgelée requiert l'utilisation d'un système de distribution réfrigéré, la marge du distributeur sera la plus élevée de la fourchette indiquée au tableau 9.

Les détaillants cherchent à retourner les stocks périmés et il faut prévoir une provision de l'ordre de 2 % à 3 % à ce titre.

L'exportateur désireux de percer dans un créneau de marché devra recourir aux services d'un représentant ou à ceux d'un importateur ou d'un distributeur. Dans le cas d'un représentant, celui-ci se chargera de trouver un transitaire et de voir à la distribution physique. Vous trouverez en annexe une liste des autres entreprises important des produits de boulangerie; vous pouvez communiquer avec elles pour voir si elles seraient intéressées à importer des produits canadiens.

La plupart des entreprises répertoriées sont spécialisées dans la manutention des produits de boulangerie et la distribution desdits produits aux boulangers. Vous devriez communiquer en premier lieu avec une entreprise en particulier, soit Seoul-Heinz, qui offre le plus grand choix de produits de boulangerie en Corée. L'entreprise occupe environ 45 % du marché de la margarine, mais elle montre aussi un grand intérêt pour les nouveaux produits.

5.2. Recherche d'un marché de masse

Pour percer sur un marché de masse, il faut avoir un produit apprécié destiné aux consommateurs. Comme il a été souligné plus haut, ni les mélanges ni les produits de boulangerie prêts à cuire à la maison n'ont réussi à se tailler une place sur le marché coréen. Les gâteaux surgelés n'ont pas non plus donné lieu à des ventes en quantités importantes.

Ces trois catégories pourraient toutefois offrir des débouchés à l'avenir. Dans les groupes de discussion, les ménagères coréennes n'ont pas montré un grand enthousiasme pour la confection de pain à la maison (sauf en utilisant une machine à faire le pain) ni pour l'utilisation de mélanges tout prêts pour faire les traditionnelles crêpes coréennes. Les mélanges à crêpes et à gâteaux prêts à cuire sont produits par Taehan Flour Mills et par Korea Pillsbury. Les produits importés qui connaîtraient le succès sur le marché seraient vite imités par ces deux entreprises.

Le cas des gâteaux surgelés Sarah Lee est lui aussi un exemple instructif. Ces gâteaux sont importés d'Australie par une petite entreprise d'importation. Ils n'ont été acceptés que par un petit nombre de grands supermarchés. Alors qu'il y a en Corée quelque 2 000 grands supermarchés qui, avant l'essor de ce type d'établissements, totalisaient de 25 % à 40 % des ventes des produits occidentaux, l'importateur n'a pu placer les gâteaux Sarah Lee que dans une vingtaine de supermarchés.

Les responsables de supermarché considéraient que le produit occupait beaucoup de place dans les congélateurs peu nombreux et qu'il ne se vendait pas vite. Pour ces raisons, la plupart ont décidé de ne pas en conserver en stock dans leurs établissements. Si l'entreprise d'importation avait eu plus d'envergure ou si la société Sarah Lee lui avait donné plus d'appui, une campagne de publicité télévisée aurait pu être faite pour rassurer les détaillants et stimuler les ventes.

Étant donné la structure des prix sur le marché coréen, un marché de masse pour les produits de boulangerie importés pourrait être créé dans la mesure où le prix fab pourrait être concurrentiel.

Un marché de masse est une garantie de succès dans le cas d'une marque appuyée par des campagnes de publicité et des activités de promotion des ventes. Pour faire connaître une marque aux consommateurs coréens, il faut avoir recours à une publicité télévisée intensive axée sur les goûts de la clientèle coréenne. À cet effet, il faudra probablement faire appel aux services d'une grande entreprise disposée à agir comme partenaire ou comme distributeur.

Dans les deux cas, il est essentiel de faire de la publicité et de la promotion. Pour la première année, il faudra sans doute prévoir à cet effet un budget de 3 millions de dollars US.

Actuellement, un seul hypermarché (Costco) est un importateur de grande envergure. Costco n'a que trois points de vente et, bien entendu, l'entreprise veut être certaine de pouvoir vendre le contenu d'un conteneur.

Une manière moins risquée et moins coûteuse de pénétrer un marché de masse serait de s'associer à une grande entreprise alimentaire coréenne. Cheil Jedang, la plus importante entreprise du secteur de l'alimentation en Corée, cherche actuellement à étendre ses activités boulangères dans le commerce de détail et dans la restauration et pourrait être disposée à s'associer avec des entreprises canadiennes. Cheil est un chef de file sur le marché coréen, son exemple sera suivi par d'autres entreprises.

5.3. Le marché HRC

En dehors des boulangeries elles-mêmes, qui ont généralement dans le magasin une section où la clientèle peut consommer sur place, la plupart des points de vente du secteur des hôtels, restaurants et collectivités (HRC) n'utilisent pas régulièrement de pain car ils se spécialisent dans la cuisine coréenne, japonaise ou chinoise. Il y a en Corée quelque 8 000 restaurants occidentaux et bon nombre de cafés servent maintenant des gâteaux, des rôties ou des sandwiches en plus du café.

Les principaux marchés sont les boulangeries des hôtels (qui sont parfois approvisionnées par leurs propres centres de boulangerie) et les cafés.

Le marché HRC est un marché dispersé; toutefois, un nombre généralement important de grossistes indépendants approvisionnent les restaurants et les magasins d'alimentation.

Le Centre coréen d'approvisionnement du secteur du tourisme est le principal fournisseur des hôtels. Il n'a pas d'exclusivité, mais exploite le plus grand circuit de distribution, desservant plus de 700 hôtels et restaurants pour touristes.

5.4. Autres possibilités

Le secteur des hypermarchés est en essor, mais il utilise surtout des produits locaux. Voici quelques stratégies pour percer ce marché.

Le téléachat

Si la publicité télévisée est nécessaire pour rejoindre un marché de masse, acheter de l'espace sur une chaîne de téléachat pourrait être une bonne façon de démarrer en affaires. Les produits alimentaires se prêtent particulièrement bien à une présentation à une clientèle cible. Cheil Jedang vient d'acheter le canal 39, la chaîne la plus moderne. L'autre chaîne de téléachat appartient à L-G. Les entreprises de téléachat peuvent être approchées sans intermédiaire.

Dernièrement, le canal 39 a diffusé de la publicité pour une machine à faire du pain et a vendu 10 000 machines.

Le commerce électronique

Selon des enquêtes, 81 % des Coréens ont visité un site de commerce électronique et 51 % y ont acheté quelque chose. L'introduction d'un produit dans le cybermarché d'une entreprise exige très peu de stock et aucune étagère. Ce genre de commerce en est encore à ses débuts. Le plus important site de commerce électronique est exploité par le grand magasin Lotte, mais il y a actuellement 139 autres sites de commerce électronique accessibles.

6. Êtes-vous en mesure de répondre aux besoins du marché coréen?

Cette section vous permet d'évaluer votre capacité à desservir le marché coréen sans investissement supplémentaire.

6.1. Produit

Votre produit correspond-il bien au marché coréen en termes de goût? En Corée, les tailles les plus courantes sont les suivantes :

Source : Food Journal, mars 2000
Chiffre d'affaires : ventes mensuelles

Le secteur HRC achète en grand format; les produits de qualité supérieure peuvent être distribués dans d'autres formats.

Pâte surgelée

La pâte surgelée est sans doute le produit offrant le plus de débouchés compte tenu de la demande et de sa commodité pour le transport par conteneur.Le marché coréen de la pâte surgelée en est encore aux premiers stades de son établissement et sa structure est boiteuse. Dans le segment des chaînes de boulangeries, le commerce de la pâte surgelée est bien développé, alors que dans celui des boulangeries indépendantes, il est plutôt sous-exploité. En 1999, la valeur du marché des chaînes de boulangeries était de 110 milliards de won (98 % de la valeur totale du marché de la pâte surgelée), ce qui donne un taux de croissance de 44 % par rapport à l'année précédente. Cela est dû au fait que les chaînes de boulangeries se montrent plus compétitives dans leur utilisation de la pâte surgelée, insistant sur la fraîcheur du pain et offrant une plus grande marge de profit à leurs franchisés.

Chaînes de boulangeries

Pour ce qui est de la pâte surgelée, le chiffre d'affaires des entreprises de franchisage représente environ 25 % du chiffre d'affaires global en Corée. Ces entreprises cherchent à améliorer la qualité de leur pâte surgelée, à étendre leur gamme de produits et à s'équiper d'un système de cuisson sur place. Actuellement, elles utilisent la pâte surgelée pour la pâtisserie et les beignets; elles ont toutefois l'intention d'offrir davantage de pains courants en améliorant leurs techniques de production de la pâte surgelée.

Boulangeries indépendantes

Dans le cas des boulangeries indépendantes, la quantité de pâte surgelée utilisée va augmenter, mais cette croissance sera plus limitée pour les raisons exposées ci-après.

Premièrement, les produits ne sont pas fournis de façon efficace; c'est la principale raison de la sous-exploitation du marché de la pâte surgelée dans le segment des boulangeries indépendantes. Quatre entreprises seulement (Seoul Food Industries, CheilJedang, Ottogi et HRS) approvisionnent les boulangeries indépendantes, mais leurs systèmes de distribution ne sont pas efficaces. La clientèle ciblée est celle des boulangeries passant de grosses commandes. Les distributeurs approvisionnent les boulangeries qui commandent des quantités conséquentes et qui sont situées dans un périmètre accessible.

Deuxièmement, le manque de différenciation des produits est un problème. Quand les boulangeries utiliseront la pâte surgelée produite en série, elles perdront au plan de la différenciation de leurs produits. Les boulangeries indépendantes utilisent la pâte surgelée pour la pâtisserie, les biscuits et les beignets. Pour ce qui est du pain courant et du pain à farine blanche, elles cherchent à préserver leur avantage différentiel en faisant leur propre pâte.

Compte tenu de la rapidité avec laquelle les choses évoluent en Corée, il n'est pas forcément bon de se fonder sur l'expérience passée pour planifier l'avenir. Cependant, environ 70 % des entreprises étrangères faisant affaire en Corée ont payé cher les leçons qu'elles ont eues dans leurs rapports avec leurs partenaires et leurs représentants. Passer du temps à étudier le marché et à examiner le cheminement des entreprises qui y ont réussi est assurément indispensable.

6.2. Partenaire

Une entreprise canadienne devra avoir un partenaire fiable en Corée. L'éthique commerciale n'est pas toujours rigoureuse en Corée et, lorsqu'il s'agit de négocier avec une entreprise de petite ou de moyenne taille, il est bon de vérifier sa solvabilité et sa réputation. Dans le cas des grandes entreprises, cela est moins un sujet de préoccupation.

La Corée a beaucoup changé. Le plus important est de vous assurer que votre partenaire a l'expérience voulue et la capacité nécessaire pour s'occuper de votre produit, ou qu'il est en mesure de sous-traiter adéquatement. Les Coréens âgés font souvent face aux problèmes d'une manière désuète, accordant une importance démesurée aux relations et aux divertissements, ce qui rend le recours à leurs services coûteux et inefficace. En général, les exportateurs canadiens devraient se méfier des représentants qui se retranchent facilement derrière les supposées « coutumes coréennes en vigueur ». Sans même faire de paiement direct, l'exportateur peut se trouver obligé de consacrer beaucoup d'argent en divertissements.

En raison de la nature confucianiste de la société coréenne, entretenir des relations d'affaires avec une petite entreprise revient à entretenir des relations personnelles. Avec les grandes entreprises, les relations d'affaires ne sauraient, non plus, se limiter à un simple rapport de profit et perte.

Le partenaire doit également être prêt à s'engager à long terme et il doit avoir des contacts dans le secteur de l'alimentation en mesure de faire fonctionner un service de distribution de produits réfrigérés.

6.3. Conditionnement

Le conditionnement comporte deux aspects, le type d'emballage et la conception de l'étiquette ou de tout autre composant.

Les participants des groupes de discussion ont critiqué le conditionnement des produits canadiens, le jugeant sans attrait. De façon générale, les consommateurs coréens ne sont pas attirés par le conditionnement des produits canadiens en termes de conception et de couleur.

De nombreux produits de boulangerie canadiens ne sont pas vendus sous emballage, mais pour ceux qui doivent l'être, il faut veiller soigneusement à analyser les réactions à de nouveaux emballages. Prix

Pour les participants des groupes de discussion, le prix est un bon indice de la qualité. Les importateurs et les autres intervenants du secteur s'entendent pour dire que le prix d'un produit de qualité peut aller jusqu'au double du prix de base sans que le produit perde de son attrait. Les importateurs, les distributeurs et les détaillants s'attendent à toucher une part de l'écart de prix; c'est d'ailleurs ce qui les incite à offrir et à promouvoir le produit. Les consommateurs coréens sont également disposés à payer deux fois plus que le prix de base pour un produit de boulangerie de qualité supérieure. Cela a été vérifié en introduisant de nouveaux produits dans une vaste gamme de produits de boulangerie. Les boulangers ne sont rarement disposés à payer plus de 10 % à 20 % plus cher pour un produit de qualité supérieure.

6.5. Disposition à modifier le produit

En ce qui a trait au pain et aux produits de boulangerie, les Coréens ont des goûts tellement particuliers qu'il importe de les étudier soigneusement. Dans le cas des pizzas, des bagels et de la pâte surgelés, en particulier, il est essentiel de connaître les choix offerts dans le marché.

Il faudra effectuer en Corée des tests portant sur le goût, ou demander conseil à l'importateur ou encore prendre l'avis d'un groupe de boulangers. Dans les deux derniers cas, il faudra se souvenir que le consommateur coréen aime essayer de nouveaux produits, mais que les commerçants coréens ont plutôt tendance à se montrer conservateurs. La meilleure façon de procéder à des essais est de distribuer des échantillons gratuits en magasin; la majorité des boulangeries accepteront de s'en occuper sans frais.

Les Coréens ont des idées bien arrêtées en ce qui a trait à un produit. Les entreprises coréennes qui achètent des produits à l'étranger y envoient des jurys de dégustation pour être certaines que le produit plaira.

7. Que faire pour commencer?

7.1. Commencez le plus simplement possible

Aucun exportateur de produits de boulangerie désireux de s'implanter sur le marché coréen ne saurait se dispenser d'aller passer une semaine en Corée. Cette première visite doit toutefois être soigneusement préparée (sans relation de mandataire dans un premier temps). Il faut prévoir de rendre visite à plusieurs grands fabricants de produits alimentaires, à des boulangeries, à des importateurs et aux acheteurs des hypermarchés, au Centre coréen d'approvisionnement du secteur du tourisme et aux gérants d'un ou deux grands hôtels.

Pour préparer ces visites, il faut prendre contact par télécopieur avec les importateurs sélectionnés pour vérifier s'ils sont intéressés à importer du Canada des produits de boulangerie. La liste des importateurs est fournie en annexe de cette section; les importateurs y sont répertoriés en fonction de l'information actuellement disponible les concernant.

Il peut arriver que, même après que vous ayez effectué une visite sur place, vous receviez une réponse minimale et que vous ayez à choisir entre deux possibilités, chercher un représentant adéquat ou bien assister à une foire commerciale ou procéder à une évaluation indépendante.

• Pour trouver les noms de représentants possibles, vous pourrez faire appel aux services d'une société d'experts-conseils ou encore communiquer avec l'ambassade du Canada ou avec une organisation commerciale comme AFTAK.
• Il est plus probable que vous devrez effectuer une visite d'affaires pour établir des contacts. Le prochain salon commercial des produits alimentaires canadiens se tiendra à Séoul en mars 2001.
• Enfin, vous devrez effectuer une visite spéciale en Corée, notamment à la suite de l'une ou l'autre des options suggérées. Cette visite aura pour but de vous familiariser avec le marché coréen des produits de boulangerie et de rencontrer un certain nombre de partenaires et de distributeurs possibles.

Au moment de choisir un représentant, il faut porter une attention particulière à son rendement antérieur avéré. Il faut également vérifier si le candidat dispose d'une organisation en mesure de livrer le produit aux établissements de vente au détail et à ceux du secteur HRC, ou s'il est juste le premier maillon d'une chaîne d'intermédiaires. Soulignons que la ventilation des coûts entrant dans le prix présentée au tableau 9 suppose que l'on a recours aux services de deux intermédiaires seulement, un importateur et un distributeur.

Avant de quitter le Canada, procurez-vous une réserve suffisante de brochures et de cartes de visite (une centaine ne saurait être assez). Quand vous démarrez le processus, pensez à modifier le site Web de votre entreprise. Les responsables des grandes entreprises et des hypermarchés de Corée vont systématiquement voir le site Web de l'entreprise d'où leur provient un message télécopié ou une demande de renseignements.

L'entreprise canadienne pourra être jugée uniquement à partir de son site Web et celui-ci peut être déterminant dans l'acceptation d'un rendez-vous.

7.2. Participez au salon commercial des produits alimentaires canadiens

Il n'y a pas de meilleure façon de percer le marché coréen que de participer au prochain salon commercial des produits alimentaires canadiens. En 2000, le salon a accueilli plus de 450 visiteurs tous intéressés par les produits canadiens. Les importateurs peuvent également échanger des avis avec d'autres importateurs et avec les spécialistes de l'ambassade.

7.3. Expédiez vos marchandises par conteneur

Pour remplir de produits de boulangerie un conteneur au complet, il faut avoir de 40 à 100 points de vente environ acquéreurs du produit, ou faire une publicité importante pour vendre le stock.

L'autre solution possible consiste à participer à un groupage de marchandises en faisant appel aux services d'un transitaire existant. Les transitaires installés au Canada sont en mesure de vous informer des possibilités d'envois groupés.

7.4. Où il convient d'être particulièrement vigilant

Dédouanement des marchandises

Il continue d'y avoir des plaintes relativement au dédouanement des produits alimentaires. Amcham, dans son rapport annuel sur le contexte commercial en Corée, et le médiateur en matière d'investissement, qui traite les plaintes d'ordre commercial, soulignent que leurs dossiers sont remplis de mesures arbitraires prises par des agents des services de quarantaine et des services de douane.

Le premier envoi est sans doute la pire expérience; voici les causes de retard les plus courantes :

• documentation inadéquate, les renseignements concernant le contenu n'ont pas été correctement fournis;
• les étiquettes proposées pour vendre le produit en Corée sont trop petites ou ne satisfont pas aux prescriptions;
• les essais effectués ont révélé la présence d'éléments traces de matières interdites.

Le deuxième envoi et les envois subséquents devraient se faire beaucoup plus aisément, sauf s'il y a eu :

• un changement du personnel local,
• un changement de la réglementation locale.

On prévoit que l'année 2000 sera une année plus difficile que 1998-1999 parce que la hausse des importations incitera les agents nationalistes à trouver tous les moyens pour créer des problèmes; il faudra donc être plus vigilant que jamais.

7.5.Connaissance de la réglementation

Règlements en matière de commerce

La Corée est connue pour avoir des règlements complexes fréquemment modifiés. Nous faisons notre possible pour avertir les exportateurs canadiens des difficultés qu'ils pourraient avoir; il importe toutefois de s'enquérir auprès du personnel de l'ambassade ou des importateurs existants des éventuelles modifications apportées.

L'importation en Corée de préparations à base de beurre (SH 2102-90-9020) ne doit pas contrevenir aux dispositions de la Loi sur la transformation du bétail. Les mélanges et pâtes pour la préparation des produits de boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie (SH 1901-20) sont régis par la Loi sur l'administration des grains; tous les grains peuvent être importés sur la recommandation du ministère de l'Agriculture. Les importateurs ont déclaré que cette disposition ne s'était jamais avéré un obstacle jusqu'à présent.

Régime tarifaire

• En 2000, les droits de douane visant les importations de produits de boulangerie codés SH 1905 sont de 8 %.
• En 2000, les droits de douane visant les importations de levure de boulangerie (SH 2102-10 3000) sont de 8 %.
• En 2000, les droits de douane visant les importations de produits de boulangerie codés SH 2102 90-9020 sont de 8 %.
• En 2000, les droits de douane visant les importations de produits de boulangerie codés SH 1901 20 sont de 8 %.

Inspection des marchandises

L'inspection des marchandises, des étiquettes et des emballages est nécessaire pour déterminer :

• la valeur de la marchandise pour les fins douanières et son statut en douane;
• si le pays d'origine doit être indiqué sur l'emballage ou si la marchandise doit faire l'objet d'un
• marquage ou d'un étiquetage spécial; le cas échéant, pour déterminer si le marquage est adéquat;
• si l'envoi contient des articles interdits;
• si les marchandises sont dûment facturées;
• si la quantité de marchandises dans l'envoi correspond à celle qui est indiquée sur la facture.

Plus spécifiquement, les agents des douanes vérifient les quantités importées et autorisent l'entrée des marchandises lorsque la quantité est insuffisante, dans certaines conditions, ou perçoivent des droits supplémentaires sur tout excédent.

Une indication exacte du contenu de chaque colis sur la facture, un conditionnement approprié des marchandises, un marquage et un numérotage précis des colis de même que l'indication en bonne et due forme sur la facture des marques et des nombres correspondants favorisent le bon calcul des droits en fonction des quantités effectivement importées et permettent d'établir s'il y a un excédent de marchandises dans l'expédition. Tout envoi dont l'inspection révélerait qu'il contient un ou des articles non déclarés sur la facture dans une intention frauduleuse de la part du fournisseur, du transitaire, du propriétaire ou du représentant sera entièrement inspecté pour établir s'il y a contravention.

Annexe 1 Complément d'information sur les procédures et la réglementation en matière d'importation

1) Les commissaires ou les directeurs des services de douane locaux peuvent mettre sur pied une équipe spéciale d'inspecteurs pour permettre un traitement plus rapide des « produits alimentaires frais ». La viande transformée n'est pas systématiquement incluse dans les « produits alimentaires frais »; il convient toutefois de souligner que, dans le cas des produits réfrigérés, les autorités locales savent user à bon escient de leur pouvoir discrétionnaire.

2) En principe, l'inspection devrait être terminée dans les 5 jours ouvrables suivant la réception du rapport d'importation. Ce délai de traitement ne s'applique pas dans le cas des produits alimentaires et autres devant faire l'objet d'essais d'incubation, tels que les produits alimentaires en conserve, en bouteille ou en sachet stérilisable, ni dans le cas des autres produits alimentaires importés devant faire l'objet d'une inspection par suite d'une ordonnance spéciale du Secrétariat coréen aux produits alimentaires et pharmaceutiques.

3) Les éléments devant faire l'objet d'essais dans le cadre d'inspections en laboratoire et d'inspections aléatoires des produits alimentaires, du matériel et des contenants et emballages importés sont répertoriés dans la liste des analyses en laboratoire primaires pour les produits alimentaires et autres fournie à l'annexe 4. Comme il a déjà été souligné, cette règle ne s'applique pas aux produits coréens à base de viande transformée.

Inspection et dédouanement des produits alimentaires

Le diagramme ci-après décrit les procédures d'inspection. Les documents à fournir sont les suivants :

a) Certificat de quarantaine délivré par le pays d'origine
b) Lettre de transport
c) Déclaration d'importation
Joindre une copie de l'étiquette utilisée en Corée
(stade de fabrication, ingrédients, durée de conservation)
d) Copie du certificat de vente à l'importation du bétail

1) Demande d'inspection sanitaire des produits alimentaires

Les produits alimentaires coréens et importés étant, les uns comme les autres, régis par la Loi sur la salubrité des produits alimentaires, l'importateur doit normalement présenter une demande d'inspection sanitaire à un des six secrétariats régionaux aux produits alimentaires et pharmaceutiques qui relèvent du Secrétariat coréen aux produits alimentaires et pharmaceutiques. Le régime de présentation des demandes avant l'arrivée des marchandises ayant été introduit en août 1995, une demande d'inspection à l'arrivée peut être présentée cinq jours avant l'arrivée des marchandises. Dans le cas de la viande transformée, la demande est habituellement traitée Service national de quarantaine et de recherche vétérinaire (SNQRV).

Critères et types d'inspection

a) Confirmation de la salubrité

• Essai résiduaire pour dépister les pesticides, les antibiotiques, les métaux lourds, etc.
• Confirmation de la présence de micro-organismes
• Essai pour dépister les substances toxiques comme l'aflatoxine
• Essai relatif à la nature périssable

b) Confirmation de l'observation des normes et des prescriptions

• Confirmation de l'observation des normes énoncées dans le Code alimentaire
• Confirmation de la présence d'additifs conformément aux dispositions du Code des additifs alimentaires

c) Information fournie au consommateur

• Examen de l'étiquette utilisée en Corée (neuf éléments incluant l'ingrédient principal, etc.) pour vérifier si l'information fournie est adéquate

d)Vérification de la bonne qualité du produit alimentaire

• Protection des bonnes habitudes alimentaires par l'élimination des produits alimentaires non appropriés

2) Procédures après le rejet d'un produit alimentaire

a) Tout produit alimentaire rejeté à l'inspection du Secrétariat aux produits alimentaires et pharmaceutiques est détruit, sauf dans les cas suivants :

• le produit alimentaire est renvoyé dans le pays d'origine ou utilisé à d'autres fins comme produit non comestible;
• le risque sanitaire peut être supprimé en soumettant le produit à un traitement, en le faisant chauffer ou en procédant à un tri après son dédouanement.

b) Inspection des produits alimentaires importés

Produit alimentaire importé - Déclaration à Secrétariat aux produits alimentaires et pharmaceutiques - Secrétariat régional aux produits alimentaires et pharmaceutiques - Analyse par Santé et Environnement (au besoin) - Institut de la ville et de la province - Vérification des documents - Évaluation organoleptique - Essai en laboratoire - Essai aléatoire - Bureau de douane (accepté) - Douanes - Dédouanement (En cas de rejet : renvoi dans le pays d'origine ou utilisation à d'autres fins à destruction)

3) Amélioration du système d'inspection des produits alimentaires importés

a) Groupe de vérification aléatoire de l'observation (essais en laboratoire obligatoires) :

• Produits nouveaux sur le marché
• Produits ayant des antécédents de non-observation
• Produits pour lesquels l'information reçue préalablement fait état de risque pour la santé
• Produits entrant dans la catégorie des suppléments diététiques de type ginseng pour lesquels des essais en laboratoires sont obligatoires.

b) Groupe de vérification aléatoire à des fins de surveillance (prélèvement aléatoire de produits en vue d'essais en laboratoire)

• Mêmes produits du même fournisseur ayant été acceptés après essais en laboratoire
• Matières premières importées par un producteur pour fabriquer ses propres produits.

Annexe 2: Historique des importations et statistiques

Par suite de la crise économique, ces deux dernières années, la Corée a connu des changements majeurs et, de façon générale, en 1998 et en 1999, les importations ont rompu avec la tendance des années antérieures. Dans le cas des produits codés SH 1905, un sommet a été enregistré en 1996, alors qu'en 1997, on observait une diminution considérable. En 1999, les importations représentaient seulement le tiers de celles de 1996. Les mêmes tendances ont été observées pour les autres produits de boulangerie, à l'exception des mélanges et de la levure qui ont affiché une croissance.

Diagramme 2-1. Importations de mélanges, de pâte et d'ingrédients de boulangerie (SH 1901-20) selon le pays d'origine, 1996-1999

Diagramme 2-2. Importations de mélanges, de pâte et d'ingrédients de boulangerie (SH 1901-20) selon le pays d'origine, 1996-1999

Diagramme 2-3. Importations de préparations à base de beurre (SH 2106-90-9020) selon le pays d'origine, 1996-1999

Diagramme 2-4. Importations de préparations à base de beurre (SH 2106-90-9020) selon le pays d'origine, 1996-1999

Diagramme 2-5. Importations de produits de la boulangerie, de la pâtisserie ou de la biscuiterie (SH 1905) selon le pays d'origine, 1996-1999

Diagramme 2-7. Importations de levure de boulangerie (SH 2102-10-3000) selon le pays d'origine, 1996-1999

Annexe 3: Stratégie des entreprises de boulangerie pour l'an 2000

Voici un aperçu des stratégies mises en application par les chaînes d'entreprises de boulangerie haut de gamme coréennes révélatrices de leur perception de l'évolution du marché.

Paris Croissant

• Agrandissement de l'usine en octobre 1999.
• A doublé sa production de pâte surgelée.
• Fournit plus de pâte surgelée par souci de fraîcheur.
• Cherche à préserver son image haut de gamme en ne faisant aucune vente à prix réduit.
• Part de la pâte surgelée : 50 % du chiffre d'affaires total.
• A élargi sa gamme de pâtes surgelées.

Crown Bakery

• Réussite de la stratégie Liste de produits recommandés en 1999 : gâteaux Yam et Sando.
• Prépare une nouvelle forme de contrats.
• Part de la pâte surgelée : 50 % du chiffre d'affaires total.
• Extension de l'utilisation du système de cuisson principal par souci de fraîcheur.

Shilla Myung Kwa

• Service d'achat avec retrait d'espèces : en coopération avec le service de carte de crédit Samsung.
• Service Internet.
• Produits spéciaux offerts aux campagnes hebdomadaires.
• Des comptoirs de « boulangerie à faire à la maison » ont été ouverts dans le grand magasin Shinsegae à Myungdong et à Inchon pour vendre de la pâte surgelée à cuire à la maison. Il s'en vend pour une valeur d'environ 600 000 à 700 000 won par jour. Shilla va offrir de la pâte surgelée à cuire à la maison dans chacun de ses magasins.
  Part de la pâte surgelée : 38 % du chiffre d'affaires total.

Tous Les Jours (CheilJedang)

• Installation d'un système de communication par téléphone à écran dans toutes les boulangeries de la chaîne.
• Introduction de la carte de fidélité en avril 1999 (une première dans le secteur des boulangeries).
• Entend accroître son chiffre de vente de gâteaux, pour le faire passer de 25 % à 40 % de son chiffre d'affaires total, en produisant directement.
• Entend accroître le marché de la pâte surgelée grâce à des activités de promotion dynamiques et à une amélioration de la qualité.
• Entend devenir le spécialiste de la pâte surgelée.
• Chiffre d'affaires total en 2000 : 40 milliards de won (part de la pâte surgelée : 65 % du chiffre d'affaires total).

Koryodang

• Système de cuisson sur place dans chacune des boulangeries de la chaîne.
• Accroissement de la production de pâte surgelée.
• A imposé sa marque en deux ans.
• Part de la pâte surgelée : 40 % du chiffre d'affaires total.
• Système de cuisson sur place : 60 % des boulangeries.

New York Bakery

• A changé de marque en avril 1999 : « Company NewYork »
• Une nouvelle forme de contrats sera utilisée pour tous les magasins membres.
• Ce résumé souligne la croissance rapide de l'importance de la pâte surgelée dans un segment important de l'industrie de la boulangerie.

Diagramme 3-1. Importations de préparations alimentaires de farines, semoules, amidons, fécules ou extraits de malt (SH 1901) selon le pays d'origine, 1996-1999

Diagramme 3-2. Importations de préparations alimentaires de farines, semoules, amidons, fécules ou extraits de malt (SH 1901) selon le pays d'origine, 1996-1999

L'importation de pâtes surgelées en est à ses débuts, mais l'entreprise coréenne HRS achète déjà des produits canadiens. Les importations devraient croître rapidement dans les années à venir.

Annexe 4 - Pâte surgelée
 

Source : Bakery, décembre 1999

Source : Bakery, décembre 1999

Source : Food Journal, janvier 2000

Annexe 5 - Importateurs de produits de boulangerie
 

Source : Food Journal, janvier 2000

Tableau 5-3. Importateurs et distributeurs d'ingrédients de boulangerie

Tableau 5-5. Bake Plus (importateur et distributeur d'ingrédients de boulangerie) (2)
 

Source : tél. (02) 567-7015, téléc. (02) 539-7241  (Bake Plus est un distributeur de UK Probaker)

Annexe 6: Importateurs
 

M = marché de masse
HRC = hôtels, restaurants et collectivités
Aucune mention = petite entreprise envisageable uniquement si on vise un créneau de marché.

M = marché de masse
HRC = hôtels, restaurants et collectivités
Aucune mention = petite entreprise envisageable uniquement si on vise un créneau de marché.