Information sur les marchés
L'Asie-Pacifique

Le marché des aliments au détail dans la région
du Kansai au Japon

1) EN QUESTION

À l'heure actuelle au Japon, les exploitants de chaînes de magasins font face à d'énormes changements au sein de leur environnement commercial. Des supermarchés géants étrangers comme Carrefour, Costco, Wal-Mart et Tesco ont fait leur entrée sur le marché japonais et, d'autre part, les réseaux de distribution d'alimentation évoluent rapidement. Quelques grandes chaînes régionales prennent des mesures extraordinaires pour se différencier de la concurrence. Plus particulièrement, celles-ci comptent s'approvisionner directement en produits alimentaires transformés importés.

2) DESCRIPTION

Aujourd'hui, le Canada occupe le quatrième rang des fournisseurs de produits alimentaires importés dans la région du Kansai retenant une part de 5,9 pour cent du marché de l'importation. En 2003, le Canada fournissait 4,52 pour cent du total des importations de produits alimentaires au Japon.

Des produits variés représentent l'alimentation canadienne au Japon avec plus ou moins de succès. Par exemple, les produits de blé transformés en provenance du Canada détiennent la troisième position au sein du marché de produits de blé transformés du Japon; dans l'ensemble, ses boissons alcoolisées détiennent la huitième position et les produits de thé et de café se retrouvent loin derrière en 48e position.

Vers la fin des années 1980, il y eut une augmentation importante en importation directe de produits alimentaires par les exploitants de chaînes de supermarchés japonais. En raison de la valeur élevée du yen japonais (au moment où le yen valait un record de moins de 70 yens contre le dollar américain) les supermarchés ont éprouvé le besoin de s'approvisionner en produits alimentaires à coût inférieur. Cependant, en important directement les produits alimentaires les supermarchés ont fait face à des problèmes comme le contrôle des stocks et plusieurs d'entre eux ont abandonné l'exploitation d'importation directe.

Tout récemment, plusieurs chaînes de magasins de vente de détail ont commencé à importer directement des produits alimentaires alors que d'autres examinent la possibilité d'entrer dans le domaine de l'importation directe par l'intermédiaire de producteurs d'aliments étrangers. Ces changements sont attribuables à plusieurs facteurs dont l'arrivée sur le marché d'exploitants de grands magasins étrangers, des changements dans le réseau de distribution, une connaissance accrue du grand public à l'égard des produits alimentaires importés, le désir de faire mieux connaître leur chaîne de magasins spécialisés en fonction de la compétition et le pouvoir d'achat substantiel des consommateurs japonais.

L'entrée d'exploitants étrangers sur le marché

L'infiltration récente du marché par des sociétés étrangères a stimulé l'intérêt du public en général envers les produits alimentaires traités importés. Costco a ouvert son premier magasin à Fukuoka en 1999 au moment où il n'y avait à peu près aucune chaîne de supermarchés étrangère au Japon.

C'est au cours de l'année 2000 que le supermarché français Carrefour ouvrait son premier magasin au Japon dans une banlieue de l'agglomération urbaine de Tokyo. La même année, le Costco Wholesale Club ouvrait un deuxième magasin au Japon, juste à côté de Carrefour. Ce dernier compte maintenant sept magasins au Japon, dont quatre dans la région du Kansai alors que l'on retrouve maintenant quatre magasins Costco, dont un dans la région du Kansai.

En juillet 2003, on déclarait que le supermarché géant Tesco Plc du Royaume-Uni avait lancé une offre publique d'achat pour les actions de C Two-Network Co.. En avril 2004, Tesco achetait la chaîne de supermarchés FLEC de Chiba avec laquelle il fusionnera les affaires commerciales de C Two-Network Co.. En outre, la plus grande chaîne de magasins au détail dans le monde, la compagnie américaine Wal-Mart, est entrée sur le marché japonais lorsqu'il est devenu principal actionnaire de Seiyu Ltd., la troisième plus grande chaîne de supermarchés au Japon avec 32 magasins Seiyu dans le Kansai, et qu'il a initié le Japon au système d'approvisionnement le plus connu dans le monde. Certains des magasins Seiyu actuels ont déjà changé leur mode de fonctionnement par celui utilisé chez Wal-Mart, et les autres enchaîneront par la suite.

En raison de cette arrivée récente de concurrents étrangers, les détaillants japonais doivent devenir plus compétitifs et conciliants envers le consommateur moyen.

Les grands exploitants de chaînes de magasins japonais tels AEON (Jusco) et Ito Yokado rivalisent directement avec ces géants étrangers. AEON, le deuxième groupe de vente de détail en Asie, fait présentement l'acquisition de supermarchés régionaux de manière vigoureuse pour former un plus grand groupe de supermarchés. Par exemple, AEON a renfloué Mycal, mis sous séquestre en septembre 2001 avec une dette non amortie de 20,9 milliards1 de dollars canadiens. La faillite de Mycal fut la plus importante défaillance de paiement sur une obligation de société jusqu'à ce jour au Japon. Le 1er octobre 2003, Mycal est devenue une filiale de AEON à part entière. Par conséquent, AEON est devenu l'exploitant de chaînes de magasins de détail le plus important au Japon avec 77 magasins situés dans la région du Kansai.

Les exploitants de grands magasins régionaux veulent et doivent se différencier de ces détaillants gigantesques. Certains se concentrent sur les ventes de produits alimentaires frais comme la viande, les fruits de mer et les légumes pour établir des liens étroits avec la communauté locale. D'autres essayent d'accroître l'importance de leur marque de magasin en adoptant une gamme étendue de produits alimentaires transformés importés et, dans de nombreux cas, par des exploitations d'importation directes. Ce sont ces entreprises qui représentent d'excellentes possibilités pour les fournisseurs canadiens.

Changements au sein du réseau de distribution

Bien que peu signalée par l'ensemble des médias, la restructuration la plus audacieuse au sein de l'industrie alimentaire japonaise se produit présentement dans le secteur de la vente de produits alimentaires en gros.

Les grossistes en produits alimentaires jouent encore un rôle important dans le réseau de distribution de produits alimentaires au Japon. Bien que quelques grandes chaînes de supermarchés japonaises telles que AEON (Jusco) essayent d'implanter des exploitations d'achat directes auprès des fabricants de comestibles domestiques, la plupart des exploitants de chaînes de magasins de détail japonais1 comptent encore sur les réseaux d'information et de logistique des grossistes pour l'approvisionnement en produit. Ceci représente la différence la plus marquante entre le Japon et l'Amérique du Nord, y compris le Canada pour ce qui en est du réseau de distribution de produits alimentaires.

À travers l'histoire, le secteur de vente en gros de produits alimentaires japonais a été divisé en catégorie de produits. Au niveau national, la plupart des grossistes de produits alimentaires japonais importants ont débuté comme grossistes d'aliments transformés. Cependant, pour servir leurs clients d'une manière plus efficace, les grossistes sont en voie d'expansion par l'entremise de fusions, d'acquisitions et d'alliances stratégiques afin d'inclure des denrées autres que les produits alimentaires transformés habituels, tels les spiritueux et les produits alimentaires surgelés et réfrigérés. D'autre part, les plus petits grossistes sont incapables de survivre en isolation en raison des changements dans le contexte commercial comme dans le cas de la déréglementation des ventes de spiritueux.

Au cours de l'année 2000, le 7e plus grand grossiste Sanyu Ltd. et le 9e plus gros grossiste Koami Ltd. se sont fusionnés pour devenir Sanyu-Koami Ltd. et ainsi passer au 5e rang en qualité de grossiste de produits alimentaires en importance au Japon. Le 1er avril 2004, la Sanyu-Koami Co. Ltd. effectua le changement de sa dénomination sociale à Mitsui Foods Co. Ltd., le deuxième plus grand commerçant général au Japon et le plus important actionnaire de cette société. En mars 2003, la Kokubu Corporation, le plus important grossiste de produits alimentaires au Japon, acquit 43,1 pour cent des actions de Tokyo's Hiroya Co. Ltd. Hiroya est un grossiste de spiritueux bien établi datant de plus de 287 ans. Quelques mois plus tard, en septembre 2003, la Saihara Ltd., un des principaux grossistes de produits alimentaires à Osaka pendant les 80 dernières années, fut reprise par le deuxième plus grand grossiste du Japon, la Ryoshoku Ltd. De par cette fusion, Saihara est devenue une filiale à part entière de Ryoshoku.

À la suite de ces mouvements au sein de l'industrie en gros japonaise, les grands grossistes japonais se développent en importance pendant que le nombre total de grossistes diminue rapidement. Selon la plupart des attentes absolues des initiés de l'industrie, seulement sept grossistes à l'échelle nationale survivront à cette décennie.

Quant aux détaillants japonais, pendant que le nombre de grossistes se contracte, les sources d'achat de produits diminuent. Dans le cas où plus de 1,000 exploitants de chaînes de magasins de vente de détail comptent sur moins de 10 grossistes pour leur approvisionnement, il sera extrêmement difficile que les magasins puissent ne se différencier que par leurs produits. Ainsi, les chaînes régionales semblent de plus en plus attirées par la pratique de l'importation directe par l'entremise de fabricants et de fournisseurs de comestibles étrangers.

Une connaissance accrue du grand public en matière de produits alimentaires importés

De nos jours grâce à l'internet, le consommateur moyen, en particulier le consommateur « innovateur », possède un excellent outil avec lequel il peut faire des recherches sur la nutrition, la diète et les aliments. Qui plus est, les consommateurs japonais ont une connaissance approfondie des produits alimentaires importés. Non seulement obtiennent-ils l'information par l'Internet, mais ils voyagent aussi fréquemment à l'étranger. Ces types de consommateurs demandent souvent leurs produits importés favoris aux magasins de détail régionaux.

Faire mieux connaître leurs magasins

En règle générale, il y a une gamme étendue de produits alimentaires transformés importés sur les rayons des supermarchés haut de gamme et des grands magasins japonais. Quelques marques de produits alimentaires très connues, comme les sablés de Walkers, jouissent largement de la reconnaissance de leur marque même parmi le consommateur moyen. Pour les exploitants de magasins qui choisissent de rivaliser avec les grandes chaînes de magasins, il est nécessaire que ceux-ci offrent un grand choix de produits alimentaires transformés importés de qualité. Il est possible de localiser les sources d'approvisionnement directement d'importateurs ou de grossistes déjà en existence au Japon, mais l'importation directe de fournisseurs étrangers encourage les chaînes de magasins à offrir et à commercialiser leurs propres produits spécialement sélectionnés.

Pouvoir d'achat des consommateurs japonais

Le consommateur japonais attache une grande importance au rapport qualité-prix et il demeure généralement sceptique à la vue de produits en grandes quantités et à la fois bon marché. En un même temps, les consommateurs diminuent leurs dépenses et deviennent de plus en plus attentifs aux prix. Les magasins de vente au rabais et les magasins à 100 yens gagnent en popularité. Le consommateur japonais est sensible aux prix lorsque vient le moment d'acheter les produits quotidiens essentiels, cependant il a tendance à dépenser plus spontanément sur les produits de marque ou de qualité supérieure. La qualité, et non la quantité, (comme tant de sociétés étrangères telles que Wal-Mart ont rapidement découvert) est un aspect infiniment crucial du consummérisme et du marketing japonais. La qualité s'applique également et scrupuleusement aux produits alimentaires et des boissons. Le consommateur n'est pas réticent à payer une prime si le produit est d'excellente qualité, possède un emballage attirant et a, bien sûr, bon goût.

Durant l'année financière 2002, la consommation de produits alimentaires pour un ménage japonais moyen s'élevait à près de 10 000 dollars. Près de la moitié de cette somme, plus précisément 4 907 dollars, était dépensée en produits alimentaires transformés. Chose intéressante, 790 dollars étaient dépensés en confiserie telle que des gâteaux et des sucreries. En 2002, le ménage moyen dépensait également près de 2 183 dollars en sorties dans les restaurants, ou approximativement 182 dollars par mois. Les dépenses en produits de boisson non alcoolisée et de boisson alcoolisée totalisaient respectivement près de 500 dollars canadiens pour l'année. Ceci manifestement laisse entendre que les consommateurs japonais désirent disposer d'une grande partie de leur revenu sur des produits alimentaires et des boissons de qualité.

3) EFFET SUR LES SOCIÉTÉS CANADIENNES

Malgré quelques mouvements récents vers la simplification, le réseau de distribution d'alimentation japonais demeure complexe et à multiples niveaux. Les exportateurs de produits alimentaires canadiens qui possèdent de bons produits pour le marché du détail japonais trouveront l'entrée du marché plus accessible en approchant les grands magasins de détail qui importent directement.

Sans exception, tous les grands magasins qui pratiquent l'importation directe ont des préoccupations concernant le volume minimum de commande. Par exemple, en plaçant une commande avec des exportateurs étrangers il arrive que le volume de commande ne rencontre pas la quantité minimale de commande des exportateurs. Les exploitants de chaînes de magasins ont indiqué que ceci était particulièrement le cas en traitant avec les exportateurs des É.-U., plutôt que ceux de l'Europe ou de l'Asie. La quantité minimale de commande placée par les exportateurs américains est habituellement trop considérable pour les chaînes de magasins de détail intermédiaires, qui eux préfèrent de petites commandes en bloc répétées sur une base régulière afin d'apaiser les inquiétudes concernant le stock en stagnation. Les exportateurs canadiens compétitifs qui démontrent de la flexibilité à cet égard trouveront de très bonnes possibilités d'affaires dans le marché du détail de produits alimentaires transformés au Japon.

4) PERSONNES-RESSOURCES

Consulat général du Canada à Osaka
2-2-3 Nishi Shinsaibashi
Chuo-ku, Osaka 542-0086 Japon
Toshihisa Seki, Délégué commercial
Téléphone: 81-6-6212-4910
Télécopieur: 81-6-6212-4914
Courriel: toshihisa.seki@dfait-maeci.gc.ca 

Agriculture et Agroalimentaire Canada
Bureau des marchés internationaux
930, avenue Carling, 10e étage
Ottawa (Ontario) K1A 0C5
Personne-ressource: Amit Dutt, Agent de développement des marchés internationaux
Téléphone: (613) 759-7523
Télécopieur: (613) 759-7506
Courriel: dutta@agr.gc.ca
Site Internet: http://ats.agr.ca 

Commerce international Canada (CICan)
125, promenade Sussex
Ottawa (Ontario) K1A 0G2
Site Internet: http://www.dfait-maeci.gc.ca 

Centre des études de marché (TMR)
Personne-ressource: Sean McLean, Analyste principal des marchés internationaux
Téléphone: (613) 996-0688
Télécopieur: (613) 943-1103
Courriel: sean.mclean@dfait-maeci.gc.ca 

Direction de l'appui aux marchés (TMM)
Personne-ressource: Clément Côte, Délégué commercial
Téléphone: (613) 995-1773
Télécopieur: (613) 943-1103
Courriel: clement.cote@dfait-maeci.gc.ca 

5) POUR DE PLUS AMPLES RENSEIGNEMENTS SUR LE MARCHÉ

Le Délégué commercial virtuel (DCV) est un service en ligne offert par le Service des délégués commerciaux canadien relevant de Commerce international Canada. Par le truchement d'une page Web personnalisée et d'un mot de passe protégé, les exportateurs canadiens inscrits au DCV recevront de l'information pertinente et ponctuelle se rapportant aux personnes-ressources et aux perspectives commerciales sur les marchés étrangers ciblés. Le DCV offre aux utilisateurs inscrits l'accès en ligne leur proposant des renseignements sur le marché tels que des rapports descriptifs du marché, de l'information commerciale, des événements et des conseils pratiques reliés au secteur d'activités de l'industrie et des marchés d'intérêt. Les utilisateurs ont la possibilité de demander des services en ligne à un délégué commercial responsable du secteur d'activités appartenant à leurs marchés cibles. Ils reçoivent également automatiquement de l'information récente au fur et à mesure qu'elle est disponible. Les exportateurs canadiens peuvent s'inscrire au Délégué commercial virtuel par l'entremise du site www.infoexport.gc.ca

6) BIBLIOGRAPHIE

Ministère des Affaires étrangères et du Commerce international, "Agro-alimentaire - Profil - Région du Kansai, Japon", avril 2004. Téléchargé du site Internet http://www.infoexport.gc.ca/ie-fr/DisplayDocument.jsp?did=42403  le 14 mai 2004.

Far Eastern Economic Review. "Store Wars: Wal-Mart Takes on Japan", le 25 septembre 2003.

Japan Chain Store Association (Association des chaînes de magasins au Japon). "Tsujo Kaiin Meibo", le 19 mars 2004. Téléchargé du site Internet http://www.jcsa.gr.jp/index_1.htm  le 11 juillet 2003.

The Japan External Trade Organization (JETRO) (Office japonais du commerce extérieur). "Agro Trade Handbook 2002", le 30 novembre 2003.

Japanese Supermarket Operators (exploitants de supermarchés japonais). "Supermarkets Links", juillet 2003. Téléchargé du site http://www.jp-super.com/ le 12 juillet 2003.

Nihon Shokuryo Shimbunsha. "Shokuhin Kaisha Soran 2003", le 2 novembre 2002.

7. ANNEXE

Cette annexe comprend de l'information concise sur les détaillants établis dans la région du Kansai et qui importent directement des produits alimentaires transformés ou font activement la promotion de produits alimentaires transformés importés bien qu'ils n'aient pas encore la possibilité de participer à des opérations d'importation directes.

Ikari Supermarket Co. Ltd.

(importateur direct)

Ikaki Supermarket Co. Ltd. est l'exploitant du supermarché haut de gamme le plus populaire dans la région du Kansai. Il se met en valeur en tant que "vitrine de produits alimentaires transformés importés au Kansai" et offre une gamme étendue de produits alimentaires transformés importés, tant directement qu'indirectement, sur leurs rayons en magasin. Le Ikari Supermarket et la société commerciale Inabco Trading, qui lui appartient à part entière, participent à l'importation directe de produits alimentaires transformés depuis plus de 20 ans. Bien qu'ils offrent également des produits alimentaires transformés importés provenant d'importateurs japonais déjà en existence, leur stratégie d'entreprise consiste à développer le plus possible leur gamme d'articles importés.

Depuis 2003, Ikari fait l'importation directe des produits suivants:

• jus de pamplemousse congelé (É.-U.)
• raisins frais, pamplemousses et oranges (É.-U.)
• produits de collation (É.-U.)
• feuilles de thé noires mélangées (R.-U.)
• pâte à pain congelée (France)
• friandises (France)
• fromage (France)
• foie gras (France)
• vins (France, Italie, Argentine, Uruguay, Espagne, Australie)
• pâtes alimentaires et sauces (Italie)
• huile d'olive (Italie)
• tomates transformées (Italie)
• vinaigre (Italie)
• confiture et miel (Autriche)
• noix (Thaïlande)

Tokuoka Co. Ltd.

(importateur direct)

À vrai dire, Tokuoka, Ltd n'est pas catégorisé à titre d'exploitant de supermarché car il n'offre que des produits alimentaires transformés et des boissons, et aucun produit alimentaire frais. Ce commerce a débuté en qualité de grossiste de spiritueux au 19e siècle et il s'est étendu au secteur du commerce du détail, après leur incorporation en 1971, avec l'établissement d'une chaîne de magasins à rabais vendant des spiritueux. En 2003, il comptait 20 magasins dans la région du Kansai. Près de 40 % des ventes de Tokuoka proviennent de la vente en gros et 60 % de la vente au détail.

En raison de leur passé en qualité de grossiste de spiritueux, la majorité des ventes au détail de Tokuoka provient de produits reliés à l'alcool : 30 % de la bière et 25 % du vin. Cependant, leur plan d'activités actuel se concentre sur l'augmentation des ventes de produits alimentaires transformés importés.

Depuis 2003, Tokuoka fait l'importation directe des produits suivants:

• eau minérale embouteillée (France, Italie)
• jus de fruit (Allemagne)
• pâtes alimentaires (Italie)
• boissons non-alcoolisées pétillantes (É.-U.)
• tomates en conserve (Italie)
• légumes congelés (Chine)
• huile d'olive (Espagne)
• petits gâteaux (Italie)

KOHYO Co. Ltd.

(importateur direct)

Située dans la région du Kansai, KOHYO Co. Ltd. est une autre chaîne de supermarchés régionale de taille intermédiaire qui, en 2003, comprenait 21 points de vente. Leur tout début comme chaîne de magasins de détail spécialisés dans les fruits de mer frais explique pourquoi les ventes de produits alimentaires frais comme le poisson, la viande et les légumes continuent de retenir environ 50 pour cent du total de leurs ventes. Malgré leurs antécédents, les magasins se retrouvent principalement en ville dans des secteurs où il y a une compétition acharnée avec d'autres supermarchés. Pour se différencier de ceux-ci, ils ont entrepris d'offrir des produits alimentaires transformés importés, principalement de l'Europe. Initialement, ils s'approvisionnaient d'importateurs japonais, mais récemment ils ont commencé à importer directement, en débutant avec du vin en provenance de la France. KOHYO planifie d'augmenter la gamme de ses articles importés directement, plus particulièrement par des produits alimentaires transformés plutôt qu'avec des produits frais.

Ace Co. Ltd.

(ne fait pas encore l'importation directe)

Situé dans la région du Kansai, Ace Co. Ltd est l'exploitant d'une chaîne de supermarchés régionale qui fait la promotion de produits alimentaires transformés importés et compte 19 magasins de produits alimentaires transformés haut de gamme dans la ville d'Osaka et ses environs. Leurs magasins situés dans le centre-ville d'Osaka sont devenus très célèbres parmi les consommateurs grâce à son large éventail de produits alimentaires transformés importés. En ce moment, Ace s'approvisionne chez des importateurs ou des grossistes japonais mais il se propose de commencer l'importation directe des produits alimentaires dans un avenir rapproché.

Daikin Co. Ltd.

(ne fait pas encore l'importation directe)

Daikin Co. Ltd. est l'exploitant d'une autre chaîne de supermarchés régionale dans la région du Kansai. Quelques-unes de ses succursales sont catégorisées haut de gamme et leur vaste sélection de produits alimentaires transformés importés provient d'importateurs ou de grossistes japonais. Daikin se distingue des autres chaînes grâce à leur propre fabrication de produits alimentaires tels que le tofu, les nouilles, le jambon et les saucisses. Bien que pour le moment ce ne soit pas leur intention d'importer directement des produits alimentaires transformés finis, il se peut que Daikin achète des matières premières pour les utiliser dans la production de produits alimentaires au sein de leur propre usine.

Rapport préparé par:

Le Consulat général du Canada à Osaka
2-2-3 Nishi Shinsaibashi
Chuo-ku, Osaka, Japon
Téléphone: +81 6 6212 4910
Courriel: osaka-td@dfait-maeci.gc.ca

Le gouvernement du Canada a préparé le présent rapport en se fondant sur des sources d'information primaires et secondaires. Aussi, il ne garantit aucunement l'exactitude des renseignements qu'il contient pas plus qu'il n'appuie les organisations dont le nom y figure. Il appartient donc aux lecteurs de vérifier l'exactitude et la fiabilité des renseignements contenus dans le présent rapport.