Information sur les marchés
Asie Pacifique

2. Fromages, y compris fromage pour pizza

SH 0406 Fromages et caillebotte
SH 0406-20 Fromages râpés ou en poudre, de tous types
SH 0406-30 Fromages fondus

1. Débouchés : Points forts et atouts du marché coréen

1.1. Un gros marché

Aperçu du marché du fromage en Corée

Le mandat de cette étude demande que l'on élargisse les champs de produits initialement prévus. Au départ, le fromage était inclus uniquement à titre d'ingrédient pour les pizzas surgelées. Or, le marché des pizzas surgelées (pour consommation à la maison) ne représente que 1 % du marché du fromage qui, lui, connaît une croissance annuelle de l'ordre de 30 % à 50 %. Le segment couvert par cette étude englobe donc l'ensemble des fromages, et non pas seulement le fromage pour les pizzas.

Les ventes de fromage dépendent d'un certain nombre de facteurs sociaux et économiques :

• Le marché du fromage connaît une croissance rapide due à l'occidentalisation des habitudes alimentaires.
• En l'an 2000, la croissance du marché du fromage devrait se situer dans une fourchette de 10 à 15 % et plus.
• Dans le secteur de la restauration, les ventes de fromage pour pizza ont augmenté rapidement à cause de la forte activité consécutive à la reprise économique.
• L'augmentation de la consommation de fromage fondu en tranche est due en partie à l'augmentation de la demande sur le marché du hamburger.
• Les ventes de fromage à la crème pour consommation à la maison et de fromages naturels ont également augmenté; les consommateurs coréens semblent toutefois préférer le fromage fondu en tranche aux fromages naturels.
• Il est nécessaire de modifier les techniques de commercialisation pour accommoder les goûts variés des consommateurs coréens.
• Pour l'an 2000, la valeur globale du marché est estimée à entre 220 et 230 milliards de won.
• Les importations représentent environ 33 % de la consommation totale.

Source : Food Journal, décembre 1999, www.customs.go.kr

1.2. Un marché qui connaît une reprise rapide

Après avoir enregistré une contraction de 5,8 % en 1998, l'économie coréenne a affiché une croissance de 10,7 % en 1999. En décembre 1999, les ventes au détail et les ventes en gros étaient de 10 % plus importantes que celles de 1997 (début de la crise). Selon les premières indications, en 2000, le taux de croissance devrait être de 12 % au premier trimestre et, pour l'ensemble de l'année, il devrait se situer dans une fourchette de 7 % à 8 %. En 2000, les ventes au détail et les ventes en gros devraient augmenter dans une fourchette de 10 % à 15 %. Les produits importés vont continuer d'être plus chers, le taux de change se situant entre 1050 won et 1150 won pour un dollar US, comparativement à 840 won, en 1997, et à 800 won, en 1996.

Durant la crise, les petites entreprises avaient des difficultés à obtenir du financement et, en particulier, à avoir accès aux devises. La valeur du won ayant remonté, passant de 840 won (au début de 1997) à 1900 won (à la fin de la même année), l'attrait des produits importés a vite diminué.

La tendance propre au fromage fondu importé n'est pas directement liée au taux de change du won par rapport au dollar US. En 1999, les importations de fromage étaient plus importantes que celles de 1996, atteignant presque le sommet enregistré en 1997. En 2000, elles vont dépasser largement le sommet de 1997. Il convient de souligner que, selon les prévisions du secteur, en 2000, la croissance du marché du fromage devrait être supérieure à 10 %.

Il apparaît qu'en 1999, le fromage canadien (SH 0406) occupait 8 % du marché des fromages importés, pour une valeur de 4,45 millions de dollars US. L'Australie (26,3 millions de dollars US), la Nouvelle-Zélande (13,6 millions de dollars US) et les États-Unis (8 millions de dollars US) se classaient en tête.

1.3. Il y a un segment de marché de premier choix

On distingue actuellement quatre catégories sur le marché du fromage en Corée :

• Fromage fondu en tranche fabriqué par les laiteries locales
• Fromage pour pizza (mozzarella)
• Fromage à la crème
• Fromages à pâte dure et fromages à pâte molle

Le marché ordinaire correspond au fromage fondu en tranche, tandis que le marché de premier choix englobe toutes les autres sortes de fromage considérées par le consommateur comme nouvelles ou de qualité supérieure.

Il est clair que les consommateurs coréens recherchent la qualité et aussi qu'ils ne font pas de distinction entre le fromage de fabrication locale et le fromage importé.

Les groupes de discussion ont confirmé que les Coréennes préfèrent les produits de qualité, les produits diversifiés et les produits de goût varié, mais ils ont confessé leur ignorance quant à la distinction entre un certain nombre de variétés d'origine occidentale comme le brie ou le cheddar. Les femmes et les entreprises commerciales sont les principaux acheteurs de fromage. Près de la moitié des membres des groupes de discussion n'avait jamais acheté de fromage; ceux qui en consommaient le plus fréquemment étaient les femmes de 30 à 40 ans.

Les participants des groupes de discussion ont dit qu'ils recherchaient avant tout le fromage en tranche et le fromage à la crème de qualité supérieure (et ils ont nommé les produits Kraft) plutôt que les fromages naturels.

Les participants se sont dits particulièrement intéressés par le fromage fondu contenant de l'acide docasahexanoïque réputé avoir une plus grande valeur nutritive.

Trois groupes de discussion mis sur pied spécialement pour cette étude réunissaient des jeunes femmes, des femmes du début de la trentaine et des femmes dans la quarantaine, les groupes de revenu s'échelonnant de moyen à supérieur. Les achats alimentaires étant pour ainsi dire exclusivement faits par les femmes en Corée, cet échantillon devait donner une bonne indication en la matière. Les sujets abordés ont été les habitudes d'achat au chapitre de l'alimentation, les attitudes vis-à-vis des produits canadiens et les réactions à un petit échantillon de produits présentés par les exposants au salon commercial des produits alimentaires canadiens en mars 2000. Pour plus de détails, veuillez vous adresser à eabckr@kornet21.net

1.4. Il y a un segment d'alimentation fine

Il y a un segment d'alimentation fine dans les grands magasins, les hôtels, les boulangeries haut de gamme et dans un petit nombre d'épiceries fines. Ces établissements offrent une grande variété de fromages et sont un moyen de faire connaître de nouveaux produits aux consommateurs.

Notons que très peu de magasins en Corée (probablement moins d'une cinquantaine) sont équipés pour couper le fromage à la demande des clients.

Il pourrait être intéressant de faire une promotion combinée du fromage avec les détaillants de vin. Tous les grands magasins ont un département spécialisé dans la vente de vin et Kaja a une chaîne de magasins vendant du vin.

1.5. Le fromage et la pizza sont des aliments nouveaux pour les palais coréens

Par le passé, les Coréens réagissaient plutôt négativement au goût et à l'odeur du fromage. C'est en bonne partie grâce à l'industrie de la pizza que le fromage est devenu populaire. Cela a d'ailleurs été souligné par un consommateur coréen « la première fois que j'ai mangé du fromage (sur une pizza), j'ai cru que j'allais vomir; aujourd'hui, j'adore la pizza ».

Actuellement, les ventes de pizzas dépassent probablement les ventes de hamburgers et d'autres aliments du prêt-à-manger occidental et les pizzas sont livrées à domicile partout dans les agglomérations urbaines de Corée. Une des raisons pour lesquelles les consommateurs aiment le fromage à la crème et le fromage fondu en tranche est que ces fromages « n'ont pas un goût salé ».

1.6. Les importateurs et les consommateurs coréens recherchent la nouveauté

Les importateurs sont à l'affût de nouvelles idées et de nouveaux produits. En cela, ils répondent à la demande des ménagères coréennes très attirées par les nouveaux produits et par les produits de qualité supérieure. Il y a une différence marquée entre les jeunes Coréens et le reste de la population. Les gros consommateurs appartiennent plutôt à la catégorie des 30 ans et plus.

Le fromage commence à être utilisé pour cuisiner dans les restaurants et à la maison, comme en témoigne la popularité grandissante des plats gratinés.

1.7. Le système de distribution est en pleine évolution

La structure du commerce de détail est en pleine évolution en Corée. Sa caractéristique principale est la croissance rapide des hypermarchés, dont plusieurs sont de propriété étrangère et pourraient donc être davantage susceptibles de vendre ou de présenter des produits étrangers.

Costco (qui compte seulement trois magasins en Corée) est actuellement le seul hypermarché recherchant activement des produits importés. L'entreprise accepte uniquement les livraisons par conteneur.

Les producteurs canadiens de fromage souhaitant exploiter ce débouché doivent communiquer avec les services d'achat des diverses chaînes. Cependant, si la marque ou le produit n'est pas déjà vendu en Corée, il faudra prévoir un important investissement pour en faire la promotion. Il faudra également s'attendre à devoir verser des commissions de placement.

Selon des estimations, dans les 3 ou 4 prochaines années, le pourcentage de biens de consommation courante vendus dans les hypermarchés devrait atteindre 40 %. Ce sont surtout les grands supermarchés et un certain nombre de petits supermarchés qui s'en ressentiront. Néanmoins, la densité de population étant très forte en Corée, les consommateurs préfèrent faire leurs emplettes au supermarché situé dans l'immeuble où ils habitent ou à proximité de leur logement plutôt que de passer 40 minutes à une heure sur la route pour se rendre à un hypermarché et autant pour en revenir.

Tableau 3. Part de marché des hypermarchés

En province et dans les agglomérations urbaines autres que Séoul, les hypermarchés occupent une part de marché plus importante que dans la capitale. C'est la conclusion tirée de l'analyse des données sur les achats des consommateurs recueillies par le groupe spécial mis sur pied par Taylor Nelson Sofres qui examine chaque mois un échantillon de ménages.

Les ventes dans les dépanneurs sont plus axées sur les aliments tout prêts, alors que les hypermarchés vendent davantage de produits d'entretien domestique. En ce qui a trait aux produits alimentaires, les ventes des dépanneurs équivalent à 22 % de la valeur des ventes des hypermarchés.

La plus grande menace à laquelle font face les hypermarchés est la concurrence du commerce électronique pratiqué par les dépanneurs. Ce modèle de commerce électronique mis au point en Taïwan et au Japon est sur le point d'être appliqué en Corée; le consommateur paie sa commande et va en prendre livraison au dépanneur de son quartier. Lotte, qui a acheté 7-11, Lawson et Best Store, entend devenir le chef de file dans le domaine.

Source : Annuaire de la distribution des produits alimentaires ((1) Abstraction faite de l'incidence du commerce électronique)
* Chaîne de dépanneurs volontaire n'appartenant pas aux grandes chaînes et ne disposant pas d'un système de distribution central

Un certain nombre de spécialistes pensent que le nouveau modèle de commerce électronique va prendre le pas sur les hypermarchés, de sorte que les ventes des hypermarchés ne représenteraient plus que 40 % du chiffre d'affaires global. Dans le cas du fromage, les possibilités d'exploiter cette nouvelle forme de commerce de détail dépendent des relations entretenues avec les magasins de détail à succursales, ces derniers ayant recours à un réseau de distribution central.

Il ne saurait être facile de profiter de l'évolution du marché pour créer des débouchés dans le segment du fromage sans entretenir d'étroites relations avec les chaînes d'hypermarchés et de commerce électronique. De telles relations ne peuvent être maintenues à distance, ni auseul moyen du télécopieur ou du courrier électronique; toutefois, la tenue d'un site Web attrayant et bien fait ne peut qu'aider.

Une fois que l'accès à l'hypermarché ou au système de commerce électronique est chose faite, les ventes devraient croître rapidement. Un tel objectif nécessite un travail considérable pour établir des relations solides avec les chaînes acheteuses.

La croissance des hypermarchés, des dépanneurs et du commerce électronique offre bien évidemment des débouchés futurs aux exportateurs canadiens. Il est toutefois moins difficile pour le moment d'avoir accès au réseau des hypermarchés dans le cas du fromage que dans celui de la plupart des autres produits alimentaires transformés du fait que les importations de fromage sont relativement importantes (33 %) par rapport à la production intérieure et que le fromage importé ne fait l'objet d'aucune discrimination.

Les hypermarchés recherchent le meilleur prix plutôt que la meilleure qualité. Les chaînes de dépanneurs sont plus sélectives.

Hypermarchés

Débouchés

• Circuit de vente extrêmement simplifié
• Accès à une très vaste part de marché

Difficultés

• Les chaînes veulent avoir l'exclusivité du produit
• Nécessité de consentir des remises importantes
• Nécessité de contribuer aux activités de publicité et de promotion

Il est beaucoup plus facile d'avoir accès aux dépanneurs, ces derniers étant toujours disposés à offrir de nouveaux produits sur leurs étagères à côté des produits qui se vendent très bien. Cela permet de faire entrer un produit par la petite porte et, éventuellement, de prouver qu'il peut devenir très recherché.

Dépanneurs

Débouchés

• Circuit de vente simplifié
• Accès à une part de marché intéressante
• Aucune résistance face aux nouveaux produits

Difficultés

• Si le produit ne se vend pas bien, il sera remplacé.
• Le fournisseur devra probablement reprendre les produits non vendus
• Nécessité de lancer une campagne de publicité pour appuyer l'introduction du produit dans les points de vente

2. Points faibles et difficultés

2.1. En 2000, les taux tarifaires seront de 37,6 %

En 2000, le taux tarifaire pour le fromage (SH 0406-10, 20, 30, 40 et 90) est de 37,6 %.

Afin de protéger le secteur laitier en Corée, en 2000, les droits de douane généralement appliqués au fromage sont de 37,6 %. Or, le secteur laitier de Corée ne produit pas beaucoup de fromage, cette protection n'est donc pas vraiment nécessaire et les droits de douane pourraient sans doute être réduits si les entreprises laitières coréennes, qui commencent à s'intéresser à l'importation, exerçaient des pressions dans ce sens.

La Corée s'est engagée, dans le cadre de l'OMC, à réduire ses droits de douane pour les ramener aux niveaux internationaux. Elle a pris relativement du temps à réduire ses droits de douane visant les principaux produits alimentaires qui sont fabriqués localement.

2.2. Les services d'inspection peuvent occasionner des problèmes

L'importation de fromage est limité par les spécifications relatives à l'échantillonnage (jusqu'à 8 %), aux essais et à la mise en quarantaine visant en particulier les fromages dont la durée de conservation est courte, ce qui accroît les coûts et les délais. Il semble impossible pour les entreprises canadiennes d'approvisionner tout le marché si elles n'entretiennent pas de bonnes relations avec le Centre coréen d'approvisionnement du secteur du tourisme de Corée, ce dernier pouvant apparemment importer du fromage sans être astreint à ces coûts ni à ces délais. Pour les exportateurs canadiens, les procédures appliquées constituent un obstacle non tarifaire au commerce du fait qu'elles limitent considérablement le nombre de variétés (spécialement à cause de l'exclusion du groupe de bactéries coliformes) et les quantités de fromage pouvant être importées et, par conséquent, le choix des consommateurs

En ce qui a trait à l'importation de fromages, AmCham et la Chambre européenne en Corée ont fait les suggestions suivantes :

• réduction de tout délai de rétention et d'essai de façon à permettre au produit d'avoir une durée de conservation de 3 à 4 semaines quand il arrive dans le magasin;
• adoption par la Corée d'une réglementation semblable à la réglementation internationale relative à l'importation de fromage, notamment :
• adoption des normes du Codex Alimentarius relatives au fromage;
• arrangements spéciaux en ce qui a trait au dédouanement pour les importateurs d'expérience qui ont déjà importé les mêmes variétés de fromage des mêmes fournisseurs et dont les procédures de manutention et d'entreposage sont reconnues;
• acceptation des bactéries naturelles contenues dans les fromages;
• alignement des conditions d'importation sur celles auxquelles est soumis le Centre coréen d'approvisionnement du secteur du tourisme;
• simplification des travaux d'écritures et des procédures pour réduire les coûts liés à l'importation.

Tous les importateurs de produits alimentaires confirment qu'il peut y avoir à l'occasion des délais imprévisibles attribuables essentiellement à l'intervention d'agents disposant de pouvoirs discrétionnaires considérables, plutôt qu'à la politique gouvernementale. Toutefois, la réussite d'une entreprise sur le marché peut donner lieu à la présentation par des entreprises concurrentes de plaintes officielles devant les autorités, l'exemple le plus célèbre étant la reclassification inopinée, en 1996, de la durée de conservation des saucisses Kraft. (Les modifications apportées à la réglementation pourraient ouvrir la voie à de nouveaux cas semblables, la durée de conservation étant dorénavant déterminée par l'entreprise elle-même.)

Dans l'affaire Kraft, le groupe de pression mis en oeuvre par les concurrents avait réussi à persuader le ministère de la Santé et du Bien-être de modifier les conditions de distribution et la durée de conservation. Depuis lors, la pratique courante veut que ce soit l'entreprise qui fixe la durée de conservation.

Au milieu de 1999, la compétence en matière de fromage a été transférée du Secrétariat aux produits alimentaires et pharmaceutiques au Service national de quarantaine et de recherche vétérinaire. Il s'en est suivi une révision des règles touchant l'importation et l'inspection durant laquelle les importations de fromage ont été stoppées. Il ne devrait pas y avoir d'autre modification de la réglementation aussi malencontreuse.

En Corée, le système de douane et de quarantaine fonctionne selon des critères de « fiabilité ». Un nouvel importateur, un nouvel exportateur ou un nouveau produit fera généralement l'objet d'une inspection détaillée pouvant prendre jusqu'à 18 jours au maximum (en incluant le dépistage de l'E-coli). Une fois que la bonne réputation de l'importateur, de l'exportateur et du produit est établie, une inspection des documents est suffisante et la marchandise peut être dédouanée en 5 jours.

Quels que soient les produits alimentaires importés, les importateurs font état de contretemps occasionnels dus à un changement de procédures, à l'entrée en poste d'un nouvel agent ou à des plaintes déposées par des concurrents.

2.3. Le Canada n'a pas d'image particulière en Corée

Contrairement aux produits américains, européens ou australiens, les produits canadiens ne jouissent pas d'une image propre auprès des consommateurs coréens. Les données fournies par les groupes de discussion révèlent qu'en Corée, de façon générale, les ménagères et les jeunes sont disposés à acheter des produits alimentaires canadiens. Par contre, les participants des groupes de discussion se sont généralement dit déçus par le produit et, en particulier, par son conditionnement qui ne leur apparaissait pas suffisamment attrayant et pas conforme à leur goût.

Les fromages en provenance de l'étranger ne pâtissent d'aucune connotation négative.

2.4. Les ventes doivent se faire par conteneur

L'unité des ventes à destination de la Corée est le conteneur. L'exportateur canadien doit trouver un partenaire coréen qui soit disposé à distribuer le contenu d'un conteneur en consignation et qui soit en mesure de le faire, ou faire appel aux services d'un transitaire au Canada qui se chargera de l'expédition portuaire.

2.5. Il peut être nécessaire de modifier le goût du produit

Selon les responsables des entreprises laitières de Corée, le goût du fromage pourrait être mieux adapté au palais du consommateur coréen. Namyang Dairy, la plus importante entreprise laitière de Corée, fabrique du mozzarella en Australie pour sa nouvelle chaîne de pizzerias. L'entreprise a envoyé des jurys de dégustation coréens en Australie pour être certaine que le produit plaira.

Dans les groupes de discussion, les consommateurs ont beaucoup insisté sur le goût. Ils ont déploré ce qu'ils ont appelé le « goût de fromage » comme étant trop « salé » et ils ont dit qu'ils préféraient la saveur neutre du fromage fondu, du mozzarella et du fromage à la crème.

3. Points forts

3.1. Prix

Les fabricants canadiens ont l'avantage de disposer de matières premières peu coûteuses comparativement aux fabricants coréens. Le prix au kilogramme indiqué dans le tableau 5 donne une bonne indication du coût des produits coréens. Un examen rapide du prix au détail franco dédouané d'un fromage canadien révèle que celui-ci sera 2,5 fois plus élevé que le prix fab, mais les produits coréens sont vendus à prix réduit de temps à autre, notamment durant les périodes de promotion sur le lieu de vente. Le consommateur coréen ne rechigne pas à payer plus cher et il s'attend à ce que le prix soit un gage de qualité.

Ces prix montrent que le consommateur coréen est prêt à payer près du double pour du fromage de qualité supérieure. Par exemple, le fromage High Calcium Cheese de Haitai, fromage fondu en tranche, est vendu près de deux fois le prix du fromage fondu en tranche ordinaire du même fabricant.

Le marché des hôtels, restaurants et collectivités (HRC) est plus sensible au prix que les marchés de consommation. Les boulangers et les restaurateurs coréens paient moins pour la qualité que les consommateurs coréens. Ils sont rarement disposés à payer plus de 10 % à 20 % plus cher que le prix du produit coréen concurrent.

3.2. Qualité

Les fromages produits localement sont considérés comme étant susceptibles d'être fabriqués à partir d'ingrédients de qualité inférieure. Les fromages importés sont réputés être d'une qualité supérieure et par conséquent plus susceptibles d'occuper le segment des produits de qualité et de prix supérieurs.

Dans le choix des produits, les consommateurs se fondent essentiellement sur la qualité du produit, sur la confiance qu'ils ont dans le produit et sur l'absence d'agents de conservation et d'additifs. Dans le cas du fromage, toutefois, ils apprécient la présence d'ingrédients comme l'acide docasahexanoïque, le calcium, etc.

3.3. Possibilité de créer une image canadienne

D'après les commentaires faits par les groupes de discussion, le consommateur coréen a une attente élevée, quoique imprécise, vis-à-vis des produits canadiens. Il est très possible de créer une image « canadienne » dans l'esprit des consommateurs coréens. Cela ne saurait être le fait d'un seul fabricant de produits alimentaires, mais pourrait être entrepris pour le bénéfice d'un nombre important de producteurs canadiens sur une base collective ou en collaboration.

4. Concurrence

4.1. Les producteurs canadiens font face à des concurrents bien en selle

Comme le montrent les diagrammes 6 et 7, le Canada fait piètre figure à côté des autres pays producteurs de fromage et, en particulier, de l'Australie et de la Nouvelle-Zélande qui, ensemble, occupent 75 % du marché d'importation.

Diagramme 6. Importations de fromage et de caillebotte (SH 0406) selon le pays d'origine, 1996-1999

Diagramme 7. Importations de fromage et de caillebotte (SH 0406) selon le pays d'origine, 1996-1999

Le diagramme 7 montre une diminution constante de la part de marché des États-Unis à la fin des années 90. Celle-ci est attribuable presque certainement avant tout aux prix pratiqués par l'Australie et également à la réputation de l'Australie comme « pays producteur d'un fromage de qualité ».

Les entreprises coréennes, telles que Namyang, qui cherchent à lancer leur propre marque de produits importés sont la deuxième source de concurrence à surveiller. Elles peuvent toutefois offrir des occasions de partenariat.

Les produits des États-Unis se sont taillé une place sur le marché du fromage à pâte molle à tartiner, qui est dominé par Kraft.

Kraft jouit d'une image de marque solide et a une très bonne organisation sur place. Les entreprises laitières locales sont maintenant des importateurs sérieux et commencent à s'approvisionner à l'étranger, spécialement en Australie.

5. Stratégies de commercialisation

Le marché coréen du fromage est un marché relativement difficile à percer. Il demande beaucoup d'investissement, des connaissances et de la patience. Il faut y avoir établi une organisation de commercialisation solide pour pouvoir y prospérer à partir des carnets de commandes. Pour se donner une présence sur le marché coréen, les exportateurs canadiens devront prendre des mesures d'une façon dynamique. À moins d'avoir soigneusement planifié tout investissement dans le marché, l'établissement d'un commerce durable dans le secteur du fromage risque fort de n'être guère intéressant. Voici quelques méthodes possibles pour pénétrer le marché coréen avec la description de l'investissement nécessaire.

5.1. Recherche d'un créneau de marché

Pour s'implanter dans un marché de masse, il faut du temps et de l'argent. Les exportateurs canadiens devraient commencer par chercher à s'implanter dans un créneau de marché. Le tableau ci-après donne la ventilation des coûts liés à la vente de fromages. L'exportateur canadien n'a qu'à appliquer ces taux à son produit pour avoir une idée du prix de vente au détail du produit en Corée et le comparer aux prix pratiqués par ses concurrents. Comme la plupart des fromages requièrent l'utilisation d'un système de distribution réfrigéré, la marge du distributeur sera la plus élevée de la fourchette indiquée au tableau 9.

Les détaillants cherchent à retourner les stocks périmés et il faut prévoir une provision de l'ordre de 2 à 3 % à ce titre.

Il y a des créneaux de marché dans le segment des épiceries fines et dans la catégorie supérieure du secteur HRC. Selon les estimations, la valeur de ce type de marché pourrait représenter environ 12 % des ventes globales, mais les ventes et le nombre de détaillants vont probablement connaître une croissance rapide dans les années à venir.

L'exportateur désireux de percer dans un créneau de marché devra recourir aux services d'un représentant ou à ceux d'un importateur ou d'un distributeur. Dans le cas d'un représentant, celui-ci se chargera de trouver un transitaire et de voir à la distribution physique. Les entreprises ci-après sont intéressées à accroître leur gamme de produits importés et jouissent d'une bonne réputation dans le secteur.

Ces importateurs sont tous des entreprises coréennes, à l'exception d'Edward Keller qui est une filiale d'une entreprise suisse. Ils ont tous de bons antécédents en ce qui a trait à l'introduction de nouveaux produits alimentaires étrangers. Vous trouverez en annexe une liste des autres entreprises importatrices du fromage; elles pourraient être approchées.

5.2. Recherche d'un marché de masse

Étant donné la structure des prix sur le marché coréen, un marché de masse pour les fromages importés pourrait être créé si le prix fab est concurrentiel.

Pour le moment, les nouveaux systèmes de distribution décrits à la sous-section 1.7 ne touchent que 12 % environ du marché du fromage (23 % si l'on inclut les dépanneurs dans ces nouveaux systèmes).

Cela signifie qu'actuellement, pour rejoindre 77 % du marché, il faut passer par l'ancien système de distribution qui est entre les mains des grandes entreprises concurrentes.

Un marché de masse est une garantie de succès dans le cas d'une marque appuyée par des campagnes de publicité et des activités de promotion des ventes. Pour faire connaître une marque aux consommateurs coréens, il faut avoir recours à une publicité télévisée intensive axée sur les goûts de la clientèle coréenne. À cet effet, il faudrait probablement faire appel aux services d'une grande entreprise disposée à agir comme partenaire ou comme distributeur. Celle-ci pourrait être une des quelques grandes entreprises vendant et distribuant d'autres marques.

Dans les deux cas, il est essentiel de faire de la publicité et de la promotion. Pour la première année, il faudra sans doute prévoir à cet effet un budget de 3 millions de dollars US.

Actuellement, un seul hypermarché (Costco) est un importateur de grande envergure. Costco n'a que trois points de vente et, bien entendu, l'entreprise veut être certaine de pouvoir vendre le contenu d'un conteneur.

Deux marques, Kraft et Land of Lakes, ont réussi à rejoindre un marché pouvant être qualifié de marché de masse dans le domaine des fromages à tartiner et du cheddar à pâte dure. Il est évident que la solution la plus intéressante est de conclure un partenariat avec une grande entreprise laitière de Corée désireuse d'étendre ses activités.

Il y a actuellement deux chefs de file sur le marché, Namyang et Maeil, qui ont de telles visées. L'un comme l'autre pourrait être un excellent partenaire. Dans le même ordre d'idée, Yoplait a concédé une licence de sa marque à Bingrae, troisième entreprise de produits alimentaires et laitiers en importance en Corée depuis de nombreuses années et nom familier pour les ménages coréens.

Le marché du fromage est un domaine où les entreprises canadiennes devraient pouvoir se tailler une bonne place de façon durable leur garantissant des revenus de plusieurs millions of dollars.

5.3. Le marché HRC

Le marché des hôtels, restaurants et collectivités (HRC) pour le fromage est probablement le débouché unitaire le plus important d'accès immédiat. L'augmentation rapide du nombre de pizzerias et de leurs services de livraison à domicile a suscité une hausse de la demande de mozzarella.

En ce qui a trait au fromage, le marché HRC comporte deux segments distincts :

• un segment haut de gamme englobant tous les types de fromage, axé sur les produits de qualité supérieure,
• un segment bas de gamme, axé sur les produits les moins chers.

Le fromage pénètre rapidement d'autres domaines culinaires, notamment ceux de la salade César, des plats gratinés et des nappages au fromage.

Les hôtels sont les plus importants clients des autres types de fromage fin.

Pour ce qui est du fromage pour pizza, le marché HRC est beaucoup plus important que le marché de détail en raison de la croissance rapide des services de livraison de pizzas à domicile et des pizzerias.

Le marché des hôtels, restaurants et collectivités est un marché dispersé; toutefois, un nombre généralement important de grossistes indépendants approvisionnent les restaurants et les magasins d'alimentation. Les grandes chaînes comme Pizza Hut, McDonalds et Burger King ont des services centraux d'achat. La plus importante chaîne, Lotteria, est liée au groupe d'entreprises alimentaires Lotte. Un certain nombre de magasins importants sont approvisionnés par le Centre coréen d'approvisionnement du secteur du tourisme.

Le Centre est le principal fournisseur des hôtels. Il n'a pas d'exclusivité, mais exploite le plus grand circuit de distribution, desservant plus de 700 hôtels et restaurants pour touristes. Ses procédures d'importation sont les plus simples.

5.4. Autres possibilités

Les fabricants de fromage devraient rechercher aussi d'autres possibilités. En voici quelques-unes.

Dégustations de vins et fromages

Les clubs d'oenologues sont de plus en plus populaires en Corée. Ils constituent un débouché naturel pour les dégustations de vins et fromages. Les exportateurs de fromage pourraient chercher à établir des relations avec les négociants en vin dont le nombre va croissant.

Commerce électronique

Selon des enquêtes, 81 % des Coréens ont visité un site de commerce électronique et 51 % y ont acheté quelque chose. L'introduction d'un produit dans le cybermarché d'une entreprise exige très peu de stock et aucune étagère. Ce genre de commerce en est encore à ses débuts. Le plus important site de commerce électronique est exploité par le grand magasin Lotte, mais il y a actuellement 139 autres sites de commerce électronique accessibles.

La tenue d'un site Web sur le fromage ou sur le rayon des fromages dans les sites Web existants ouverts par des entreprises canadiennes offrant une variété de produits est un moyen idéal pour se donner un marché en propre de grande envergure.

Dans le cas du fromage, le débouché le plus intéressant consiste sans aucun doute à se brancher sur le réseau de commerce électronique coréen en se liant à un partenaire pratiquant le commerce électronique, ce qui ne requiert aucun stock important sur place en dehors de l'expédition d'un conteneur en temps voulu au système de distribution central du partenaire en question.

Le recours au commerce électronique au moyen d'un cybermarché très fréquenté permet de présenter en détail les produits à des clients possibles, d'offrir des paquets cadeaux garnis d'une variété de fromage et d'avoir accès à bien d'autres possibilités.

Attention, si le site est annexé au site d'une entreprise coréenne, mais administré par l'entreprise canadienne (c.-à-d. un clic de souris conduit directement au site canadien), il faut vous assurer que le serveur peut gérer un nombre important de demandes d'accès simultanées. La Corée va avoir 30 millions d'usagers d'Internet et la majorité des sites coréens les plus populaires sont instables en raison du trop grand nombre d'usagers.

6. Êtes-vous en mesure de répondre aux besoins du marché coréen?

Cette section vous permet d'évaluer votre capacité à desservir le marché coréen sans investissement supplémentaire.

6.1. Produit

Votre produit correspond-il bien au marché coréen en termes de goût et d'unité de gestion de stock (UGS)? En Corée, les tailles les plus courantes dans le commerce de détail sont les suivantes :

• Fromage pour pizza 200 g
• Fromage à la crème 200 g
• Fromage en tranche 180 g
• Portion pour enfant 18 g x 5

6.2. Partenaire

Compte tenu de la rapidité avec laquelle les choses évoluent en Corée, il n'est pas forcément bon de se fonder sur l'expérience passée pour planifier l'avenir. Cependant, environ 70 % des entreprises étrangères faisant affaire en Corée ont payé cher les leçons qu'elles ont eues dans leurs rapports avec leurs partenaires et leurs représentants. Passer du temps à étudier le marché et à examiner le cheminement des entreprises qui y ont réussi est assurément indispensable.

Une entreprise canadienne devra avoir un partenaire fiable en Corée. L'éthique commerciale n'est pas toujours rigoureuse en Corée et, lorsqu'il s'agit de négocier avec une entreprise de petite ou de moyenne taille, il est bon de vérifier sa solvabilité et sa réputation. Dans le cas des grandes entreprises, cela est moins un sujet de préoccupation. Nous vous recommandons d'entrer en contact avec les grandes entreprises alimentaires d'abord.

La Corée a beaucoup changé. Le plus important est de vous assurer que votre partenaire a l'expérience voulue et la capacité nécessaire pour s'occuper de votre produit, ou qu'il est en mesure de sous-traiter adéquatement. Les Coréens âgés font souvent face aux problèmes d'une manière désuète, accordant une importance démesurée aux relations et aux divertissements, ce qui rend le recours à leurs services coûteux et inefficace. En général, les exportateurs canadiens devraient se méfier des représentants qui se retranchent facilement derrière les supposées « coutumes coréennes en vigueur ». Sans même faire de paiement direct, l'exportateur peut se trouver obligé de consacrer beaucoup d'argent en divertissements.

En raison de la nature confucianiste de la société coréenne, entretenir des relations d'affaires avec une petite entreprise revient à entretenir des relations personnelles. Avec les grandes entreprises, les relations d'affaires ne sauraient, non plus, se limiter à un simple rapport de profit et perte.

Le partenaire doit également être prêt à s'engager à long terme et il doit avoir des contacts dans le secteur de l'alimentation en mesure de faire fonctionner un service de distribution de produits réfrigérés.

6.3. Conditionnement

Le conditionnement comporte deux aspects, le type d'emballage et la conception de l'étiquette ou de tout autre composant.

Les participants des groupes de discussion ont critiqué le conditionnement des produits canadiens, le jugeant sans attrait.

En général, les produits importés bien acceptés sur le marché coréen sont ceux qui ont un emballage bien différencié. Une analyse minutieuse des emballages existants et du caractère distinctif de l'emballage des produits canadiens concurrents permet de savoir si celui-ci est à la hauteur ou s'il doit être adapté. Le consommateur coréen est très sensible à la couleur, aux matériaux d'emballage et à la stylique.

6.4. Prix

Pour les participants des groupes de discussion, le prix était un bon indice de la qualité. Les importateurs et les autres intervenants du secteur s'entendent pour dire que le prix d'un produit de qualité peut aller jusqu'au double du prix de base sans que le produit perde de son attrait. Les importateurs, les distributeurs et les détaillants s'attendent à toucher une part de l'écart de prix; c'est d'ailleurs ce qui les incite à offrir et à promouvoir le produit. Comme il a déjà été souligné, le consommateur coréen est également disposé à payer deux fois plus que le prix de base pour un fromage de qualité supérieure. Cela a été vérifié en introduisant de nouveaux produits dans une vaste gamme de produits alimentaires transformés.

6.5. Disposition à modifier le produit

Les entreprises coréennes qui s'approvisionnent en fromage à l'étranger envoient des jurys de dégustation sur place pour être certaines que le produit plaira. Un certain nombre de producteurs peuvent se montrer réticents face à cette attitude, ils devront alors effectuer de nombreux essais en Corée pour s'assurer que le goût de leur produit plaira aux Coréens.

7. Que faire pour commencer?

7.1. Commencez le plus simplement possible

Aucun exportateur de fromage désireux de s'implanter sur le marché coréen ne saurait se dispenser d'aller passer une semaine en Corée. Cette première visite doit toutefois être soigneusement préparée (sans relation de mandataire dans un premier temps). Il faut prévoir de rendre visite à plusieurs grands fabricants de produits alimentaires, aux acheteurs des hypermarchés, au Centre coréen d'approvisionnement du secteur du tourisme, aux gérants d'un ou deux grands hôtels et à d'autres intervenants du secteur de l'alimentation.

Pour préparer ces visites, il faut prendre contact par télécopieur avec les importateurs sélectionnés pour vérifier s'ils sont intéressés à importer du fromage du Canada. La liste des importateurs est fournie en annexe de cette section; les importateurs y sont répertoriés en fonction de l'information actuellement disponible les concernant.

Il peut arriver que, même après que vous ayez effectué une visite sur place, vous receviez une réponse minimale et que vous ayez à choisir entre deux possibilités, chercher un représentant adéquat ou bien assister à une foire commerciale ou procéder à une évaluation indépendante.

• Pour trouver des représentants, vous pourrez faire appel aux services d'une société d'experts-conseils ou encore communiquer avec l'ambassade du Canada ou avec une organisation commerciale comme AFTAK.
• Il est plus probable que vous devrez effectuer une visite d'affaires pour établir des contacts. Le prochain salon commercial des produits alimentaires canadiens se tiendra à Séoul en mars 2001.
• Enfin, vous devrez effectuer une visite spéciale en Corée, notamment à la suite de l'une ou l'autre des options suggérées. Cette visite aura pour but de vous familiariser avec le marché coréen du fromage et de rencontrer un certain nombre de partenaires et de distributeurs possibles.

Les meilleurs débouchés immédiats dans le secteur du fromage sont les épiceries fines des hôtels et les restaurants haut de gamme desservis par le Centre coréen d'approvisionnement du secteur du tourisme. De l'avis des responsables du Centre, les acheteurs des hôtels sont conservateurs; il est donc essentiel d'établir un contact direct avec les hôtels en plus du Centre coréen d'approvisionnement du secteur du tourisme.

Dans le cas du fromage, le débouché le plus intéressant consiste sans aucun doute à se brancher sur le réseau de commerce électronique coréen en se liant à un partenaire pratiquant le commerce électronique, ce qui ne requiert aucun stock important sur place en dehors de l'expédition d'un conteneur en temps voulu au système de distribution central du partenaire en question.

Le recours au commerce électronique au moyen d'un cybermarché très fréquenté permet de présenter en détail les produits à des clients possibles, d'offrir des paquets cadeaux garnis d'une variété de fromage et d'avoir accès à bien d'autres possibilités.

Attention, si le site est annexé au site d'une entreprise coréenne, mais administré par l'entreprise canadienne (c.-à-d. un clic de souris conduit directement au site canadien), il faut vous assurer que le serveur peut gérer un nombre important de demandes d'accès simultanées. La Corée va avoir 30 millions d'usagers d'Internet et la majorité des sites coréens les plus populaires sont instables en raison du trop grand nombre d'usagers.

Au moment de choisir un représentant, il faut porter une attention particulière à son rendement antérieur avéré. Il faut également vérifier si le candidat dispose d'une organisation en mesure de livrer le produit aux établissements de vente au détail et à ceux du secteur HRC, ou s'il est juste le premier maillon d'une chaîne d'intermédiaires. Soulignons que la ventilation des coûts entrant dans le prix présentée au tableau 9 suppose que l'on a recours aux services de deux intermédiaires seulement, un importateur et un distributeur.

Avant de quitter le Canada, procurez-vous une réserve suffisante de brochures et de cartes de visite (une centaine ne saurait être assez). Quand vous démarrez le processus, pensez à modifier le site Web de votre entreprise. Les responsables des grandes entreprises et des hypermarchés de Corée vont systématiquement voir le site Web de l'entreprise d'où leur provient un message télécopié ou une demande de renseignements.

L'entreprise canadienne pourra être jugée uniquement à partir de son site Web et celui-ci peut être déterminant dans l'acceptation d'un rendez-vous.

7.2. Participez au salon commercial des produits alimentaires canadiens

Il n'y a pas de meilleure façon de percer le marché coréen que de participer au prochain salon commercial des produits alimentaires canadiens. En 2000, le salon a accueilli plus de 450 visiteurs tous intéressés par les produits canadiens. Les importateurs peuvent également échanger des avis avec d'autres importateurs et avec les spécialistes de l'ambassade.

7.3. Expédiez vos marchandises par conteneur

Pour remplir de fromage un conteneur au complet, il faut avoir de 40 à 60 points de vente environ acquéreurs du produit, ou faire une publicité importante pour vendre le stock.

L'autre solution possible consiste à participer à un groupage de marchandises en faisant appel aux services d'un transitaire existant. Les transitaires installés au Canada sont en mesure de vous informer des possibilités d'envois groupés.

7.4. Où il convient d'être particulièrement vigilant

Dédouanement des marchandises

Il continue d'y avoir des plaintes relativement au dédouanement des produits alimentaires. Amcham, dans son rapport annuel sur le contexte commercial en Corée, et le médiateur en matière d'investissement, qui traite les plaintes d'ordre commercial, soulignent que leurs dossiers sont remplis de mesures arbitraires prises par des agents des services de quarantaine et des services de douane.

Le premier envoi est sans doute la pire expérience; voici les causes de retard les plus courantes :

• documentation inadéquate, les renseignements concernant le contenu n'ont pas été correctement fournis;
• les étiquettes proposées pour vendre le produit en Corée sont trop petites ou ne satisfont pas aux prescriptions;
• les essais effectués ont révélé la présence d'éléments traces de matières interdites.

Le deuxième envoi et les envois subséquents devraient se faire beaucoup plus aisément, sauf s'il y a eu :

• un changement du personnel local,
• un changement de la réglementation locale.

On prévoit que l'année 2000 sera une année plus difficile que 1998-1999 parce que la hausse des importations incitera les agents nationalistes à se montrer tatillons; il faudra donc être plus vigilant que jamais.

7.5. Connaissance de la réglementation

La Corée est connue pour avoir des règlements complexes fréquemment modifiés. Nous faisons notre possible pour avertir les exportateurs canadiens des difficultés qu'ils pourraient avoir; il importe toutefois de s'enquérir auprès du personnel de l'ambassade ou des importateurs existants des éventuelles modifications apportées.

L'importation de fromage (SH 0406) en Corée ne doit pas contrevenir aux dispositions de la Loi sur la transformation du bétail ni à celles de la Loi sur la salubrité des aliments.

Régime tarifaire

En 2000, les droits de douane visant les fromages codés SH 0406 sont de 40 %.

En 2000, les droits de douane visant les fromages codés SH 0406-10, 20, 30, 40 et 90 sont de 37,6 %.

Inspection des marchandises

L'inspection des marchandises, des étiquettes et des emballages est nécessaire pour déterminer :

• la valeur de la marchandise pour les fins douanières et son statut en douane;
• si le pays d'origine doit être indiqué sur l'emballage ou si la marchandise doit faire l'objet d'un marquage ou d'un étiquetage spécial; le cas échéant, pour déterminer si le marquage est adéquat;
• si l'envoi contient des articles interdits;
• si les marchandises sont dûment facturées;
• si la quantité de marchandises dans l'envoi correspond à celle qui est indiquée sur la facture.

Plus spécifiquement, les agents des douanes vérifient les quantités importées et autorisent l'entrée des marchandises lorsque la quantité est insuffisante, dans certaines conditions, ou perçoivent des droits supplémentaires sur tout excédent.

Une indication exacte du contenu de chaque colis sur la facture, un conditionnement approprié des marchandises, un marquage et un numérotage précis des colis de même que l'indication en bonne et due forme sur la facture des marques et des nombres correspondants favorisent le bon calcul des droits en fonction des quantités effectivement importées et permettent d'établir s'il y a un excédent de marchandises dans l'expédition. Tout envoi dont l'inspection révélerait qu'il contient un ou des articles non déclarés sur la facture dans une intention frauduleuse de la part du fournisseur, du transitaire, du propriétaire ou du représentant sera entièrement inspecté pour établir s'il y a contravention.

Annexe 1 Complément d'information sur les procédures et la réglementation en matière d'importation

1) Les commissaires ou les directeurs des services de douane locaux peuvent mettre sur pied une équipe spéciale d'inspecteurs pour permettre un traitement plus rapide des « produits alimentaires frais ». La viande transformée n'est pas systématiquement incluse dans les « produits alimentaires frais »; il convient toutefois de souligner que, dans le cas des produits réfrigérés, les autorités locales savent user à bon escient de leur pouvoir discrétionnaire.

2) En principe, l'inspection devrait être terminée dans les 5 jours ouvrables suivant la réception du rapport d'importation. Ce délai de traitement ne s'applique pas dans le cas des produits alimentaires et autres devant faire l'objet d'essais d'incubation, tels que les produits alimentaires en conserve, en bouteille ou en sachet stérilisable, ni dans le cas des autres produits alimentaires importés devant faire l'objet d'une inspection par suite d'une ordonnance spéciale du Secrétariat coréen aux produits alimentaires et pharmaceutiques.

3) Les éléments devant faire l'objet d'essais dans le cadre d'inspections en laboratoire et d'inspections aléatoires des produits alimentaires, du matériel et des contenants et emballages importés sont répertoriés dans la liste des analyses en laboratoire primaires pour les produits alimentaires et autres fournie à l'annexe 4. Comme il a déjà été souligné, cette règle ne s'applique pas aux produits coréens à base de viande transformée.

Inspection et dédouanement des produits alimentaires

Le diagramme ci-après décrit les procédures d'inspection. Les documents à fournir sont les suivants :

a) Certificat de quarantaine délivré par le pays d'origine
b) Lettre de transport
c) Déclaration d'importation
Joindre une copie de l'étiquette utilisée en Corée
(stade de fabrication, ingrédients, durée de conservation)
d) Copie du certificat de vente à l'importation du bétail

1) Demande d'inspection sanitaire des produits alimentaires

Les produits alimentaires coréens et importés étant, les uns comme les autres, régis par la Loi sur la salubrité des produits alimentaires, l'importateur doit normalement présenter une demande d'inspection sanitaire à un des six secrétariats régionaux aux produits alimentaires et pharmaceutiques qui relèvent du Secrétariat coréen aux produits alimentaires et pharmaceutiques. Le régime de présentation des demandes avant l'arrivée des marchandises ayant été introduit en août 1995, une demande d'inspection à l'arrivée peut être présentée cinq jours avant l'arrivée des marchandises. Dans le cas de la viande transformée, la demande est habituellement traitée Service national de quarantaine et de recherche vétérinaire (SNQRV).

Critères et types d'inspection

a) Confirmation de la salubrité

• Essai résiduaire pour dépister les pesticides, les antibiotiques, les métaux lourds, etc.
• Confirmation de la présence de micro-organismes
• Essai pour dépister les substances toxiques comme l'aflatoxine
• Essai relatif à la nature périssable

b) Confirmation de l'observation des normes et des prescriptions

• Confirmation de l'observation des normes énoncées dans le Code alimentaire
• Confirmation de la présence d'additifs conformément aux dispositions du Code des additifs alimentaires

c) Information fournie au consommateur

• Examen de l'étiquette utilisée en Corée (neuf éléments incluant l'ingrédient principal, etc.) pour vérifier si l'information fournie est adéquate

d)Vérification de la bonne qualité du produit alimentaire

• Protection des bonnes habitudes alimentaires par l'élimination des produits alimentaires non appropriés

2) Procédures après le rejet d'un produit alimentaire

a) Tout produit alimentaire rejeté à l'inspection du Secrétariat aux produits alimentaires et pharmaceutiques est détruit, sauf dans les cas suivants :

• le produit alimentaire est renvoyé dans le pays d'origine ou utilisé à d'autres fins comme produit non comestible;
• le risque sanitaire peut être supprimé en soumettant le produit à un traitement, en le faisant chauffer ou en procédant à un tri après son dédouanement.

b) Inspection des produits alimentaires importés

Produit alimentaire importé - Déclaration à Secrétariat aux produits alimentaires et pharmaceutiques - Secrétariat régional aux produits alimentaires et pharmaceutiques - Analyse par Santé et Environnement (au besoin) - Institut de la ville et de la province - Vérification des documents - Évaluation organoleptique - Essai en laboratoire - Essai aléatoire - Bureau de douane (accepté) - Douanes - Dédouanement (En cas de rejet : renvoi dans le pays d'origine ou utilisation à d'autres fins à destruction)

3) Amélioration du système d'inspection des produits alimentaires importés

a) Groupe de vérification aléatoire de l'observation (essais en laboratoire obligatoires) :

• Produits nouveaux sur le marché
• Produits ayant des antécédents de non-observation
• Produits pour lesquels l'information reçue préalablement fait état de risque pour la santé
• Produits entrant dans la catégorie des suppléments diététiques de type ginseng pour lesquels des essais en laboratoires sont obligatoires.

b) Groupe de vérification aléatoire à des fins de surveillance (prélèvement aléatoire de produits en vue d'essais en laboratoire)

• Mêmes produits du même fournisseur ayant été acceptés après essais en laboratoire
• Matières premières importées par un producteur pour fabriquer ses propres produits.

Annexe 2 - Données sur les importations

Diagramme 2-2. Importations de fromages fondus (SH 0406-30) selon le pays d'origine, 1996-1999

Diagramme 2-3. Importations de fromages fondus (SH 0406-30) selon le pays d'origine, 1996-1999

Tableau 2-5. Fromage, les dix produits les plus vendus

Tableau 2-6. Part du marché d'importation du fromage, selon le pays d'origine

Annexe 3:

Annexe 4 - Importateurs de fromage

M = marché de masse
HRC = hôtels, restaurants et collectivités
Aucune mention = petite entreprise envisageable uniquement si on vise un créneau de marché.

M = marché de masse
HRC = hôtels, restaurants et collectivités
Aucune mention = petite entreprise envisageable uniquement si on vise un créneau de marché.