Information sur les marchés
L'Asie-Pacifique

Le marché des produits de confiserie
dans le Delta du Yangzi

Consulat général du Canada à Shanghai
Suite 604, Four Shanghai Centre
1376 Nanjing Xi Lu
Shanghai, Chine
200040
Téléphone (86-21) 6279-8400
Télécopieur (8621) 6279-7456
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Internet: www.shanghai.gc.ca

APERÇU DU MARCHÉ

Les produits de confiserie ont la cote auprès des consommateurs partout au monde, y compris en Chine. Même s’ils ne sont pas traditionnels, les produits de style occidental ont trouvé un débouché dans ce pays de 1,3 millions d’habitants. En 2001, le marché chinois des produits de confiserie a atteint de 4,17 milliards de dollars canadiens, ce qui le place au second rang dans région de l’Asie-Pacifique pour ce qui est des recettes, et au premier rang sous l’angle du volume. Le Japon domine l’industrie au chapitre des recettes. Les principaux segments du marché sont les confiseries de sucre et le chocolat. La première catégorie explique 49 p. 100 des recettes du marché, et la seconde 44 p. 100.

Shanghai est considérée comme offrant le meilleur débouché en Chine pour les produits de confiserie. La moyenne des dépenses par habitant à ce poste s’y établit à près du double de la moyenne chinoise. Les résidants de Shanghai ont un revenu annuel disponible moyen de 2 258,48 $ CAN, qui s’accroît d’environ 10 p. 100 par année. Le marché des produits de confiserie gagnera en importance à mesure que progressera le revenu des consommateurs. Outre ce facteur, la structure de distribution et de vente au détail est bien établie, ce qui facilite l’accès aux consommateurs.

Selon les normes du marché nord-américain, la demande demeure faible dans la région. En un an, le Chinois moyen consomme 10 morceaux de gomme à mâcher, de 40 à 70 grammes de chocolat et 800 grammes de friandises. Les niveaux de consommation mondiaux sont de l’ordre de 160 morceaux, 5,4 kg et 3 kg respectivement. Dans ce contexte, les experts de l’industrie prévoient une expansion du marché et une hausse des ventes à la consommation.

Un grand nombre d'acteurs nationaux et internationaux se livrent une concurrence intense pour s'approprier une part du marché. On estime que les marques étrangères (Wrigley's, Snickers, Skittles) occupent environ 50 p. 100 du marché chinois de la confiserie. Cette proportion est même plus élevée pour certains produits de spécialité. Par exemple, Wrigley's détient 60 p. 100 du marché de la gomme à mâcher.

De façon générale, les installations de production sont implantées près des plus gros marchés de détail. Shanghai vient au second rang à cet égard, et 11,4 p. 100 de la production y est concentrée. Les autres grands centres sont Guangzhou (48,9 p. 100) et Beijing (9,5 p. 100). On retrouve à Shanghai les installations de production de White Rabbit et de Shenfeng, deux des grandes marques chinoises dans le secteur des confiseries de sucre et de chocolat.

La Chine importe pour 31 millions de dollars de confiseries de sucre et pour 55 millions de dollars de confiseries de chocolat. La Corée du Sud est le principal fournisseur de produits de sucre, avec 36 p. 100 du marché, suivie de Hong Kong (19 p. 100) et de l’Allemagne (15 p. 100). Pour ce qui est des confiseries de chocolat, les principales sources sont l’Italie (34 p. 100), les États-Unis (22 p. 100) et Singapour (8 p. 100). Les pays asiatiques sont des acteurs clés sur le marché. Leur proximité, leur connaissance du marché et les similitudes de goût leur confèrent un avantage concurrentiel. Les confiseries de sucre dominent les exportations canadiennes dans cette catégorie; elles ont représenté 89 p. 100 du total en 2002, le reste se composant des produits de chocolat et de la gomme à mâcher.

PRINCIPAUX PRODUITS ET ACTEURS

Les différents points de vente au détail regorgent de divers types de produits de confiserie (pour de plus amples renseignements sur le marché de la vente au détail, prière de consulter le rapport du consulat général du Canada intitulé « Le marché de détail de Shanghai ».

Les confiseries de sucre

Les confiseries de sucre représentent le segment le plus important, le plus ancien et le mieux accepté du marché de la confiserie. Les marques chinoises font bonne figure et continuent de dominer le marché. White Rabbit, un bonbon dur crémeux enveloppé dans du papier de riz, explique 33,7 p. 100 du volume des ventes de produits de confiserie dans les supermarchés de Shanghai. Bien que les confiseries traditionnelles (toffees, bonbons durs) demeurent la norme, les confiseries étrangères ont fait leur apparition sur le marché. Les marques dominantes sont Sugus (Kraft), Mentos (Perfetti Van Melle), Chupa Chups (Chupa Chups Group) et Oishi (Japon).

Un vaste segment de l'industrie de la confiserie est axé sur les enfants. Les confiseurs du Japon et de Hong Kong offrent une grande diversité de confiseries de sucre. Ces produits sont colorés, présentés en emballages attrayants, avec photo d'idoles sportives ou de personnages célèbres tels que Harry Potter ou Hello Kitty. Meiji, Calbee et Okashi dominent le marché de la confiserie destinée aux enfants. Les sociétés chinoises fabriquent la plus grande partie des produits qui sont vendus individuellement. Leur faible prix fait que les enfants peuvent les acheter avec leur argent de poche.

Confiseries de chocolat

Les produits de chocolat étrangers (importés ou préparés sur place) ont réussi à percer sur le marché et y occupent même une position dominante. Les marques étrangères sont perçues comme étant de meilleure qualité que les marques nationales correspondantes. Les tablettes des détaillants sont envahies par une vaste gamme de marques nord-américaines populaires tels que Cadbury, Hershey’s, Snickers, Dove, Kit Kat, Ferrero Rocher ou Lindt. A l’heure actuelle, plus de 70 marques nationales et étrangères sont offertes sur le marché. Les marques étrangères produites en Chine même, soit en coentreprise ou par des filiales à part entière, occupent une place de choix sur le marché (Kit Kat, Dove). L’absence de droits d’importation, l’accès plus facile aux consommateurs et un système de distribution bien établi permettent une plus grande disponibilité des produits à des prix plus abordables. Leur clientèle cible, tout comme celle des marques nationales se compose des consommateurs à revenu faible à moyen.

En règle générale, on ne trouvait de chocolat importé que dans les supermarchés et les magasins de spécialité. Or cette situation commence à changer. Le chocolat de Ferrero Rocher, de Hershey’s et de Ritter est maintenant accessible en petites quantités et à des prix abordables dans les dépanneurs. Les chocolats importés de haut de gamme demeurent l’apanage des gros supermarchés ou des magasins desservant les biens nantis/expatriés. Ils sont vendus à un prix de prestige et souvent offerts en cadeau. Les pays européens, et notamment l’Italie, la Belgique et la Suisse, dominent ce marché.

Gomme à mâcher

Le marché de la gomme à mâcher est contrôlé par les marques étrangères. Wrigley’s, avec ses diverses marques (Juicy Fruit, Extra, Air Waves), s’en approprie les trois quarts. Suivent les marques et société suivantes : Lotte (Corée du Sud), Daygum (Perfetti Can Melle Italie) et Sportlife (Trebor, État-Unis). Daygum à une particularité, elle ne renferme pas de sucre. Tous ces produits sont fabriqués en Chine

Pour de plus amples renseignements sur les biscuits, craquelins et produits de pâtisserie, veuillez consulter « Marché des grignottines dans le Delta du Yangzi »

POSSIBILITÉS

• Les consommateurs chinois sont de plus en plus soucieux de leur santé et de leur poids. De plus en plus, les parents se préoccupent de la santé de leurs enfants, et les jeunes femmes surveillent leur poids. Cela crée une possibilité pour des friandises de remplacement saines, sans sucre et faibles en calories. Les friandises à base de fruits ou de noix sont une option à envisager.
• Les goûts des consommateurs chinois évoluent rapidement. Ceux-ci ont montré qu’ils étaient prêts à faire l’essai de produits nouveaux et différents, et à les adopter. Des possibilités existent pour de nouvelles marques-créneaux de confiserie, des formats différents et des emballages excitants.
• Divers produits axés sur la clientèle enfantine se sont révélés un succès sur ce marché. Souvent, les enfants reçoivent de l’argent de poche qu’ils peuvent consacrer à l’achat des produits de leur choix.
• La vogue des confiseries fonctionnelles (Halls, Ricola, Fisher Men Friends) ne cesse de grandir. Une tendance courante consiste à ajouter des vitamines ou des ingrédients à base d’herbes (ginseng) pour distinguer les produits des autres.

ACCES AU MARCHÉ

Le consommateur

La jeune génération de Chinois et les parents de cette dernière sont ouverts aux variétés étrangères de produits de confiserie. La vieille génération préfère les formes plus traditionnelles, par exemple les toffees, les bonbons à base de fruits ou les bonbons durs. Elle boude les chocolats et la gomme à mâcher. La jeune génération est enthousiaste face aux nouveaux produits et soucieuse d’en faire l’essai.

En outre, le gouvernement chinois applique à ses citoyens la politique de l’enfant unique. L’une des conséquences de cette dernière est un accroissement du revenu familial disponible et un rôle accru de l’enfant dans les décisions de dépense du ménage. C’est ce que l’on désigne par le phénomène « du petit empereur ou de la petite impératrice ». A l’heure actuelle, un seul enfant reçoit l’attention exclusive et beaucoup de « gâteries » de ses parents et de quatre grands-parents. Les sociétés multinationales présentes en Chine ont pris en compte ce facteur et créé des plans de commercialisation ciblant spécifiquement ce segment. Il s’ensuit que « les petits empereurs ou petites impératrices » sont la première génération à être exposée à l’envahissement des marques internationales et à la nouvelle économie de consommation du pays. Ils exerceront une influence sur les tendances actuelles et futures des dépenses à la consommation.

Une culture où le cadeau occupe une place de premier plan

Le cadeau fait partie intégrante de la culture chinoise. Souvent, on apporte un cadeau lorsqu’on visite la famille ou les amis. Cette pratique est particulièrement répandue lors des célébrations d’un Nouvel An chinois, qui ont normalement lieu au début de février. La tradition voulait que l’on offre alors des produits de confiserie. Cette tradition a évolué, si bien que l’on peut également offrir du chocolat et des confiseries importées. Les détaillants signalent que le tiers de leurs ventes sont concentrées en janvier et en février.

Les produits occidentaux ont été intégrés à la culture chinoise et il en va de même des célébrations occidentales. Les fêtes les plus populaires sont mises en évidence sur le calendrier d’un nombre croissant de jeunes Chinois. La Saint-Valentin est largement célébrée dans les grandes villes. Le 14 février correspond au Festival des lanternes en Chine, qui symbolise la fin du Nouvel An lunaire. Alors que les générations intermédiaires et âgées préfèrent la façon traditionnelle de célébrer et de témoigner de l’affection, la génération plus jeune opte pour le chocolat et les friandises.

Les mariages représentent un énorme débouché pour les fabricants de confiseries. La tradition veut que l’on offre aux invités et aux amis un paquet de friandises où « xi–tang ». Normalement, celui-ci est décoré de façon brillante et élégante et renferme huit morceaux de friandises (un chiffre chanceux en Chine). Par le passé, les paquets se composaient de friandises traditionnelles. De plus en plus, des articles étrangers sont disponibles sur le marché. C’est ainsi que des paquets « xi–tang » attrayants, renfermant des friandises de Dove, Hershey’s et Sugus, sont maintenant disponibles. Compte tenu du nombre d’invités et d’amis qui sont réunis à l’occasion d’un mariage, ce segment est très lucratif et absorbe une forte majorité des ventes globales de produits de confiserie.

Facteurs de succès

• Il devient de plus en plus important de créer et de commercialiser une marque. Les papillotes Hershey’s ou la gomme à mâcher Wrigley’s font l’unanimité parce que leur nom est connu, et le produit de haute qualité. Une campagne de commercialisation dynamique et cohérente est essentielle. Elle devrait chercher à promouvoir la marque et à fidéliser le consommateur. A mesure que le marché prend de l’expansion et que la concurrence s’intensifie, une promotion efficace de l’image de marque fera la différence entre le succès et l’échec. Le nom de la marque est devenu l’un des principaux facteurs influant sur les décisions d’achat des consommateurs.
  
  Dans ce contexte, les confiseurs étrangers ont investi et continuent d’investir massivement dans des campagnes de commercialisation. Les publicités sur les menthes qui rafraîchissent l’haleine s’étalent sur le côté des autobus, les commerciaux de gommes à mâcher envahissent les écrans de télévision et les journaux locaux diffusent des publicités de chocolat.

• Il est essentiel de créer des produits qui correspondant aux préférences gustatives du consommateur chinois. De vastes recherches sur le marché sont nécessaires à cette fin.
  
• En règle générale, les Chinois préfèrent des chocolats et des friandises qui ne sont ni trop sucrés, ni trop salés, ni trop amers. Les arômes très amers tel que le chocolat noir et la cannelle ne réussissent pas à gagner la faveur des consommateurs. Les arômes de lait et de fruits sont plus en vogue.
  
• De façon générale, les consommateurs chinois sont sensibles au prix. Bien que ce facteur soit moins important dans le cas des produits de confiserie, il reste que les produits bon marché s’écoulent plus facilement et connaissent une plus vaste distribution. Les produits importés à prix élevé sont peu présents dans le réseau de détail, mais cela ne limite pas le nombre de ventes. Par exemple, les chocolats importés s’offrent bien en cadeau, malgré leur prix élevé.

• L'emballage et la présentation sont importants. Un emballage attrayant (couleurs vives, aspect professionnel) fait ressortir le produit sur les tablettes et influence les décisions des consommateurs. Les bonbons en vrac constituent une méthode courante de vente au détail. Toutefois, les bonbons non emballés sont peu en demande, car ils sont perçus comme non hygiéniques. Chaque morceau doit être emballé.

Logistique et règlements

Par suite de son adhésion à l’OMC, la Chine a réduit ses tarifs. Les taux varient selon les produits. Le passage à un taux tarifaire moindre réduit les prix des confiseries importées en regard des produits nationaux créant de la sorte un contexte commercial de plus en plus favorable. Une taxe sur la valeur ajoutée (TVA) de 17 p. 100 s’applique également.

Tous les produits de confiserie importés doivent respecter les règlements chinois sur l’étiquetage. Depuis le 1^er novembre 2002, les étiquettes de ces produits doivent être inspectées et vérifiées par l’Administration générale d’État pour le contrôle de la qualité, l’inspection et la quarantaine (AQSIQ), qui délivre alors un « certificat d’étiquetage d’aliment importé ou exporté ». Les laboratoires désignés par l’AQSIQ analysent les aliments sur le plan de la nutrition et de la qualité afin de s’assurer que l’étiquette est fidèle. Un certificat d’approbation est nécessaire avant de demander l’inspection des marchandises à l’arrivée et d’acquitter les autres formalités de douane.

Chaque produit doit porter une étiquette en chinois indiquant le nom du produit, la liste des ingrédients, le poids net, la date de production, la date d’expiration, le mode d’entreposage, le pays d’origine, ainsi que le nom et l’adresse de l’importateur et du fabricant. En outre, la loi recommande diverses normes visant le numéro de lot, le mode de préparation, la teneur en calories et les éléments nutritifs. Étiquetage s’entend de tous les libellés, graphiques et symboles figurant sur les produits alimentaires emballés, ainsi que la présentation de l’information et le matériel explicatif.

L'établissement d'une stratégie de distribution efficiente est absolument essentiel. Vu la nature des produits de confiserie, leur accessibilité est importante. Les consommateurs achètent les produits offerts par leur magasin local et sont peu enclins à changer de magasin pour obtenir le produit exact qu'ils désirent. Les exportateurs canadiens peuvent choisir soit de distribuer leurs produits directement, en créant leur propre réseau de ventes, soit de passer par un grossiste ou un agent. Chacune de ces méthodes comporte des aspects positifs et négatifs, et l'exportateur devrait les examiner avec soin avant de se lancer sur ce marché. Il y a une autre option qui consiste à implanter la production localement par l'établissement d'une coentreprise ou d'une filiale à part entière.

En conclusion, le marché chinois est très concurrentiel, complexe et en constante évolution. Il continue d’offrir des possibilités pour le bon produit et la bonne stratégie. Moyennant une planification soigneuse, de la détermination et de la considération, les exportateurs canadiens peuvent y connaître le succès.

CONTACTS CLÉS

Contacts du gouvernement canadien en Chine

Consulat général du Canada à Shanghai
#604-1376 Nanjing West Road
Shanghai, 200040
Personne-ressource : M.HenryDeng,
Agent commercial
Tél. : (86-21) 6279-8400 Commercial Assistant
Tél : (86-21) 6279-7456
Courriel : henry.deng@dfait-maeci.gc.ca
Internet : www.shanghai.gc.ca 

Consulat général du Canada à Shanghai
#604-1376 Nanjing West Road
Shanghai, 200040
Personne-ressource : Mme Shirlie Wu,
Adjointe commerciale
Tél. : (86-21) 6279-8400 Commercial Assistant
Télec. : (86-21) 6279-7456
Courriel : shirlie.wu@dfait-maeci.gc.ca
Internet : www.shanghai.gc.ca

Contacts du Gouvernement chinois de Shanghai

Service des douanes de Shanghai, République populaire de Chine – Responsable des règlements et de l’inspection des documents et certificats à l’importation et à l’exportation

Adresse : 13 Zhong Shan Dong Yi Lu
Shanghai 200002
Tél. : 86-21-63232410
Télec. : 86-21-63232095
Internet : www.shcus.gov.cn

Service d'inspection et de quarantaine à l'entrée et à la sortie de la République populaire de Chine - Responsable de l'inspection des marchandise importées et exportées

Adresse : 1208 Minsheng Road, Pudong
Shanghai 200135
Tél. : 86-21-68563030
Télec. : 86-21-68565939

Shanghai Import Food Enterprise Association – fournit une aide pour la demande d’approbation des étiquettes pour les aliments importés.

Adresse : Pièce 702, Hero Building
2669 Xie Tu Road
Shanghai 200030
Tél. : 86-21-64398189
Télec. : 86-21-64398191

Bibliographie

Documents écrits

Shanghai Statistical Yearbook 2002, Shanghai Municipal Statistics Bureau, China Statistics Press

China Statistical Yearbook 2002, National Bureau of Statistics of China, China Statistics Press

Le marché des produits de confiserie dans le Delta du Yangzi,Consultat général à Shanghai, ministrère des Affaires étrangères et du Commerce international, septembre 2000, (disponible auprès du consultat à Shanghai)

Seydak, Joanna China's Chocolate Market, China Briefing, DSMR Ltd, China Market Research, juillet - août 2002

2002 FMCG Guide, Business Information of Shanghai, janvier 2003

Documents électroniques

World Trade Statistics, Global Trade Information Services Inc; novembre 2002, version Internet 4.2a

The Biggest Bubble: Wrigley’s dominates the China’s Chewing-gum Market http://orbita.starmedia.com/~gumwrappers/s1page3.htm

Tiaxin, Zhang, Festival Face-Off , Beijing Weekend, China Daily, 17 février 2003

Téléchargé à partir de www1.chinadaily.com.cn/bjweekend/2003-02-14/104807.html le 21 mai 2003.

Sweet Taste of Success in China’s Confectionery Market, Hong Kong Trade Development Council. Téléchargé à partir www.tdctrade.com/mne/food/food044.htm le 21 mai 2003

Importer chocolates tempt China’s Sweet Tooth, Hong Kong Trade Development Council, 6 décembre 2001. Téléchargé à partir de www.tdctrade.com/imn/imn190/food12.htm le 6 mai 2003.

Divers profils de sociétés

Information utile

Le consulat canadien a préparé et publié une série de rapports de marché sur divers secteurs de l’alimentation à Shanghai et dans le Delta du Yangzi. Pour obtenir une lise complète des rapports disponibles, veuillez communiquer directement avec nous ou visitez notre site Web à l’adresse http://shanghai.gc.ca/ag_food.