Information sur les marchés
L'Asie-Pacifique

Voulez-vous un Big Mac ou du riz?

- Rapport sur l'industrie de la restauration-minute en Chine

Section de l'agriculture et de l'agroalimentaire
Consulat général du Canada à Shanghaï

Avril 2002

Résumé

Ce sont les repas-minute à la mode occidentale qui ont eu la plus grande incidence sur le style de vie des Chinois, particulièrement les enfants et les jeunes. Depuis l'essor économique rapide de la Chine et son accession à l'OMC en 2001, le « Big Mac » est devenu le nom symbole ou le «surnom» des repas-minute à la mode occidentale qui rivalisent avec le «riz», l'aliment traditionnel des Chinois.

Introduction

Étant donné la rapide expansion de l'économie de la Chine durant les deux dernières décennies, l'agrandissement continu de ses villes et l'augmentation du revenu de ses habitants ainsi que la modification de leur rythme de vie quotidienne, le secteur de la restauration-minute est devenu l'une des plus importantes composantes de l'industrie chinoise de l'alimentation et des boissons et représente une partie importante du PIB de ce pays. Les données du Bureau national des statistiques de la Chine montrent que le volume des ventes de ce secteur constitue les deux tiers du volume total des ventes d'aliments et de boissons dans ce pays. Les estimations les plus modérées établissent ses ventes annuelles à plus de 24 milliards de dollars américains (200 milliards de yuans) en l'an 2000.

Aperçu du marché

Sans aucun doute, les deux entreprises les plus actives et les plus en vue dans le secteur de la restauration-minute de type occidental en Chine sont KFC et McDonald's. Malgré la concurrence entre les deux sociétés, elles détiennent la plus grande part de ce marché et réalisent de substantiels profits en Chine (les ventes de KFC ont atteint 241 milliards de dollars américains en 2000, ce qui place l'entreprise en tête de la liste des restaurants-minute en Chine). Qui plus est, l'apparition de ces établissements a changé de façon certaine les habitudes alimentaires des Chinois, particulièrement chez les jeunes. Selon un sondage mené par CMMS (Étude du marché et des médias chinois), dans vingt grandes villes, notamment Beijing et Shanghaï, 62,1 % et 63 % des répondants sont allés à un restaurant-minute en 1999 et en 2000 respectivement, 27,8 % ont déclaré fréquenter régulièrement KFC, et 18,2 %, McDonald's. Dans de nombreuses villes de Chine, un KFC n'est jamais bien loin d'un McDonald's.

KFC, un membre de Tricon Global Restaurants Inc., est la première entreprise étrangère de restauration-minute à s'être implantée en Chine. Jusqu'à ce jour, elle reste le numéro 1 dans ce secteur. Son premier établissement, le restaurant Qian Men installé à Beijing, le 12 novembre 1987, s'est révélé un grand succès. De nombreux Chinois se rappellent encore très bien la longue file de clients devant le restaurant Qian Men de KFC qui attendaient pour manger le hambourgeois et le poulet « Kentucky », tous les déjeuners et les dîners. KFC a mis 9 ans (jusqu'en 1996) pour installer une chaîne de 100 restaurants en Chine, alors qu'il lui a fallu seulement 11 mois en 1997 pour son nombre de restaurants passé de 400 à 500. KFC est maintenant présent dans presque toutes les grandes villes chinoises, et même aussi dans certaines petites villes. La société a annoncé récemment l'ouverture de son 600^e établissement à Lanzhou, la capitale de la province du Gansu dans l'Ouest de la Chine.

Un autre acteur important sur le marché de la restauration-minute en Chine est la chaîne McDonald's. Le produit alimentaire de base chez KFC est le poulet, alors que pour McDonald's, c'est le boeuf. Tout comme KFC, McDonald's a connu une expansion rapide en Chine. Au moment où la société annonçait la fermeture de 250 établissements dans le monde entier, elle promettait d'en ouvrir une centaine par an en Chine d'ici 2003. Elle a également déclaré aux médias qu'elle commencerait son plan de franchisage dans toute la Chine d'ici cette même date. Les cinq premiers restaurants franchisés seront construits dans des villes de taille petite et moyenne.

Une entreprise de pizza canadienne, Panagopoulos, s'est également implantée en Chine et a ouvert son premier restaurant à Beijing en septembre 2000. Elle sert des pizzas correspondant au goût canadien, ainsi que des collations. Panagopoulos ne cesse de prendre de l'essor et compte jusqu'à présent trois restaurants à Beijing. Sa stratégie consiste à obtenir une plus grande part du marché de la restauration-minute en Chine et à établir son premier restaurant à Shanghaï au cours de l'année.

Expansion du marché

L'expansion de l'industrie de la restauration-minute en Chine ne se fait pas au même rythme dans les régions les plus évoluées, telles que Beijing, Shanghaï et les villes côtières, et les régions relativement moins développées du centre et de l'ouest. Les régions les plus avancées, qui ont une meilleure économie, attirent beaucoup plus d'investisseurs dans ce secteur que les régions moins développées. Si l'on prend KFC comme exemple, sur ses 600 établissements, plus de 70 % sont situés dans des villes côtières et de l'est, telles que Shanghaï, Beijing, Tianjin, Guangzhou ou Shenzhen. À ce jour, KFC possède 59 restaurants à Shanghaï et McDonald's, 40.

Il va sans dire que Shanghaï, comme centre économique et financier de la Chine, est la ville la plus importante pour la restauration-minute. Elle a toujours su s'adapter au monde occidental et elle présentait des caractéristiques semi-coloniales avant 1949. Il y a bien des habitudes culinaires et des modes de vie occidentaux qui ont encore une forte influence sur la ville d'aujourd'hui. En 2001, son PIB par habitant a atteint 5 000 $US, soit une augmentation de 10,2 % par rapport à l'année dernière, et le revenu moyen de la population a augmenté de 9,9 %. Même dans les comtés ruraux ou les campagnes, les habitants ont vu leur revenu s'accroître de 5,1 %. Pour tous ces facteurs, Shanghaï mérite de montrer l'exemple en Chine en s'ouvrant au monde.

Outre KFC et McDonald's, d'autres entreprises internationales de restauration-minute très connues, telles que Pizza Hut, Wei Qian Noodle du Japon, Ding Gua Gua de Taïwan, Da Chang et Tropical de Hongkong, se sont aussi implantées à Shanghaï pour conquérir leur part du marché dans cette ville la plus prospère de Chine. Pizza Hut gère une chaîne de 72 restaurants en Chine, dont 18 à Shanghaï. La société Da Chang, dont le siège social est à Hong Kong, qui a été fondée il y a 50 ans et qui enregistre des ventes annuelles de plus de 10 milliards de dollars de Hong Kong, a investi plus de 36 millions de dollars américains à Shanghaï pour établir 10 restaurants-minute au centre-ville. Da Chang prévoit d'ouvrir prochainement à Shanghaï plusieurs autres restaurants-minute de la chaîne Tropical.

Selon un récent sondage public, 80 % des Chinois (âgés de 15 à 45 ans) sondés aiment les repas-minute. Sur ces 80 %, 90 % apprécient les repas-minute et 10 % déclarent qu'ils les aiment « beaucoup » ou les « adorent ». Le sondage a déterminé aussi les raisons particulières suivantes pour la popularité grandissante des aliments prêts à manger :

• les Chinois ont droit à 52 fins de semaine de repos (chacune de deux jours) et à trois longues périodes de fêtes (chacune de sept jours) par an. Ils ont besoin des repas-minute durant leurs déplacements et lorsqu'ils font des courses;
• les employés de bureau ont arrêté d'apporter leur déjeuner et préfèrent manger du poulet Kentucky, des hambourgeois, de la pizza ou d'autres aliments prêts à manger dans les restaurants;
• les parents donnent plus d'argent aux enfants et aux étudiants pour acheter leur déjeuner à midi; les repas-minute sont naturellement leur premier choix;
• manger au restaurant est une habitude de vie qui est encore courante pour les habitants de Shanghaï, qui ne perçoivent pas les repas-minute comme un luxe, mais ils aiment emmener leur famille, particulièrement s'ils ont de jeunes enfants, dans un restaurant-minute de type occidental.

Tendances de l'industrie et faits nouveaux

Les aliments prêts à manger de type occidental ont remporté un grand succès sur le marché chinois, en ce qui concerne la rapidité de leur expansion et du bon accueil que leur ont fait les consommateurs chinois. Ces deux ou trois dernières années, cependant, ils ont été remis en cause par les spécialistes chinois en hygiène alimentaire parce qu'ils n'offrent pas un équilibre nutritionnel sain. Cette critique a été appuyée par le secteur de l'éducation, car on constate de plus en plus de cas d'obésité chez les enfants et les étudiants. Les détracteurs préconisent vivement des aliments équilibrés sur le plan nutritionnel ou des « aliments-santé dans les menus quotidiens ». Ils mettent en garde les Chinois de ne pas oublier la longue tradition de fine gastronomie de la Chine ni sa grande diversité en matière d'aliment et de nutrition. Pour contrer cette attaque, KFC a proposé plusieurs repas de style chinois, tels que des soupes contenant des légumes frais, des oeufs et des carottes. Une autre initiative de KFC a consisté à conserver le goût original des repas-minute. La société assaisonne le poulet avec toutes sortes d'épices ou d'ingrédients que les mères chinoises utilisent à la maison, puis le fait frire avant de le servir. Ces modifications ont permis de faire accepter les produits KFC par les consommateurs chinois, particulièrement par les mères.

Un autre aspect intéressant est l'adaptation des restaurants-minute de type occidental aux conditions locales. Comme toujours, KFC a donné l'exemple. Pour la toute première fois dans son histoire, la société a changé l'apparence et le décor de son restaurant Qian Men à Beijing pour adopter le style traditionnel du pays, en l'ornant de cerfs-volants, de découpures de papier et d'autres décorations typiquement chinoises. Les employés de KFC sont tous embauchés localement et ses cadres supérieurs le seront bientôt également. En outre, tous les ingrédients et matériaux utilisés par KFC viennent du marché local. Depuis l'ouverture de son premier restaurant en Chine en 1987, KFC a vendu 240 000 tonnes de produits du poulet, ce qui équivaut à 624 millions de poulets. Tout comme KFC, McDonald's recrute la totalité de son personnel sur place.

Conclusion

L'industrie chinoise de la restauration-minute augmente actuellement de 20 % par an, et sa marge de profit est comprise entre 10 et 20 %, ce qui en fait l'un des secteurs les plus prometteurs et les plus attrayants du marché du travail. Les restaurants-minute de type occidental, en raison du goût spécial de leurs repas, de leurs caractéristiques culturelles uniques, de leur bonne gestion et de leurs services de haute qualité a conservé une grande place dans la vie quotidienne des Chinois. Les jeunes constitueront le principal groupe de consommateurs, et la demande de « Big Mac » augmentera encore au cours de la prochaine décennie. Nous espérons que les exportateurs canadiens sauront tirer parti de cette nouvelle situation en saisissant les occasions d'affaires éventuelles pour leurs produits et services particuliers. Pour de plus amples renseignements, n'hésitez pas à communiquer avec :

M^me Shirlie Wu
Courriel : shirlie.wu@dfait-maeci.gc.ca

M. Henry Deng 
Courriel : henry.deng@dfait-maeci.gc.ca
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