Information sur les marchés
L'Asie-Pacifique

Le marché des aliments de collation
dans le delta du Yangzi

mai 2003

Consulat canadien à Shanghai
Bureau 604, Four Shanghai Centre
1376 Nanjing Xi Lu
Shanghai, 200040
CHINE
Téléphone : (86 21) 6279-8400
Télécopieur : (86 21) 6279-7456
Courriel : henry.deng@shanghai.gc.ca
Internet : http://www.shanghai.gc.ca

APERÇU DU MARCHÉ

Les aliments de collation ne sont pas des nouveautés en Chine. En effet, il existe depuis longtemps de petits stands où l'on offre toute une gamme d'aliments de collation chauds ou froids. Ces stands existent toujours, mais leur nombre diminue. Au cours des dix dernières années, la culture chinoise des aliments de collation a évolué considérablement. Les magasins de détail regorgent en effet de divers produits allant des croustilles aux aliments à base de fruits séchés en passant par les craquelins et les biscuits. Les Chinois travaillent davantage, leur rythme de vie s'est accéléré et ils demandent des aliments variés et pratiques. Ce changement de leur mode de vie a donné naissance au marché des aliments de collation.

Shanghai représente un marché important dans le secteur des aliments de collation en Chine. Sa population a un revenu annuel moyen disponible de 2 258,48 $ , soit près du double de la moyenne nationale. Ce revenu a augmenté de près de 10 p. 100 par année. Cette augmentation du revenu du consommateur entraîne un accroissement du marché des aliments de collation. De plus, le circuit de la distribution et le secteur du détail sont bien établis et les produits sont donc à la portée des clients. Par conséquent, le secteur de la vente au détail de Shanghai offre une grande variété de produits afin de répondre à la demande des consommateurs. Dans les provinces avoisinantes, le revenu des consommateurs et le choix des produits ne sont pas les mêmes qu'à Shanghai. De ce fait, les produits importés n'y ont pas le même taux de pénétration.

Il est difficile de chiffrer avec certitude la valeur du secteur chinois des aliments de collation, car la définition d'aliments de collation n'est pas la même partout et la gamme de produits est diversifiée. Il suffit d'aller dans les divers magasins d'aliments de détail pour se rendre compte de l'immense pénétration et de la variété des aliments de collation sur le marché. Les sociétés étrangères comme Nabisco, Kellogg's, Danone, Nestlé, PepsiCo et Procter & Gamble sont toutes présentes à Shanghai de même que dans la région du delta du Yangzi. Malgré tout, le marché est toujours dominé par les produits correspondant aux préférences et à la culture du peuple chinois. Par conséquent, les entreprises canadiennes ont une bonne présence sur le marché et livrent une concurrence non négligeable.

PARTICIPANTS ET PRODUITS CLÉS

Les aliments de collation sur le marché se répartissent en deux catégories : les aliments venant des pays occidentaux et ceux venant des pays orientaux. Les produits occidentaux ressemblent à ceux qui se vendent au Canada et comprennent craquelins, biscuits et croustilles. Les produits orientaux sont des aliments traditionnels répondant aux goûts des Chinois. Il s'agit par exemple de fruits séchés (pruneaux, raisins, prunes), de viande séchée (bœuf, porc en lanière), de poisson séché (crevettes, poisson séché), de noix (noix de cajou, graines de tournesol) et d'aliments en conserve (œufs, soya, chou épicé). Les aliments de collation japonais sont de plus en plus favoris sur le marché. Les algues salées et séchées et les biscuits de riz sont offerts dorénavant dans la plupart des magasins.

Les plus grands producteurs mondiaux d'aliments de collation ont fondé des coentreprises ou des usines en propriété exclusive. Ainsi, ils peuvent éliminer les droits à l'importation, bénéficier d'une main-d'œuvre à bon marché, avoir un meilleur accès au marché et garder les prix concurrentiels. Les entreprises asiatiques livrent une vive concurrence. Nombre d'entreprises japonaises, taïwanaises, malaisiennes et philippines sont très présentes sur le marché. Les coûts de transport peu élevés, la similitude des goûts et de la culture contribuent à leur réussite sur ce marché.

Le marché se divise ensuite en divers segments, chacun d'eux possèdant ses propres caractéristiques, impératifs et chefs de file.

Croustilles et aliments semblables

Frito Lays (PepsiCo), Pringles (Procter & Gamble) et Oishi (Liwayway Marketing Corporation, Philippines) sont les chefs de file du marché des croustilles. La marque Pringles est la première à avoir pénétré le marché et les consommateurs chinois ont bien accueilli ce produit. Frito Lays tente vigoureusement d'avoir une part de marché. La société a investi beaucoup de temps à trouver des saveurs qui correspondent aux préférences des Chinois. Dernièrement, elle a lancé ses croustilles cuites au four sur ce marché. Oishi produit divers aliments semblables aux croustilles : Inca chips, craquelins aux crevettes, tortillons de maïs et maïs gonflé. Ces trois produits font partie du circuit de distribution et se retrouvent dans la majorité des magasins de détail de la ville.

Biscuits et craquelins

À Shanghai, Danone est le chef de file du secteur des craquelins. Les craquelins et biscuits Ritz de Nabisco se retrouvent également sur les tablettes. Les craquelins de Chine et d'autres pays asiatiques sont également très présents sur le marché et se vendent bien. Ils correspondent aux préférences des consommateurs et comprennent notamment des gaufrettes, des biscuits aux fruits et des craquelins de riz.

Danone, Chips-ahoy et Oreo ont fondé des usines en coentreprise pour fabriquer des biscuits. Leurs produits se retrouvent dans tout le circuit de la vente au détail et se vendent à des prix raisonnables. Les marques importées se trouvent dans les magasins spécialisés et s'adressent aux consommateurs étrangers ou à ceux qui ont un revenu élevé. Les entreprises européennes dominent le marché des biscuits importés.

Noix, fruits et viandes séchés

Les noix, fruits et viandes séchés sont des aliments traditionnels en Chine. Des entreprises locales dominent ce marché et les entreprises étrangères y ont peu accès. D'autres pays asiatiques occupent une bonne place dans ce segment étant donné la similitude des préférences des consommateurs et des cultures. Les produits comprennent notamment du bœuf à l'ananas séché, du porc épicé, des prunes séchées et des pelures de mangues séchées. Les produits se vendent en divers formats et sous divers emballages, tous au détail.

Vous pouvez obtenir des renseignements supplémentaires sur le segment de la confiserie et de la crème glacée dans nos rapports intitulés Le marché des produits de confiserie dans la région du delta du Yangzi et Le marché des produits laitiers dans le delta du Yangzi. Vous pouvez vous procurer ces rapports auprès du Consulat général du Canada à Shanghai ou encore les télécharger à partir de notre site Web à http://www.shanghai.gc.ca/ag_food.

OCCASIONS D'AFFAIRES

• Les consommateurs chinois sont de plus en plus sensibilisés au maintien de la santé et au contrôle du poids. De plus en plus, les parents veillent à la santé de leurs enfants et les jeunes femmes surveillent leur poids. Il y a donc des débouchés pour des aliments santé, sans sucre et hypocaloriques. Les aliments à base de fruits séchés et de noix peuvent offrir des possibilités.
• La majorité des consommateurs chinois préfèrent les mets orientaux aux mets occidentaux. Les produits aux saveurs orientales peuvent connaître du succès sur ce marché. Les fruits séchés, le ginseng ou les produits carnés sont favoris.
• Les goûts changent constamment. Les consommateurs se sont montrés intéressés à goûter à de nouveaux produits et à les adopter. Des débouchés existent pour des produits-créneaux, des formats différents et des emballages attrayants.
• Des débouchés peuvent exister dans les techniques de transformation et d'emballage. En règle générale, les marques locales n'offrent pas la qualité et le coup d'œil des aliments emballés occidentaux. Chaque année, des expositions commerciales sont consacrées à la technologie de la transformation et des emballages dans le secteur des aliments et boissons.

ACCÈS AU MARCHÉ

Préférences des consommateurs

Les jeunes Chinois sont les plus portés à acheter des aliments de collation venant de l'étranger. Les élèves des écoles secondaires et des collèges dépensent une bonne partie de leur argent de poche pour les aliments de collation. Ils sont dynamiques, prêts à goûter de nouveaux produits et ils peuvent acheter les aliments qu'ils veulent. Les aliments de collation orientaux traditionnels ont la cote dans toutes les couches de la société.

La Chine ayant adopté la politique de l'enfant unique, le revenu disponible des ménages a augmenté et l'opinion de cet enfant unique compte lorsque le ménage décide comment il dépensera son revenu. « Le petit empereur » ou la « petite impératrice », c'est ainsi que l'on surnomme cette nouvelle génération de consommateurs. L'enfant reçoit l'attention exclusive de ses parents et des grands-parents maternels et paternels. Les multinationales qui font affaire en Chine tiennent compte de cet état de fait et dressent des plans de mise en marché qui visent ce segment de la population. De plus, cette génération est la première qui soit réellement exposée à l'entrée massive des marques internationales et à la nouvelle économie de la consommation de Chine. Elle sera à l'origine des prochaines tendances des dépenses à la consommation.

Distribution

Les aliments de collation étant souvent achetés sous l'impulsion du moment, il est important qu'ils soient à la disposition des consommateurs. Ces derniers achètent en effet les produits qu'ils trouvent sur les tablettes et il est peu probable qu'ils aillent dans un autre magasin pour avoir le produit qu'ils veulent. La structure du marché de la vente au détail est la suivante :

• Les dépanneurs ont poussé comme des champignons dans toute la ville. Ils offrent des collations chaudes ou froides, jour et nuit, tous les jours, aux habitants de Shanghai. Les produits de marque étrangère produits sur place ont réussi à pénétrer le marché, mais les aliments importés ont encore du chemin à faire.
• Les supermarchés et les hypermarchés sont les plus grands établissements de détail et ressemblent à ceux du Canada. Les citadins y achètent la majeure partie des aliments.
• Les magasins spécialisés s'adressent à un certain créneau ou segment du marché. Ils visent souvent les particuliers à revenu élevé ou les étrangers. Les marchés-créneaux comprennent les magasins d'aliments de collation en vrac, les confiseries, les aliments importés ou les collations destinées aux enfants.
• Veuillez prendre connaissance du rapport du Consulat général du Canada à Shanghai intitulé Le marché de la vente au détail à Shanghai pour en savoir davantage sur l'organisation de ce marché.

La distribution est essentielle à la réussite. Les exportateurs canadiens peuvent choisir de distribuer leur produit par leur propre réseau ou par l'entremise d'un grossiste ou d'un agent. Chacune de ces possibilités présente des avantages et des inconvénients. L'exportateur doit donc les étudier à fond avant de lancer ses produits sur ce marché. Il existe également une autre possibilité : fonder une coentreprise en Chine et fabriquer les produits sur place.

Principaux facteurs de réussite

Une planification soignée et un examen attentif doivent précéder la pénétration du marché. Les aliments de collation chinois représentent un marché complexe, très concurrentiel, qui change constamment. Il est donc essentiel de comprendre ce marché pour y réussir. Il convient d'examiner les caractéristiques suivantes :

• La marque est l'un des trois premiers facteurs qui influencent les achats. Les produits s'achètent en fonction de la marque et du degré de qualité qui y est associé. Les chefs de file du marché, comme Pringles et Danone, ont investi beaucoup de temps et d'argent à l'élaboration d'une campagne de marketing dynamique. À mesure que le marché se développe et que la concurrence augmente, c'est la reconnaissance de la marque qui fera toute la différence.
• Le prix représente un autre élément très important. Comme les aliments de collation ne font pas partie du régime alimentaire chinois, leur prix doit être abordable. Il arrive souvent que le prix des produits importés soit supérieur au prix des produits locaux et, par conséquent, ils sont limités aux supermarchés et aux magasins spécialisés. Divers produits, leur prix et leur disponibilité sur le marché sont illustrés dans le tableau suivant.

* Tous les prix sont exprimés en renminbi. Au moment de la rédaction du présent rapport, le taux de change était le suivant : 1 RMB = 0,1618  $CAN, ou 1 CAN = 6,1085 RMB

• Il est essentiel que le produit réponde aux goûts des Chinois. Une étude de marché d'envergure s'impose donc pour connaître ces goûts et y répondre. Une marque prépondérante de croustilles nature, par exemple, contient un peu de sucre. Les marques favorites de croustilles contiennent des algues, du porc rôti ou du cari. Bien que les aliments de collation occidentaux aient fait connaître de nouvelles saveurs, les consommateurs chinois préfèrent le goût des aliments de collation orientaux traditionnels.
• L'emballage constitue un facteur important de vente, surtout les emballages nouveaux. Les entreprises conçoivent des emballages attrayants, qui attirent l'œil, et elles ont recours à des offres promotionnelles, dont les primes, les coupons ou les jouets gratuits, pour ne nommer que celles-là.
• Les aliments de collation occidentaux ne sont pas des saveurs auxquelles les Chinois sont habitués. Il peut être nécessaire de renseigner le consommateur pour qu'il achète le produit (origine, ingrédients, utilisation). Les présentoirs de magasin, les tests de dégustation et les réclames se sont révélés des moyens qui réussissent à faire vendre un produit.
• Le marché chinois n'est pas d'accès facile. Les exportateurs canadiens doivent faire preuve de patience et dresser des stratégies à long terme s'ils veulent avoir accès au marché. Ils peuvent aussi devoir fournir les fonds au distributeur pour le matériel de marketing.

Logistique et réglementation

En raison de l'adhésion de la Chine à l'OMC, les taux tarifaires ont été réduits. Il existe différents taux selon les produits. Une baisse des taux fera diminuer le prix des produits importés par rapport aux produits locaux et créera un environnement commercial de plus en plus favorable. Une taxe à valeur ajoutée (TVA) de 17 p. 100 s'applique aux produits transformés et emballés.

Tous les aliments de collation importés et emballés doivent être conformes à la réglementation chinoise en matière d'étiquetage. Depuis le 1er novembre 2002, les étiquettes de ces produits doivent être vérifiées; si elles sont conformes, l'Administration générale de l'État pour le contrôle de la qualité, l'inspection et le contrôle sanitaire délivre un certificat (Certificate of Import Export Food Labeling). Les laboratoires de l'Administration générale de l'État vérifient si l'apport nutritionnel et la qualité correspondent aux allégations. Il faut obtenir un certificat avant de demander une inspection des aliments à leur arrivée au pays et autres formalités douanières.

L'étiquette doit indiquer en chinois le nom du produit, les ingrédients, le poids net, la date de production, la date de péremption, le mode de conservation du produit, le pays d'origine, le nom et l'adresse de l'importateur et du fabricant. De plus, des normes sont recommandées dans la loi comme le numéro de lot, la portion, les calories, les éléments nutritifs. L'étiquetage se rapporte à tout ce qui est écrit, aux tableaux, aux symboles, aux dessins et au matériel explicatif des produits alimentaires emballés.

Le marché chinois est complexe, très concurrentiel et change constamment. Il existe des débouchés pour les bons produits et la bonne stratégie. Grâce à une planification soignée, une volonté à toute épreuve et un examen attentif, les exportateurs canadiens peuvent réussir sur ce marché.

LISTE DE CONTACTS CLÉS

Représentants du gouvernement canadien en Chine

Consulat général du Canada à Shanghai
Bureau 604, 1376 Nanjing West Road
Shanghai, 200040
CHINE
Personne-ressource : M. Henry Deng, délégué commercial
Téléphone : (86 21) 6279-8400
Télécopieur : (86 21) 6279-7456
Courriel : henry.deng@dfait-maeci.gc.ca
Internet : http://www.shanghai.gc.ca

Consulat général du Canada à Shanghai
Bureau 604, 1376 Nanjing West Road
Shanghai, 200040
CHINE
Personne-ressource : Mme Shirlie Wu, adjointe commerciale
Téléphone : (86 21) 6279-8400
Télécopieur : (86 21) 6279-7456
Courriel : shirlie.wu@dfait-maeci.gc.ca
Internet : http://www.shanghai.gc.ca

Représentants du gouvernement chinois, région de Shanghai

Douanes de Shanghai de la République populaire de Chine – Organisme responsable de la réglementation et des inspections des documents d'import-export et des certificats

13 Zhong Shan Dong Yi Lu
Shanghai, 200002
CHINE
Téléphone : (86 21) 6323-2410
Télécopieur : (86 21) 6323-2095
Internet : http://www.shcus.gov.cn
Administration générale de l'État pour le contrôle de la qualité, l'inspection et le contrôle sanitaire, Shanghai – Organisme responsable de l'inspection des aliments importés et des aliments exportés

1208 Minsheng Road, Pudong
Shanghai, 200135
CHINE
Téléphone : (86 21) 6856-3030
Télécopieur : (86 21) 6856-5939

Shanghai Import Food Enterprise Association – Organisme aidant à l'application et à l'approbation des étiquettes des aliments importés
Bureau 1702, Hero Building
2669 Xie Tu Road
Shanghai, 200030
CHINE
Téléphone : (86 21) 6439-8189
Télécopieur : (86 21) 6439-8191

Bibliographie

Imprimés

Shanghai Statistical Yearbook 2002, Shanghai Municipal Statistics Bureau, China Statistics Press

China Statistical Yearbook 2002, National Bureau of Statistics of China, China Statistics Press

Le marché des aliments de collation dans la région du delta du Yangzi, Consulat général du Canada à Shanghai, Ministère des affaires étrangères et du commerce international, septembre 2000 (disponible auprès du consulat à Shanghai)

Versions électroniques

World Trade Statistics, Global Trade Information Services Inc., novembre 2002, version Internet 4.2a

Divers profils d'entreprises

Rapports

Le Consulat du Canada a publié des rapports sur les différents segments du marché alimentaire de Shanghai et de la région du delta du Yangzi. Veuillez communiquer avec nous pour avoir la liste exhaustive des rapports ou encore consulter notre site Web à http://www.shanghai.gc.ca/ag_food.