Le secteur de la mise en marché et de la distribution au Canada (1999)

Sommaire

Le secteur de la commercialisation et de la distribution des aliments et boissons (ci-après nommé « la distribution des aliments ») est le maillon critique de la chaîne agroalimentaire canadienne reliant les entreprises de et aux consommateurs; il représente une part importante de l'économie canadienne. En 1997, environ 145 000 établissements de vente au détail et de services alimentaires affichaient des ventes de 91 milliards de dollars¹, dont 24 milliards de dollars en produits à valeur ajoutée et contribuaient plus d'un million d'emplois. Ce secteur achète également pour plus de 50 milliards de dollars de produits alimentaires transformés et 3 milliards de dollars de produits agricoles bruts.

La distribution des aliments se divise en deux sous-secteurs, celui de l'alimentation au détail et celui des services alimentaires. L'alimentation au détail représente les établissements, tels les supermarchés, où les aliments sont achetés principalement pour préparation « à domicile », tandis que les services alimentaires représentent les établissements, tels les restaurants, où les aliments sont généralement préparés et consommés «  à l'extérieur de la maison ». La distribution des aliments comprend également les grossistes, les distributeurs et les courtiers qui approvisionnent et desservent les établissements d'alimentation au détail et de services alimentaires.

Les consommateurs - les clients du secteur de la distribution

Les consommateurs dictent les changements dans la distribution des aliments et, par ricochet, au reste de la chaîne d'approvisionnement agroalimentaire au Canada. Les principales tendances démographiques et économiques qui contribuent à ces changements sont le vieillissement de la population, l'augmentation de la participation des femmes au marché du travail, le niveau élevé de scolarité, l'augmentation de la diversité ethnique, la diminution du revenu disponible, une plus grande prise de conscience des questions d'ordre nutritionnel et la diminution de la taille des ménages. Les consommateurs d'aujourd'hui désirent davantage de qualité, de valeur et de commodités, et l'industrie canadienne de l'alimentation et des boissons doit continuer à s'ajuster à ces demandes.

La structure du secteur

L'alimentation au détail - En 1997, les établissements de ventes d'aliments au détail ont vendu pour environ 50 milliards de dollars d'aliments et de boissons non alcooliques (« aliments  »). La plus grande partie (91 %) de ces produits alimentaires était vendue dans les magasins d'alimentation traditionnels, y compris les supermarchés, les épiceries et les boutiques de spécialités gastronomiques comme les boulangeries. Une portion réduite mais croissante (9 %) des ventes d'aliments se fait dans des points de vente type « nouvelle formule », soit les pharmacies, les entrepôts-clubs (Costco), les grandes surfaces comme Wal-Mart et les stations d'essence.

Pour les supermarchés traditionnels, les ventes se répartissent entre les chaînes de distribution² et les magasins indépendants. Toutes les grandes chaînescanadiennes font à la fois du commerce de gros et de détail. Les entrepôts appartenant à des chaînes approvisionnent non seulement les magasins de la chaîne, mais ils peuvent également approvisionner des magasins franchisés et des épiciers indépendants.

Certains épiciers indépendants sont affiliés à un grossiste par l'entremise d'un groupe d'achats volontaires. Les groupes volontaires, IGA par exemple, tirent profit des économies d'échelle. Les indépendants affiliés sont responsables de la plus grande partie des ventes faites par les épiciers indépendants.

Les indépendants sans affiliations sont de véritables exploitants indépendants. Ils s'approvisionnent principalement par l'entremise d'une variété de fournisseurs, dont des comptoirs de ventes au comptant sans livraison des grossistes, des petits grossistes ou, dans certains cas, des distributeurs de services alimentaires. E nviron 25 % de l'inventaire des magasins est livré directement depuis l'établissement de transformation des aliments, le reste transite par les grossistes. Les courtiers agissent comme les agents de ventes des établissements de transformation des aliments et ils représentent actuellement 31 % des articles qui passent par leurs entrepôts avant d'être acheminés aux établissements d'alimentation au détail ou de services alimentaires. La plupart des autres articles sont vendus par l'équipe de vente des établissements de transformation.

L'alimentation au détail est concentré, quant au nombre d'entreprises, les quatre plus importantes étant responsables de 55 % des ventes nationales. Au niveau régional, la concentration des entreprises peut être encore plus élevée

Les services alimentaires - En 1997, les ventes des services alimentaires³ ont atteint 32 milliards de dollars. Soixante-quinze pour cent de ces ventes étaient faites dans des établissements commerciaux. Les services alimentaires commerciaux se divisent en plusieurs segments, dont le plus important comprend les restaurants avec et sans permis d'alcool, et les restaurants à service rapide et à service au comptoir. La même année, les ventes des établissements non commerciaux de services alimentaires ont atteint 8 milliards de dollars. Il s'agit des hôtels, des institutions (p. ex., les hôpitaux), des établissements de loisirs comme les théâtres et les arénas, des distributeurs automatiques et des services alimentaires situés dans les magasins à rayons.

Comme pour l'alimentation au détail, dans les services alimentaires on retrouve à la fois des exploitants indépendants et des chaînes qui sont approvisionnés par des distributeurs locaux, régionaux ou nationaux (de services alimentaires); l'équivalent dans ce domaine des grossistes de l'alimentation au détail. Mais, contrairement au marché de l'alimentation au détail, les grandes entreprises de services alimentaires n'intègrent pas verticalement les commerces de détail et de gros. Les entreprises de services alimentaires sont fragmentées, les 10 entreprises les plus importantes ne contrôlant qu'environ 25 % des ventes; cependant certains de ses segments sont plus concentrés. C'est le cas des restaurants sans permis d'alcool dont les 10 plus importants contrôlent 85 % du total des ventes de cette catégorie de restaurants.

Performance

Le sous-secteur de l'alimentation au détail et celui des services alimentaires se font concurrence pour l'obtention d'une part plus grande du marché de l'alimentation du consommateur. En 1997, l'alimentation au détail représentait environ 65 % des dépenses de consommation en alimentation (y compris les boissons alcooliques). La part des services alimentaires a diminué de façon marquée au début des années 1990. L'industrie attribue cette baisse à la récession et à l'entrée en vigueur de la taxe sur les produits et services. Toutefois, sa part de marché s'est redressée lentement depuis 1991. La croissance des marchés du « prêt-à-manger  », des « solutions commodes de préparation des repas » ou de la « substitution aux repas maison » a brouillé davantage la démarcation traditionnelle entre les sous-secteurs de l'alimentation au détail et des services alimentaires.

L'alimentation au détail - En termes réels, les ventes ont augmenté d'environ 1,5 % par année, surtout à cause de la croissance de la population. Dans ce marché stable et mature les entreprises de commerce au détail ne peuvent augmenter leurs ventes qu'en enlevant des parts de marché à d'autres entreprises ou en vendant plus d'articles non alimentaires.

L'intensité de cette concurrence a eu un impact positif sur l'efficacité. Par contre, la performance financière du sous-secteur a baissé considérablement entre 1988 et 1996. Les rendements sont généralement plus bas ici qu'aux États-Unis. Toutefois, les marges bénéficiaires après impôt et le rendement sur les actifs (profits après impôt exprimés sous la forme d'un pourcentage des actifs) des 10 plus grandes entreprises de distribution alimentaire au détail étaient beaucoup élevés en 1996 qu'ils ne l'étaient en 1988.

L'alimentation au détail s'est approprié environ 15 % du total des profits du commerce agroalimentaire entre 1988 et 1995. Les 10 plus importantes entreprises d'alimentation au détail ont récemment atteint en moyenne 101 % du rendement des actifs des 10 plus importants établissements de transformation des aliments, un gain important si on le compare aux 60 % qu'elles représentaient plus tôt au cours de la décennie.

Les services alimentatires - De 1990 à1991, les ventes des services alimentaires ont connu une chute de 15 % et, bien qu'elles soient lentement en train de se redresser, elles n'ont pas encore atteint leur sommet d'avant la récession. L'emploi dans ce sous-secteur a suivi la même évolution. Les niveaux d'emploi étaient d'environ 13 % plus élevés en 1997 qu'en 1988. La part de marché des services alimentaires est quelque peu sous-développée, lorsque comparée à la situation américaine.

La tendance cyclique des ventes a un impact important sur la performance de la main-d'oeuvre, des marges bénéficiaires, du rendement des actifs et des dépenses en investissement. À cause de l'importance que le consommateur attache à la valeur, les ventes réelles par unité de travail ont augmenté depuis 1988. Le rendement des actifs des services alimentaires était en moyenne inférieur à celui de la transformation des aliments ou à celui de l'alimentation au détail

Les courtiers en alimentation - Au chapitre des ventes, les courtiers en alimentation ont connu un bon rendement ces dernières années. Leur volume d'épicerie s'est accru de 33 %, pour passer de 22,5 % des articles en entrepôt en 1991, à 30,9 % en 1997.

Répercussions sur le Reste de la Chaîne Agroalimentaire

Le changement des structures et des pratiques commerciales dans le secteur de la distribution des aliments et des boissons a d'importantes répercussions sur les fournisseurs (entreprises de transformation des aliments et producteurs agricoles).

La Consolidation - Les récentes acquisitions qui ont eu lieu dans l'alimentation au détail et dans les services alimentaires font ressortir la tendance vers une plus grande consolidation dans le secteur de la distribution des aliments. De nombreux facteurs ont inspiré ces fusions, entre autre l'augmentation du pouvoir d'achat. L'industrie canadienne du courtage en alimentation est aussi en phase de consolidation. Elle se dirige aussi vers un approvisionnement national et un processus d'achat centralisé tant pour l'alimentation au détail que pour les services alimentaires. Par conséquent on s'attend à ce qu'un grand nombre de petites et moyennes entreprises de courtage fusionnent ou se regroupent pour former des alliances à l'échelle nationale.

La consolidation dans le secteur de la distribution des aliments a des répercussions importantes sur le reste du système agroalimentaire puisqu'une partie importante du volume d'affaire est contrôlé par un nombre restreint d'acheteurs. Cette situation peut exercer des pressions considérables sur les fournisseurs pour qu'ils livrent des produits de qualité à des prix plus bas.

Les marques de distributeurs – Une des tendances les plus marquantes du système agroalimentaire ces dernières années est le développement des produits sous marques de distributeurs. Ces produits sont identifiés à un détaillant qui l'a généralement développés, mais leur production est confiée en sous-traitance à des entreprises de transformation des aliments. Par conséquent, les détaillants exercent maintenant des fonctions étant jadis l'apanage des entreprises de transformation, soit le développement de produits, leur emballage, leur commercialisation et leur publicité.

Les répercussions sur les entreprises de transformation sont importantes. Quoique les détaillants assument certaines des fonctions d'une entreprise de transformation des aliments, une différence très importante demeure : le détaillant a un accès privilégié aux tablettes d'épicerie. Même si le succès des marques de distributeurs offre des occasions d'affaire à certaines petites entreprises de transformation, il a renforcé le rôle des détaillants en alimentation au sein de la chaîne d'approvisionnement agroalimentaire.

Un des principaux avantages des produits sous marque de distributeur est le maintien de la loyauté du consommateur. On s'attend à ce que la part de marché des marques de distributeurs plafonne aux environs de 30 %. Toutefois, les détaillants canadiens en alimentation peuvent agrandir leur marché en pénétrant les marchés mondiaux. Par exemple, la marque President's Choice de Loblaws se vend actuellement sur les marchés étrangers, entre autres aux États-Unis et en Amérique latine.

Les marques de distributeurs sont également répandues dans les services alimentaires, mais sont plus axées sur le « commerce » que sur le « consommateur ». Les marques de distributeurs des services alimentaires sont en concurrence avec les marques des entreprises de transformation dans des domaines comme les ingrédients, les emballages en vrac (par ex., le café) et les services de traiteur institutionnel (par ex., la nourriture servie à bord des avions).

Le programme Efficacité continuellement renouvelée (ECR) – L'ECR permet aux distributeurs, aux entreprises de transformation et aux producteurs agricoles de coopérer entre eux pour se débarrasser des coûts inutiles et des inefficacités grevant la chaîne d'approvisionnement agroalimentaire. Cette initiative comprend de nombreuses activités (par ex., la gestion des catégories⁴, l'échange électronique des données [EED]⁵ et le réapprovisionnement continu), lesquelles sont conçues pour réduire le temps et les dépenses consacrés à l'inventaire et à l'entreposage, et pour répondre de façon plus efficace à la demande du marché. L'équivalent pour les services alimentaires, la Réponse efficace des services alimentaires (RESA), a été façonnée sur le modèle de l'ECR.

Les petites entreprises de transformation des aliments peuvent se voir obligées d'adopter des pratiques commerciales, comme l'EED et l'utilisation des codes à barre, mieux adaptées aux grosses entreprises. Dans certains cas, les courtiers en alimentation offrent ce service. Éventuellement, les fournisseurs qui choisissent de ne pas participer à l'ECR ou à la RESA risquent de perdre leur marché.

Malgré les avantages potentiels de ces initiatives, l'acceptation a été lente. Les efforts ont porté surtout sur l'utilisation obligatoire des codes à barre et des normes de l'EED, avec des échéanciers de mise en oeuvre fixés pour mai 1999.

Les nouvelles formules - Ces intervenants non traditionnels sont des acheteurs supplémentaires dont les fournisseurs de produits alimentaires ont bien besoin. Toutefois, les nouvelles formules posent des défis particuliers parce que plusieurs de celles-ci mettent l'accent sur l'aspect efficacité de la chaîne d'approvisionnement et voient les produits alimentaires comme seulement un moyen d'augmenter l'achalandage des magasins. Les dépenses de marchandisage et les remises promotionnelles - Il s'agit d'une gamme de mesures incitatives pouvant prêter à controverse, offertes par les entreprises de transformation aux détaillants et aux grossistes de l'alimentation, comme les « coûts de présentation » ou les « coûts d'étalage ». Certaines entreprises de transformation des aliments, particulièrement les petites, perçoivent ces coûts comme une entrave qui empêche leurs produits d'atteindre le marché. De nombreuses entreprises de transformation contestent l'efficacité des remises promotionnelles. Ces dernières sont d'usage moins fréquent dans les services alimentaires.

Le substitut des repas maison (SRM) - Il existe une demande croissante pour des repas frais ou réfrigérés, commodes, complets, qu'on achète à l'épicerie et qu'on consomme chez soi. On trouve, par exemple, la pizza prête à cuire, le poulet qui est vendu prêt à réchauffer et à servir, et les emballages de salades déjà coupées. De nombreux épiciers offrent maintenant des repas complets, prêts à emporter chez soi et à servir. Les fournisseurs doivent adapter leurs produits pour répondre à cette nouvelle demande.

Renseignements sur le consommateur et sur les produits - Afin de répondre adéquatement aux exigences nouvelles des consommateurs et d'offrir une livraison plus efficace des produits, les fournisseurs doivent rester aux faits des préférences des consommateurs. Les fournisseurs se doivent de porter attention a ces renseignements pointus de commercialisation qui pourraient forger de nouvelles relations au sein du secteur de la distribution et développer le partage de ces renseignements.

Les achats à domicile - Les emplettes à domicile offrent par internet un potentiel intéressant en tant que canal substitut de commercialisation. Le magasinage à domicile pourrait offrir aux entreprises de transformation des aliments l'occasion de court-circuiter le détaillant en alimentation et de remplir certaines commandes d'achat directement, à partir de ses entrepôts ou de dépôts centralisés.

La perspective mondiale - Les changements démographiques et technologiques qui ont amené les consommateurs canadiens à porter une plus grande attention à la valeur des aliments, et les entreprises canadiennes à devenir plus concurrentielles, correspondent bien à ce qui se produità l'échelle mondiale. Tout comme au Canada, les sous-secteurs de la vente au détail des aliments et des boissons d'autres parties du monde (par ex., en Europe) sont fortement concentrés.

Également, même si la pénétration des marques de distributeurs est plus élevée au Canada (25 %) qu'aux États-Unis (20 %), elle est plus basse qu'au Royaume-Uni (29 %). Les occasions d'exporter des produits sous marques de distributeurs peuvent exister pour les fournisseurs canadiens, dans des pays comme la Chine et l'Inde, à mesure qu'augmente la pénétration des marques de distributeurs.

Conclusion

La distribution des aliments joue un rôle de plus en plus marqué dans le système canadien agroalimentaire en générant une activité économique importante et en contribuant à fournir l'une des sources d'approvisionnement d'aliments les plus abordables au monde. Le secteur de la distribution des aliments et des boissons est passé d'une approche passive de ventes pour devenir un centre d'influence tant sur les marchés intérieurs qu'internationaux du commerce des produits alimentaires.

Compte tenue des produits de marque de distributeurs, les détaillants en alimentation sont de plus en plus en concurrence avec la plupart des entreprises de transformation alors qu'historiquement ces relations étaient plus du type fournisseurs qui vendent leurs produits. Au même moment, on demande aux fournisseurs de travailler plus étroitement avec les détaillants en alimentation pour examiner et supprimer les coûts inutiles de la chaîne d'approvisionnement. Pendant ce temps, la diminution du nombre de détaillants en alimentation entraîne une diminution du nombre des acheteurs, ce qui crée un milieu d'affaires plus exigeant.

Les fournisseurs trouveront des occasions d'affaires en aidant le secteur de la distributionà répondre aux besoins des consommateurs en exigeant des produits de plus grande valeur pour leur argent ou en réagissant au brouillage de la concurrence entre canaux de distribution, entre le sous-secteur de la vente au détail des aliments et des boissons et les services alimentaires. Le système canadien agroalimentaire commence et finit avec le consommateur; le changement est la seule constante qui soit. Le secteur de la distribution demeure pour tous un important décodeur de ces changements. Par conséquent, les fournisseurs doivent continuer à reconnaître ces changements, à les comprendre et à y répondre s'ils désirent rester compétitifs.

1. Ce chiffre comprend les boissons alcooliques
2. Statistique Canada définit une chaîne comme étant un groupe de quatre magasins ou plus, tandis qu'aux États-Unis, la chaîne se définit comme étant un groupe de 10 magasins ou plus.
3. Sauf indication contraire les ventes des services alimentaires comprennent les boissons alcooliques.
4. La gestion des catégories est une méthode de vente au détail qui analyse des groupes de produits étroitement apparentés avec l'intention d'en arriver à un mélange efficace de produits et de profits.
5. L'EED est la transmission électronique des données d'affaires.

Mise à jour : 2004-09-10		Avis importants
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