Information sur les marchés
L'Asie-Pacifique

Le marché du vin en Chine

Mai 2003

Préparé par l'Ambassade du Canada à Beijing

1. Aperçu

Bien que le marché du vin en Chine en soit encore à ses débuts, la consommation totale y atteignant moins d'un tiers de litre par habitant, la qualité du vin chinois s'améliore constamment et l'on dégage de bonnes perspectives commerciales à long terme pour les vins importés à mesure qu'augmentent les niveaux de revenu.

Même si les Chinois ne buvaient pratiquement pas de vin il y a une décennie, on trouve aujourd'hui un petit noyau d'amateurs fidèles dans les grandes régions urbaines. Le nombre estimatif de consommateurs urbains, qui dépasse la population totale des États-Unis, devrait augmenter avec l'élévation du niveau de vie. Ce groupe constituera donc une importante clientèle pour les vins importés et chinois.

Les villes de Beijing et Shanghai sont généralement considérées comme les plus grands marchés de produits alimentaires occidentaux; la plupart des grands hôtels et restaurants offrent du vin de façon très évidente. Il est d'ailleurs de bon ton de déguster du vin rouge dans les salons-bars, les boîtes de nuit, les discothèques et certains restaurants et banquets haut de gamme. Cependant, on ne boit presque pas de vin, et tout particulièrement de vin importé, à l'extérieur des grandes villes.

Le vin chinois est surtout fabriqué à partir de raisin du cru mélangé avec du vin bon marché importé en vrac, ce qui donne un produit de piètre qualité qui domine le marché bas de gamme. Cependant, comme les Chinois ont étendu leurs vignobles et amélioré leurs procédés oenologiques, l'importation de vin en vrac pour le mélange a chuté considérablement. Les marchés du vin haut de gamme sont exclusivement dominés par des produits sous étiquettes étrangères.

Certains détaillants vendent aussi du vin, mais les Chinois ont tendance à le boire pour porter des toasts au cours de célébrations, plutôt qu'à le déguster avec un repas à la maison. La plupart des consommateurs s'intéressent davantage au vin en raison de la publicité sur ses bienfaits pour la santé plutôt que pour son goût. Il faudra sans doute du temps pour cultiver le goût du vin dans un pays où la population connaît si peu ce produit.

En général, les Chinois accordent beaucoup d'importance au prix, et le vin importé n'est pas à la portée de toutes les bourses. Une bouteille de vin chinois peut se détailler à seulement 3 $ américains, alors que le vin importé coûte généralement de 10 à 20 $ américains ou plus la bouteille.

La Chine réduira les droits sur le vin de 65 à 14 p. 100 en vertu de l'Accord sur l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Cela devrait faciliter l'accès aux vins importés, et les fournisseurs étrangers seront plus en mesure de cibler la classe moyenne naissante. Étant donné leur caractère unique, les vins de glace canadiens présentent de bonnes perspectives à long terme en raison de l'amélioration constante du niveau de vie des Chinois.

2. Histoire de la vitiviniculture en Chine

En Chine la vitiviniculture a précédé la dynastie des Han (de 206 avant J.-C. à 220 après J.-C.). De fait, en 138 avant J.-C., l'empereur Han-Wu a envoyé une délégation dans l'ouest du pays (région de Xingjiang) et celle-ci lui a rapporté que le peuple Wan fabriquait du vin avec du raisin, en buvait régulièrement et privilégiait cette boisson alcoolisée à toute autre. Les envoyés ont aussi indiqué que les riches de la région stockaient plus de dix mille «dan» (environ 300 000 litres) de vin et que celui-ci pouvait se conserver une dizaine d'années.

Les envoyés ont donc appris les procédés oenologiques et ont fait part de leur nouveau savoir à l'empereur. Aussitôt, on s'est mis à cultiver du raisin et à fabriquer du vin à grande échelle pour le palais impérial de X'ian dans la province de Shaanxi.

Durant la dynastie des Han de l'Est (25-220 après J.-C.), le vin était considéré comme une denrée précieuse, comme le démontre d'ailleurs une affaire de corruption rapportée dans les annales des Han au sujet d'un homme dénommé Meng Tuo, de Fufeng, qui aurait donné un «duo» de vin (environ 2 litres) à Zhang Rang en retour du poste de gouverneur de la préfecture de LIang Zhou.

Bien qu'il soit plus facile de faire du vin à partir de raisin qu'à partir du riz, la brièveté de la saison de croissance du raisin comparativement à la disponibilité presque à longueur d'année des céréales a limité l'essor de la vitiviniculture. La dynastie des Han n'a pu soutenir de manière significative l'essor de son industrie vinicole et, lors de son déclin (220 après J.-C.), cette industrie est disparue du coeur de la Chine.

Quelque 400 ans plus tard, au début de la dynastie des Tang (618-907 après J.-C.), le vin produit à partir de raisin est redevenu populaire dans la capitale chinoise. Selon les annales historiques, l'empereur Tang Tai Zong apprit les techniques oenologiques employées dans l'ouest du pays et les appliqua lui-même au palais impérial, offrant toute une gamme de vin aux aristocrates. Petit à petit, les habitants de la ville de Chang'an prirent goût au vin et de nombreux poètes célèbres vantèrent les vertus du précieux liquide.

Par la suite, le vin reprit ses titres de noblesse durant la dynastie des Yuan (1271-1368). Les dirigeants, des Mongols, prisaient beaucoup le vin et allaient même jusqu'à inciter les gens à l'offrir en sacrifice au temple. C'est d'ailleurs durant le règne des Yuan que la vitiviniculture atteignit son apogée en Chine. La production du centre vitivinicole traditionnel dans l'ouest du Xinjiang était complétée par celle de Taiyuan, dans la province de Shanxi, et de Nanjing, dans la province de Jiangsu.

Après la dynastie des Yuan, le vin retomba dans l'ombre pour ne réapparaître qu'à la fin de la dynastie des Qing (1644-1912), avec l'importation de vins européens. En 1892, un Chinois d'outre-mer, Zhang Bishi, planta un vignoble et construisit une cave de vinification sous le nom de Zhang Yu Wine Company à Yantai, dans la province de Shandong. Il s'agit de la première vinerie moderne d'envergure appartenant à des intérêts chinois. Après l'avènement de la République populaire de Chine, le secteur vitivinicole introduisit une gamme de vins de l'Europe de l'Est dans les années 1950 et au début des années 1960, mais la production à grande échelle ne démarra vraiment qu'au cours des dix à vingt dernières années.

3. Production intérieure

Il y a une vingtaine d'années, quand la Chine a ouvert ses portes à l'Occident, plusieurs coentreprises vinicoles, surtout sino-françaises ou de Hong Kong, ont investi dans ce secteur, ont vu le jour et ont jeté les assises de l'industrie actuelle. Le gouvernement a officiellement appuyé l'essor du secteur en vue de réduire la consommation de boissons alcoolisées fortes à base de céréales, comme le baijiu. La presse chinoise publie souvent des articles sur les vertus du vin pour la santé, en particulier le vin rouge.

La vitiviniculture chinoise a connu une croissance marquée et devrait poursuivre sa lancée au taux vigoureux de 12 à 15 p. 100 par année. Environ 190 000 hectares y sont consacrés. Les régions de Xinjiang, de Tianjin, de Shandong, de Liaoning et de Henan s'y prêtent d'ailleurs bien.

Le vin chinois fait à partir de raison n'est pas particulièrement reconnu pour sa qualité, bien que celle-ci s'améliore rapidement. De nombreux vitiviniculteurs chinois ont fait appel à des experts européens et ont créé une industrie d'importance capable de produire quelques vins d'assez bonne qualité. Lors d'un voyage en Chine, un critique spécialisé réputé du Royaume-Uni a été très impressionné par le Chardonnay de la vinerie de Huadong, à Qingdao, et a aussi manifesté beaucoup d'intérêt pour les vins de la province de Xinjiang.

Les grandes marques, comme Dynasty, Great Wall, Dragon Seal et Imperial Court, dominent le marché. Les principaux fabricants sont les suivants :

• GREAT WALL : Il s'agit probablement de la marque la plus connue en Chine. L'entreprise se trouve à Zhangjiakou, dans la province de Hebei. Elle possède un vignoble qui s'étend sur 750 000 m² à Shacheng. Sa production annuelle totalise environ 50 000 tonnes et est répartie entre sept cépages. L'entreprise exporte approximativement 1 500 tonnes par année - soit tout juste moins de 50 p. 100 des exportations totales de vin chinois. Elle a vu le jour en 1983.
• DRAGON SEAL : Cette entreprise, fondée en 1987 à la suite d'un partenariat avec la société française Pernod Ricard, possède un vignoble de 12 millions de m² dans le sud de Beijing et à Shacheng, dans la province de Hebei. Sa capacité de production annuelle se chiffre à 40 000 tonnes. En 2001, sa production réelle s'est élevée à plus de 10 000 tonnes.
• CHANGYU : Changyu est le plus grand fabricant de vin d'Asie. La société emploie 4 000 travailleurs et ses actifs totaux atteignent 2,29 milliards de yuans ou renminbis (CNY). Elle affiche une capacité de production annuelle de 80 000 tonnes. L'entreprise exporte ses produits en Malaisie, en Amérique, aux Pays-Bas, en Belgique, en Corée, en Thaïlande, à Singapour, à Hong Kong et vers bien d'autres destinations. www.changyu.com.cn/english/about/index.asp
• HUADONG : Cette société, créée en 1985, possède cinq vignobles couvrant 10 millions de m² à Shandong, près de Qingdao. Elle peut produire annuellement 60 000 tonnes. Elle se spécialise dans les cépages pour la fabrication de vin blanc et produit un très bon Chardonnay. www.huadongwinery.com/egsjj.htm
• LOU LAN : Cette entreprise, fondée en 1976, fabrique certains des meilleurs vins de table chinois. Elle se situe à Turpan, dans le Xinjiang, et tire 5 000 tonnes par année de son propre vignoble. Elle fait constamment appel à des experts français, crée des partenariats avec ceux-ci et fabrique une vaste gamme de vins. Ses vins de Cabernet (rouges) et ses vins de Sauvignon (blancs), qui sont maintenant millésimés, sont particulièrement bons.

4. Importations de vin

La Chine a réduit ses importations de vin de presque la moitié au cours des cinq dernières années, selon ses statistiques commerciales, et ce, en grande partie à cause de la baisse draconienne des importations de vin bon marché en vrac, que l'on mélangeait aux vins locaux. À cet égard, l'Espagne, qui était le plus important fournisseur étranger de la Chine il y a quelques années, a subi un recul majeur de ses envois. De toute façon, avec des importations de 23 millions de dollars américains, la Chine n'est pas un grand marché pour les exportateurs de vin; elle offre toutefois des possibilités de commercialisation intéressantes à long terme.

Source : Services des douanes de la Chine

Les chiffres donnés pour les importations totales n'offrent pas nécessairement un aperçu exact des importations réelles à cause de la contrebande qui persiste dans le sud du pays. De plus, les importations totales par pays dépendront des réexportations à partir de Hong Kong.

5. Prix de détail

Les prix suivants du vin chez les détaillants à Beijing sont représentatifs des prix courants du marché (mai 2003). Le taux de change approximatif du yuan (CNY), la devise chinoise officielle, est de 5,9 CNY pour un dollar canadien ou de 8,3 CNY pour un dollar américain.

6. Droits

En vertu de l'Accord de l'OMC auquel a adhéré la Chine, les droits sur le vin en bouteilles de moins de 2 litres seront réduits de 65 à 14 p. 100, et ceux sur le vin en vrac seront abaissés à 20 p. 100.

* Taux consolidés définitifs applicables à compter du 1^er janvier 2004

Aux droits tarifaires susmentionnés imposés sur le vin s'ajoutent une taxe de 17 p. 100 sur la valeur ajoutée (TVA) et une taxe de consommation de 10 p. 100.

7. Exigences relatives à l'étiquetage

L'Administration chinoise de l'inspection et de la mise en quarantaine des importations et des exportations (ACIQIE) recommande aux fournisseurs étrangers de s'informer auprès des importateurs chinois au sujet des exigences particulières en matière d'étiquetage pour s'assurer que leurs envois sont conformes.

En Chine, la nouvelle loi sur l'étiquetage des aliments a été élaborée et promulguée par le Bureau d'État de la surveillance technique et elle s'applique aux aliments et aux boissons préemballés commercialisés en Chine, notamment aux boissons alcoolisées; elle suit de près les normes recommandées (CODEX STAN 1-1991) par la Commission du Codex Alimentarius de la FAO et de l'Organisation mondiale de la santé. La loi ne s'applique qu'aux étiquettes des «unités livrées» qui sont préemballées pour la vente au détail, et non aux «unités expédiées» et aux marchandises en vrac. Elle est entrée en vigueur le 1^er septembre 1996, et elle a aussi marqué le début de l'interdiction de l'emploi d'étiquettes adhésives provisoires (autocollants en langue chinoise). L'étiquette originale de la plupart des vins importés demeure sur le devant de la bouteille et l'on appose l'autocollant en chinois à l'arrière de celle-ci.

Les étiquettes des vins, des champagnes et des vins mousseux doivent porter les mentions suivantes en mandarin :

1. le nom et la marque du vin;
2. les ingrédients;
3. la quantité nette (en ml);
4. la teneur en alcool (%) (en volume);
5. la date de production (aa/mm/jj);
6. le nom et l'adresse de l'emballeur et(ou) du distributeur;
7. la teneur en moût (%) (le saké est exempté de cette exigence);
8. le pays d'origine;
9. la garantie de la qualité et(ou) le délai de conservation (aa/mm/jj);
10. la teneur en sucre (en grammes/l).

8. Possibilités de commercialisation et contraintes

Bien que les marchés de Beijing, de Guangzhou et de Shanghai soient quelque peu saturés, ces villes sont les débouchés les plus faciles à aborder avec confiance pour un nouvel exportateur. On y trouve un certain nombre d'importateurs et de distributeurs de bonne réputation, et le vin y est un produit bien connu dans les nombreux restaurants, bars, salons-bars et boîtes de nuit où la liste des vins comporte souvent des produits très exclusifs.

Les villes secondaires situées à quelques heures de voiture de Beijing et de Shanghai offrent aussi des perspectives intéressantes à long terme, mais très souvent, la conquête de ces marchés exigera une bonne campagne brise-glace auprès de consommateurs qui connaissent fort peu le produit. Des villes comme Hangzhou, Suzhou, Nanjing, Tianjin et Dalian, qui se trouvent toutes dans l'est de la Chine, qui est plus développé, jouissent d'un accès adéquat aux réseaux de distribution, d'une infrastructure commerciale relativement décente et d'une classe moyenne montante. Une fois que le produit a percé dans des villes comme Shanghai ou Beijing, l'expérience de l'importation et de la distribution en Chine peut servir à la conquête de villes qui présentent plus de difficultés.

Les produits canadiens, comme le vin de glace, sont uniques et relativement nouveaux sur ce marché. Les vins canadiens sont actuellement distribués par les deux plus grands importateurs-distributeurs, à savoir Montrose Food & Wine et ASC Fine Wines.

9. Salons professionnels et campagnes de promotion

Les grands salons professionnels sur les aliments et les boissons offrent une bonne occasion d'introduire de nouveaux produits sur le marché chinois et d'établir des contacts avec des importateurs ou des distributeurs éventuels. La plupart des grands salons ont lieu régulièrement à Beijing, à Shanghai et à Guangzhou.

10. Réseaux de distribution

Depuis toujours, le vin pénètre en Chine par les deux réseaux suivants:

• la Société nationale chinoise d'importation et d'exportation des céréales, des oléagineux et des aliments (SCNCOA), une société d'État qui détient un monopole comme grossiste et distributeur de boissons alcoolisées;
• les coentreprises et les hôtels appartenant à des intérêts étrangers, ainsi que les magasins hors taxes relevant des Services de voyage chinois (SVC). Ce réseau a cependant ses limites, car les produits qui y circulent ne peuvent être écoulés sur les réseaux de distribution générale.

Outre les deux réseaux d'importation susmentionnés, il existe une soi-disant « filière parallèle » à Hong Kong et à Guangzhou, qui permet aux importateurs d'éviter les droits et les taxes élevés. Cependant, la baisse marquée des taux de droit et l'intention du gouvernement d'appliquer plus rigoureusement la réglementation douanière ont fait chuter le volume de produits écoulés en contrebande.

Les réseaux intérieurs de distribution du vin importé sont encore bien peu développés. La plupart des importateurs ou propriétaires de marque doivent participer directement aux opérations de vente en désignant une équipe qui collabore avec le distributeur local. Pour un produit complexe comme le vin, il est difficile de convaincre un distributeur d'investir ses propres ressources pour améliorer les connaissances de ses représentants sur votre produit et, de ce fait, sur leur capacité de vente. Les distributeurs chinois, qui servent surtout comme agents pour l'entreposage des produits et la facturation, hésitent beaucoup à investir leurs propres ressources pour élargir leur clientèle locale pour les produits importés.

Par conséquent, certains des principaux importateurs et distributeurs de vin s'occupent maintenant de tous les aspects de la vente et de la commercialisation à l'intérieur du pays, dont l'entreposage en atmosphère contrôlée, l'enrichissement des connaissances des représentants de vente sur le produit, la promotion commerciale, la vente et la livraison.

Il existe plusieurs types de distributeurs de produits alcoolisés en Chine, notamment les sociétés d'État plus étroitement contrôlées comme la SCNCOA à Beijing et des entreprises privées entièrement indépendantes qui ont d'excellentes relations avec les autorités gouvernementales et policières, mais qui n'ont pas à subir les contrôles et la bureaucratie de l'État. Le défi consiste donc à trouver des distributeurs locaux jouissant d'un bon réseau de relations et qui souhaitent sincèrement élargir leur gamme de vins - et qui sont prêts à consacrer le temps et l'argent nécessaires pour mieux connaître ces nouveaux produits.

Avec les nouveaux distributeurs, il est recommandé d'insister pour être payé à l'avance ou à la livraison. En se fondant sur son expérience, un grand importateur affirme qu'il est préférable de faire affaires avec une entreprise privée indépendante plutôt qu'avec un distributeur relevant de l'État; il ajoute toutefois que cela est difficile parce que les sociétés privées prospères sont en grande demande et hésitent beaucoup à distribuer de nouveaux produits dont le succès sur le marché n'est pas assuré.

11. Contacts avec les importateurs de vin

Les entreprises canadiennes qui veulent obtenir, pour le vin, le nom d'importateurs et de distributeurs chinois potentiels peuvent s'adresser à l'ambassade du Canada à Beijing ou aux consulats du Canada à Shanghai, à Guangzhou et à Chongqing.