Information sur les marchés
L'Asie-Pacifique

Le marché du vin dans le delta du Yangzi

Consulat général canadien à Shanghai
Juillet 2002

Aperçu du marché

Traditionnellement les consommateurs chinois sont demeurés fidèles aux produits alcoolisées telles que la bière et les spiritueux à base de céréale. Bien que la consommation annuelle moyenne se situe à approximativement un verre par personne, le marché de vin de Shanghai et de la région du delta du Yangzi affiche un potentiel de croissance considérable. L'accroissement du revenu disponible, l'ouverture aux influences occidentales, de même qu'une préoccupation grandissante pour les questions de santé, alimentent la croissance de marché de vin. Les 13.3 millions d'habitants de la région de Shanghai ont un revenu annuel par personne de 1,558$US (près de deux fois la moyenne nationale) qui progresse à un rythme d'environ 10% par année. Ces facteurs, ajoutés au désir des consommateurs d'essayer de nouveaux produits, ainsi qu'au dynamisme qu'on retrouve aussi bien dans l'industrie hôtelière que de la restauration et des bars, font de Shanghai un des meilleurs marchés en Chine pour le vin canadien.

Statistiques du marché

Demande

Quoique bien inférieure à la consommation de bière ou de spiritueux à base de céréale, la consommation de vin a augmenté de 62% entre 1994 et 2000. En 2000 la moyenne nationale d'achat de vin de fruit par personne était de 180 ml. Le groupe à revenu élevé a consommé 340mL, le groupe de revenu moyen a consommé 160 ml et le groupe ayant le revenu le plus faible a consommé 70 ml en 2000. À titre de comparaison, mentionnons que les achats annuels moyens de spiritueux et de bière se sont chiffrés à 2.66L et 6.5lL durant la même année.

Le revenu disponible est un facteur clef dans la progression de la consommation de vin. La classe moyenne émergente a gagné en nombre et cherche maintenant de nouveaux produits à essayer. À elle-seule, Shanghai affichait des dépenses annuelles de spiritueux et de boissons de 22.90$US par personne en 2000, soit près de deux fois la moyenne nationale. Le taux de consommation à Shanghai a augmenté de 36% au cours des trois dernières années, comparé à une augmentation de 13% du taux de consommation à l'échelle nationale.

Production locale

La production locale de vin a augmenté de façon spectaculaire, passant de 220 millions de litres en 1998 à 325 millions de litres en 2000 - une augmentation de 48%. La récente augmentation de la production va de pair avec l'augmentation de la qualité et des prix des vins locaux. Une récente étude sur la consommation de vin dans les principales villes chinoises a révélé que la part de marché détenue par les vins locaux se situait à 69%, alors que les vins étrangers détenaient 31% du marché.

Exportations vers Shanghai

Les importations de vins ont chuté en moyenne de 10% par année dans l'ensemble de la Chine entre 1999 et 2001, atteignant 23.6M $US en 2001. C'est tout le contraire qui s'est produit à Shanghai qui a connu une augmentation annuelle de 15% durant la même période pour atteindre 4.2M $US en 2001. Avec 18% des importations de vin en Chine en 2001, Shanghai est le troisième principal port d'entrée des vins étrangers derrière Shijianzhuang (7.6M $US) et Tianjin (6.2M $US). Quoique modeste, les exportations de vin canadien vers la Chine ont augmenté de façon spectaculaire, passant de 40,000 $US en 1999 à 160,000 $US, soit quatre fois la quantité initiale.

Des 4.2M $US de vins exportés vers Shanghai en 2001, la majorité (54%) était des vins non-mousseux offerts dans des contenants de moins de deux litres. Le vin en vrac (plus de deux litres) représentait 24% des exportations de vin vers Shanghai. Le champagne et le vin mousseux totalisaient quant à eux 21% des exportations.

La concurrence

Le Chili (26%), la France (23%), l'Espagne (21%), l'Italie (14%) et les États-Unis (8%) furent les cinq principaux exportateurs de vin vers la Chine en 2001. Le Canada s'est classé au 9e rang des exportateurs de vin vers la Chine, exportant à peu près la même quantité de vin que l'Allemagne à destination de la Chine. À Shanghai, la France a largement devancé ses concurrents avec 56% de l'ensemble des ventes de vins étrangers, surpassant même les 51% enregistrés en 1999. La France a été suivie des États-Unis (avec une part de marché de 15% en 2001, comparée à 4% en 1999), de l'Espagne (8% en 2001, 26% en 1999), de l'Australie (7%) et de l'Italie (7%). Le Canada s'est classé 15e parmi les exportateurs de vin vers Shanghai avec 9,000$US. 

Selon les statistiques recueillis en mars 2001, Dynasty menait les marques de vins locaux avec une part de marché de 34%, suivie de Changyu (26%) et Tonghua (14.9%). Bien que la qualité des vins locaux connaisse une amélioration remarquable, surtout à cause de l'utilisation d'équipement très moderne de très haute qualité, certains vins locaux ne parviennent toujours pas à se conformer aux standards internationaux de qualité. Il arrive souvent que les producteurs de vins locaux mélangent du vin importé en vrac avec du vin local. Dans la plupart des cas, les producteurs de vins locaux visent la vente à grande échelle.

Les vins canadiens ne sont pas bien représentés à Shanghai, où seulement quelques marques canadiennes - presqu'exclusivement des vins de glace - sont présentes. Les distributeurs de vin et les consommateurs ont une connaissance très limitée des vins canadiens disponibles sur le marché. Ce qu'ils savent cependant c'est que les vins de glace canadiens sont très bons. À souligner que des concurrents allemands et français produisant des vins de glace sont également présents sur ce marché.

Particularités des consommateurs et du marché de Shanghai

L'intérêt des consommateurs chinois pour le vin n'est pas très développé. Comme il n'y pas de tradition de consommation de vin chez les Chinois, de sérieux efforts d'éducation sont nécessaires pour convaincre les consommateurs de payer plus cher pour les vins étrangers. La clef du succès pour ceux qui exportent du vin vers Shanghai est de promouvoir le produit et d'éduquer les consommateurs. Cela peut être accompli au moyen de dégustations de vins dans les restaurants, les magasins de vente au détail, les hôtels et les foires commerciales. Le gouvernement central mène une campagne mettant l'accent sur les effets bénéfiques du vin sur la santé, encourageant les Chinois à délaisser les boissons à base de céréale et à forte teneur d'alcool, comme le 'baijiu,' pour le vin. Ces efforts ont eu un effet mesurable sur la perception du vin qu'ont les consommateurs.

Le vin est principalement consommé lors d'occasions spéciales tels que la Fête du printemps chinois et de rencontres à caractère social. Puisque les vins importés sont considérés comme des produits de luxe occidentaux, on les utilise comme symboles de statut et de succès. Les membres aisés de la nouvelle génération constituent souvent le marché cible. Il est très courant de voir des gens autour d'une table de resto se mettre à "gambei" (avaler d'un trait) des verres d'excellents vins très dispendieux au milieu du repas. Le marché de masse n'est cependant pas aussi favorable à l'idée d'acheter des vins importés à fort prix. C'est que les autres consommateurs chinois, qui achètent généralement le vin local le moins coûteux et recherchent surtout des vins à forte teneur d'alcool, ont l'habitude de commencer à 'gambei' dès qu'ils se mettent à boire.

Le vin rouge est beaucoup plus populaire que le vin blanc, surtout parce que la couleur du vin correspond au goût des Chinois. Puisque l'image revêt une grande importance lorsque vient le temps d'acheter du vin, l'utilisation d'un étiquetage et d'un emballage adaptés au goût des Chinois est cruciale - par exemple, une étiquette noire avec un dragon rouge s'avère efficace. Les habitants de Shanghai préfèrent les vins sucrés aux vins secs ou amers, ce qui fait de Shanghai un marché propice à la vente de vins de dessert comme les vins de glace canadiens.

Le prix est une considération majeure pour la plupart des Chinois et les vins importés sont automatiquement hors de la portée de presque tous les consommateurs, à l'exception des amateurs les plus fortunés. Dans bien des cas, le prix des vins importés est maintes fois plus élevé que celui des vins locaux. Le niveau de revenu des consommateurs sera le facteur déterminant dans le succès des vins importés sur le marché de Shanghai. Il est donc préférable de concentrer ses efforts sur les groupes démographiques à revenu élevé jusqu'à ce que les tarifs douaniers baissent suffisamment pour que les prix au détail des vins importés soient compétitifs avec ceux des meilleurs vins locaux. Il faut aussi savoir que les consommateurs de vins importés considèrent le goût, la qualité, la marque, l'emballage et la valeur potentielle du vin en tant qu'objet de collection. Le dernier item fait référence à la possibilité qu'un vin soit un jour convoité par les collectionneurs.

Réglementation et procédure administrative en matière d'importation

Trois permis sont nécessaires à l'importation du vin en Chine. D'abord les importateurs doivent obtenir un permis de la China National Cereals, Oils and Foodstuffs Import Export Corporation (CEROILS), le monopole d'état traditionnellement responsable des importations de vins. Deuxièmement, un permis d'exploitation de l'Industrial and Commercial Administration Board est requis. Finalement, les produits importés sont soumis à une inspection à leur arrivée en Chine et doivent obtenir un certificat d'hygiène de la China State Administration for Entry-Exit Inspection and Quarantine headquarters (AQSIQ) avant de pouvoir entrer au pays.

Tous les vins importés doivent se soumettre à la réglementation chinoise en matière d'étiquetage. Une étiquette en chinois indiquant le nom du produit, la liste des ingrédients, le poids net, la date de production, la date de péremption, les directives relativement à l'entreposage, le pays d'origine, le nom et l'adresse de l'importateur et du producteur doit être apposée. La loi recommande également l'inclusion à titre standard du numéro de lot, de la façon de servir, du nombre de calories et des éléments nutritifs. Le terme étiquetage fait référence à tout ce qui est écrit, de même qu'aux graphiques, aux symboles, à la disposition et aux documents explicatifs des produits alimentaires emballés.

À compter du 1er novembre 2002, les étiquettes de tous les produits alimentaires importés et exportés devront être inspectés, vérifiés et recevoir un 'Certificate of Import Export Food Labelling' de l'AQSIQ. Des laboratoires désignés par l'AQSIQ testeront l'apport nutritif et la qualité des produits alimentaires afin d'assurer que l'étiquette est conforme à la réalité. Un certificat d'approbation doit être obtenu avant de faire une demande pour que les produits soient inspectés et soumis aux autres formalités douanières à leur arrivée.

Une stratégie efficace de distribution est la clef du succès. La distribution en Chine est décentralisée et fondée sur des réseaux régionaux. Plutôt que de s'attaquer à tout le marché chinois, il est préférable d'explorer les possibilités offertes par un marché régional en particulier. Les exportateurs canadiens peuvent choisir soit de distribuer leurs produits eux-mêmes au moyen de leurs propres réseaux de vente, soit d'assurer la distribution du produit par l'entremise d'un grossiste ou d'un agent. Chaque méthode présente des avantages et des désavantages et doit être examinée soigneusement par l'exportateur avant de faire son entrée sur le marché. Une autre alternative consiste à créer une entreprise conjointe en Chine avec un partenaire local et à produire le vin sur place. Pour de plus amples informations, veuillez consulter Food Distribution Systems in the Yangzi Delta Region, disponible au consulat du Canada à Shanghai.

L'impact de l'accession de la Chine à l'OMC

Jusqu'à présent, l'imposition de lourds tarifs sur les importations constituait un sérieux obstacle au développement de l'importation du vin en Chine. Suite à l'accession de la Chine à l'OMC cependant, les tarifs sur les importations ont baissé de façon significative. Déjà en 2002, les tarifs sont passés à 34.4% pour les vins offerts dans des contenants de moins de 2 litres et à 38% pour le vin en vrac (comparativement à 44.6% et 47% en 2001 et 65% auparavant). En 2004, les tarifs seront réduits à 14% pour les vins offerts dans des contenants de moins de 2 litres et à 20% pour le vin en vrac. Il faut cependant mentionner qu'une taxe de 17% sur la valeur ajoutée (T.V.A.) ainsi qu'une autre de 10% à la consommation sont également imposées.

La réduction de la réglementation, des coûts et des barrières à l'importation aura pour effet d'accroître le nombre de distributeurs et de marques de vin présents sur le marché chinois. Les producteurs de vin feront face à une concurrence plus intense alors qu'un nombre croissant de marques étrangères feront leur entrée sur le marché et offriront leurs produits à meilleur prix. On s'attend d'ailleurs à ce que les importateurs ajustent leurs tirs à la baisse pour faire de la classe moyenne émergente leurs marchés cibles à mesure que les vins importés deviendront plus abordables. Les consommateurs chinois auront alors un plus vaste choix de vins, si bien que le prix, la valeur et la qualité prendront de plus en plus d'importance.

Stratégies et recommandations

1. Les exportateurs canadiens doivent adopter une campagne à la fois vigoureuse et conséquente. Cette campagne devrait mettre l'accent sur la promotion de la marque et le développement d'une base de consommateurs loyaux. Lorsque le marché se développera et que la concurrence deviendra plus féroce, une campagne de marketing bien orchestrée fera la différence entre le succès et l'échec.

2. La distribution demeure le principal problème. Les exportateurs intéressés devraient évaluer chaque option soigneusement et adopter la stratégie qui correspond la mieux aux besoins de leur entreprise.

Ressources additionnelles

1. Les services douaniers de la République populaire de Chine à Shanghai - Responsable de la réglementation et de l'inspection des documents et des certificats relativement à l'importation et à l'exportation.

Adresse: 13 Zhong Shan Dong Yi Lu
Shanghai 200002
Téléphone: 86-21-63232410
Télécopieur: 86-21-63232095
Site web: http://www.shcus.gov.cn/

2. Le bureau d'inspection des entrées et des sorties et de la mise en quarantaine de la République populaire de Chine à Shanghai 
Responsable de l'inspection des produits destinés à l'importation et à l'exportation

Adresse: 1208 Minsheng Road, Pudong New Area
Shanghai 200135
Téléphone: 86-21-68563030
Télécopieur: 86-21-68565939

3. Association des entreprises d'importation de produits alimentaires de Shanghai (SIFEA) 
Responsable de l'apposition et de l'approbation des étiquettes sur les produits alimentaires importés

Adresse: Suite 1702, Édifice Hero
2669 Xie Tu Road
Shanghai 200030
Téléphone: 86-21-64398189
Télécopieur: 86-21-64398191

Le Marché du vin en Chine- L'Ambassade du Canada à Beijing Information précisant les prix de vente au détail, l'étiquetage et une liste partielle des importateurs 

ASC Fine Wine Co., Ltd, Montrose Food and Wine Les deux principaux importateurs de vin en Chine: Renseignements sur les marques qu'ils importent et la façon de prendre contact avec eux. 

Section des produits agricoles et agroalimentaires 

Consulat général du Canada 
#604-1376 Nanjing West Road 
Shanghai 200040 
Téléphone: (86-21)6279-8400 
Télécopieur: (86-21)6279-8401 
Courriel: shirlie.wu@dfait-maeci.gc.ca 

Henry Deng 
Officier commercial principal et chef de la section agro-alimentaire
Courriel: henry.deng@dfait-maeci.gc.ca 

Shirlie Wu 
Assistante commericiale 
Courriel: shirlie.wu@dfait-maeci.gc.ca