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Asie du Sud-Est

Pasta! Pasta! (Aperçu du marché philippin des pâtes alimentaires) *

Ronald G. Omaña
Chercheur
Center for Food and Agri Business
University of Asia and the Pacific

Les pâtes alimentaires sont plus qu'un plat favori qu'on prépare pour souligner les anniversaires et les autres grandes occasions. Elles comptent parmi les types d'aliments les plus prisés dans les restaurants et les chaînes de restauration rapide.

Pâtes est un terme générique italien qui s'applique à une grande variété de nouilles de toutes formes et de toutes tailles. Selon la National Pasta Association des États Unis, plus de 600 types de pâtes alimentaires dont le nom est dérivé de leur forme sont produits dans le monde. Parmi les pâtes alimentaires les plus connues, mentionnons les spaghettis (de l'italien spago, « corde »), les linguinis (« petites langues »), les lasagnes (larges rubans de pâtes, aux arêtes parfois gondolées, dont le nom est dérivé du mot latin signifiant « pot »), les fettucines (petits rubans), les fusillis (petits fuseaux ou spirales), les pennes (plumes) et les cannellonis (pâtes en forme de tube).

HISTOIRE DES PÂTES

Les pâtes alimentaires ont fait leur apparition en Chine il y a 6 000 ans, mais il semblerait qu'elles aient déjà existé un millénaire plus tôt, en Égypte.

Les origines véritables des pâtes alimentaires sont quelque peu incertaines, mais on reconnaît l'Italie comme la patrie des pâtes alimentaires « des temps modernes ». Ce serait en effet un Italien, Marco Polo, qui aurait introduit cet aliment en Italie au retour d'un voyage en Chine, il y a 700 ans.

Des aristocrates voyageant en Europe ont ensuite fait connaître les pâtes alimentaires au Royaume Uni. Au 19e siècle, la consommation des pâtes alimentaires s'est répandue avec les vagues d'immigration. On croit que ce sont les Britanniques qui ont introduit les pâtes alimentaires aux États Unis. Ils ont popularisé la pratique de faire cuire les pâtes au moins une demi heure et de les servir ensuite avec des sauces crémeuses et du fromage.

Selon la British Pasta Products Association, les pâtes ont finalement été introduites dans de nombreuses régions du monde en raison de leur simplicité de préparation, facteur qui explique également l'énorme variété de pâtes alimentaires produites dans le monde.

TYPES DE PÂTES ALIMENTAIRES

Il existe deux types de pâtes alimentaires : les pâtes sèches et les pâtes fraîches. L'important producteur de pâtes alimentaires Hormel décrit ces deux types de pâtes dans les termes suivants :

Pâtes sèches (Pasta Secca)

Les pâtes sèches sont offertes dans une grande variété de tailles et de formes. Elles sont fabriquées en usine, complètement séchées puis emballées. Elles sont généralement faites de semoule de blé, d'eau, de sel et d'assaisonnements, mais peuvent également être faites à base d'autres types de farine, comme la farine de blé entier ou la farine enrichie. Elles contiennent rarement des œufs et peuvent donc être conservées indéfiniment, sans être réfrigérées ou congelées. C'est grâce à leur fermeté qu'on peut les entreposer facilement sans les endommager.

Pâtes fraîches (Pasta Fresca)

Les pâtes fraîches sont offertes dans une variété de tailles et de formes moins grande que les pâtes sèches. Elles sont également offertes dans une vaste gamme de saveurs. Elles contiennent généralement des œufs et un volume élevé d'eau et doivent donc être réfrigérées ou congelées pour ne pas qu'elles se gâtent.

PRODUCTION MONDIALE

Selon l'association italienne des producteurs de pâtes, la Unione Industriali Pastai Italiani, la production mondiale de pâtes alimentaires s'est établie à 9,3 millions de tonnes en 2003. Les principaux producteurs de pâtes alimentaires sont l'Union européenne (UE), qui représente 43 % de la production mondiale, l'Amérique centrale et du Sud (19 %), l'Amérique du Nord (16 %) et les autres pays européens (12 %). Les pays d'Afrique du Nord, d'Asie et d'Océanie comptent pour 5 %, 3 % et 1 %, respectivement, de la production mondiale de pâtes alimentaires.

PRINCIPAUX PROTAGONISTES

Le marché philippin des pâtes alimentaires est composé de grandes entreprises qui exercent aussi une partie de leurs activités dans d'autres secteurs agroalimentaires. On n'a qu'à penser à Unilever Bestfoods (anciennement California Manufacturing Co. Inc.), Del Monte Philippines Inc. (DMPI), RFM Corporation, Ideal Macaroni & Spaghetti Factory Inc., Universal Robina Corporation (URC) et General Milling Corporation (GMC). Les gros détaillants Supervalue Inc. (SM Supermarkets) et Robinson's Supermarket Inc. vendent également des pâtes alimentaires sous des marques maison (SM Bonus et Supersavers, respectivement). Nestle Phils. Inc., conglomérat du domaine des aliments et boissons, distribuerait ses propres produits de pâtes alimentaires sous la marque Maggi, offerte uniquement aux protagonistes de l'industrie des services de restauration.

Certains producteurs philippins distribuent leurs produits sous deux marques différentes pour exploiter tous les segments du marché. Ainsi, Unilever Bestfoods offre ses produits haut de gamme sous la marque Knorr Royal et ses produits bas de gamme sous la marque Bestfoods. Ideal Macaroni & Spaghetti Factory, pour sa part, offre ses produits sous les marques Ideal (haut de gamme) et Sunshine (bas de gamme). General Milling Corporation a adopté la même stratégie avec ses marques Homepride (haut de gamme) et Magnifico (bas de gamme).
D'autres entreprises, comme DMPI, RFM et URC, vendent leurs produits sous une seule marque.

Source : Protagonistes de l'industrie

Des marques étrangères de pâtes alimentaires (autres que Bestfoods, Del Monte et Knorr Royal) sont offertes sur le marché par des importateurs tels que Benby Enterprises Inc., Fly Ace Corporation, PTC Commercial Corporation et Sysu International, entre autres.

Sources : Ministère du Commerce et de l'Industrie
Principaux supermarchés

PRIX

Parmi les marques les mieux connues, c'est le spaghetti de marque Knorr Royal qui est le plus cher (56,25 PHP/kg); le spaghetti Del Monte se vend 50,75 PHP/kg, et le spaghetti Ideal, 52,25 PHP/kg. Le spaghetti offert sous les marques bas de gamme Sunshine et White King Fiesta se vend pour seulement 40,75 PHP/kg et 42,25 PHP/kg, respectivement.

Les prix du spaghetti vendu sous des marques philippines bien établies demeurent inférieurs aux prix du spaghetti importé de marque San Remo, qui se vend 53,75 PHP/500 g, et du spaghetti de marque Italpasta's, qui se vend 44,75 PHP/454 g. Les prix des pâtes alimentaires importées sont relativement plus élevés que les prix des pâtes alimentaires produites aux Philippines, étant donné que ces marques ciblent principalement le marché haut de gamme.

En ce qui concerne les coudes, c'est encore les prix des pâtes Knorr Royal qui sont les plus élevés (67,75 PHP/kg). Les marques Del Monte (61,75 PHP/kg), Ideal (61,25 PHP/kg) et Sunshine (46,75 PHP/kg) suivent. Pour ce qui est des coudes vendus en emballage de 400 grammes, Knorr Royal est une fois de plus la marque la plus chère (29,75 PHP). Elle est suivie des marques Del Monte (28,75 PHP), Ideal (27,25 PHP), White King Fiesta (23,25 PHP) et Sunshine (21,75 PHP).

Ce sont les macaronis à salade de marque Knorr Royal qui sont les plus chers (67,75 PHP/kg), suivis des macaronis à salade de marque Del Monte (61,75 PHP/kg), Ideal (61,25 PHP/kg) et Sunshine (46,75 PHP/kg). On observe la même tendance pour les emballages de 400 grammes de macaronis à salade que pour celle des coudes.

Source : Principaux supermarchés

MARCHÉ

Selon des protagonistes de l'industrie, la valeur du marché des pâtes alimentaires se serait chiffrée à 2,5 milliards de pesos philippins en 2003, comparativement à environ 1,5 milliard de pesos philippins en 2000. Un protagoniste principal de l'industrie soupçonne toutefois que la valeur du marché pourrait être beaucoup plus élevée.

En 2000, les ménages philippins ont alloué 3,7 milliards de pesos philippins à l'achat de pâtes alimentaires, de bihon, de miki, de misua, de sotanghon, etc., ce qui représente une hausse de 12 % par rapport à 1997 (3,3 milliards de pesos philippins). En 1997 et en 2000, les ménages philippins allouaient ainsi environ 2 % de leurs dépenses à l'achat de céréales et de préparations de céréales.

Le cabinet spécialisé en recherches ACNielsen a classé les pâtes dans la catégorie des produits alimentaires profitant d'une croissance légère (croissance de 5 à 9 % par année). En effet, le marché des pâtes alimentaires a progressé de 8 % en avril 2005. À titre de comparaison, en octobre 2003, les pâtes faisaient partie de la catégorie des produits alimentaires à croissance stable (croissance de - 4 à 4 % par année).

Malgré la grande variété de pâtes alimentaires qui existe, la majorité des protagonistes du marché philippin des pâtes alimentaires offrent seulement des spaghettis et des macaronis (coudes ou macaronis à salade). La majorité des marques importées, pour leur part, offrent une plus grande variété de pâtes, comme des lasagnes, des linguinis, des fettucines, des boucles, des spirales, des pennes, des coquillettes, etc.

En 2003, la marque Knorr Royal d'Unilever Bestfoods occupait 25 % du marché et était suivie des marques White King Fiesta de RFM Corporation (17 %), Del Monte de DMPI (12 %), Ideal d'Ideal Macaroni & Spaghetti Factory (8 %), El Real d'URC (6 %) et Magnifico de GMC (6 %). Les autres marques (y compris les marques importées) représentaient 17 % du marché.

Figure 1 Part de marché selon la marque, 2003

Source : Estimations de l'industrie

La marque Knorr Royal d'Unilever Bestfoods occupe la première position sur le marché philippin des pâtes alimentaires. Cependant, différentes entreprises se disputent le premier rang dans les divers segments de ce marché.

Ainsi, Knorr Royal, Del Monte et Ideal occupent les trois premières positions dans le segment de marché des supermarchés et des épiceries. Dans les marchés traditionnels de produits frais, où les pâtes sont conservées dans de grandes bennes de plastique et vendues à la pelletée, la marque Ideal est le chef de file indéniable, suivie de White King Fiesta. L'entreprise Ideal Macaroni & Spaghetti Factory Inc. mène également le segment des services alimentaires, étant donné qu'elle approvisionne nombre de protagonistes clés de l'industrie de la restauration rapide.

La marque Knorr Royal occupe le premier rang dans le segment haut de gamme du marché du spaghetti. Elle est suivie de Del Monte et d'Ideal. Dans le segment bas de gamme, ce sont les marques White King Fiesta et Sunshine qui occupent les deux premiers rangs.

Sur le marché du macaroni, Ideal mène le segment haut de gamme et White King Fiesta, le segment bas de gamme. Elles sont suivies par Knorr Royal et par Sunshine, respectivement.

Fait intéressant, l'entreprise Ideal Macaroni & Spaghetti Factory Inc., fabricant des marques Ideal et Sunshine, produit également le spaghetti et le macaroni de marque SM Bonus vendus dans les supermarchés de la chaîne SM.

Les marques importées sont principalement distribuées par les hôtels, les restaurants et les grands supermarchés.

Certains avancent que le marché des pâtes alimentaires dépend encore fortement des saisons, comme le prouvent les fluctuations des ventes de ce type de produits. Les ventes sont très faibles en janvier, février, juin et juillet et sont exceptionnellement fortes en avril et mai (saison des fiestas) et en novembre et décembre (période des Fêtes).

En ce qui concerne les marques importées, la majorité des ventes sont toujours attribuables aux établissements de vente de détail, plus spécifiquement aux grands supermarchés. Les hôtels et les restaurants, qui servent des pâtes de haute qualité, jouent aussi un rôle important dans ce segment de marché. Selon un importateur, les ventes de pâtes alimentaires de marques étrangères sont alimentées par la perception que les produits de marques étrangères sont de meilleure qualité que les produits de grandes marques philippines.

PRÉFÉRENCES DES CONSOMMATEURS

Selon une étude sur les préférences et les attitudes des consommateurs et l'image des produits, les cinq facteurs dont dépendent les décisions d'achat des Philippins en ce qui concerne les pâtes alimentaires sont : 1) la fermeté – les consommateurs préfèrent les pâtes qui demeurent fermes lorsque cuites; 2) le prix ou l'abordabilité; 3) la texture – les pâtes ne doivent pas coller ou se briser facilement; 4) le goût; et 5) la marque.

COMMERCE INTERNATIONAL

Au cours de la période de cinq ans qui a débuté en 2000, les Philippines ont importé plus de pâtes alimentaires qu'elles en ont exportées. Le Bureau national de la statistique des Philippines divise les pâtes alimentaires en cinq catégories (codes de classification type des produits des Philippines) : 0483009 – autres pâtes alimentaires crues, non farcies, contenant des œufs; 0483011 – macaronis, spaghettis et lasagnes, crus, non farcis, contenant des œufs; 0483019 – autres pâtes alimentaires crues, non farcies, ne contenant pas d'œufs; 0989101/0989105 – pâtes alimentaires (p. ex. macaronis, spaghettis, raviolis, lasagnes, vermicelles, cannellonis, tortellinis); et 0989109 – autres pâtes alimentaires.

Importations Le volume des importations philippines de pâtes alimentaires, qui se chiffrait à environ 10 000 tonnes (valeur de 7,4 millions de dollars américains) en 2000, a progressé de 37 % en 2001 pour atteindre près de 12 000 tonnes (6,5 millions de dollars américains). En 2002, il a encore crû de 37 % pour s'établir à 16 000 tonnes (8,7 millions de dollars américains). En 2003, cependant, les importations ont chuté de 50 % et ont été ramenées à seulement 8 000 tonnes; leur valeur a reculé presque au même rythme pour s'établir à 4,6 millions de dollars américains. Ce déclin était attribuable à la baisse généralisée des importations de toutes catégories. En 2004, le volume des importations a augmenté de façon marquée, grimpant de 82 % pour se fixer à près de 15 000 tonnes (8,0 millions de dollars américains). Dans l'ensemble, le volume des importations philippines de pâtes alimentaires a crû de 31 % par année en moyenne, et leur valeur, de 21 % par année en moyenne, entre 2000 et 2004.

Source : Bureau national de la statistique des Philippines

En 2004, l'Indonésie constituait le principal fournisseur de pâtes alimentaires des Philippines : si l'on considère la valeur des importations, plus de la moitié des importations philippines de pâtes alimentaires provenaient de ce pays, ce qui s'explique peut être par les volumes considérables de spaghettis importés par Del Monte Philippines Inc. en provenance de ce pays. L'Australie se classait au deuxième rang avec une part de 28 % de la valeur totale des importations philippines de pâtes alimentaires. Fait intéressant, Unilever Bestfoods, protagoniste clé sur le marché philippin des pâtes, importe son spaghetti de ce pays. L'Australie était suivie de l'Italie (4 %), de Taïwan (3 %) et de la Corée du Sud (2 %). Les autres pays se partageaient les 9 % restants.

Figure 2 Importations philippines de pâtes alimentaires
selon le pays d'origine, 2004

Source : Bureau national de la statistique des Philippines

Exportations Entre 2000 et 2001, le volume des exportations philippines de pâtes alimentaires est monté en flèche, passant d'un peu plus de 500 tonnes (valeur de 1,5 million de dollars américains) à 1 600 tonnes (4,0 millions de dollars américains). L'année suivante, le volume des exportations philippines de pâtes alimentaires a progressé de 22 % pour s'établir à 2 000 tonnes (5,1 millions de dollars américains). En 2003, il a crû moins rapidement, progressant seulement de 11 % pour se fixer à 2 200 tonnes (5,8 millions de dollars américains). En 2004, il a augmenté de 13 % et s'est chiffré à 2 500 tonnes (6,9 millions de dollars américains).

Entre 2000 et 2004, le volume des exportations philippines de pâtes alimentaires s'est majoré de plus de 200 % par année, et la valeur de ces exportations s'est accrue de 300 % par année. Cette situation s'explique par la faiblesse des exportations en 1999 (année de base où les exportations se sont chiffrées à seulement 57 tonnes, valeur de 91 000 $US) comparativement à 2000 (979 tonnes, valeur de 1,6 million de dollars américains).

En 2004, les États Unis étaient le principal importateur de pâtes alimentaires en provenance des Philippines : 51 % de la valeur totale des exportations philippines de pâtes alimentaires lui étaient attribuables. Ils étaient suivis du Canada (12 %), de l'Italie (7 %), des Pays Bas (4 %) et du Royaume Uni (4 %). Les autres pays se partageaient les 22 % restants.

Figure 3 Exportations philippines de pâtes alimentaires
selon le pays de destination, 2004

Source : Bureau national de la statistique des Philippines

DÉBOUCHÉS

Les protagonistes de l'industrie prévoient que le marché continuera de croître de 8 à 10 % au cours des trois à cinq prochaines années.
La croissance sera toujours alimentée par les nombreuses fiestas et célébrations organisées partout aux Philippines. La croissance démographique et la hausse des revenus devraient également contribuer à la hausse du marché.

L'industrie devra relever le défi posé par la demande croissante de nouilles instantanées, principales concurrentes des pâtes alimentaires. L'avantage dont profitent les nouilles instantanées par rapport aux pâtes alimentaires découle de leur rapidité de préparation (3 à 5 minutes, comparativement à 10 à 15 minutes pour les pâtes). Les protagonistes de l'industrie croient que, pour régler ce problème, il faut enseigner aux consommateurs des façons plus originales d'utiliser les pâtes que le traditionnel spaghetti ou macaroni au four.

Ces dernières années, certains fabricants de pâtes ont offert des ensembles pâtes sauces dans le but d'augmenter leurs ventes. RFM Corporation, pour sa part, a eu recours aux services d'une célébrité dont la photographie sur l'emballage des produits aide à la commercialisation. Unilever Bestfoods a mis l'accent sur les vitamines et les minéraux contenus dans ses pâtes pour attirer les consommateurs soucieux de leur santé.

La croissance du marché des pâtes alimentaires est aussi liée à l'expansion de l'industrie de la restauration rapide, au sein de laquelle les pâtes sont très prisées.

Les importateurs prévoient que les importations de pâtes alimentaires progresseront moins rapidement, étant donné que les marques nationales sont de qualité comparable aux marques importées, mais qu'elles sont vendues à des prix plus abordables.

Enfin, l'importance grandissante que les consommateurs accordent à leur santé devrait alimenter légèrement la demande de pâtes.
Comme de plus en plus de consommateurs aiment les pâtes alimentaires, l'industrie devrait profiter d'excellents débouchés, parfaitement « al dente ».

RÉFÉRENCES

British Pasta Products Association (www.ilovepasta.co.uk)
Department of Trade and Industry (www.dti.gov.ph)
F&B World Magazine January-February 2004 Issue (www.fandbworld.com)
F&B World Magazine November-December 2004 Issue (www.fandbworld.com)
Fly Ace Corporation (www.flyacecorp.com)
Hormel Foods (www.hormel.com)
National Pasta Association (www.ilovepasta.com)
National Statistics Office (www.census.gov.ph)
PTC Commercial Corporation
RFM Corporation (www.rfm.com.ph)
Unione Industriali Pastai Italiani (www.unipi-pasta.it)
www.askdrsears.com
www.italtrade.com/countries/asia/philippines/presence.htm
www.mangiabenepasta.com
Entrevues réalisées auprès de protagonistes de l'industrie

* Cet aperçu de marché a été publié par le Center for Food and Agri Business de l'University of Asia and the Pacific, établi à Manille. Il a paru dans l'édition de mai 2005 de Food & Agribusiness Monitor et était principalement destiné à des lecteurs philippins. Il est maintenant mis à la disposition des gens d'affaires canadiens intéressés à exporter ce type de produits agroalimentaires aux Philippines et qui souhaitent recueillir des renseignements généraux sur ce marché.