Information sur les marchés
Asie du Sud-Est

Croquer du chocolat aux Philippines ⁽¹⁾

Marie Annette S. Galvez
Spécialiste de l'agro-alimentaire
Center for Food and Agribusiness,
University of Asia and the Pacific

Le chocolat, dont l'appellation provient du mot aztèque (peuple d'Amérique centrale) xocoatl (boisson à base de cacao), est fabriqué à partir du fruit du cacaoyer (Theobroma cacao). Colomb a introduit la fève de cacao en Europe comme chose curieuse. Aujourd'hui, le chocolat est un des aliments les plus exotiques savourés dans le monde entier.

La confiserie de chocolat désigne les tablettes, bouchées et bonbons de chocolat fabriqués à partir de poudre ou de beurre de cacao, de lait en poudre et de sucre.

En Asie-Pacifique, les ventes atteignent un montant estimé de 3,9 milliards de dollars. La part des Philippines dans ces ventes totales était inférieure à 3 %, soit 111 millions de dollars (Van Melle (Philippines), 1998). Ces montants comprennent les ventes dans les boutiques hors taxes.

Selon les résultats de l'enquête sur le revenu et les dépenses des familles de 1997, les dépenses en chocolat et en confiseries des familles à revenu moyen et à revenu élevé habitant en milieu urbain se sont élevées à 3 milliards de pesos. Les ventes bondissent durant les périodes de fêtes (par exemple, à Noël).

Types de chocolat

La confiserie de chocolat est le produit d'un mélange de poudre de cacao, de sucre, de lait, de beurre de cacao et d'aromates qui est ensuite raffiné. Puis le mélange est soumis au conchage, procédé servant à donner au chocolat sa finesse et l'onctuosité recherchée. Le chocolat ainsi obtenu sert ensuite à la fabrication de sous-produits.

SOURCE : So, Wendy. avril 2001, University of Asia and the Pacific.

Commerce

Entre 1996 et 2000, les importations de confiseries de chocolat ont fortement fluctué, atteignant le sommet de 5 810 tonnes (valeur de 24,2 millions de dollars) en 1997 et tombant au creux de 3 670 tonnes (15 millions de dollars) en 2000.

SOURCE : National Statistics Office

En 2000, les États-Unis ont été la principale source des importations philippines, fournissant 60 % du volume. Venaient ensuite l'Australie et la Malaisie.

Les importations en provenance des États-Unis comprenaient les chocolats Hershey's Kisses, le chocolat au lait et les arachides enrobées M&M, et les barres chocolatées Mars, Three Musketeers, Snickers, Milky Way et Babyruth.

Les confiseries de chocolat importées d'Australie sont de la marque Cadbury, et celles provenant de Suisse portaient les marques Lindt et Toblerone.

On trouve aussi sur le marché des produits d'origine malaisienne comme les marques Van Houten, Gandour's Pik-One et Sahara. Les marques de confiseries importées d'Arabie saoudite comprennent Tofiluk, Safari et Soudan.

Durant la période de cinq années (1996-2000), les exportations ont atteint une valeur totalisant environ 14 millions de dollars américains. Cependant, les expéditions ont diminué en moyenne de 33 %, tombant de 1 410 tonnes en 1996 à 160 tonnes en 1999, puis sont passées à 320 tonnes en 2000.

Ces exportations étaient surtout destinées en Malaisie, Corée et aux États-Unis.

Principales entreprises

Universal Robina Corp. L'une des plus importantes entreprises alimentaires des Philippines, URC, par la Division des aliments de marque (Branded Consumer Foods Division) fabrique et distribue des confiseries de chocolat ainsi que du café instantané, des aliments de collation, des bonbons, des biscuits et des boissons prêtes à consommer. URC détient environ le tiers (en volume) du marché des confiseries de chocolat. Les marques qui se vendent le mieux comprennent Cloud 9 Classic et Cloud 9 Chooey Choco. Big Bang et Nips sont aussi des marques populaires.

Commonwealth Foods Inc. Fondée en 1951, cette entreprise, dont le principal produit était le café, compte maintenant deux autres divisions - les biscuits et le chocolat. Environ 60 % des ventes sont réalisées à Manille et le reste, dans les provinces. Elle fabrique les produits Ricoa Chocolates portant les marques Roll-O-Nut, Flat Tops, Curly Tops, RicoNut et Big Top.

Serg's Products Inc. Cette entreprise est le plus ancien fabricant de confiseries de chocolat des Philippines et le plus moderne en Asie du Sud-Est. Fondée en 1954, elle vend ses produits dans le quartier commercial Divisoria. Son usine a une capacité de production de 7 tonnes par jour. Au milieu des années 90, l'entreprise a construit sa propre usine de transformation du cacao dont la capacité de production actuelle est d'environ 15 tonnes par jour. Les produits qui se vendent le mieux sont les confiseries enrobées Moonbits et les bouchés de chocolat Egg. Les produits de l'entreprise s'adressent aux consommateurs à revenu moyen ou faible.

Goya Inc. Cette entreprise, anciennement appelée Philippine Cocoa Corporation, est maintenant une filiale de Nestle (Philippines) Inc., produisant des confiseries depuis 1997. Elle vise un vaste marché sur lequel elle offre un large éventail de produits, tant importés que de fabrication philippine. Les confiseries de chocolat produites sont réparties en fonction de quatre catégories de consommateurs : adultes, adolescents, enfants et familles. Les marques les plus populaires sont Goya, Crunch et KitKat.

Contraintes et préoccupations

Une des principales préoccupations est le coût élevé des intrants importés (par exemple, le sucre et les fèves de cacao) et des matières d'emballage. L'industrie a fortement recours à l'importation en raison de l'insuffisance de la production. L'importation croissante présente de plus en plus de difficultés pour les fabricants locaux, difficultés accrues par l'insuffisance de l'infrastructure de transport qui hausse les coûts logistiques. Dans un pays caractérisé par la faiblesse du revenu, ces facteurs peuvent avoir une incidence considérable sur la demande.

Pour remédier à ces problèmes, l'industrie doit offrir des meilleurs produits par la création de nouveaux produits, par de nouveaux investissements et par une plus grande efficacité. Pour accroître leur productivité, les entreprises se sont efforcées d'informatiser les procédés de conception et de fabrication et d'adopter la technologie de codes à barres.

Perspectives

Un des avantages concurrentiels dont bénéficient les fabricants philippins est de pouvoir répondre à la demande de la grande part du marché que sont les consommateurs à faible revenu (environ 70 % des 15 millions de ménages) en offrant des emballages grand format à faibles prix. L'élargissement de la gamme de produits, l'amélioration des réseaux de distribution et le nombre croissant de jeunes vont concourir à stimuler la demande au cours des années à venir. Toutefois, la ralentissement de l'activité économique aura pour effet de modérer la croissance au cours des cinq prochaines années. Parallèlement, une forte concurrence continuera de s'exercer dans l'industrie.

Sources

Palma, Ana Cecilia. « Chocolate: Manufacturers Aim for Sweet Success », Food and Agri Business Papers, University of Asia and the Pacific, 1996.
Purseglove, J.W. Tropical Crops: Dicotyledons, volumes 1 et 2, Royaume-Uni, ELBS et Longman, 1981.
So, Wendy. « An Industry Analysis of Chocolate Confectionery », University of Asia and the Pacific, rapport non publié sur l'industrie, 2001.
www.athenapub.com/chocolat.htm
www.materstech-home.com

1.^* Cet aperçu de l'industrie a paru dans le numéro d'août 2001 de Food and Agribusiness Monitor, publication du Center for Food and Agribusiness de l'Université de l'Asie et du Pacifique, à Manille, laquelle publication s'adresse principalement à des lecteurs philippins. Cet aperçu est présenté aux gens d'affaires du Canada en vue de fournir des renseignements de base à ceux qui souhaiteraient se lancer dans l'exportation sur ce marché.