Profils des sous-secteurs: Index
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L'industrie canadienne de l'eau en bouteille

Introduction

L'industrie canadienne de l'eau en bouteille a prospéré rapidement au cours de la dernière décennie. Bon nombre de Canadiens consomment de l'eau en bouteille régulièrement. D'après des chiffres de 1997, les consommateurs canadiens ont absorbé en moyenne 21,2 litres d'eau par année (Western Grocer Magazine, mars-avril 1999). La valeur totale des livraisons a sextuplé en dix ans pour s'établir à environ 337 millions de dollars en 1997.

Sous l'effet de l'explosion de la consommation de l'eau en bouteille, celle-ci n'est plus un simple créneau mais est devenue un produit de consommation de base pour de nombreux Canadiens. Aujourd'hui, bon nombre de Canadiens consomment de l'eau en bouteille simplement parce qu'ils préfèrent son goût à celui de l'eau du robinet ou parce qu'ils la jugent plus pure. La plupart des installations de production d'eau en bouteille au Canada recourent à l'ozonisation qui ne laisse ni arrière-goût ni odeur de résidus chimiques. D'autres raisons expliquent l'explosion de la consommation d'eau en bouteille au Canada, notamment, la passion des consommateurs pour la forme physique qui les amène à des boissons moins riches en calories; l'accessibilité accrue de l'eau en bouteille grâce aux magasins de dépannage, aux stations d'essence, aux supermarchés, aux établissements de restauration, aux distributeurs automatiques et aux hôtels; les stratégies de commercialisation qui convainquent le public de la pureté et de la salubrité de l'eau en bouteille.

Au Canada, l'eau en bouteille est un produit réglementé par la Loi sur les aliments et drogues et son règlement. Cette Loi établit des normes d'appellation, assure un fondement pour les exigences d'étiquetage et précise les paramètres liés à la salubrité de l'eau en bouteille et de tout autre produit alimentaire. Les usines canadiennes et les installations des importateurs d'eau en bouteille sont inspectées et surveillées par l'Agence canadienne d'inspection des aliments afin d'assurer que les produits sont sécuritaires et propres à la consommation humaine.

Importance de l'industrie

L'industrie de l'eau en bouteille est un sous-secteur petit, mais en rapide expansion et voué à un avenir très prometteur. Même si ce produit s'est transformé pour passer d'un produit de créneau ou de spécialité à un produit de base, ses ventes sont encore inférieures à celles du lait ou des boissons gazeuses en terme de pourcentage du marché. Les eaux en bouteille recèlent un énorme potentiel de croissance, même si l'industrie alimente moins de 1 p. 100 des livraisons totales d'aliments et de boissons et représente 1 p. 100 de l'embauche.

En 1997, les 71 embouteilleurs de l'industrie canadienne ont produit des approvisionnements d'une valeur marchande de 337 millions de dollars dont plus de la moitié ont été exportés en 1997 (voir la figure 1). En 1997, les exportations se sont chiffrées à 200 millions de dollars pour la première fois tandis qu'en 1999, les exportations augmentaient à 256,6 millions de dollars.

En 1997, l'industrie canadienne a fourni des produits d'une valeur marchande de 165 millions de dollars, ou 86 p. 100 du marché total canadien de 192 millions de dollars d'eau embouteillée. De plus, les embouteilleurs canadiens ont exporté de l'eau en bouteille d'une valeur de 206 millions de dollars soit 61 p. 100 de leurs propres fabrications.

La prospérité de l'industrie en bouteille remonte au début des années 1980 et depuis, cette industrie a affiché une croissance explosive. La consommation annuelle est passé de 527 millions à 703 millions de litres par année entre 1995 et 1998 (Association canadienne des eaux embouteillées, ACEE, 1999). Cette augmentation de la consommation par habitant dépasse celle de bon nombre.d'autres boissons au cours des années 1990, comme le café, le thé, le jus de pommes et le lait. En raison de son image saine, ce produit est en bonne position pour garder son profil de croissance actuel et pour faire une forte concurrence à d'autres boissons.

Le cycle d'achat de l'eau en bouteille vendue par les épiceries traditionnelles est de 26 jours et les dépenses par foyer dans ces épiceries sont évaluées à 12,19 $ par année. Ces chiffres ne comprennent pas l'eau achetée hors des épiceries ou livrée à domicile (AC Nielsen Homescan, 1999).

Structure de l'industrie

La majorité des usines d'embouteillage sont situées dans les provinces de Québec, de l'Ontario et de la Colombie-Britannique. D'après l'ACEE, la répartition de la production totale d'eau en bouteille en 1998 se lisait comme suit : 240 millions de litres au Québec, 191 millions de litres en Ontario, 163 millions de litres en Colombie- Britannique, 28 millions de litres dans les provinces de l'Atlantique et 85 millions de litres par le reste du Canada (les provinces des Prairies et les territoires).

Ces dernières années, de nombreuses fusions et acquisitions ont eu lieu, les embouteilleurs continuant à concentrer leurs affaires. La maturation d'un certain nombre de sociétés canadiennes associée à l'avantage compétitif du Canada en matière de sources d'eau ont attiré de grandes sociétés de boissons internationales vers les installations de fabrication et de distribution du Canada. La concurrence s'est accentuée avec l'arrivée des géants des boissons gazeuses sur le marché avec leurs propres marques. Antérieurement, ils distribuaient d'autres marques d'eau en bouteille. Maintenant qu'ils ont leurs propres marques, qu'ils vendent à des prix extrêmement compétitifs, une nouvelle source de concurrence est née dans ce segment de l'eau en bouteille de polyéthylène téréphthalate (PET).

Avec la concentration grandissante dans le secteur du détail et la faveur croissante des produits alimentaires et des boissons sous étiquette privée, les bouteilles d'eau munies d'étiquettes privées sont de plus en plus répandues sur le marché nord-américain. De la sorte, une bonne partie de la croissance du secteur a procédé sans investissement additionnel par les embouteilleurs dans la publicité et la promotion.

Le pays compte 71 embouteilleurs et 206 grossistes et distributeurs. Hidell-Eyster International, une maison de consultation technique sur l'eau, estime qu'en volume, l'eau plate compte pour 93 p. 100 du marché canadien de l'eau en bouteille, alors que l'eau pétillante en constitue le reste de 7 p. 100.

L'industrie de l'eau en bouteille se divise en deux segments distincts. Le plus vaste, en volume, est occupé par le segment des contenants de 18 litres ou retournables. Ces embouteilleurs alimentent les bureaux, les foyers et les supermarchés. Ces produits visent à remplacer l'eau courante et d'autres boissons. D'après Hidell-Eyster International, ce segment représentait 48 p. 100 du volume de l'industrie de l'eau plate en bouteille en 1997. Les ventes dans ce segment ont été soutenues et leur croissance annuelle constante à 5 p. 100. Le principal facteur qui a alimenté la croissance de ce segment réside dans la perception grandissante du public concernant le recours à la chloration et à la présence de sous-produits du chlore dans l'approvisionnement en eau des villes.

Les plus petits formats vont de 250 ml à cinq litres et les emballages peuvent être des bouteilles de verre, des boîtes de polyéthylène téréphthalate (PET - plastique) ou d'aluminium. Ces produits sont vendus par les supermarchés, les épiceries de dépannage, les pharmacies, les distributeurs automatiques, les restaurants et les hôtels. Le segment des emballages pratiques PET représente 24 p. 100 du marché. La rapide croissance de ce segment PET s'explique par le succès du Canada à titre de grand exportateur d'eau en bouteille et le choix de l'eau en bouteille par le public comme boisson de rafraîchissement.

Le reste de 28 p. 100 est emballé principalement dans des bouteilles de vinyle partiellement transparentes, un emballage dont l'industrie se débarrasse graduellement pour des raisons esthétiques.

Rendement de l'industrie

La demande sur le marché national a grandi au point qu'aujourd'hui on trouve plus de 100 marques différentes d'eau en bouteille au Canada, dont environ 20 p. 100 sont importées.

Cette multiplication des marques a entraîné la segmentation des eaux en bouteille en trois catégories de prix : les marques haut de gamme, les marques de prix régulier et les marques privées.

En 1997, le prix de détail moyen d'une bouteille d'eau d'un litre était de 1,19 $ ou de 15 $ pour une bouteille de 18 litres livrée. En offrant aux consommateurs un vaste choix, l'industrie est mieux placée pour soutenir la concurrence d'autres boissons sur le marché.

La progression de la demande de l'eau en bouteille sur le marché national a largement dépassé la croissance de la population du pays dans les années 1990, en passant de 60 millions de dollars à 191 millions de dollars au cours de la période de 1988 à 1998.

Les livraisons par l'industrie sont passées d'un total de 44,7 millions de dollars en 1988 à 337,3 millions de dollars en 1997, soit près de huit fois plus en neuf ans. Le marché canadien de l'eau en bouteille s'est élargi de 10 p. 100 en 1998, soit la plus forte croissance de toutes les boissons (ACEE, 1999). Le nombre total d'usines d'embouteillage a pratiquement doublé entre 1988 et 1997 pour s'établir à 71 alors que le taux d'embauche a plus que triplé dans l'industrie passant de 510 emplois en 1988 à 1 571 en 1997.

Emploi

D'après Statistique Canada, les fortes hausses de production dans l'industrie de l'eau en bouteille se sont aussi accompagnées d'une augmentation sensible du nombre d'emplois (voir la figure 2). Le nombre d'emplois dans le secteur est passé de 500 en 1988 à près de 1 600 en 1997. L'ACEE pense que les chiffres de Statistique Canada sur l'embauche sont prudents et qu'il y avait environ 3 000 emplois directs en 1999 d'après un sondage réalisé dans cette industrie.

Les données de Statistique Canada sur la production et l'emploi indiqueraient que l'élargissement de la taille de cette industrie aurait donné lieu à certaines économies d'échelle. La productivité, évaluée en production par employé, s'est améliorée au cours des dix dernières années, car les livraisons ont augmenté de plus de 500 p. 100 alors que le nombre d'emplois ne progressait que de 200 p. 100.

Investissement

On ne dispose pas de données sur l'investissement particulièrement dans l'industrie de l'eau en bouteille. Les données sur l'investissement disponibles, qui couvrent également les boissons gazeuses et l'eau en bouteille, montrent que les dépenses en capitaux ont augmenté en moyenne de 9 p. 100 par année. En raison de la forte croissance des marchés nationaux et des exportations, les dépenses en capitaux par l'industrie de l'eau en bouteille ont dû augmenter pour suivre le rythme d'augmentation de la demande. Cela laisse croire que chaque année les nouvelles dépenses en capitaux par l'industrie ont augmenté à un rythme de 9 à 10 p. 100 au cours de la majeure partie de la décennie 1990.

Commerce international

Entre 1988 et 1998, le Canada est passé du statut d'importateur net à celui d'exportateur net d'eau en bouteille. Les exportations d'eau en bouteille sont passées de 4,6 millions de dollars en 1988 à 256,6 millions de dollars en 1999, et atteignant 281 millions en 1998 (voir la figure 3). Les États-Unis sont le premier marché d'exportation de l'eau en bouteille canadienne (94,2 p. 100 des exportations du Canada en 1999), avec toutefois des exportations vers le Japon, Taïwan, le Mexique et le Royaume-Uni.

Les exportations d'eau en bouteille canadienne vers les États-Unis constituent une réussite en ce qu'elles ont progressé de 4,8 millions de litres en 1988 à 492,3 millions de litres en 1999. De plus, la part du marché a grossi de 2 p. 100 en 1988 à 30 p. 100 en 1998, plaçant les importations du Canada en second rang après la France qui fournit 60 p. 100 des importations sur le marché américain. Un certain nombre de facteurs sont à l'origine du succès des exportations du Canada aux États-Unis. Tout d'abord, l'image d'un environnement naturel doté de ressources en eau pure dont jouit le Canada a fait naître une perception positive chez le consommateur. De plus, deux grandes sociétés canadiennes ont injecté des ressources considérables dans la publicité et la commercialisation. Enfin, le taux de change du dollar canadien a favorisé l'expansion des exportations tout comme l'harmonisation internationale des normes couvrant l'eau en bouteille.

Les importations d'eau en bouteille sont passées de 19,8 millions de dollars en 1988 à 30,8 millions en 1999. En 1991, les consommateurs ont abandonné graduellement l'eau importée pour d'autres eaux en bouteille en raison de la contamination par le benzène et des rappels qui ont eu lieu à l'échelle mondiale. De façon constante, plus de 90 p. 100 des importations provenaient d'Europe occidentale, dont la majorité de la France et de l'Italie.

Figure 3 : Importations et exportations totales d'eau
  en bouteille au Canada, 1988-1998

L'industrie s'avère compétitive sur le marché nord-américain et est bien placée pour exploiter ses excellentes sources de matières premières. Sa position concurrentielle sur le marché nord-américain est attestée par sa balance commerciale positive qui s'améliore sans cesse, les exportations progressant beaucoup plus vite que les importations même sans la protection tarifaire contre les produits américains. L'industrie se révèle aussi compétitive par rapport aux importations européennes contre lesquelles elle n'a aucune protection tarifaire en vertu du statut de la nation la plus favorisée (NPF) accordé aux pays importateurs.

Enjeux, défis et possibilité

Enjeux

L'industrie canadienne de l'eau en bouteille fait face à un certain nombre d'enjeux dont la perception par le public des quantités d'eau prélevées aux sources, la contamination, l'utilisation de l'eau municipale, l'harmonisation des normes fédérales avec celles de la Food and Drug Administration des États-Unis et la formulation de normes internationales sous l'égide de la Commission du Codex Alimentarius.

Ces enjeux se compliquent du fait que divers échelons de gouvernement sont engagés dans l'industrie de l'eau. Les provinces ont des politiques différentes, certaines plus officiellement établies que d'autres.

Source d'eau Actuellement, les sociétés d'eau en bouteille possèdent ou louent les terres où se trouve une source et disposent de permis provinciaux, devant être renouvelés, les autorisant à prélever l'eau. Ces sociétés surveillent leurs sources, mais n'ont ni la responsabilité ni la capacité d'agir sur la protection de l'eau au-delà de ces sources. Cela signifie que ces sociétés sont exposées à la contamination des eaux souterraines qui peuvent s'infiltrer dans leurs sources en provenance de régions avoisinantes. Elles sont aussi vulnérables aux changements dans les politiques d'utilisation et les exigences concernant l'émission de permis imposées par les pouvoirs provinciaux.

Rôle de gérance Certains gouvernements provinciaux aimeraient que les sociétés assument davantage un rôle de gérant en matière de surveillance et de protection des aquifères qu'elles utilisent. Autre enjeu : des conflits sont nés entre certaines municipalités et les sociétés d'eau en bouteille qui ne procèdent pas à l'embouteillage à la source et n'apportent donc pas de revenus économiques appréciables aux collectivités où se trouvent les sources. Ces municipalités aimeraient que ces sociétés dédommagent les collectivités pour les ressources en eau qu'elles utilisent; cependant, les municipalités ne jouissent pas de la compétence nécessaire pour imposer ces paiements. L'instauration de politiques dans l'un ou l'autre de ces domaines alourdirait le fardeau financier des sociétés et nuirait à leur compétitivité.

Préoccupation pour l'environnement Les environnementalistes se préoccupent au sujet de l'extraction d'eau des lacs, des cours d'eau et des puits pour l'expédier ailleurs. Ils pensent qu'à long terme le soutirage de ces sources pourrait réduire la nappe phréatique qui se trouve dans le voisinage. Il s'agit de l'un des enjeux qui alertent les résidents lorsque des embouteilleurs s'installent dans leur région.

Défis

Comme tous les dirigeants d'industries transformatrices de produits alimentaires et des boissons, les embouteilleurs évaluent la façon dont ils peuvent s'adapter à l'émergence du commerce électronique. Les intervenants de l'industrie de l'eau en bouteille devront déterminer s'ils peuvent utiliser cet outil pour accroître leur efficacité grâce à des solutions de commerce entre entreprises et de l'élaboration de stratégies de commercialisation électroniques sur le Web.

Possibilités

L'industrie s'attend à un taux de croissance annuelle supérieur à 10 p. 100 au cours des cinq à dix prochaines années alors que les consommateurs se soucieront davantage de la qualité de l'eau municipale. Par ailleurs, des innovations comme un procédé breveté qui permet à l'eau d'absorber une plus grande quantité d'oxygène que l'eau potable moyenne pourraient aussi attirer des consommateurs additionnels vers cette catégorie de produits.

On s'attend à plus de concurrence sur le marché. Cependant, l'industrie est encore restreinte et peut connaître une croissance sensible. D'après l'ACEE, la consommation a été de 21,2 litres par habitant au Canada en 1997, comparativement à 44 litres aux États-Unis, à 100 litres en Allemagne, à 135 litres en Italie et à 130 litres en France. On peut s'attendre à ce qu'au cours des cinq à dix prochaines années les ventes d'eau en bouteille au Canada connaissent une croissance plus soutenue que sur certains des marchés plus développés.

Le marché de l'eau plate en bouteille est constitué de deux sortes d'eau : l'eau de source et l'eau traitée.

L'eau de source est une eau potable extraite d'une source souterraine et non d'une source d'approvisionnement communautaire publique. Elle ne renferme pas de coliforme et sa composition n'est pas non plus modifiée par l'usage de produits chimiques.

L'eau traitée est l'eau municipale qui peut subir un traitement comme l'osmose, la déminéralisation ou la reminéralisation pour lui conférer la teneur désirée en minéraux.

Au cours des cinq à dix prochaines années, la majeure partie de la croissance que connaîtra le secteur surviendra dans le segment de l'eau traitée plutôt que dans celui de l'eau de source ou de glacier. Comme l'eau souterraine est parfois contaminée, les consommateurs peuvent associer l'eau de source à la contamination également. Cette perception du public pourrait ouvrir d'autres débouchés au segment de l'eau traitée.

Association de l'industrie de l'eau en bouteille

Crée en 1987, l'Association canadienne des eaux embouteillées (ACEE) a pour vocation de promouvoir le développement méthodique de l'industrie et de veiller, de concert avec diverses instances de réglementation, à l'application des normes de qualité les plus strictes aux eaux embouteillées canadiennes. Elle regroupe actuellement 140 sociétés d'embouteillage, de distribution et d'équipement. Ses membres produisent environ 85 p. 100 des eaux en bouteille vendues au Canada.

L'ACEE est la section canadienne de l'International Bottled Water Association (IBWA) dont le siège est à Alexandria en Virginie. Pour adhérer à l'ACEE, les sociétés doivent appliquer des normes adoptées par l'IBWA sous la forme d'un modèle de code d'assurance de la qualité. Dans le cadre de ce programme, les membres acceptent de se soumettre chaque année à une inspection de l'usine non annoncée par une organisation indépendante. L'inspection comprend une vérification des dossiers sur la qualité et les essais, un examen de tous les secteurs d'activité de l'usine et la vérification du respect des règlements fédéraux et provinciaux.

Association canadienne des eaux embouteillées (ACEE)

Personnes-ressources au ministère

Campbell Robertson
Bureau des aliments
Direction générale des services à l'industrie et aux marchés
Agriculture et Agroalimentaire Canada
930, avenue Carling, 5e étage
Ottawa (Ontario)
K1A 0C5

Tél. : (613) 759-7519
Téléc. : (613) 759-7480

Courriel : robertsonc@agr.gc.ca

Faye Wu (auteure)
Bureau régional de la Colombie-Britannique
Direction générale des services à l'industrie et aux marchés
Agriculture et Agroalimentaire Canada
620, ave. Royal, pièce 204
New Westminster (Columbie-Britannique)
V3M 1J2

Tél : (604) 666-6344
Téléc : (604) 666-7235

Courriel : wuf@agr.gc.ca

L'industrie canadienne de l'eau enbouteilles

On peut se procurer les rapports analytiques suivants auprès du bureau des aliments :

Analyse du secteur de la transformation des produits aliments et des boissons

• Le secteur canadien de la transformation des aliments et des boissons : un survol des perspectives et des défis à l'aube du XXIe siècle
• Perspective historique du secteur canadien de la transformation des aliments et des boissons
• Analyse de la structure du secteur agroalimentaire canadien

Profils des sous-secteurs

• L'industrie canadienne du pain et des produits boulangers
• L'industrie canadienne de la confiserie
• L'industrie canadienne du vin
• L'industrie canadienne de la distillerie
• L'industrie canadienne de la transformation des produits laitiers
• L'industrie canadienne de la transformation des produits de la viande rouge
• L'industrie canadienne des provendes
• L'industrie canadienne de la transformation de la volaille
• L'industrie canadienne de la grignotise
• L'industrie canadienne de la transformation des fruits et des légumes
• L'industrie canadienne du sucre de canne et de betterave
• L'industrie canadienne de la farine et des produits connexes
• L'industrie canadienne des brasseries *
• L'industrie canadienne des boissons gazeuses
• L'industrie canadienne de l'eau en bouteille
• L'industrie canadienne du thé et du café *
• L'industrie canadienne des pâtes *
• L'industrie canadienne des aliments divers *

* Les titres marqués d'un astérisque n'étaient pas complets au moment d'aller sous presse. On peut lire les profils publiés dans l'Internet à l'adresse http://www.agr.gc.ca

Profils régionaux

• Provinces de l'Atlantique
• Québec
• Ontario
• Manitoba
• Saskatchewan
• Alberta
• Colombie-Britannique

Le lecteur peut obtenir des mises à jour en consultant la version électronique de ces rapports dans le Service électronique d'informatique d'Agriculture et agroalimentaire Canada (SEIAC) à l'adresse http://www.agr.gc.ca.

Nous serions heureux de recevoir vos commentaires ou suggestions susceptibles d'améliorer la teneur de ces rapports. Pour d'autres informations ou pour nous fournir vos commentaires, veuillez vous adresser au :

Bureau des aliments, pièce 501, édifice Sir-John-Carling, Ottawa (Ontario), K1A 0C5, (613) 759-7556.

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Mise à jour : 2004-06-02		Avis importants
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