Information sur les marchés
Asie du Sud-Est

Le secteur des jus en poudre de l'industrie des jus de fruits*

Février 2005

Ronald Mark G. Omaña
Chercheur
Center for Food and Agri Business, University of Asia and the Pacific

Les jus bénéficient d'une grande visibilité, notamment dans les supermarchés et les épiceries. On peut les trouver dans la section des produits non périssables et ils occupent habituellement une grande partie d'une longue étagère. Et on peut même les trouver dans la section des produits réfrigérés.

Il y a cinq sortes de jus vendus sur le marché, notamment : les jus de fruits, les jus de fruits à partir de concentrés et les nectars de fruits, les jus de fruits concentrés et les jus de fruits déshydratés ou en poudre.

La Food Safety Authority of Ireland décrit les catégories de jus de la façon suivante :

Tableau 1 : Catégories de jus et description

Jus de fruits

• Le jus obtenu à partir de fruits qui n'est pas concentré. A une durée de conservation de plusieurs « jours »
• Peut ne pas contenir d'arômes et de colorants artificiels ou d'additifs autres que le dioxyde de carbone et les acidulants

Jus de fruits fait de concentrés

• Jus qui est concentré et qui revient à son état initial en ajoutant de l'eau

Nectar de fruits

• Ce produit est obtenu en ajoutant de l'eau et du sucre ou du miel au jus de fruits, au jus de fruits fait de concentré, au jus de fruits concentré, au jus de fruits déshydratés / en poudre, à la purée de fruits ou à un mélange de ces produits

Jus de fruits concentré

• Produit obtenu à partir d'un ou de plusieurs jus de fruits par élimination physique d'une partie déterminée de la teneur en eau
• Il est nécessaire de diluer ce produit avec de l'eau avant la consommation

Jus de fruits déshydratés / en poudre

• Produit obtenu à partir d'un ou de plusieurs jus de fruits par élimination physique de presque toute la teneur en eau. Le produit qui est résulte est sous forme de poudre et nécessite l'ajout d'eau avant la consommation

Source : Food Safety Authority of Ireland (www.fsai.ie)

Les dépenses des familles pour les jus de fruits et les boissons non gazéifiées (en poudre, concentrés et prêt-à-boire) étaient évaluées à 7,2 milliards de pesos en  2000     comparativement à 5,1 milliards de pesos en 1997 (selon l'enquête sur le revenu et les dépenses des familles du Bureau national des statistiques (National Statistics Office (NSO) - Family Income and Expenditure Survey)). Ces dépenses représentaient 29 p. 100 de toutes les dépenses des familles pour les boissons non alcoolisées, soit une hausse par rapport au pourcentage de 26 p. 100 en 1997.

L'un des jus les plus populaires est le jus de fruits déshydratés/en poudre puisqu'il est habituellement vendu en plus petits emballages à des prix relativement moins élevés comparativement à d'autres jus. De plus, il y a plusieurs variantes disponibles sur le marché.

Les intervenants

L'industrie est dominée par deux principaux intervenants, notamment la succursale Philippine Beverage Partners Inc. (PhilBev) de la San Miguel Corporation et l'entreprise multinationale Kraft Foods (Philippines) Inc. Parmi les autres intervenants, mentionnons les grandes entreprises dans le secteur des aliments et des boissons tels que Nestle Phils. Inc., RFM Corporation et Universal Robina Corporation. Procter and Gamble Philippines Inc. a également fait son entrée sur le marché en 1999, mais a interrompu ses activités seulement après quelques années. Il y a des intervenants qui sont relativement nouveaux sur le marché, notamment Zest-O Corporation, Liwayway Marketing Corporation et Ajinomoto Philippines Corporation.

Philippine Beverage Partners Inc. est une succursale de l'un des plus importants fabricants d'aliments et de boissons en Asie du Sud-Est, la San Miguel Corporation (SMC). Cette entreprise est propriétaire de la marque populaire Eight o' Clock ainsi que Ponkana et Ice Cold Mix. La succursale PhilBev assure également la gestion d'autres boissons non gazéifiées de San Miguel telles que les jus de fruits prêts-à-boire Fun Chum et Magnolia et l'eau distillée Wilkin's et l'eau minérale Viva! Les marques de jus PhilBev appartenaient initialement à Sugarland International Products Inc., mais la société mère SMC a acheté ces marques en mai 2000 avec une autre succursale SMC, La Tondeña Distillers Inc. (maintenant appelée Ginebra San Miguel Inc.) pour un montant de 2,9 milliards de pesos. PhilBev offre huit saveurs pour sa marque Eight o' Clock (orange, ananas, dalandan, pomelo, calamondin, limonade, orange et mangue et orange et ananas) alors que Ice Cold Mix est offert dans les saveurs de pomelo et d'ananas. Ponkana est à saveur de tangerine et orange.

Kraft Foods (Philippines) Inc. produit des jus en poudre utilisant les marques Tang, Tang Ponkan-C et Kool-Aid et l'entreprise en est le propriétaire. Ses jus en poudre sont importés de la Thaïlande à l'exception de ceux offerts dans des formats d'un litre qui sont fabriqués localement. En plus de la saveur tangerine et orange (Tang Ponkan-C), Tang est offert en sept autres saveurs, notamment, orange, ananas, raisin, guyabano, pomelo, citron et mangue.

RFM Corporation détient un permis d'exploitation aux Philippines de Sunkist Growers Inc. pour fabriquer des jus en poudre et prêts-à-boire en utilisant la marque Sunkist. Les jus en poudre Sunkist sont offerts en huit saveurs (orange, ananas, dalandan, pomelo, limonade, quatre saisons, melon d'eau et mangue verte). RFM a récemment lancé sur le marché ses jus Sunkist en format de 9 grammes.

L'un des plus récents fabricants dans le secteur des jus en poudre, Ajinomoto Philippines Corporation, a lancé sur le marché ses jus en poudre en septembre 2003 en utilisant la marque Fres-C, initialement offerts dans les saveurs orange, pomelo et ananas. En février 2005, l'entreprise a ajouté trois nouvelles saveurs - calamondin, goyave et litchi.

Liwayway Marketing Corporation (LMC), connu comme étant le fabricant des grignotines Oishi, a fait son entrée sur le marché des jus en poudre au début de 2003 en utilisant la marque Sundays. Vendu initialement en format d'un litre et en trois saveurs (orange, ananas et limonade), Sundays a récemment introduit ses boissons en poudre en format de 250 grammes et de 500 grammes. L'entreprise a également offert deux nouvelles saveurs, notamment, dalanghita et mangue. LMC prétend que c'est la première fois que des jus en poudre à saveur de mangue sont offerts sur le marché avant les chefs de file de l'industrie, PhilBev et Kraft Foods.

Universal Robina Corporation (URC) a lancé sur le marché son jus en poudre Refresh au milieu des années 2000 en deux saveurs - orange et dalandan dans des formats de 250 grammes et 400 grammes. Toutefois, au début de 2004, l'entreprise a cessé de fabriquer la boisson en poudre pour repenser sa stratégie pour le produit. Malgré cela, la marque Refresh demeure présente puisqu'elle est utilisée par URC pour son jus prêt-à-boire et son eau embouteillée.

Zest-O Corporation est le chef de file pour les jus prêts-à-boire en sachets à maintien vertical (Doypak). L'entreprise offre des jus en poudre en utilisant la marque Sunglo. Actuellement, Sunglo est offert en trois saveurs (orange, fraise et citron). On offrait la saveur d'ananas jusqu'au tout début de cette année, mais l'entreprise a cessé de produire cette saveur. Toutes les saveurs sont offertes en formats de 250 grammes, 500 grammes et 750 grammes.

Une autre entreprise multinationale, Procter & Gamble Philippines Inc., a fait son entrée sur le marché des jus en poudre en 1999 grâce à sa marque Nutri Delight. Le produit était présenté comme une boisson à l'orange en poudre enrichie de fer, de vitamine A et d'iode. Toutefois, quelques années plus tard, l'entreprise a cessé de produire Nutri Delight.

Le marché

On estime que le marché des jus en poudre représentait au moins 8 milliards de pesos en 2004. PhilBev et Kraft sont les chefs de file du marché. En 2003, la part du marché de PhilBev représentait environ 52 p. 100 alors que Kraft Foods détenait une part de 44 p. 100. Les autres intervenants dans le marché se partageaient l'autre 4 p. 100.

Figure 1 : Estimation des parts du marché dans le secteur des jus en poudre par intervenant, 2003

Source : Informateur clé de l'industrie

Pour ce qui est des différentes marques, la marque Eight o' clock de PhilBev détenait environ 35 p. 100 de tout le marché des jus en poudre, suivie par la marque Tang de Kraft, avec 33 p. 100 du marché. Une autre marque de PhilBev, Ponkana, détenait 12 p. 100 du marché alors que Kool Aid de Kraft contrôle 6 p. 100 du marché. Parallèlement, Tang Ponkan-C et Ice Cold Mix détenaient chacune 5 p. 100 du marché. D'autres marques telles que Lemonade de Nestle, Sunkist de RFM et Refresh de URC se partagent l'autre 4 p. 100 du marché.

Figure 2 : Estimation des parts du marché dans le secteur des jus en poudre par marque, 2003

Source : Informateur clé de l'industrie

Pour ce qui est de la saveur, les intervenants de l'industrie indiquent que le jus en poudre à saveur d'orange est le plus vendu alors que d'autres saveurs comme l'ananas se vendent également bien.

Le commerce

Les jus en poudre sont classés par le Bureau national des statistiques (NSO) conformément au code de classification type des produits 0989905 des Philippines comme des préparations pour la fabrication de limonades ou d'autres boissons consistant, par exemple, en sirop aromatisé ou coloré, à saveur de sirop avec des jus de fruits.

Les données commerciales ont révélé que les importations ont dépassé les exportations pendant une période complète de cinq ans depuis 2000.

Source : NSO

Importations. Les importations s'élevaient à 29 500 tonnes (49,2 millions $US(CAF)) et elles ont augmenté de 53 p. 100, passant à environ 45 200 tonnes (64,6 millions $US) en 2001. Cette croissance a été stimulée par l'augmentation des importations provenant des pays fournisseurs comme les États-Unis (US), le Brésil, l'Irlande, le Royaume-Uni, la Nouvelle-Zélande, la Thaïlande, la Malaysie et Taïwan. En 2002, la croissance du volume a ralenti pour s'établir à environ 14 p. 100, soit 51 300 tonnes (65,2 millions $US). L'année suivante, les importations ont diminué de près de 15 p. 100 et sont passées à 43 800 tonnes (70 millions $US), en raison de l'importante diminution des achats du Canada, du Brésil, de l'Irlande, du Royaume-Uni, du Japon, de Singapour, de Taïwan et de la Corée du Sud. En 2004, les importations ont diminué encore de 62 p. 100 et représentaient 16 600 tonnes (19,8 millions $US). Seuls le Canada, le Brésil, la France, la Nouvelle-Zélande, l'Inde et Taïwan ont réussi à accroître leurs livraisons au pays.

Les principales sources de jus en poudre en 2004 étaient l'Irlande, avec 32 p. 100 de la part du marché, suivie par Singapour (21 p. 100), l'Uruguay (14 p. 100), la Thaïlande (11 p. 100) et les États-Unis (8 p. 100). D'autres pays ont contribué aux importations, soit 14 p. 100 de la valeur totale des importations.

Figure 3 : Importations des jus en poudre par pays d'origine, 2004

Source : NSO

Exportations : Les exportations ont atteint, en 2000, 270 tonnes évaluées à 1,38 million $US (FAB). L'année suivante, le volume avait augmenté à 283 tonnes (1,36 million $US) avant de diminuer de près de 57 p. 100 et de passer à 123 tonnes (776 000 $US) en 2002. La diminution était attribuable à la réduction des achats par les principaux acheteurs comme Singapour, la Thaïlande, Taïwan et Hong Kong. En 2003, les livraisons ont diminué encore de 59 p. 100, passant à 51 tonnes (250 000 $US) en raison d'une diminution des achats par Taïwan et Hong Kong et du fait que la Corée du Sud n'a effectué aucun achat, et ce malgré l'augmentation des exportations en Thaïlande et des nouvelles livraisons en Malaisie, au Brunei, au Myanmar, en Irlande et à Puerto Rico. En 2004, les exportations ont été cinq fois plus élevées, représentant 278 tonnes (1,1 million $US) par suite des achats importants effectués par la Thaïlande, Singapour, le Vietnam et l'Afrique du Sud.

Le plus important acheteur de jus en poudre en 2004 était la Thaïlande dont les achats représentaient 60 p. 100 de la valeur totale des exportations. Parmi les autres acheteurs, mentionnons Singapour (18 p. 100), l'Afrique du Sud (16 p. 100), le Vietnam (4 p. 100) et les États-Unis (1 p. 100).

Figure 4 : Exportations des jus en poudre par pays de destination, 2004

Source : NSO

Tendances du marché

L'industrie est caractérisée par une vive concurrence, notamment dans le secteur des formats économiques ou des boissons en poudre en sachets. Presque tous les fabricants offrent des petits formats d'un litre ou litro (45 grammes) qui sont vendus à un prix très abordable de moins de 10 pesos. Le tableau 3 indique les prix de détail de certaines marques de jus en poudre pour différents formats.

Pour les jus en poudre à l'orange en format de 45 grammes, le jus le moins cher est Sundays à 6,75 pesos l'unité, suivi par Fres-C (7,00 pesos), Tang (7,90 pesos) et Eight o' Clock (8,25 pesos). Il est intéressant de noter que Sunkist, qui n'était pas disponible au supermarché au moment où l'enquête a eu lieu, est offert à un prix moins élevé, soit 6,00 pesos l'unité dans certaines épiceries.

Pour le format de 500 grammes, le prix du jus Eight o' Clock est plus élevé de 0,25 peso comparativement au prix de détail de Tang qui s'élève à 38,25 pesos.

Pour le format de 750 grammes, Sunglo est plus abordable à 49,75 pesos comparativement à 62,50 pesos pour Tang. Eight o' Clock et les autres marques ne sont pas disponible dans ce format.

Enfin, pour le format de 1 kilogramme, Eight o' Clock coûte 3,25 pesos moins cher, soit 76,50 pesos comparativement à Tang dont le prix s'élève à 79,75 pesos.

Source : Important supermarché de Mandaluyong City, avril 2005

Les intervenants font également la promotion de leurs produits comme étant des aliments sains pour la santé, en soulignant la teneur en vitamines et en minéraux de leurs produits.

Une analyse des étiquettes de trois marques populaires (Eight o' Clock, Tang et Sunkist) a révélé les éléments suivants pour la valeur nutritive :

Tableau 4 : Teneur en vitamines et en minéraux de certaines boissons au jus en poudre

Vitamines / Minéraux	Eight o' Clock	Tang	Sunkist
Vitamines
Vitamine C
Vitamine A
Vitamine B2
Acide folique
Niacine
Vitamine B6
Vitamine E
Bêta-carotène
Minéraux
Calcium
Phosphore

Source : Étiquettes sur les produits

Une autre technique de vente « saine » utilisée pour les boissons au jus en poudre est de promouvoir ces produits comme ayant une valeur réduite en calories. PhilBev utilise actuellement cette technique pour ses produits Eight o' Clock et Ponkana et Ajinomoto l'utilise également pour Fres-C.

Enfin, l'expansion des produits ou l'introduction de nouvelles saveurs permet d'attirer les consommateurs. Même si les principales marques offrent la plus grande variété, les nouveaux intervenants utilisent cette approche pour acquérir une part du marché. Par exemple, Ajinomoto a récemment introduit des saveurs qui n'ont jamais été offertes sur le marché comme litchi et goyave alors que la boisson Sunglo de Zest-O Corporation offre une saveur aux fraises. Parallèlement, Eight o' Clock offre des boissons combinées comme orange et mangue et orange et ananas.

Perspectives

La firme de recherche AC Nielsen a indiqué que le marché des boissons au jus en poudre est toujours en croissance bien qu'à un rythme plus lent comparativement aux jus prêts-à-boire. Les intervenants s'attendent à ce que le secteur continue de croître au cours des trois ou cinq prochaines années. Le rendement sera dicté principalement par la forte demande de formats économiques alors que les jus offerts en plus grands formats continueront d'afficher des taux de croissance stables.

L'arrivée de nouveaux intervenants, malgré le retrait d'URC, indique un marché en croissance. Les intervenants actuels considèrent que c'est un défi à relever puisque s'il y a un plus grand nombre d'intervenants, cela signifie que les consommateurs se verront offrir un plus grand choix de produits.

Des sources de l'industrie indiquent que l'innovation demeurera essentielle pour assurer le succès. Fait plus important à noter, on prévoit encore que la tendance en vue de produits plus sains et meilleurs pour la santé stimulera la croissance puisque le jus en poudre représente une « meilleure » boisson que les substituts tels que le thé glacé et les boissons gazeuses.

Au début de 2004, par suite de l'adoption du décret no 295 qui hausse le droit de douane sur le sucre prémélangé, servant principalement dans la préparation des jus en poudre, de 0 à 65 p. 100, les principaux intervenants ont réfuté les préoccupations concernant l'augmentation des prix en raison du décret. Un projet de loi est présentement soumis au congrès et il vise à interdire l'utilisation de l'aspartame, un édulcorant utilisé dans les jus en poudre. Si le projet de loi est approuvé, les intervenants indiquent qu'un tel scénario pourrait entraîner une augmentation des coûts de 30 p. 100 à 40 p. 100 puisqu'ils devront utiliser le sucre raffiné dont le coût est plus élevé que l'édulcorant artificiel.

Toutefois, les intervenants de l'industrie prévoient un bel avenir pour leur marché. À court terme, les ventes devraient augmenter puisque les consommateurs boivent davantage de boissons au jus en poudre à mesure que la chaleur estivale s'intensifie.

Références :

Bureau national des statistiques (National Statistics Office)

www.ajinomoto.com.ph

www.oishi.com.ph

www.rfm.com.ph

Food Safety Authority of Ireland ( www.fsai.ie)

* Publié dans le numéro de février 2005 de la revue mensuelle Food and Agri Business Monitor du Center for Food and Agri Business, University of Asia and the Pacific, Pasig City, Philippines.