Information sur les marchés
Asie du Sud-Est

Le secteur de la restauration aux Philippines : mise à jour

Ana Cecilia S. Palma
Chercheure
Center for Food and Agribusiness,
University of Asia and the Pacific

(Deuxième de deux parties)

Facteurs déterminant le succès

Publicité et promotion Pour conserver un avantage concurrentiel, les membres du secteur dépensent des millions pour la publicité. Ils ont recours à divers moyens : offre d'un jouet surprise dans les boîtes-repas pour enfants, offre de produits à prix réduit à l'achat de deux autres produits, offre d'articles cadeaux gratuits, tirages, et bien d'autres encore. Certaines entreprises de restauration retiennent même les services de personnes célèbres comme porte-parole, pour sensibiliser les consommateurs à la marque et pour les fidéliser.

Prix appropriés En raison du ralentissement actuel de l'activité économique, les personnes qui souhaitent manger au restaurant ont moins d'argent à dépenser. Les entreprises ont donc recours à la diminution des prix et à des rabais pour stimuler les ventes. Les établissements qui offrent le meilleur rapport qualité-prix (un repas de moins de 100 pesos) attirent le plus de clients. Presque tous les établissements offrent des prix réduits ou des repas à bons prix.

Qualité des aliments, du service et des installations Des aliments de qualité au goût des consommateurs, un service rapide et efficace et des installations propres sont d'importants facteurs qui concourent à la croissance. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et sensibles à la qualité.

Gamme de produits Pour plaire aux consommateurs et les attirer en plus grand nombre, il faut sans cesse améliorer le choix.

Grand réseau d'établissements La plupart des entreprises, si elles veulent conserver leur part de marché, doivent étendre leur champ d'activité par la multiplication des établissements. Centres commerciaux, campus et autres endroits ayant une forte circulation de piétons sont les emplacements privilégiés par les établissements de restauration. Les centres commerciaux présentent toutefois un certain risque parce les loyers y sont parfois élevés. La crise économique pousse aussi de nombreuses entreprises à fermer les établissements non rentables.

Accès à des matières premières L'exploitation sans heurt d'établissements de restauration suppose un approvisionnement constant en matières premières appropriées. Les entreprises de restauration doivent donc établir des liens avec des fournisseurs sûrs.

Franchisage La franchise est un bon moyen pour les nouveaux arrivants de s'établir, parce qu'elle offre l'avantage d'offrir un produit déjà bien connu.

Analyse de la concurrence

Entrée sur le marché L'entrée dans le secteur de la restauration rapide n'est pas sans difficulté. L'exploitation d'un créneau est un facteur déterminant. Les nouveaux arrivants doivent s'efforcer de présenter une image capable d'attirer la clientèle des entreprises établies. Pour exploiter plusieurs établissements, il faut avoir en place un système logistique bien géré.

Il faut adopter une stratégie de commercialisation énergique pour faire grande impression. Cependant, pour mener une bonne stratégie de commercialisation, il faut avoir les fonds nécessaires.

Il faut également prévoir des investissements.

Inconvénients de la sortie En raison de la nature de l'activité, l'abandon peut occasionner d'importantes pertes. Le matériel est très coûteux et spécialisé.

Mesures prises par le gouvernement

Le gouvernement a pris des mesures concrètes pour créer les conditions devant permettre aux entreprises philippines de restauration de soutenir la concurrence mondiale et de porter leurs activités à des niveaux comparables aux normes internationales.

Le secteur est soumis à des règles et à des règlements promulgués par des organismes du gouvernement, en vue de garantir le respect de normes raisonnables de qualité des produits alimentaires. Par exemple, le ministère de la Santé et le Bureau des aliments et drogues ont pour tâche de veiller à ce que les aliments vendus et distribués au public soient propres à l'alimentation humaine.

Après avoir délivré un permis au propriétaire ou à l'exploitant d'un établissement de restauration, le ministère de la Santé peut se rendre sur les lieux pour inspecter l'équipement, les matières premières, les contenants et les installations de conservation, afin de garantir la salubrité des produits alimentaires préparés et servis dans l'établissement.

Le ministère du Commerce et de l'Industrie est responsable de l'approbation de la publicité faite par les établissements de restauration. À lui est rattaché le Bureau des brevets, des marques de commerce et du transfert de technologie (Bureau of Patents, Trademarks and Technology Transfer - BPTTT) qui a pour fonctions : a) d'enregistrer les marques de commerce, les marques de service et autres marques; b) d'entendre et de trancher les litiges concernant les marques de commerce. En outre, les accords conclus avec des franchiseurs étrangers ainsi que les accords de licence, d'assistance technique et de service, de transfert de technologie et de distribution doivent être inscrits au BPTTT.

Perspectives à moyen terme

Les perspectives du secteur de la restauration aux Philippines, à moyen terme (c'est-à-dire pour les cinq prochaines années), sont relativement prometteuses, pour plusieurs raisons, notamment :

• la croissance démographique se poursuivra et la part des jeunes augmentera, ce qui devrait se traduire par une hausse éventuelle de la demande;
• au cours des cinq prochaines années, l'activité économique globale devrait enregistrer une croissance modeste qui s'accompagnera vraisemblablement d'une hausse du revenu par habitant;
• les perspectives prometteuses du secteur pourraient attirer plus de nouvelles entreprises, ce qui accentuerait la concurrence et pourrait donner lieu à un élargissement des gammes de produits, à une concurrence par les prix, à l'accroissement du nombre d'établissements à l'extérieur de la région métropolitaine de Manille et à des stratégies et mesures innovatrices de bon augure pour le secteur;
• l'augmentation des centres commerciaux qui attirent les consommateurs et facilitent leur accès aux établissements de restauration;
• l'augmentation du nombre d'entreprises de restauration peut occasionner des fusions ou témoigner de la diversification d'entreprises appartenant à différentes branches. Jollibee a adopté cette stratégie lors de l'acquisition de Greenwich Pizza en 1994 et de Chowking, la plus importante chaîne de restaurants chinois au pays.

SOURCES :

National Statistics Office. Family Income and Expenditure Survey, 1991, 1994, 1997 et 2000.
National Statistics Office. Survey of Establishments.
Center for Food and Agribusiness (CFA)-UA&P. A Consumption Habits Study on Fastfood, 1999.
Seminar Papers on Winning Management Styles and Success Factors of Food Service Giants, avril 2000. CFA-UA&P.
Rapports annuels de diverses entreprises
Entrevues auprès de membres du secteur
http://www.dti.gov.ph
http://www.jollibee.com.ph
http://www.franlinkasia.com
http://www.maxschicken.com