Information sur les marchés
Les États-Unis

Le marché des produits naturels dans la région
des trois États

Avril 2002

Préparé par
Le consulat général du Canada à New York

Ministère des Affaires étrangères et du
Commerce international

Rapport préparé par le consulat général du Canada à New York

1251 Avenue of the Americas
New York, NY 10020-1175
Téléc. : (212) 596-1790
Site Web : http://www.canapple.org

Le gouvernement du Canada a préparé le présent rapport en se fondant sur des sources d'information primaires et secondaires. Il ne saurait garantir l'exactitude des renseignements que renferme ce document et il n'accorde pas forcément sa caution aux entités dont le nom y figure. Il appartient aux lecteurs de vérifier l'exactitude et la fiabilité des données fournies.

Table des matières

Bref historique
Catégorie des aliments de santé ou ds aliments naturels

Produits biologiques
Avantage pour la santé fondé sur un besoin précis
Mode de vie sain
Aliments naturels

Aliments spécialisés
Distribution alimentaire dans la région des troips états

Chaîne alimentaire pour les aliments naturels
Détaillants
Réseaux des distribution
Représentants

Principaux événements d'exportation
Principaux sites web liés à l'industrie

Bref historique

L'industrie des aliments naturels existe depuis de nombreuses années. Cependant, elle est apparue seulement depuis les vingt dernières comme un segment vital en expansion de l'industrie alimentaire des États-Unis, grâce au regroupement d'un bon nombre de ses importants membres et à sa très grande acceptation de la part des consommateurs. Au fil des ans, cette industrie a été qualifiée, parfois de façon dérisoire, d'industrie des aliments de santé. Au cours des dernières années, peut-être pour effacer cette image, l'industrie fait de plus en plus référence à elle-même en tant qu'industrie des aliments ou des produits naturels.

Catégories des aliments de santé ou des aliments naturels

Le chiffre d'affaires de l'industrie des aliments naturels aux États-Unis se situe entre 20 et 30 milliards de dollars. Certaines estimations révèlent que les ventes en 2002 ont atteint jusqu'à 40 milliards de dollars. Comme l'industrie tend à s'approvisionner régionalement, il est difficile de déterminer le volume exact dans la région des trois États. Cependant, si on prend le pourcentage des ventes de cette région qui est en général uniforme et qu'on considère le facteur démographique de cette même région qui correspond aux ventes de ces catégories, on peut conclure que les ventes au détail en 2002 dépasseront les 3,5 milliards de dollars.

Les quatre principales catégories d'aliments naturels sont : 1) les produits biologiques, 2) les produits qui représentent un avantage pour la santé en répondant à un besoin précis ou leur améliorant la condition physique en général, 3) les produits qui correspondent à un mode de vie « sain » et 4) les aliments de santé qui sont perçus comme meilleurs pour la santé que les produits équivalents fabriqués industriellement. Pour qu'un produit entre dans la catégorie des aliments de santé ou des aliments naturels, il doit avoir au moins l'une de ces caractéristiques, tout en répondant aux normes généralement acceptables des aliments naturels. Cependant, l'absence de définition de ce qui est acceptable amène à créer un éventail de produits, dont les diverses caractéristiques sont acceptables pour bon nombre d'utilisateurs mais pas pour d'autres. Les caractéristiques des produits déterminent non seulement ceux que les consommateurs sont prêts à acheter mais aussi ceux que les détaillants et les grossistes sont prêts à garder en stock, et même, ceux que les fabricants mettront sur le marché. En voici une illustration extraite du site Web d'Eden Foods, important fabricant de produits distribués à la grandeur de l'industrie des aliments naturels :

Nous avons observé que la définition d' « aliments naturels » a perdu de sa substance au cours des ans, alors que les entreprises cherchent à atteindre la « clientèle des concurrents » et à obtenir de meilleures marges de profit. Le sucre, la farine, le sel et l'huile raffinés sont maintenant considérés comme des ingrédients acceptables pour plus d'un dans l'industrie des aliments naturels. Les produits dont la teneur en gras, en sucre et en sel sont excessifs tout comme les emballages sont apparus dans cette catégorie. Un grand nombre d'entreprises acquièrent maintenant des aliments et des ingrédients biologiques bruts par l'entremise de représentants et de grossistes. Certaines entreprises vendent des aliments en tant que « produits certifiés biologiques » alors qu'il ne s'agit pas d'aliments biologiques véritables. D'autres achètent, à bon marché, du soja et du riz déshydratés en poudre qu'elles mélangent à l'eau et revendent « sous forme » de boissons de soja et de riz.

Dans la plupart des cas, l'industrie est autoréglementée en ce qui concerne l'acceptabilité des produits. La Food and Drug Administration (FDA) et le département de l'Agriculture des États-Unis (USDA) réglementent tous les aliments et les médicaments vendus aux États-Unis et limitent la production autorisée de certains ingrédients. Cependant, presque aucun des ingrédients réglementés par le gouvernement ne serait accepté dans l'industrie des aliments naturels, peu importe leur teneur dans les aliments. Des conflits se produisent dans certaines régions, surtout dans les domaines de l'homéopathie ou des médicaments naturels, lorsque les organismes de réglementation estiment que des produits naturels précis peuvent avoir des propriétés toxiques et être nocifs, alors que certaines personnes dans l'industrie des aliments naturels les considèrent acceptables et peut-être même bénéfiques. Les critiques sont semblables à celles formulées à l'égard de certains médicaments interdits de vente aux États-Unis même si des adeptes croient qu'ils peuvent être efficaces dans bon nombre de cas.

Produits biologiques

Il s'agit du segment où la croissance est la plus rapide de l'industrie des aliments naturels. Il enregistre une croissance annuelle de 20 p. 100, et on s'attend à ce qu'en 2010 le secteur devienne plus important que l'ensemble de l'industrie des aliments naturels en 2000.

Le segment des produits biologiques est probablement le plus réglementé de l'industrie des aliments naturels. En tant que partie intégrante des pratiques d'autoréglementation de l'industrie, la certification des produits comme produits biologiques est reconnue par les organismes certificateurs, dont le plus reconnu est l'association des CCOF (California Certified Organic Farmers). Fondée en 1973, cette association procède à des inspections et certifie que les exploitants agricoles des aliments utilisent des critères acceptables pour la production d'aliments. En 1990, le Congrès a adopté l'Organic Foods Production Act (loi sur la production d'aliments biologiques), qui se fonde en grande partie sur des normes établies en Californie. De nombreux organismes certificateurs existent maintenant partout dans le monde.

Pendant plusieurs années, l'USDA a cherché à établir des normes régissant les produits correspondant à l'appellation de « produits biologiques ». À la suite de la publication du règlement définitif de l'USDA en décembre 2000, le processus se trouve maintenant dans une période de transition. La mise en application complète de cette règle est prévue pour la fin 2002. L'agriculture biologique implique plus particulièrement le respect de pratiques écologiques saines qui permet seulement le recours à la lutte biologique et au compostage ainsi que l'élimination de tous les produits chimiques synthétiques, des antibiotiques, des hormones et des organismes génétiquement modifiés. Les critères correspondant à l'appellation de « produits biologiques » sont précisés dans la définition. Des renseignements relatifs à cette règle sont accessibles sur le site Web de l'USDA à l'adresse http://www.ams.usda.gov/nop. Le règlement définitif de l'USDA comporte également une disposition relative au maintien et à l'augmentation du nombre d'agents certificateurs dans le programme. Le 20 février 2002, 97 organismes ont présenté une demande d'inscription. Cinq de ces demandes provenaient d'organismes canadiens. Une liste complète d'organismes approuvés jusqu'à maintenant se trouve sur le site Web susmentionné.

L'essor des produits biologiques est favorisé par le sentiment général du consommateurs que les aliments produits selon des directives de certification biologique sont meilleurs pour la santé et l'environnement, plus sûrs et plus nutritifs. Parmi les sujets de préoccupation des consommateurs figurent l'irradiation des denrées alimentaires, l'utilisation d'hormones de croissance bovine (BGH) et de résidus de pesticides et d'engrais dans les aliments. La consommation d'aliments produits biologiquement est censée diminuer ces facteurs de risque.

Le génie génétique représente une autre source de préoccupation importante. Tous les produits biologiques devraient exclure les OGM (organismes génétiquement modifiés). Cependant, le débat continue de faire rage sur la question de savoir si on peut étiqueter ou non des produits comme étant « sans OGM » ou, réciproquement si des aliments qui ont été modifiés doivent être étiquetés comme tels.

Un autre facteur d'importance pour la croissance du segment des produits biologiques est que la normalisation, comme l'a établie l'USDA, a offert une garantie supplémentaire que les critères de produits biologiques sont viables et importants. Un troisième aspect important de l'augmentation des ventes de produits biologiques est leur plus grande accessibilité dans les points de vente au détail. Dans bon nombre de supermarchés, des rayons sont réservés à des produits biologiques frais.

Sur le plan international, l'épidémie de fièvre aphteuse et d'encéphalopathie bovine spongiforme (maladie de la vache folle) a été un facteur important de la demande des consommateurs pour des produits biologiques. Tel n'a pas été le cas aux États-Unis, mais si le nombre d'incidents devait augmenter, surtout sur la scène nationale, il y aurait vraisemblablement des répercussions sur le marché.

Les produits qui correspondent aux critères de certification des produits biologiques, à l'inverse des produits non biologiques, ne sont généralement pas aussi sensibles aux fluctuations des prix. Les consommateurs sont prêts à payer un supplément pour les avantages perçus et à assumer l'augmentation du coût de production des produits organiques. En général, le supplément acceptable se situe autour de 20 à 25 p. 100, bien qu'il varie selon la catégorie de produits. Il est important de réaliser que même s'il existe une élasticité relative des prix, elle n'est pas illimitée.

Avantage pour la santé fondé sur un besoin précis

Il est fréquent que les produits vendus dans l'industrie des aliments naturels ne correspondent pas exactement à une catégorie définie. Bien que presque tous les produits soient vendus en fonction de certains éléments de bonne santé, d'autres visent à soulager un état existant, alors que d'autres encore agissent plus à titre préventif et que la plupart se situent quelque part entre ces définitions.

Les personnes suivant des diètes strictes, telles que les diabétiques, les personnes devant restreindre leur apport en sodium et celles souffrant d'allergies alimentaires, sont les principaux consommateurs dans les endroits où des aliments naturels sont offerts. Comme les points de vente proposent une variété de produits qui peuvent être à faible teneur en gras, en cholestérol et en glucides et à haute teneur en protéines ou qu'ils ont certaines autres caractéristiques précises à promouvoir, ceux qui les considèrent essentielles à leur diète seront attirés par elles. Les suppléments alimentaires vendus dans les magasins d'aliments naturels sont également importants pour de nombreuses personnes qui les utilisent en traitement et/ou en prévention de différentes maladies.

Les recherches et les théories médicales se penchent fréquemment sur le meilleur traitement des maladies et le maintien de la santé en général. Très souvent, les premiers utilisateurs et les promoteurs des produits découlant de ces idées se lancent dans l'industrie des aliments naturels. Au cours des dernières années, ces aspects ont été mis en évidence par une plus grande utilisation des produits de soja et les preuves croissantes que la consommation de soja comporte des avantages médicaux importants. L'apparition presque instantanée de la boisson de soja comme produit de consommation courant offert dans toutes les épiceries est une preuve de la capacité de l'industrie des produits naturels à influencer le comportement du consommateur. L'utilisation de suppléments comme l'échinacée, l'herbe de Saint-Jean et le ginkgo a grimpé en flèche au cours des dernières années. Tous ces produits sont reconnus comme ayant une valeur médicinale et sont bien ancrés dans l'environnement des produits naturels.

Cependant, ces prétendus avantages pour la santé se situent totalement dans une zone grise. Les soi-disant effets sur la santé revendiqués par les fabricants et les vendeurs sont désapprouvées, et dans de nombreux cas ces affirmations sont illégales. De plus, elles peuvent souvent entraîner des sanctions des organismes gouvernementaux de réglementation. Le bouche-à-oreille et la publicité informelle sont souvent les forces motrices de ces produits.

Mode de vie sain

Le consommateur de produits naturels correspond à un profil symbolisé par l'acronyme LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability [modes de vie sains et durabilité]). La sensibilisation aux produits naturels n'est que l'un des aspects d'un enjeu plus vaste. Habituellement, ce consommateur est plus riche et plus instruit que la moyenne de la population. Selon Natural Business Online, le marché des LOHAS comprend cinq principaux segments de marché : économie durable, modes de vie sains, développement personnel, soins de santé alternatifs et modes de vie écologiques. Les cinq segments regroupés ont représenté un marché de 226,8 milliards de dollars aux États-Unis et un marché global estimé à 546 milliards de dollars en 2000. Dans chacun des cinq segments, on trouve de nombreuses catégories précises de produits et de services fournis par un vaste éventail d'entreprises et d'industries.

La tendance au végétarisme et à la consommation d'aliments végétaliens, sans être exclusive aux modes de vie sains et durabilité (LOHAS), s'inscrit dans ce courant. La question se pose à savoir si l'utilisation de ressources pour l'élevage d'animaux en vue de la consommation n'est pas inefficace et, finalement, nuisible pour la planète. De plus, certaines personnes refusent de manger de la viande ou des produits à base de dérivé animal pour des raisons d'ordre moral liées à la cruauté et aux droits des animaux. Comme de nombreuses entreprises qui commercialisent leurs produits par l'entremise des réseaux d'aliments naturels produisent des aliments à base de dérivé non animal, le consommateur à la recherche de ce type de produits se dirige vers les points de vente proposant des aliments naturels.

Aliments naturels

Les aliments naturels se définissent en termes simples, comme ceux qui ne contiennent aucun ingrédient ou agent de conservation artificiels, aucun produit alimentaire transformé, ni colorant alimentaire inutile. Cependant, malgré l'existence de cette définition, la divergences de vues persistent. Comme l'a déclaré Eden Food dans la citation mentionnée plus haut, il est difficile d'arriver à un consensus sur ce qui est acceptable ou non.

Bien que la notion d'aliments naturels soit un critère très vaste s'appliquant à des produits du secteur des produits naturels, elle n'est sûrement pas illimitée. Il serait difficile d'imaginer que si un producteur faisait pousser du tabac biologique, les cigarettes seraient facilement acceptables dans les établissements d'aliments naturels. L'industrie est restée cohérente en ne vendant pas de produits nocifs ou préjudiciables pour la santé; cependant, elle éprouve parfois du mal à trancher sur la nature de ces produits.

En réalité, il existe un effet d'entonnoir qui détermine l'acceptabilité des produits. Comme les produits sont mis en vente par l'intermédiaire de la chaîne de distribution, moins le produit correspond aux normes reconnues, plus il y a de risques qu'il ne rejoigne pas le consommateur et, en bout de ligne, qu'il ne soit pas acheté.

De façon générale, l'industrie des produits naturels évolue et, à bien des égards, se définit elle-même. Son principal rôle consiste à offrir au consommateur des produits sains et socialement acceptables. Comme les principaux réseaux d'épicerie grand public n'offrent qu'un accès limité aux aliments de santé et aux aliments naturels, l'industrie des aliments naturels a comblé cette lacune en offrant une meilleure accessibilité par le biais de réseaux de distribution alternatifs.

Aliments spécialisés

L'industrie des aliments spécialisés existe parallèlement à l'industrie des aliments naturels. Alors que le premier critère des aliments naturels se rapporte à leur transformation et leur caractère « sain », celui des aliments spécialisés tient à leur caractère unique, leur qualité et leur goût. Ces attributs ne sont pas nécessairement mutuellement. En fait, l'industrie des aliments spécialisés offre de nombreux débouchés pour les aliments naturels de qualité, tout particulièrement dans le domaine des produits biologiques. En général, cependant, l'industrie des aliments spécialisés utilise des réseaux de distribution différents des aliments naturels. Ces réseaux devraient être analysés séparément.

Distribution alimentaire dans la région des trois états

Pour la plupart des produits alimentaires, le principal réseau de distribution alimentaire dans la région des trois États, New York, New Jersey et Connecticut, est assuré par des fabricants vendant leurs produits aux entrepôts des chaînes d'épicerie ou aux épiciers en gros qui approvisionnent directement les supermarchés. Ce système fonctionne mieux pour les produits de masse et de faible marge qui se vendent à toute la gamme des consommateurs. Le grossiste fonctionne avec des marges faibles et accorde ainsi beaucoup d'importance à l'espace, au temps et à l'argent investi. Dans bien des cas, le grossiste exige des fabricants des paiements anticipés considérables pour stocker leurs produits et aider à acquitter les frais d'installation, les premières ventes et les coûts de renonciation pour remplacer des articles existants par de nouveaux produits qui n'ont pas encore fait leurs preuves. Enfin, si les produits ne se vendent pas en quantité suffisante, le grossiste direct s'empresse de les remplacer par d'autres produits plus prometteurs.

Les produits spécialisés, qui attirent un groupe plus restreint de consommateurs, se retrouvent dans deux catégories (non mutuellement exclusives) : les aliments spécialisés et naturels. Pour chacune de ces catégories, il y a un réseau de distribution alternatif qui est conçu pour atteindre les consommateurs en quête de ce type de produits, en les plaçant dans des établissements de vente au détail appropriés.

Chaîne alimentaire pour les aliments naturels

La vente de produits aux consommateurs dans les magasins de vente au détail est un processus qui nécessite habituellement quatre participants : le fabricant, le représentant, le grossiste et le détaillant. Chacun joue un rôle essentiel et est chargé d'amener des produits sur le marché. Nous examinerons le rôle de chacun des intervenants dans ce processus. Dans la première partie de l'exposé, nous nous sommes penchés sur le consommateur de produits naturels et son caractère unique. Nous allons maintenant examiner le processus de livraison des produits conçus pour répondre aux besoins de ce consommateur sur le marché.

Traduction
Food Distribution Nerwork for Natural Food Channel	Réseau de distribution des aliments naturels
Broker function?	Le représentant joue le rôle d'agent du fabricant et formule le plan de vente avec celui-ci
Manufacturer	Fabricant
Broker	Représentant
Distributor	Grossiste
Retailer Sale	Détaillant Vente
Consumer	Consommateur
Manufacturer ships?	Le fabricant expédie le produit au grossiste
Distributor supplies?	Le grossiste approvisionne le détaillant
Retailer selles?	Le détaillant vend au consommateur
Broker presents?	Le représentant présente un programme au grossiste
Distributor stocks?	Le grossiste stocke le produit et le présente au détaillant
Broker affirms?	Le représentant confirme et vend le produit et les programmes au détaillant
Line of Communication Line of Product Dissemination Line of Merchandising and Sales Support	Ligne de communication Ligne de diffusion des produits Ligne de mise en marché et de soutien des ventes

Détaillants

Un grand nombre de catégories de détaillants vendent des aliments naturels. Parmi eux, on retrouve les supermarchés traditionnels, les supermarchés d'aliments naturels, les maisons et les petites chaînes de santé et d'aliments naturels, les pharmacies, les clubs-entrepôts, les épiceries écologiques, les magasins spécialisés et les coopératives d'aliments.

Les supermarchés traditionnels : Bien que les aliments naturels ne soient pas la principale catégorie de produits en inventaire dans les grandes chaînes de marchés de la région, le flux de clients s'y présentant en fait l'endroit principal pour l'achat de ces articles. À mesure que la demande d'aliments naturels et biologiques croît et que la rentabilité de ces offres devient de plus en plus tangible, ces établissement de vente au détail augmentent l'espace réservé aux aliments naturels. Il en résulte une plus grande expansion des ventes.

Il est rare cependant que le système de distribution principal, qu'il s'agisse de l'entrepôt d'une chaîne ou d'un épicier en gros, s'occupe de produits naturels. On trouve parfois une exception dans la section des produits frais puisque la nature périssable et le volume relativement imposant font en sorte qu'il est avantageux de gérer ce type de produits aux côtés de produits non biologiques. En règle générale, les produits naturels et biologiques de longue conservation sont fournis par le grossiste, qui s'occupe des commandes, de l'entretien des rayons et souvent du placement des produits sur les rayons des magasins. Selon la chaîne, le grossiste en question peut être un grossiste d'aliments naturels ou spécialisés. En général, les chaînes concluent des ententes qui définissent quels grossistes prendront en charge chaque type de produits. Parfois, un grossiste prend en charge tous les produits de DSD (livraison directe en magasin), spécialisés et naturels, alors que les autorisations sont parfois réparties entre deux grossistes ou plus.

Selon le profil démographique de la clientèle et la stratégie de promotion adoptée, certaines chaînes de la région des trois États mettent davantage l'accent sur les produits naturels et biologiques que sur les autres produits.

Voici les chaînes qui visent tout particulièrement cette catégorie, ainsi que l'emplacement de leur siège social :

The Food Emporium - Dobbs Ferry, NY
Kings Supermarkets - Parsippany, NJ
Wakefern Food Corp / Shop Rite Stores - Elizabeth, NJ
Stop and Shop - Boston, MA
Dagostino Super Markets - Larchmont, NY
Wegman's Super Markets - Rochester, NY

Parmi les autres chaînes qui mettent notamment l'accent sur les aliments naturels figurent :

Gristedes - New York, NY
Pathmark - Carteret, NJ
A & P Super Markets - Montvale, NJ
King Kullen - Westbury, NY

Les supermarchés traditionnels fonctionnent en général avec des marges comprises entre 28 et 33 p. 100 pour des produits de ce genre.

Supermarchés d'aliments naturels : Au cours de la dernière décennie, une nouvelle catégorie de détaillants s'est hissée au premier rang. Contrairement au supermarché traditionnel, ce type de détaillant vise plus particulièrement les aliments naturels de santé. La clientèle cible est celle qui cherche à acheter uniquement, ou principalement, des produits naturels et biologiques, et qui peut ainsi trouver rapidement et facilement les types de produits désirés. Faisant fond sur un mode de vie axé sur les LOHAS, ces chaînes mettent l'accent sur des produits comme les produits ménagers écologiques et commanditent souvent les classes, les forums et les projets communautaires qui visent des questions de style de vie durable. Les supermarchés d'aliments naturels sont habituellement ravitaillés par des grossistes d'aliments naturels, certains suppléments étant achetés par l'intermédiaire de grossistes spécialisés ou de grossistes d'épicerie.

Le chef de file des supermarchés d'aliments naturels dans la région des trois États est Whole Foods Markets. Un autre type de supermarché d'aliments naturels, visant surtout les suppléments, est la chaîne de magasins GNC qui dessert les centres commerciaux de toute la région des trois États. Les supermarchés d'aliments naturels travaillent habituellement avec des marges comprises entre 30 et 35 p. 100 pour ce type de produits.

Magasins de diététiques et d'aliments naturels : Les magasins et les petites chaînes d'aliments de santé et d'aliments naturels qui appartiennent à des indépendants et sont gérés par eux ont longtemps été la référence dans la région des trois États. Attirant une clientèle locale, ces petits magasins (habituellement moins de 7 000 pi2 de surface) fournissent un vaste assortiment de produits naturels ainsi que des connaissances et des conseils sur les produits. Certains des principaux détaillants dans cette catégorie sont Mrs. Green's Natural Foods, The Health Nuts et des dizaines d'autres magasins uniques.

Les magasins d'aliments de santé et d'aliments naturels sont en général ravitaillés par des grossistes d'aliments naturels, autant par d'importants grossistes nationaux et régionaux que de petits grossistes locaux. Les magasins d'aliments de santé et d'aliments naturels travaillent en général avec des marges comprises entre 35 et 50 p. 100 pour ce type de produits.

Pharmacies : Il est peut-être surprenant de savoir que dans la région des trois États, les pharmacies ne sont pas des points de vente particulièrement efficaces pour les aliments naturels et biologiques, à l'exception de la catégorie des collations. Les collations naturelles se vendent bien et sont la référence dans cette catégorie d'affaires. En général, les pharmacies cherchent des prix précis et des articles largement acceptés. Puisque les articles d'aliments naturels ne correspondent pas à ces critères, ils ne sont généralement pas gérés dans cette catégorie d'affaires.

Les principales chaînes de pharmacies faisant affaire dans la région des trois États sont :

Duane Reade
Rite Aid
Eckerd/Genovese
CVS

Clubs-entrepôts : Les clubs-entrepôts présentent une vaste quantité de produits au détail achetés habituellement en emballages très grands ou multiples. Alors que les principaux clubs comme BJ's Wholesale Club, Sam's Club et Costco exploitent des points de vente au détail dans la région des trois États, il n'y a aucune possibilité de ventes locales en provenance de cette région.

Épiceries écologiques : Une catégorie distincte d'établissements courante dans la région des trois États et peu fréquente ailleurs est celle des épiceries écologiques. Ces points de vente au détail sont en général de petits magasins de produits qui offrent un vaste choix de produits, y compris des fleurs coupées, du pain frais, des fromages, des produits alimentaires emballés et parfois même de la viande ou des fruits de mer frais. Ils se trouvent pratiquement sur toutes les rues de Manhattan et dans tous les bourgs extérieurs et les banlieues. Ces magasins sont en général la propriété d'immigrants asiatiques (pour la plupart des Coréens) qui les gèrent et fournissent la clientèle locale. Les produits qu'ils vendent ont souvent une prédominance d'articles naturels, biologiques et spécialisés. Ces magasins sont ravitaillés par plusieurs grossistes d'origine coréenne. Comme bon nombre d'entre eux sont situés dans des quartiers où les loyers sont chers, des marges allant de 45 à 55 p. 100 ne sont pas rares.

Magasins spécialisés : Contrairement aux détaillants d'aliments naturels, les principaux critères de vente des magasins spécialisés sont la qualité, le caractère unique et le goût. Lorsque les aliments naturels et biologiques correspondent à ces critères, les avantages pour la santé représentent un atout pour le consommateur du magasin spécialisé. De plus, la clientèle du magasin spécialisé est tout à fait semblable à celle qui achète les aliments naturels, tout particulièrement en termes d'éducation et de revenu.

Les magasins spécialisés sont pour la plupart du temps approvisionnés par des distributeurs spécialisés établis principalement dans la région ou la localité. Ils tendent à être plus petits que les distributeurs de produits d'épicerie (qui vendent parfois aux magasins spécialisés, mais ce n'est pas là l'essentiel de leurs activités). Il peut même s'agir d'entrepreneurs individuels possédant un camion, un petit espace d'entrepôt et beaucoup d'énergie.

Les magasins spécialisés ont tendance à se regrouper à Manhattan, dans ces banlieues aux revenus plus élevés, ces régions de résidences secondaires pour les fins de semaine et ces régions qui attirent les touristes et les vacanciers. Les tarifs de détail sont généralement très peu sensibles aux fluctuations des prix, et ces magasins fonctionnent avec des marges de 40 à 55 p. 100 et même plus la plupart du temps.

Coopératives : Puisque les consommateurs d'aliments naturels partagent souvent les mêmes modes de vie, bon nombre se sont rassemblés et ont formé des associations. Ces groupes achètent sur le modèle des coopératives afin d'obtenir les meilleurs prix et de s'assurer qu'ils ont les produits qu'ils souhaitent. Certaines de ces coopératives rendent aussi ces produits accessibles à des personnes à l'extérieur du groupe.

Voici certaines des principales coopératives de la région des trois États:

Connecticut

Earth Balance, LLC - (Taftville)
Willimantic Food Co-op - (Willimantic)

New Jersey

George Street Co-op - (New Brunswick)
In Good Taste - (Vineland)
Sussex County Food Co-op, Inc - (Newton)

New York

4th Street Food Co-op - (New York)
Esperance Co-op -(Pattersonville)
Flatbush Food Co-op - (Brooklyn)
GreenPeople- (High Falls)
Hungry Hollow Co-op - (Chestnut Ridge)
Park Slope Food Co-op - (Brooklyn)
Purchase College Food Co-op - (Purchase)
Sweet Potatoes Organic Market & Eatery - (Huntington)
Twin Pines Food Co-op (Port Washington)

Magasins mixtes spécialisés : Trader Joe's est relativement nouveau dans la région des trois États. Comme l'approvisionnement de cette chaîne nationale provient de l'extérieur, nous décrirons cette chaîne en raison de son caractère unique. Contrairement à la plupart des magasins spécialisés, elle met l'accent sur l'offre de produits de qualité à des prix extrêmement bas. Les produits d'aliments naturels et biologiques correspondent très bien au profil de ventes, en autant qu'ils peuvent être vendus à un prix précis. Lorsque cette chaîne le peut, elle préfère la remarque de ses produits.

Réseaux de distribution

Plusieurs réseaux de distribution permettent aux fabricants d'obtenir des produits à commercialiser dans la région des trois États. Bon nombre d'entre eux desservent le marché à l'échelle régionale et n'ont pas nécessairement leur siège social dans la région des trois États. Le type de réseau qui fonctionne le mieux pour un fabricant précis est déterminé d'abord par le type de produit et le point de vente visé. Dans certains cas, un seul distributeur peut très bien desservir deux régions de distribution ou plus. Dans d'autres cas, des réseaux de distribution multiples peuvent s'avérer utiles pour couvrir le marché voulu.

Voici certains des réseaux de distribution accessibles pour les producteurs d'aliments naturels et biologiques :

Distributeurs d'aliments naturels
Distributeurs de produits d'épicerie écologiques
Distributeurs d'aliments spécialisés
Distributeurs de produits d'épicerie
Distributeurs de services alimentaires
Distributeurs de produits
Distributeurs de boissons
Grossistes en entreposage direct/en alimentation

Distributeurs d'aliments naturels : Il est probable que le distributeur d'aliments naturels offre la meilleure possibilité de distribution pour les fabricants de produits naturels et biologiques. Ce groupe vise à répondre directement aux attentes et aux exigences de ce segment de marché et sur la manière de faire des affaires avec ce secteur. Ces distributeurs représentent les principales sources d'approvisionnement pour les détaillants en aliments naturels et ont toujours l'attention de leurs clients. Ils coordonnent les programmes de commercialisation, fournissent des produits et transmettent de l'information sur l'industrie dans un milieu où l'information est essentielle. Ce qui est peut-être encore plus important, ils achètent des produits auprès des fabricants et sont chargés de payer les factures. Le fabricant est ainsi libéré de la gestion de nombreux comptes débiteurs, y compris la vérification de la solvabilité ou la responsabilité d'assumer les risques pour de nombreux détaillants. Les distributeurs d'aliments naturels travaillent avec des marges se situant entre 28 et 35 p. 100.

Les distributeurs sont de tailles très variées. Le plus important, United Naturals, est une division unique d'une entreprise nationale desservant pratiquement tous les points de vente d'aliments naturels du pays. Le deuxième distributeur en importance, Tree of Life, est presque aussi important à l'échelle nationale, mais son implantation dans la région des trois États est moindre.

Voici certains distributeurs d'aliments naturels desservant la région des trois États :

United Natural Foods
260 Lake Road, Dayville, CT 06241

Tree of Life N.E.
PO Box 852, North Bergen, NJ 07047

Northeast Cooperatives
49 Bennet Drive/PO Box 8188, Brattleboro, VT 05304

The Bridge
24 Village Green Drive, Litchfield, CT 06759

Natural Food Distributing
77 South Main Street, Newtown, CT 06470

Island Natural
4207 20th Ave, Long Island City, NY 11105

Smokey Bay Foods
22 Clarkson Court, Paramus, NJ 07652

Distributeurs de produits d'épiceries écologiques : Comme il a déjà été mentionné, ce groupe composé surtout d'hommes d'affaires coréens dessert les magasins de produits et les magasins spécialisés qui se multiplient dans la région. Ils vendent et desservent ces établissements en travaillant avec des marges entre 25 et 35 p. 100.

Voici quelques-uns des principaux distributeurs de produits d'épicerie écologiques :

J & J Distributing
1350 Lafayette Avenue, Bronx, NY 10474

Morning Calm
47-10 Grand Avenue, Maspeth, NY 11378

Novel Foods
865 East 135th Street, Bronx, NY 10458

Distributeurs d'aliments spécialisés : Ces distributeurs ne se spécialisent pas dans les produits naturels et biologiques, mais ces catégories n'en demeurent pas moins une partie importante des produits offerts. Bien que leurs produits cohabitent avec ceux des distributeurs de produits naturels chez certains détaillants, ces distributeurs desservent un vaste éventail de magasins et offrent d'excellentes possibilités pour obtenir des aliments naturels et biologiques de qualité. Les marges en vigueur pour les distributeurs d'aliments spécialisés sont en moyenne d'environ 32 p. 100.

Voici les plus importants distributeurs d'aliments spécialisés de la région :

Steiner Food Company
510 North Avenue, New Rochelle, NY 10802

Newmarket Fine Foods
1 Evertrust Plaza, Jersey City, NJ 07508

Nassau Candy Company
530 West John Street, Hicksville, NY 11801

Distributeurs de produits d'épicerie : Les distributeurs de produits d'épicerie desservent les principaux supermarchés de la région des trois États. Certains desservent aussi les magasins spécialisés et d'autres catégories de commerce. Selon leurs ententes avec les chaînes qu'ils desservent, ils peuvent avoir ou non la principale responsabilité à l'égard des produits naturels et biologiques offerts dans les magasins. Cependant, ils ont pratiquement toujours cette responsabilité et doivent donc garder ces produits en inventaire. Ils travaillent avec des marges de 30 à 38 p. 100 qui dépendent du type de services qu'ils doivent offrir. Ces distributeurs ont un champ d'action régional, et seulement quelques-uns sont installés dans la région des trois États.

Voici les principaux distributeurs de produits d'épicerie :

Gourmet Award Foods
4294 Albany Street/PO 12579, Albany, NY 12212

Millbrook Distribution
PO Box 454, Leicester, MA 01524

Haddon House Food
250 Old Marlton Pike, Medford, NJ 08055

Fleming GMD-KOP
201 West Church Road, King of Prussia, PA 19406

Cavallaro Specialty Foods
5881 Court Street Road, Syracuse, NY 13206

Davidson Co
30 Fieldstone Ct , Cheshire, CT

Représentants

Le représentant est le pivot de tout le système de distribution des aliments naturels. Ses contacts, ses connaissances, sa force de vente, sa planification, sa gestion comptable, son réseau de communication et sa ténacité sont des atouts qui rassemblent ce qui serait autrement un réseau trop complexe de participants travaillant pour leurs propres intérêts. Le représentant n'est pas propriétaire des produits mais il prend en charge tout le processus de ventes. Le représentant travaille comme un agent du fabricant. Comme les grossistes ont tendance à ?uvrer à l'échelle régionale et qu'ils couvrent un vaste territoire, les représentants de l'industrie des aliments naturels ont également un champ d'action régional.

La clé du succès du processus de vente repose sur les relations établies par le représentant et sa réputation dans l'industrie. Son interaction avec les différents participants au processus de vente est essentielle au succès de la mise en marché et des ventes permanentes de tout produit.

Ce rapport, si détaillé soit-il, ne peut donner un aperçu de toutes les nuances ni de toutes les situations particulières auxquelles doit faire face tout fabricant qui essaie d'entrer dans l'industrie des aliments naturels. Comme dans la plupart des cas, les règles sont générales, les exceptions et les ajouts sont nombreux tout comme les changements quotidiens. Un représentant d'aliments naturels compétent, dont le travail consiste à suivre l'évolution de ces points, est essentiel au processus de planification et à la poursuite des ventes.

Représentant/fabricant : Le représentant agit en tant qu'agent du fabricant. Il s'agit d'une relation habituellement exclusive, dans le cadre de paramètres convenus. Ces paramètres peuvent être déterminés selon la géographie, la catégorie commerciale ou d'autres distinctions.

En tant que participant actif de l'industrie, le représentant reste à l'affût des nouvelles tendances, de l'évolution de l'industrie, des stratégies de vente productives ou non, utilisées par d'autres, des outils de commercialisation qui ont prouvé ou non leur efficacité, des meilleures façons d'approcher les décideurs et de tous les autres points importants qu'un professionnel doit connaître afin d'être efficace. Grâce à ces connaissances, il est en mesure de travailler avec le fabricant à l'élaboration d'une stratégie visant plus particulièrement le succès dans les domaines ciblés.

Dans de nombreux cas, lorsque des nouveaux produits, ou même des produits déjà en inventaire, doivent être lancés ou commercialisés, des négociations sont amorcées sur les conditions selon lesquelles un grossiste accepte d'acheter et de distribuer des produits. La connaissance de l'industrie qu'a un représentant et les conseils qu'il peut offrir sur le fait de savoir si certaines ententes sont recommandables ou non sont souvent des éléments essentiels pour aider le fabricant à prendre les bonnes décisions.

Représentant/grossiste : Le représentant, en tant qu'agent du fabricant, présente de nouveaux produits aux grossistes. Il négocie les termes de la vente dans l'intérêt de son mandant (le fabricant). Le fabricant se réserve en général le droit de mettre la dernière main à toute entente.

De façon permanente, le grossiste offre de nombreuses possibilités au représentant pour la promotion de ses produits. Parmi elles, on retrouve des publicités dans des circulaires promotionnelles, des encarts dans les journaux, de la publicité directe postée ainsi que des programmes de démonstration. Ces moyens de promotion engendrent des coûts directs pour le fabricant, mais il s'agit habituellement de méthodes qui ont prouvé leur efficacité pour accroître les ventes, SI elles font l'objet du suivi nécessaire, ce qui signifie que l'équipe de vente du représentant fait de la sollicitation auprès des détaillants, dans le cadre du programme.

La promotion représente un facteur important pour établir des affaires dans cette industrie. En général, le fabricant offre une réduction temporaire des prix, habituellement dans une fourchette de 15 à 20 p. 100. Dans plusieurs cas, le grossiste acceptera de diminuer sa marge afin de baisser le prix de détail pour qu'il soit plus attirant, soit une diminution de l'ordre d'environ 25 p. 100. Négocier ces ententes et s'assurer du bon fonctionnement de la mise en ?uvre sont des services importants que le représentant offre au fabricant, au grossiste et au détaillant.

Dans l'ensemble, le représentant établit une relation de travail avec le grossiste, et un lien avec le fabricant, et vérifie que tout se passe comme il a été convenu.

Représentant/détaillant : Dans l'industrie des aliments naturels, le représentant joue un rôle actif dans les ventes, la mise en place, l'étalage, la commercialisation, la mise en marché, la démonstration de produits et la redéfinition en place des rayons de magasin. Évidemment, le but de ces possibilités de mise en marché est d'augmenter les ventes. Une des fonctions principales du représentant consiste à faire connaître au détaillant les nouveaux produits et à encourager l'achat de ces articles par l'intermédiaire du grossiste approprié. Le représentant tient aussi le détaillant au courant des programmes et des promotions à venir. Il se charge des programmes de démonstration en magasin et négocie les meilleurs emplacements d'étalage et de rayons. En bref, le représentant prend « possession » du magasin et joue un rôle proactif afin d'optimiser les ventes et la rentabilité de chaque endroit.

Pour atteindre ce but, le représentant est habituellement en mesure d'offrir des incitatifs directement au détaillant pour l'achat de certaines quantités de marchandise exposées. La plupart du temps, cela se fait par l'entremise des facturations internes du fabricant (MCB). Si le détaillant atteint l'objectif d'achat, il reçoit un rabais du grossiste qui « impute » les frais au fabricant. La déduction est habituellement faite à partir d'une facture. Il va sans dire que ce système entraîne une tenue importante des dossiers et qu'il est nécessaire que le représentant documente et réglemente ces déductions afin de garder cette importante dépense sous contrôle. De plus, les paiements pour la participation aux circulaires et aux programmes publicitaires sont aussi faits par déduction des factures. Il est donc essentiel de faire le rapprochement de ces déductions puisqu'en général les grossistes ne souhaitent pas chercher les déductions après une certaine période de temps et peuvent demander au fabricant de le faire.

Le rôle du représentant est indispensable pour s'assurer que le système fonctionne comme il se doit. Les représentants travaillent à la commission, souvent calculée à partir d'un montant de base, et reçoivent des incitatifs qui en accroissent le taux. Dans bien des cas, on demande à de nouvelles entreprises non performantes, à la recherche de représentant, de travailler sur une base d'avances sur salaire en raison du fait qu'on s'attend à ce que le représentant consacre beaucoup de temps et d'efforts à la mise en place d'une gamme de produits avant que des commissions substantielles ne soient versées. Il s'agit d'un point négociable sur lequel le fabricant et le représentant doivent s'entendre.

Certains représentants sont des spécialistes de l'industrie des aliments naturels, qui consacrent pratiquement tout leur temps et leur énergie à cette catégorie de commerce. Certains représentants d'aliments naturels travaillent aussi bien dans d'autres catégories, comme les aliments spécialisés et les produits d'épicerie, alors que d'autres n'y arrivent pas. Certains représentants d'aliments spécialisés excellent dans la représentation de produits naturels et biologiques dans les catégories de commerce d'épicerie et de spécialités mais sont moins efficaces dans le domaine des aliments naturels. Certains représentants d'aliments naturels sont des divisions d'importants courtiers qui ont d'autres divisions pour les produits spécialisés et les produits d'épicerie. La façon dont un produit de fabricant correspond au profil d'un représentant précis et la décision d'embaucher un seul représentant pour couvrir toutes les catégories de commerce ou de partager la responsabilité revient à chaque fabricant.

Voici la liste des principaux représentants dans la région des trois États qui s'occupent de produits naturels :

Armor Sales & Marketing Inc
PO Box 1356, Laurence Harbor, NJ 08879

Asset Inc
909-C Merritt Dr, Somerville, NJ 08876-5310

BIN Sales & Marketing Inc
6-8 Knight St, Norwalk, CT 06851

DKB Sales & Marketing Inc
109 W. 70th St, New York, NY 10023

Golick Martins Inc
140 Sylvan Ave, Englewood Cliffs, NJ 07632

Hudson Valley Specialty Sales
40 River Road, Chatham, NY 12037

J.Z. Associates Inc.
2008 Rt. 37 E., Ste. 16, Toms River, NJ 08753

Natural Saleswks/Lotus Mkting
81-A Alexander Ave, Upper Montclair, NJ 07043

Natural Specialties
14 Bridge St, Blairstown, NJ

Natural Source Marketing
8 Concord Drive, Shamong, NJ 08088

Northeast Brokers Inc.
4 Wilsey Sq, Ridgewood, NJ 07450

Sidalp Co.
PO Box 242, Oradell, NJ 07649

Tozzi & Associates
PO Box 8408, Somerville, NJ 08876

Valk Enterprises
19 Sun Beau Ct, Tinton Falls, NJ 07724-3826

Wellspring Marketing
P.O. Box 398, Kinderhook, NY

Wildfire Sales Inc.
PO Box 10561, Westbury, NY 11590

Principaux évévenements d'exportation

Le fait de se tenir au courant des tendances, de l'information sur l'industrie et de la concurrence et d'avoir la possibilité de présenter ses produits aux clients potentiels représente un aspect important de l'industrie des aliments naturels.

Voici la liste de certains événements importants commerciaux à venir :

EyeforFood Conf & Exhibition
Du 9 au 10 avril 2002
Atlantic City, NJ

NASFT Spring 2002
Du 5 au 7 mai 2002
Chicago, IL

SupplySide East Trade Show
Du 6 au 8 mai 2002
Secausus, NJ

All Things Organic 2002
Du 8 au 11 mai 2002
Austin, TX

Succeeding in the LOHAS Market
Du 19 au 21 juin 2002
Broomfield CO

NASFT Summer 2002
Du 7 au 9 juillet 2002
New York, NY

Natural Products Expo East 2002
Du 3 au 6 octobre 2002
Washington, D.C.

NASFT Winter 2003
Du 19 au 21 janvier 2003
San Francisco, CA

Natural Products Expo West 2003
Du 6 au 9 mars 2003
Anaheim, CA