30 décembre 1998

Effets sur le marché et sur les affaires de la nouvelle définition de « sans gras » au Canada, 14 mois après l'adoption de la définition

Sommaire, observations et conclusions

1. Contexte et introduction

1.1 Le marché

Au cours des dernières années, l'intérêt que vouent les consommateurs à la santé et à la nutrition s'est accru et a stimulé la demande de produits alimentaires sains sur le marché. Le vieillissement des membres de la génération du baby-boom et la tendance à la prise en charge individuelle de la prévention et du traitement des maladies chroniques alimentent cette demande.

Vers le milieu des années 90, la teneur en matières grasses était un critère fondamental de sélection des aliments chez les consommateurs nord-américains. Se fondant sur les résultats obtenus dans le cadre de l'enquête Shopping for Health de 1996 (enquête sur les achats de produits alimentaires sains), le Food Marketing Institute (Institut de commercialisation des aliments) a révélé que 72 % des acheteurs américains avaient commencé à se procurer des aliments qu'ils n'avaient jamais achetés ou consommés auparavant, en particulier en raison de leur teneur en matières grasses. Il s'agissait notamment de produits comme le lait, la margarine, le fromage, le yogourt, les céréales, les croustilles, les légumes, le pain et les grains, ainsi que les soupes. Selon cette même enquête, les Américains consultent l'information figurant sur les étiquettes, comme les allégations relatives à la teneur en éléments nutritifs, pour éviter les aliments à plus forte teneur en matières grasses qu'ils achetaient auparavant. Au Canada, les résultats d'une enquête réalisée en 1994 par l'Institut national de nutrition montrent que les matières grasses étaient également la principale préoccupation des Canadiens au plan de l'alimentation; 50 % se disaient très préoccupés par ce facteur et 32 %, quelque peu préoccupés. Ils révèlent aussi que pour diminuer leur consommation de matières grasses, 43 % des Canadiens achètent des aliments à plus faible teneur en matières grasses.

Toutefois, certains soutiennent que l'intérêt qu'accordent les consommateurs aux matières grasses a plafonné et que le marché des aliments sains a évolué au cours des dernières années. La teneur en gras des aliments revêtait de l'importance pour les consommateurs vers le milieu des années 90, mais cette question les préoccupe peut-être moins de nos jours. Les consommateurs semblent s'intéresser davantage à d'autres caractéristiques, notamment la teneur en calcium et en matières grasses saturées et monoinsaturées, la fraîcheur, l'apport énergétique et le côté pratique; le goût des aliments et d'autres avantages sur le plan de la santé constituent également des facteurs de décision. Les consommateurs recherchent moins les produits à faible teneur en gras que ceux qui les aident à se sentir énergiques et attrayants, et qui présentent des avantages précis sur le plan de la prévention des maladies ou de la gestion des risques.

Comme le signalait un article du New York Times (été 1998), lorsque les craquelins et biscuits sans gras de Nabisco ont fait leur apparition dans les supermarchés aux États-Unis, les ventes ont connu une hausse fulgurante, atteignant environ 490 millions de dollars en 1995. Toutefois, plus récemment, les ventes ont chuté, essentiellement du fait de la concurrence féroce et des plaintes relatives au goût. En règle générale, la consommation d'aliments non nocifs pour le système circulatoire a diminué progressivement durant les dernières années, seulement 13,3 % des aliments de collation entrant dans les catégories des aliments santé contre 15,3 % en 1996, malgré l'augmentation régulière de cette part au cours des six années précédentes. Seulement environ 11 % des biscuits consommés aux États-Unis au cours du second semestre de l'année 1997 étaient sans gras ou à faible teneur en matières grasses. Cette diminution est essentiellement imputable au goût des consommateurs et au fait que ceux-ci sont prêts à accepter une teneur légèrement plus élevée en matières grasses en échange d'un meilleur goût.

Frito-Lay affirme connaître du succès avec ses croustilles sans gras faites à partir de l'Olestra (substitut de gras sans calories autorisé aux États-Unis, mais non au Canada), mais les ventes ralentissent. Aux États-Unis, il apparaît que les ventes de croustilles WOW, qui totalisaient 41,4 millions de dollars pour les quatre semaines se terminant le 24 mai 1998, ont régressé à 35 millions pour les quatre semaines se terminant le 21 juin de la même année, ce qui semble indiquer que le produit pourrait ne pas être un succès assuré et que de nouvelles marques empiètent sur le terrain d'autres aliments de collation santé. (Dow Jones News/IFT Daily News, juin 1998). Selon un rapport récent de DataMonitor, on observe une évolution des habitudes alimentaires des consommateurs, qui en ont assez de compter les calories et les grammes de matières grasses. Cette nouvelle tendance favorise le lancement de nouveaux produits sur les marchés de l'alimentation d'Amérique du Nord et d'Europe occidentale. Les fabricants lancent des produits plus luxueux et plus riches en contenu que les produits légers et à faible teneur en matières grasses. Ces aliments luxueux et « gratifiants » représentaient 450 des 2 983 nouveaux produits innovateurs lancés à l'échelle mondiale en 1997

Toutefois, en dépit de ce ralentissement apparent de la croissance de la demande, toujours selon DataMonitor, les aliments allégés et à faible teneur en matières grasses demeurent solidement implantés sur le marché des nouveaux produits; ils représentaient 442 des 2 983 nouveaux produits novateurs lancés mondialement en 1997. Ainsi, bien que la croissance du marché ait ralenti, il existe encore un marché pour les produits à faible teneur en matières grasses et, à n'en pas douter, le potentiel de croissance de ces produits demeure bien réel. Au premier semestre de 1998, les consommateurs américains ont acheté plus de 10 millions de portions de produits fabriqués avec de l'Olestra et la réaction était extrêmement positive. Les entreprises américaines continuent à développer et à commercialiser des produits sans gras — Nabisco procède à l'heure actuelle à un marché-test de ses craquelins Ritz et Wheat Thins fabriqués avec de l'Olestra. Au Canada, le marché continue de croître pour de nombreux produits présentant des allégations relatives à la teneur en éléments nutritifs; les données d'ACNielsen indiquent que les produits santé connaissent plus de succès que leurs équivalents courants dans la plupart des cas. D'autre part, les consommateurs continuent à se soucier de la teneur en gras des produits. Selon les résultats d'une enquête menée par l'Institut national de nutrition en 1997, 44 % des Canadiens interrogés sont très préoccupés par le contenu en matières grasses de leur régime alimentaire. Même si ce chiffre est inférieur au pourcentage de 50 % enregistré en 1994, il demeure important.

1.2 L'expérience américaine à l'égard des produits sans gras

Le 6 janvier 1993, lors de la publication finale de ses règlements d'application de la Nutrition Labeling and Education Act of 1990 ou NLEA (Loi sur l'information et l'étiquetage nutritionnels de 1990), la U.S. Food and Drug Administration (FDA) introduisait des critères relatifs à l'allégation « sans gras ». Pour que cette allégation puisse figurer sur l'étiquette, les produits alimentaires doivent renfermer moins de 0,5 g de matières grasses par quantité de référence et par portion déclarée sur l'étiquette. En août 1989, la FDA avait annoncé une initiative de premier plan visant à repenser la vocation de l'étiquetage alimentaire, de manière à en faire un outil de promotion d'une saine alimentation auprès des consommateurs américains; en grande partie, cette initiative constituait également une réponse à la demande des consommateurs (voir l'annexe 1). Même si le recours aux allégations relatives à la teneur en éléments nutritifs a été examiné dans le cadre de cette initiative, il n'existait pas de définition réglementaire de l'expression « sans gras » ou d'autres termes décrivant le contenu en matières grasses des aliments avant l'adoption des règles de la NLEA publiées en 1993.

Les entreprises d'alimentation américaines ont été en mesure de tirer profit de la nouvelle définition de « sans gras » à une époque où la demande du marché était forte. Elles ont développé nombre de produits étiquetés « sans gras », et le marché pour ces produits a connu une très forte croissance. L'enquête Shopping for Health de 1996 a révélé que le pourcentage de consommateurs américains qui achètent des vinaigrettes, des crèmes glacées, des craquelins, des biscuits et des gâteaux sans gras ou à faible teneur en matières grasses avait augmenté dans des proportions importantes en 1996, comparativement à 1995 : il atteignait près de 75 % pour les vinaigrettes et pratiquement 60 % pour la crème glacée, les craquelins et la mayonnaise; il dépassait 50 % pour les biscuits, les crèmes sures, les fromages et les croustilles, et excédait 30 % pour les gâteaux. Selon les données d'ACNielsen, en 1996, les produits sans gras constituaient de 8,6 à 47 % de la part en volume du marché des aliments préemballés aux États-Unis, selon la catégorie de produits. Il s'agissait d'une augmentation de 5 à 46,3 % par rapport à 1994, là aussi selon la catégorie.

Parts des catégories de certains produits sans gras sur le marché américain

1.3 L'expérience du Canada à l'égard des produits sans gras

Pour nombre de produits, particulièrement ceux dont les portions sont inférieures à 100 g (p. ex., vinaigrettes, viandes froides, fromage en tranches, biscuits, pain, céréales, divers aliments de collation, produits de confiserie), la définition américaine de l'expression « sans gras » adoptée en 1993 est considérablement moins stricte que la définition canadienne, à savoir au plus 0,1 g de matières grasses par 100 grammes ou par 100 millilitres d'aliments. Alors qu'il était possible de mettre au point et de commercialiser des produits satisfaisant à la norme canadienne plus rigoureuse (et nombre d'entreprises l'ont fait), la définition américaine permettait aux entreprises locales d'en développer davantage.

Durant la première moitié des années 90, de nombreuses entreprises canadiennes ont exercé des pressions auprès des pouvoirs publics afin d'obtenir l'harmonisation de la définition canadienne de « sans gras » avec celle des États-Unis. Certaines entreprises ont affirmé avoir reçu de nombreuses demandes de consommateurs canadiens qui avaient vu des produits sans gras dans des supermarchés ou des publicités aux États-Unis. Ces entreprises canadiennes, qui étaient en faveur de l'harmonisation, y voyaient la source de débouchés. Elles estimaient que cette harmonisation leur donnerait plus de latitude sur le plan de la mise au point et de la commercialisation des produits sans gras au Canada. De plus, elles estimaient que l'harmonisation pourrait favoriser une augmentation des exportations et une réduction des coûts, en permettant aux entreprises d'utiliser les mêmes formules de composition des produits sur les deux marchés. De plus, elles affirmaient qu'un message nord-américain unique serait plus clair pour les consommateurs et faciliterait la conception de publicités « créatives ». Elles estimaient aussi que l'adoption de la définition américaine leur offrirait la possibilité d'accroître considérablement leur marché et renforcerait l'industrie canadienne de l'alimentation en stimulant les investissements dans le développement et la technologie de nouveaux produits, en plus de contribuer à la création d'emplois.

Par contre, certaines entreprises canadiennes s'opposaient à un changement de la définition de « sans gras ». Elles affirmaient que l'harmonisation présentait plusieurs « inconvénients ». Tout d'abord, cette mesure serait « malhonnête » et pourrait réduire la crédibilité des marques auprès des consommateurs. En second lieu, elle pourrait entraîner une intensification de la concurrence livrée par les importations américaines et donner lieu à des pertes d'emplois au Canada. Certaines entreprises affirmaient qu'elles auraient besoin d'un délai de démarrage pour développer les produits et les rendre commercialisables si la définition américaine était adoptée par le Canada.

Par contre, certaines entreprises canadiennes s'opposaient à un changement de la définition de « sans gras ». Elles affirmaient que l'harmonisation présentait plusieurs « inconvénients ». Tout d'abord, cette mesure serait « malhonnête » et pourrait réduire la crédibilité des marques auprès des consommateurs. En second lieu, elle pourrait entraîner une intensification de la concurrence livrée par les importations américaines et donner lieu à des pertes d'emplois au Canada. Certaines entreprises affirmaient qu'elles auraient besoin d'un délai de démarrage pour développer les produits et les rendre commercialisables si la définition américaine était adoptée par le Canada.

(Version PDF | Aide PDF)

Mise à jour : 2005-04-19		Avis importants
[ English | Contactez-nous | Aide | Recherche | Site du Canada ] [ AAC en direct | Liens | Salle de presse | Quoi de neuf | Index du site ]