Le 30 décembre 1998

Effets sur le marché et sur les affaires de la nouvelle définition de « sans gras » au Canada, 14 mois après l'adoption de la définition

Module 1 : Enquête dans les supermarchés

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Résumé

1. Introduction

La société ACNielsen a mené une enquête dans les supermarchés dans le cadre du premier volet d'un examen visant à évaluer l'incidence à ce jour de l'harmonisation de juin 1997 des définitions canadienne et américaine de « sans gras ». Cette enquête avait pour but d'évaluer les conséquences du changement sur le nombre et le type de produits sans gras sur le marché canadien, la fréquence de la mise en marché de nouveaux produits sans gras, l'évolution des ventes de ces produits (par catégorie) selon le volume et la valeur et les variations du nombre d'UGS et du volume et de la valeur des ventes de produits sans gras qui sont importés par opposition à ceux qui sont fabriqués au Canada. (Le deuxième volet de l'examen consistait en une enquête auprès de l'industrie; voir le module 2.)

L'industrie alimentaire était (et est peut-être encore) partagée en ce qui concerne l'allégation relative aux matières grasses. Les entreprises en faveur de la nouvelle définition considèrent que celle-ci leur confère une plus grande souplesse pour le développement et la commercialisation des produits sans gras et qu'elle pourrait aussi favoriser un accroissement des exportations et réduire les coûts en leur permettant d'utiliser les mêmes formules de composition pour les marchés canadien et américain. Elles sont également d'avis qu'un seul message serait plus clair pour les consommateurs nord-américains et faciliterait la création publicitaire pour les entreprises. Elles considèrent que l'allégation « sans gras » leur ouvre les portes d'un marché à potentiel de croissance énorme.

Les entreprises qui s'opposent à la nouvelle définition de « sans gras » affirment que celle-ci est « malhonnête » et pourrait nuire à la crédibilité de la marque auprès des consommateurs. Elles se sont également dites inquiètes d'un accroissement de la concurrence américaine. Certaines entreprises ont fait savoir qu'elles auraient besoin d'un délai de démarrage pour le développement des produits et la mise en oeuvre du processus d'opérationnalisation si la définition américaine de « sans gras » était adoptée au Canada.

2. Méthodologie

ACNielsen a reçu pour mandat de réunir des données sur les produits sans gras dans les supermarchés et de faire rapport sur ce plan en deux étapes :

1. Réalisation d'une enquête dans 140 épiceries à l'échelle du Canada pour inventorier les produits étiquetés « sans gras » sur le marché canadien et pour déterminer lesquels de ces produits sont fabriqués au Canada ou importés.
   
   
2. Comparaison des articles de l'inventaire des produits sans gras avec les données d'ACNielsen sur la description des produits existants et sur la valeur et le volume des ventes; mise en évidence des produits lancés sur le marché depuis juin 1997, date d'entrée en vigueur de la nouvelle définition de « sans gras » au Canada; fourniture de données sur les ventes, notamment sur l'évolution de leur valeur et des parts de marché, pour l'ensemble des produits dont l'étiquette porte la mention « sans gras », collectivement et par catégorie d'aliments (étude comparative sur une base annuelle pour les 52 semaines précédant et suivant juin 1997).

Après avoir reçu les données d'ACNielsen, le Bureau des aliments les a analysées de manière plus approfondie pour répondre aux questions relatives à l'incidence de la nouvelle définition de « sans gras ».

3.Résultats¹

3.1 Nombre d'USG et volume et valeur des ventes de produits dont l'étiquette porte la mention « sans gras »

Selon l'enquête menée dans les supermarchés, en date de septembre 1998, 798 unités de gestion de stock (UGS) étiquetées « sans gras » étaient disponibles sur le marché canadien; 109 étaient des marques de distributeur et 689, des produits de marque fabriqués par 111 entreprises très diversifiées sur le plan de la taille et du type de produit.

Dans les catégories où l'on a trouvé des UGS étiquetées « sans gras », celles-ci représentaient 2,6 % de toutes les UGS (sans gras ou non), soit 6,4 % des ventes selon le volume et 5,5 % selon la valeur (juillet 1997-juin 1998). ² Les ventes de produits sans gras se chiffraient à 468,7 millions de dollars. Tant en volume qu'en valeur, les trois premières catégories au plan des ventes étaient les autres produits laitiers (catégorie dans laquelle les produits étiquetés « sans gras » représentaient 14,9 % des ventes en volume et 9,4 % en valeur), les mélanges de farine préparés et les céréales de table préparées (14,2 % des ventes en volume et 15,6 % en valeur) et les autres produits alimentaires (10,7 % des ventes en volume et 7,7 % en valeur) ³

3.2 Changement du nombre d'UGS et du volume et de la valeur des ventes de produits portant la mention « sans gras » depuis la modification de la définition de « sans gras »

3.2.1 Ensemble des produits sans gras

Selon les résultats de l'enquête, la croissance du nombre d'UGS étiquetées « sans gras » au cours de l'année suivant le changement de la définition a été d'environ 50 %. La croissance des ventes en volume a atteint 38 % et la croissance réelle en valeur (corrigée en fonction de l'inflation) s'est élevée à 18 %. La croissance du volume et de la valeur des ventes a été particulièrement forte dans la catégorie des autres produits laitiers, suivis des aliments de collation, des produits carnés, du pain et des produits de boulangerie et des produits de confiserie. Même en excluant les données sur les produits laitiers, la croissance du nombre d'UGS portant l'étiquette « sans gras » s'est élevée à 42 %, les ventes progressant de 12 % en volume et de 8 % en valeur réelle.

Dans les catégories où l'on trouvait des articles dont l'étiquette portait la mention « sans gras », la croissance de ces produits (mesurée en fonction du nombre d'UGS, du volume et de la valeur des ventes) dépassait sensiblement celle de l'ensemble des catégories. Parmi les 111 entreprises fabriquant des produits étiquetés « sans gras » pour le marché canadien, 87 (78 %) ont enregistré une augmentation des ventes globales de leurs produits sans gras et 24 (22 %), une diminution.

Selon ACNielsen⁴, en proportion du marché global des aliments de détail préemballés, la part des produits présentant une allégation relative à la teneur en éléments nutritifs (p. ex., sans gras, allégé, faible teneur en calories) est demeurée identique (13,7 %) au cours de la période de juillet 1996-juillet 1997 à juillet 1997-juillet 1998. Toutefois, dans de nombreuses catégories, ces produits santé affichaient de meilleurs résultats que leurs équivalents courants. De plus, dans de nombreuses catégories, les produits étiquetés « sans gras » affichaient des résultats supérieurs à la fois aux produits courants et aux produits santé.

Alors que le marché de nombreux produits sans gras croît au Canada, à ce jour, les parts des catégories détenues par un certain nombre de produits sans gras (p. ex., fromage à la crème, vinaigrettes liquides et solides, fromage cottage, yogourt et crème sure) sont demeurées inférieures aux niveaux atteints sur le marché américain au milieu des années 90.

3.2.2 Nouveaux produits « sans gras »

Parmi les 798 UGS étiquetées « sans gras » recensées sur le marché, 531 existaient avant le changement de définition (mais nombre d'entre elles ne portaient peut-être pas cette mention auparavant), alors que 267 étaient nouvelles. Cinquante-quatre de ces produits étaient des marques de distributeur; le reste, soit 213, étaient des produits de marque fabriqués par des entreprises de taille et de type divers. Soixante (54 %) des 111 entreprises qui fabriquaient ou commercialisaient des produits sans gras avaient lancé de nouveaux produits.

La majorité (44 %) des nouveaux produits portant la mention « sans gras » appartenaient principalement à la catégorie des autres produits laitiers. Venaient ensuite les catégories des autres produits alimentaires (19 %), des fruits et légumes en conserve (10 %) et des mélanges de farine préparés et des céréales de table préparées (8 %).

Selon ACNielsen, durant la période de 52 semaines se terminant le 20 juin 1998, 8 999 nouveaux produits alimentairesnew ⁵ ont été introduits sur l'ensemble du marché canadien. Les produits sans gras représentaient 3 % de tous les nouveaux aliments mis en marché durant cette période. La proportion des nouveaux produits étiquetés « sans gras » était de 18,4 % dans la catégorie des autres produits laitiers, de 10,8 % dans la catégorie des mélanges de farine préparés et des céréales de table préparées, de 8,7 % dans la catégorie des fruits et légumes en conserve, de 6,5 % dans celle du lait, de 5,3 % dans celle des autres produits alimentaires, de 4,5 % dans celle des fruits et légumes congelés, et de 4,2 % dans celle des produits de confiserie. Par contre, la part des nouveaux produits sans gras dans les catégories des produits carnés, des biscuits, du pain et des produits de boulangerie, des pâtes sèches et des aliments de collation était inférieure à la moyenne de 3 % enregistrée pour l'ensemble des nouveaux produits sans gras.

3.3 Pays d'origine des produits dont l'étiquette porte la mention « sans gras »

3.3.1 Ensemble des produits sans gras

Des 798 articles portant la mention « sans gras », sur le marché canadien en date de septembre 1998, 638 (80 %) étaient fabriqués au Canada et 160 (20 %) étaient importés. De plus, 90 % des ventes, tant en volume qu'en valeur, correspondaient à des produits canadiens.

La plupart des produits importés étiquetés « sans gras » appartenaient à la catégorie des fruits et légumes en conserve (75 % en volume et 73 % en valeur), des fruits et légumes congelés (100 % en volume et en valeur, mais ne correspondant qu'à une seule UGS) et des aliments de collation (100 % en volume et en valeur, mais ne correspondant qu'à une seule UGS). On a constaté également des importations dans les catégories du pain et des produits de boulangerie (22 % en volume et 25 % en valeur), des autres produits alimentaires (20 % en volume et 11 % en valeur), des produits de confiserie (8 % en volume et en valeur), et des mélanges de farine préparés et des céréales de table préparées (7 % en volume et en valeur). Les importations ne représentaient pas une part importante des catégories des produits carnés, des fruits de mer, du lait, des autres produits laitiers, des biscuits ou des pâtes sèches.

La croissance globale des produits sans gras intérieurs, après le changement de définition, a été à peu près similaire à celle des importations tant en termes de volume que de valeur des ventes. Dans les catégories des produits carnés, des fruits de mer, du lait, des autres produits laitiers et des mélanges de farine préparés et des céréales de table préparées, la croissance des ventes des produits intérieurs a surpassé celle des importations. Toutefois, pour les fruits et légumes en conserve, les biscuits, le pain et les autres produits de boulangerie, les produits de confiserie et les autres produits alimentaires, la croissance de la valeur des ventes des importations a été plus forte.

Si les catégories des produits laitiers (qui composent 42 % des UGS portant l'étiquette « sans gras ») étaient exclues des données, les produits importés sans gras afficheraient, dans l'ensemble, une croissance supérieure à celle des produits intérieurs aux plans du volume et de la valeur réelle des ventes . La croissance du nombre d' UGS sans gras fabriquées au pays semble pratiquement suivre celle des importations; toutefois, lorsqu'on exclut les données sur les produits laitiers, les ventes de produits importés enregistrées au cours de l'année ayant suivi le changement de définition affichent une augmentation de 26 % en volume et de 18 % en valeur, contre 9 % et 6 %, respectivement, pour les ventes de produits intérieurs.

3.3.2 Nouveaux produits

Le ratio global entre les produits sans gras intérieurs et les produits sans gras importés, calculé pour les 531 produits étiquetés « sans gras » existant avant le changement de définition (là encore, bon nombre de ces produits pourraient ne pas avoir étiquetés sans gras auparavant), était similaire à celui des 267 nouveaux produits introduits au cours de l'année suivant le changement de définition. Quatre-vingt pour cent des nouvelles UGS sans gras étaient fabriquées au Canada, alors qu'environ 20 % étaient importées. De plus, les produits fabriqués au Canada représentaient 94 % des ventes de nouveaux produits sans gras selon le volume et 90 % selon la valeur, contre 6 % et 10 %, respectivement, pour les importations.

4. Observations et conclusions

Selon les données de l'enquête dans les supermarchés, il y a eu une croissance importante du nombre de produits étiquetés «sans gras» sur le marché canadien (particulièrement dans la catégorie des produits laitiers), ainsi qu'une hausse substantielle du volume et de la valeur réelle des ventes de produits sans gras. Ceux-ci sont fabriqués et mis sur le marché par des entreprises de tailles et de types divers. Dans la majorité des catégories où l'on retrouve des produits sans gras, la croissance de ces derniers (mesurée en fonction du nombre d'UGS et du volume et de la valeur des ventes) dépasse celle des produits courants et des produits portant d'autres types d'allégations concernant la valeur nutritive. Bien que le marché canadien de nombreux produits sans gras prenne de l'expansion, jusqu'ici, les parts de catégorie détenues par certains produits sans gras ont été inférieures aux niveaux atteints sur le marché américain au milieu des années 90.

Bon nombre (267) de nouveaux produits étiquetés « sans gras » ont été introduits sur le marché canadien au cours de l'année qui a suivi le changement de la définition de « sans gras », ces produits appartenant essentiellement à la catégorie des produits laitiers et, dans une moindre mesure, à celles des autres produits alimentaires, des fruits et légumes en conserve, ainsi que des mélanges de farine préparés et des céréales de table préparées.

Cent onze entreprises fabriquent ou commercialisent des produits sans gras pour le marché canadien; 60 (54 %) de ces entreprises ont introduit de nouveaux produits au cours de l'année qui a suivi le changement de définition. De plus, 78 % des entreprises qui fabriquent ou qui commercialisent des produits sans gras pour le marché canadien ont accru leurs ventes au cours de cette période. Même si ces deux constats ne signifient pas nécessairement que les entreprises ont investi dans l'agrandissement des usines, dans la modernisation de l'équipement ou dans la mise au point de produits, ils semblent indiquer qu'elles ont consacré des sommes à la recherche et au développement, à l'emballage, à l'étiquetage, et vraisemblablement, à la publicité et à la commercialisation de ces produits.

La majorité (80 %) des produits sans gras que l'on retrouve sur le marché canadien sont fabriqués au pays. La croissance globale des produits sans gras fabriqués au pays après l'adoption de la nouvelle définition de « sans gras » a été à peu près semblable à celle des produits importés, tant pour ce qui est du volume que de la valeur des ventes. En outre, les produits fabriqués au Canada représentaient 90 % de la valeur des ventes de nouveaux produits sans gras, alors que les importations n'en représentaient que 10 %. Néanmoins, dans certaines catégories, il semble que les ventes de produits sans gras importés croissent plus rapidement que celles des produits fabriqués au pays.

Il est probable que les effets du changement de la définition des produits sans gras ne se soient pas encore faites pleinement sentir. Il faudra procéder à des recherches plus approfondies et des suivis (particulièrement en ce qui a trait au taux de mise en marché et aux chiffres des ventes des nouveaux produits sans gras, selon la catégorie et le pays d'origine) pour évaluer les effets à moyen et à long terme.

Résumé des effets prévus avant la modification de la définition de « sans gras » et résultats obtenus dans le cadre de l'enquête dans les supermarchés 14 mois après le changement

1. Il convient de souligner que les résultats de cette enquête pourraient ne pas être la conséquence directe de la modification de la définition de « sans gras ». Toute conclusion ne peut être tirée qu'en égard à la situation sur le marché avant le changement de la définition et un an après.
2. Les « autres produits alimentaires » incluent : vinaigrettes, desserts, sauces et condiments, assaisonnements, plats garnis en conserve, surgelés ou frais, etc.
3. Les produits étiquetés « sans gras » représentaient 2,2 % de la valeur des ventes de toutes les catégories de produits d'épicerie préemballés dont ACNielsen a effectué le suivi (c.-à-d. à la fois les catégories incluant des produits étiquetés « sans gras » et celles qui n'en comprenaient pas).
4. Better for You Performance Report, ACNielsen, 1997 et 1998
5. Les nouveaux produits peuvent inclure à la fois les produits entièrement nouveaux et ceux dont la description ou le format (p. ex., la dimension ou le goût) ont été modifiés, donnant lieu à un nouveau code universel des produits - CUP.

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Mise à jour : 2005-04-19		Avis importants
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