Conformité dans les points de vente

Évaluation de la conformité des détaillants à la Loi sur le tabac et à la législation provinciale sur la vente de tabac aux mineurs

ACNielsen
Mars 2001
Constatations 2000/2001 -- Rapport final

Si vous avez besoin d'aide pour accéder aux formats de rechange, tels que PDF, MP3 et fichiers WAV, visitez la section d'aide sur les formats de rechange

(541K - La version PDF n'est disponible qu'en anglais)

Sommaire executif

Contexte

Le présent rapport résume les résultats de la dernière enquête indépendante en date concernant la conformité des détaillants à la législation canadienne sur la vente de tabac aux mineurs. Les lois réglementant la vente du tabac au Canada sont incluses dans la Loi sur le tabac du gouvernement fédéral, et dans la législation provinciale équivalente. ACNielsen recueille des données indépendantes sur la conformité des détaillants aux dispositions régissant la vente de tabac aux mineurs depuis 1995.

Des équipes de recherche composées d'un jeune Canadien (de quinze, seize ou dix-sept ans) et d'un adulte (de plus de dix-neuf ans) ont visité des points de vente de tabac dans vingt-cinq villes des dix provinces canadiennes. Les mineurs devaient tenter d'acheter un paquet de cigarettes de marque populaire mais refuser la transaction si le détaillant était disposé à le leur vendre. Les adolescents devaient mentir sur leur âge si on les interrogeait à ce sujet. Ils ne possédaient néanmoins aucune pièce d'identité et n'avaient rien fait pour changer leur apparence. Les observateurs adultes devaient superviser les mineurs et recueillir des données sur l'affichage obligatoire requis par la législation sur le tabac, ainsi que sur la présence de publicités sur le tabac au point de vente. Chaque membre de l'équipe travaillait de manière autonome.

Cinq catégories de commerces ont été échantillonnées : les supermarchés, les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants, les pharmacies et les stations-services ou postes d'essence-dépanneurs sous bannière. En tout, 5 024 commerces ont été visités. Nous nous sommes efforcés, dans la mesure du possible, de conserver la même démarche que celle utilisée lors des enquêtes précédentes. La taille de l'échantillon, et sa répartition dans les villes et dans les catégories de commerces, sont sensiblement identiques à celles des enquêtes antérieures. Les jeunes enquêteurs ont été embauchés et déployés sur l'ensemble de l'échantillon selon des critères d'âge et de sexe semblables à ceux fixés en 1999. Les techniques utilisées pour recueillir et consigner les observations sont demeurées inchangées.

La démarche a évolué, mais est directement liée à celle conçue par ACNielsen à l'occasion des premières vérifications sur la conformité des détaillants du tabac commanditées par Santé Canada en 1995 et 1996. De ce fait, nous sommes en mesure de dégager des tendances à partir des données recueillies, en prenant les précautions qu'imposent les légères variations de la démarche d'une année à l'autre.

L'étude menée cette année se démarque des recherches précédentes, notamment par son calendrier. La dernière enquête en date s'est étalée sur douze semaines, du 3 novembre 2000 au 16 janvier 2001. En dehors des fins de semaine et des jours de relâche, les écoles étaient fréquentées durant toute cette période. Toutes les enquêtes annuelles antérieures ont été menées durant les vacances d'été, généralement sur une période de huit semaines entre la mi-juillet et la Fête du travail.

Ce changement de calendrier signifie que les observations reflètent les conditions du marché sur une période plus longue. Il en a découlé certains avantages. On a pu comparer la conformité des détaillants les jours de cours et les jours de relâche. En ce qui concerne la publicité au point de vente, on a pu prélever des données dans les semaines qui ont suivi l'interdiction des promotions de commandite du tabac à cet endroit entrée en vigueur en octobre 2000.

Principales constatations

1. Législation sur la vente de tabac aux mineurs : Conformité des détaillants aux dispositions interdisant la vente de tabac aux mineurs (Tableaux A et B)

Le taux national de conformité est de 69,8 %. Ce chiffre demeure inchangé par rapport à 1999; il s'agit du taux le plus élevé jamais enregistré. Ce chiffre est pondéré (c.-à-d. que les données brutes ont été extrapolées pour refléter les résultats que nous aurions obtenus si tous les commerces du Canada avaient été visités au lieu de se limiter à un échantillon). Le degré de précision de ce résultat est d'environ 1,3, 19 fois sur vingt, pour un niveau de confiance de 95 %.

La stabilité des constatations à l'échelle nationale dément les progrès réalisés au chapitre de la conformité des détaillants en ce qui concerne la vente de tabac à certains groupes clés de jeunes. La constatation sans doute la plus intrigante tirée de cette dernière enquête est que les taux de conformité des détaillants semblent se rapprocher - les écarts qui existent traditionnellement en fonction de l'âge et du sexe des adolescents qui tentent de convaincre les détaillants de leur vendre du tabac tendent à se réduire et les taux de conformité qui concernent ces groupes de jeunes tendent à converger vers un point plus proche de la moyenne nationale. Plutôt que de signaler une stagnation de la conformité, la dernière enquête en date suggère une consolidation et une stabilisation des composants sous-jacents sur lesquels repose le taux national, renforçant ainsi l'intégrité du résultat général :

• Les données démontrent que les adolescents plus jeunes ont toujours plus de difficultés à acheter du tabac que leurs pairs plus âgés, mais l'écart de conformité en fonction des groupes d'âge est plus petit que jamais. Parallèlement, le pourcentage de détaillants qui refusent de vendre du tabac à des adolescents plus âgés (ceux de seize et dix-sept ans) est plus élevé que jamais.
  

• Les données révèlent que les adolescentes ont de plus en plus de difficultés à acheter des cigarettes. Les tendances tirées des enquêtes de ces quatre dernières années indiquent que la conformité des détaillants vis-à-vis de leur clientèle féminine a crû légèrement mais sûrement entre 1997 et 1999, avant d'augmenter de manière significative depuis lors. Dans cette enquête, les filles se sont en fait vu refuser une vente plus fréquemment que les garçons. Les résultats se sont répétés dans la vaste majorité des villes.
  

• Les données démontrent que les taux de conformité des détaillants oeuvrant dans les différentes catégories de commerces sont plus proches que jamais de la moyenne nationale. Certains commerces présentent toujours de meilleurs taux de conformité que les autres, mais dans tous les cas, les taux avoisinent ou dépassent les soixante-dix pour cent. (Les dépanneurs indépendants affichaient le taux de conformité le plus bas avec 68,1 %).
  

• Les données révèlent que les commis adolescents demeurent les plus susceptibles de vendre du tabac aux autres adolescents plus jeunes. Cependant, le taux de conformité de ce groupe s'est également amélioré de manière continue depuis 1998, franchissant la barre des cinquante pour cent pour la première fois cette année.
  

• Dans tous les cas où des progrès ont été réalisés, les données montrent qu'un pourcentage plus élevé de détaillants demandent à leurs jeunes clients de produire une pièce d'identité.

Les constatations ci-dessus mettent en évidence les temps forts de la croisade visant à accroître la conformité des détaillants. Associées à d'autres observations effectuées pour la première fois, elles constituent l'aperçu le plus récent des résultats de la dernière enquête menée à ce jour. Voici quelques-une de ces nouvelles observations

• la présence d'adultes à proximité du comptoir de tabac influence le comportement de vente des détaillants exploitant des commerces plus petits. Tandis que les taux de conformité généraux demeurent pratiquement inchangés en présence ou en l'absence d'adultes à proximité du comptoir de tabac, les taux sont généralement plus élevés en présence d'adultes dans les postes d'essence-dépanneurs et dans les dépanneurs indépendants;
  

• parallèlement à l'augmentation du pourcentage général de détaillants demandant la production d'une pièce d'identité, nous avons constaté qu'un pourcentage accru de détaillants se conforment à cette exigence, mais se montrent disposés à finaliser la vente, même si aucune pièce d'identité n'est produite;
  

• pour la première fois depuis que nous avons commencé à faire des évaluations, il est possible de comparer la conformité durant les périodes de cours et durant les congés. L'interprétation préliminaire des données semblent indiquer que moins de détaillants sont susceptibles de refuser une vente durant les périodes de cours. Cette constatation peut toutefois ne pas être concluante.

Les données de la dernière enquête en date confirment également ce que les recherches précédentes avaient déjà révélé, à savoir que plusieurs variables ont peu ou pas d'influence sur la conformité des détaillants aux dispositions relatives à la vente aux mineurs des lois sur le tabac. Parmi ces variables, l'heure de la journée à laquelle le commerce est visité, le sexe du commis derrière le comptoir du tabac et l'emplacement des commerces à proximité des écoles ou des centres commerciaux n'ont aucune incidence sur les résultats.

Au niveau régional, les taux de conformité les plus élevés (supérieurs à 80 %) ont été enregistrés dans les neuf villes suivantes :

• Medicine Hat (95,6%)
• Bathurst (95,4%)
• St. John's, Nfld. (87,.8%)
• Toronto (87,5%) ·
• Charlottetown (86,0%)
• Campbell River/Courtnay (85,1%)
• Brandon (84,.5%)
• Saskatoon (82,6%)
• Regina (80,1 %)

Charlottetown, Campbell River/Courtnay, Brandon et Saskatoon apparaissaient sur la liste de l'année dernière. Toutes les autres villes y figurent pour la première fois. Halifax, Ottawa, Sudbury, Winnipeg, Edmonton et Kelowna ont disparu de la liste.

Quatre collectivités enregistrent un taux de conformité des détaillants inférieur à soixante pour cent en 2000/2001 :

• Québec (18,5 %)
• Sherbrooke (41,1 %)
• Sydney (52,2 %)
• Sudbury (59,6 %)

Sydney figurait déjà sur la liste l'année dernière, mais son taux de conformité est en progrès (il était de 45,3 % en 1999). Les résultats indiquent un recul important de la conformité à Québec et à Sherbrooke.

Les taux de conformité ont progressé dans neuf villes sur vingt-cinq. Les améliorations les plus fortes (des gains à deux chiffres par rapport aux niveaux de 1999) ont été enregistrées dans six villes :

• Medicine Hat +89.0
• Fredericton +49.7
• St. John's, Nfld. +35.1
• Bathurst +35.1
• Saint John, NB. +21.2
• Vancouver (CMA) +17.2

Même si plus de villes enregistrent une baisse de conformité plutôt qu'une hausse, la moyenne des pertes équivaut plus ou moins à la moitié de la moyenne des gains, et les renversements les plus impressionnants concernent les villes canadiennes de taille plus modeste. Ceci explique pourquoi le taux de conformité national pondéré demeure stable

**Les tendances historiques se fondent sur des approches semblables, mais non identiques; les comparaisons doivent être considérées avec la prudence requise.

2. Législation sur la vente de tabac aux mineurs : Conformité à l'obligation de poser des affiches sur l'âge minimal requis pour acheter du tabac et sur les dangers du tabac pour la santé (Tableaux C et D)

Le pourcentage de détaillants qui respectent entièrement l'obligation de poser des affiches indiquant l'âge minimal requis pour acheter du tabac ainsi que les dangers du tabac pour la santé, est de 47,5 %. Ce taux est en progression pour la quatrième année consécutive. Il s'agit du chiffre le plus élevé en six années de vérifications; il est légèrement supérieur à celui enregistré en 1999.

Si ce n'était les dispositions qui, dans quatre provinces, exigent des détaillants qu'ils posent plus d'une sorte d'affiche, la conformité à la législation sur l'affichage aurait largement dépassé les cinquante pour cent. Les données révèlent que la majorité des détaillants dans la plupart des villes posent au moins une affiche obligatoire sur l'âge minimal requis dans tous les endroits exigés par la loi. Toutefois, moins de la moitié de tous les détaillants posent toutes les affiches requises par la loi, enfreignant ainsi le règlement. Ce manquement est le plus notable à Toronto, où la conformité est de 6 % simplement parce que les détaillants ne posent pas l'affiche " Ne pas fumer " requise par la loi ontarienne.

Les résultats ne sont pas médiocres dans toutes les villes des provinces qui exigent la pose de plusieurs affiches. Ainsi, des villes du Nouveau-Brunswick, de la Colombie-Britannique et de l'Ontario -- provinces exigeant la pose de plus d'une affiche -- comptent parmi celles qui présentent les taux de conformité les plus élevés. À l'inverse, Chicoutimi/Jonquière enregistre le taux de conformité le plus faible (2,3 %) dans une province où seule la pose de l'affiche fédérale sur l'âge minimal est obligatoire.

La conformité en matière d'affichage a en fait reculé plus qu'elle n'a augmenté dans un plus grand nombre de villes. Les taux ont baissé dans dix-sept villes sur vingt-cinq et augmenté dans seulement huit villes. Le taux national demeure inchangé parce que la moyenne pondérée des pertes est nettement inférieure à la moyenne pondérée des gains.

Le recul le plus important de la conformité aux législations sur l'affichage a été enregistré dans quatre villes :

• Bathurst (-42.8 points)
• Chicoutimi/Jonquiere (-37.5 points)
• Brandon (-16.7 points)
• Regina (-16.5 points)

La progression la plus importante de la conformité aux législations sur l'affichage a été enregistrée dans trois villes :

• Windsor (+49.6 points)
• Kelowna (+35.1 points)
• Halifax (+22.8 points)

Dix-sept villes sur vingt-cinq enregistrent un taux de conformité supérieur à la moyenne nationale générale, et parmi celles-ci, toutes, à l'exception de deux, affichaient des taux supérieurs à cinquante-cinq pour cent. Trois villes présentent le taux de conformité le plus élevé (supérieur à 85 %) à toutes les dispositions sur l'affichage :

• Charlottetown (97,5 %)
• Kelowna (92,5 %)
• Fredericton (87,2 %)

Deux villes présentent le taux de conformité le plus faible à toutes les dispositions sur l'affichage

• Chicoutimi/Jonquière (2,3 %)
• Toronto (6 %)

Le taux de conformité aux dispositions sur l'affichage a augmenté dans trois des cinq catégories de commerces étudiées. Une amélioration a été enregistrée dans les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants et les pharmacies, où le taux de conformité est le plus élevé (64,4 %). La conformité accuse un recul dans les postes d'essence-dépanneurs et les points de ventes des supermarchés, où la conformité est la plus faible (38,9 %).

Tableau D -- (Résultats pondérés)
Conformité des détaillants aux dispositions concernant les affiches obligatoires sur le tabac -- 2000/2001

Image of Table D - (Weighted) <need french image>

3. Publicité sur le tabac au point de vente (Tableau E)

Comme pour les enquêtes précédentes, ACNielsen a recueilli des renseignements relatifs à la publicité sur le tabac au point de vente (PDV) au détail autorisée par la Loi sur le tabac. À la différence des autres enquêtes, les données de celle-ci ont été prélevées dans les semaines qui ont immédiatement suivi l'interdiction des promotions de commandite du tabac aux points de vente. Les données recueillies se fondent sur la présence, en magasin uniquement, de publicités portant sur des marques de commerces imprimées, des logos ou des noms de marques appartenant à des sociétés productrices de tabac. Les calculs ne tiennent pas compte des publicités sur les événements commanditées dépourvues de telles marques de commerce, logos ou noms de marques.

Selon cette évaluation, 35,2 % des commerces présentaient une forme quelconque de publicité liée au tabac. Ce chiffre est le plus faible jamais enregistré pour les publicités sur le tabac au PDV depuis que nous avons commencé à relever des données en 1996.

Les présentoirs de comptoir sont la forme de publicité la plus commune. Ils constituent la forme de publicité que l'on retrouve dans le plus de commerces (26,6 %), et représentent les deux tiers (65,8 %) de toutes les publicités sur les marques de tabac.

L'interdiction de la publicité sur les événements parrainés par l'industrie du tabac aux points de vente semble avoir les répercussions initiales suivantes :

• Le pourcentage général de commerces présentant des publicités sur le tabac a baissé. Nous ne pouvons affirmer qu'il y a moins de publicités financées par les sociétés productrices de tabac aux points de vente, mais nous sommes en droit de penser qu'il y a moins de publicités mentionnant directement des marques de tabac, susceptibles d'attirer l'attention des jeunes;
  

• Les affiches jouent un rôle sensiblement moins important dans la publicité des marques de tabac. Les affiches étaient généralement utilisées pour faire la publicité d'événements parrainés par l'industrie du tabac;
  

• Les articles publicitaires, comme les horloges et les calendriers, sont toujours répandus, mais dans une moindre mesure;
  

• Les présentoirs de comptoir sont devenus le moyen publicitaire de prédilection des sociétés productrices de tabac. Leur importance dans les magasins n'est pas due uniquement à l'impopularité des affiches et des autres articles promotionnels; le pourcentage des commerces qui arborent des présentoirs de comptoir a en fait augmenté depuis la dernière enquête en 1999.

Ces tendances se répètent dans la plupart des régions.

Les publicités sont moins répandues, ou demeurent inchangées, dans dix-huit villes. Les baisses les plus fortes ont été enregistrées à St. John's (T.-N.), Kelowna et Bathurst.

La publicité est la moins répandue dans sept villes  : 

• Charlottetown (0.0)
  
• Kelowna (0.0)
  
• Bathurst (1,5 %)
  
• Campbell River/Courtnay (2,5 %)
  
• St. John's (T.-N.) (5,8 %)
  
• Sudbury (6,8 %)
  
• Vancouver (14,7 %)

Quatre villes ont plus de commerces présentant des publicités sur le tabac qu'en 1999. (les chiffres entre parenthèses représentent le gain net) :

• Saskatoon (+27.5 points)
  
• Windsor (+22.0 points)
  
• Sydney (+17.1 points)
  
• Québec (+9.9 points)

En général, parmi les provinces où au moins trois villes ont été visitées, les publicités au PDV sont plus répandues au Québec et dans les Prairies, tandis que la Nouvelle-Écosse et la Colombie-Britannique affichent le moins de publicités. Les villes qui présentent les plus hauts et les plus bas niveaux de publicités sont les suivantes :

L'emplacement des commerces à proximité des écoles ou des centres commerciaux n'a aucune incidence sur la répartition des publicités sur le tabac.

Les dépanneurs sous bannière (hormis les postes d'essence-dépanneurs) sont les commerces les plus susceptibles de présenter des publicités sur le tabac. Selon notre enquête, 60,7 % de ces commerces présentent une forme quelconque de publicité mentionnant des marques de commerce du tabac. Ce chiffre est supérieur au taux de 1999.

Les dépanneurs indépendants viennent en seconde position (35,9 %), tandis que les supermarchés sont les moins susceptibles de présenter ce genre de publicité (7,3 %).

En moyenne, les commerces présentant des publicités affichent 2,1 publicités.

ACNielsen a contrôlé la publicité au PDV sur les marques de tabac dans les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants et les commerces de postes d'essence. Voici les observations réalisées sur ces catégories de commerces :

• à l'échelle nationale, aucune marque ne fait de publicité dans plus de vingt-sept pour cent de ces commerces. La publicité la plus répandue est celle de la marque " du Maurier ", puisqu'elle est présentée dans 27 % des dépanneurs sous bannière. " Benson & Hedges " est la marque la plus répandue dans les dépanneurs indépendants (12,6 %), " Players " dans les postes d'essence-dépanneurs et les kiosques (11,4 %).
  

• La répartition des publicités liées aux marques du tabac dans les villes et les catégories de commerces coïncide fortement avec le pourcentage de commerces faisant la publicité de chaque marque.
  

• Les dépanneurs sous bannière et indépendants affichent en moyenne 2,2 publicités par commerce. Les postes d'essence-dépanneurs présentent moins de publicités (1,7 publicité en moyenne). On estime que la plupart des commerces ne présentent qu'une publicité par marque de tabac vendue.
  

• Les présentoirs de comptoir sont les articles publicitaires les plus utilisés dans les trois catégories de commerces -- ils représentent au moins les trois quarts de toutes les publicités dans les dépanneurs sous bannière et les postes d'essence-dépanneurs, et environ les deux tiers des publicités dans les dépanneurs indépendants. Dans tous les commerces, les présentoirs de comptoir sont le principal outil publicitaire utilisé par la plupart des marques.
  

• Dans les trois catégories de commerces, la répartition des publicités sur les marques de tabac est généralement supérieure à la moyenne au Québec et dans les Prairies, et inférieure à la moyenne dans les provinces atlantiques, en Colombie-Britannique et dans certaines villes de l'Ontario (dont Toronto).