Les fabricants

Le marketing du tabac nous rend malade

Des étiquettes de sévères mises en garde sur les emballages des produits du tabac aux règlements imposant des restrictions à leur promotion, la commercialisation du tabac est un enjeu important pour le gouvernement depuis un certain temps déjà. La plupart des annonces publicitaires à la radio et à la télé ont cessé au début des années 70, la publicité sociétale est interdite dans les revues et les journaux et les commandites sont interdites depuis 2003.

Toutefois, dans l'ensemble, la réglementation américaine sur le tabac est moins stricte et nous, Canadiens, sommes exposés à un certain marketing très astucieux au moyen de médias multi-publics en provenance de nos voisins du Sud, par exemple les magazines.

Les experts sont en général d'avis que, hormis la mise en marché de marques spécifiques, la publicité sur le tabac vise à convaincre les gens que fumer est encore une activité « correcte » car la perception de la société constitue sans doute la plus importante menace pour cette industrie sur le continent. Les gens se désintéressent des produits qui ne sont plus en vogue. Voilà contre quoi se bat vigoureusement l'industrie du tabac. Les compagnies de tabac savent que les fumeurs invétérés ont besoin d'être rassurés et que les nouveaux fumeurs ont besoin d'être encouragés.

Les compagnies de tabac ont besoin de vous!

Les compagnies de tabac savent que la plupart des fumeurs adultes ont commencé à fumer à l'adolescence. Et lorsque les médias (films, vidéo-clips, télévision) valorisent l'usage du tabac, ils communiquent le message puissant, souvent subliminal, selon lequel fumer est une activité légitime, voire souhaitable. L'Organisation mondiale de la Santé affirme que les jeunes qui ont le moins d'assurance sur le plan social sont ceux qui sont les plus durement touchés par les stratagèmes de l'industrie du tabac.

Sur le plan du marketing, la vente de tabac est une activité très pointue. Et ne vous y trompez pas! Cette activité et tous les dangers pour la santé qui y sont associés génèrent de gros profits.

Pendant des décennies, les compagnies de tabac ont trouvé des façons très imaginatives de promouvoir leurs produits mortels auprès des fumeurs -- et de ceux qui ne fument pas encore. Et plusieurs de ces efforts de marketing ne comprennent pas l'utilisation de pleines pages de publicité dans les magazines. Les compagnies de tabac ont d'autres moyens de vous accrocher, en espérant que vous mordrez à l'hameçon.

Soyez donc attentif à ce que vous regardez. Surveillez la façon dont ils positionnent leurs produits, avec un nom ou un logo familier utilisé par des artistes auxquels vous vous identifiez peut-être, dans des situations consciemment conçues pour être particulièrement stimulantes et captivantes.

Bien connaître les médias signifie prendre davantage conscience de la façon dont ces entreprises tentent de nous amener à penser d'une certaine façon. Mais si nous réalisons ce qu'elles font, nous risquons simplement moins d'être piégés.

Ayez du recul face aux médias

Soyez attentif à la façon dont le tabagisme est représenté dans les films pour lesquels vous avez déboursé de l'argent. Repérez des situations artificielles qui associent le tabagisme à :

• la robustesse chez les hommes et au charme chez les femmes
• la rébellion (le geste de s'allumer une cigarette est utilisé comme un symbole de rébellion contre l'autorité)
• un moyen d'atténuer le stress (au moment où la tension monte, les vedettes s'allument une cigarette)
• au plaisir ressenti dans des lieux publics très attrayants (même si, dans la vraie vie, il est maintenant interdit de fumer dans la plupart de ces endroits).
   

En sachant cela, vous gagnez la moitié de la bataille. Faites-nous parvenir un courriel et dites-nous ce que vous pensez de ces pratiques de commercialisation.

Les premiers pas

Les fabricants de cigarettes dépensent beaucoup d'argent pour réaliser des études de marché. Une telle étude menée au Canada pour Imperial Tobacco, appelée Project Plus/Minus, a été complétée en 1982 pour faire suite à la recherche du Projet 16 en 1977 de cette entreprise. Les chercheurs ont formé des groupes cibles composés d'hommes et de femmes fumeurs et ex-fumeurs âgés de 16 à 24 ans en vue d'étudier une série de questions, y compris les raisons pour lesquelles les jeunes commencent à fumer, la perception que les jeunes fumeurs ont d'eux-mêmes, des questions relatives à la santé et à la dépendance, etc. Afin de susciter l'intérêt des lecteurs dans notre section Quelle est ton histoire, nous présentons certaines citations tirées de ce rapport, qui décrivent ce que pensaient et ce qu'ont vécu des gens comme vous il y a vingt ans. Nous pensons que ces commentaires sont encore bien actuels.

« Je n'ai jamais cru que je deviendrais aussi accroché, jusqu'au moment où je l'étais vraiment. J'ai choisi d'ignorer les risques et j'ai cru pouvoir arrêter au moment voulu. Une fois accroché, j'ai compris qu'il était trop tard. »

« Je n'aurais jamais cru que ça deviendrait une habitude... et je me fais croire que ce n'est pas une habitude, mais ça l'est. Lorsqu'on fume plus qu'un demi-paquet par jour, il faut arrêter de se leurrer, n'est-ce pas? Vous pensez que vous ne vous ferez pas de tort, que vous serez capable de vous contrôler. »

« Beaucoup de mes amis avaient arrêté... Je me sentais un peu paniqué parce que j'étais le seul à fumer et je ne voulais pas fumer en leur présence puisqu'ils avaient arrêté. »

« Maintenant, lorsque je les vois fumer, je pense que c'est dégueulasse de voir de la fumée sortir d'un corps humain. Elle pourrait tout autant sortir par leurs oreilles. Je ne veux pas avoir l'air de ça... »