Argumentation écrite du procureur général du Canada devant la Cour supérieure du Canada

Partie II - L'ANALYSE CONTEXTUELLE

Le tabac et sa promotion

90. Les effets de la promotion des produits du tabac sont aussi complexes que ne l'est le comportement humain.
91. Proposer à la Cour des conclusions définitives et absolues en la matière relève de l'utopie.
92. Il importe plutôt de se demander si, à travers la preuve au procès, il existe une appréhension raisonnée de préjudice vis-à-vis la promotion des produits du tabac.
93. Autrement dit, est-il raisonnable de craindre que la promotion des produits du tabac ait un impact préjudiciable sur la population, les jeunes ou les fumeurs?
94. Cette crainte est-elle raisonnée ou non?
95. À cette question, la Cour suprême a répondu affirmativement en 1995.
96. Les juges de la Cour suprême ont essentiellement retenu que la promotion des produits du tabac jouait plusieurs rôles préjudiciables :
• Elle accroît l'acceptabilité sociale de l'usage du tabac en l'identifiant au prestige, à la richesse, à la jeunesse et à la vitalité;
• Elle est la pierre angulaire d'une stratégie visant à rassurer les fumeurs actuels;
• Elle étend le marché en attirant de nouveaux fumeurs, principalement chez les jeunes.
97. La situation est toujours la même en 2002. Les documents de commercialisation des demanderesses, la recherche scientifique en la matière et les opinions des experts tendent tous vers les mêmes constatations et confirment l'appréhension raisonnée de préjudice qui existait au moment du prononcé du jugement de la Cour suprême en 1995.
98. Le « corps d'opinion » auquel la Cour suprême a fait référence a grossi et est loin d'être aussi anémique que le prétendent les demanderesses.

(2) La promotion de la légitimité sociale du tabagisme

« [Les compagnies de tabac] reconnaissent aussi que la publicité est essentielle au maintien de la taille du marché parce qu'elle sert à renforcer l'acceptabilité sociale de l'usage du tabac en l'identifiant au prestige, à la richesse, à la jeunesse et à la vitalité ».⁶⁰

99. Les documents de commercialisation des demanderesses témoignent de leur désir d'accroître, sinon maintenir la légitimité sociale du tabagisme :

« The following philosophies have effectively governed ITL's marketing planning and activities. They remain valid.

...

Support the continued social acceptability of smoking through industry and/or corporate actions (e.g. product quality, positive lifestyle advertising, selective field activities and marketing public relations programs).» ⁶¹

* * * *

« The BAT objective is and should be to make the whole subject of smoking acceptable to the authorities and to the public at large since this is the real challenge facing the Industry. Not only do I believe that this is the right objective but I also believe that it is an achievable one.» ⁶²

* * * *

« The overriding desire is for a proposition which generates greater social acceptability.» ⁶³

(3) La publicité de style de vie

« Monsieur P. Hoult, ancien directeur général d'Imperial, a affirmé au procès que la publicité dite de style de vie cherche à faire établir des associations dans l'esprit des consommateurs et, dans le cas des cigarettes EXPORT, une association avec plaisir, activités extérieures et jeunesse. »⁶⁴

« Les appelantes soutiennent que le Parlement a imposé de façon injustifiée une interdiction complète de la publicité et de la promotion des produits du tabac, alors qu'une interdiction partielle se serait avérée tout aussi efficace. Elles disent que le Parlement aurait pu imposer une interdiction partielle en prohibant la publicité dite de «style de vie» (qui cherche à faire la promotion d'une image par l'association de la consommation du produit avec un style de vie particulier)...»⁶⁵

« En outre, bien que la publicité purement informative puisse ne pas donner lieu à un accroissement du marché global, la publicité de style de vie peut logiquement être considérée comme ayant une tendance à dissuader de cesser de fumer ceux qui autrement cesseraient.»⁶⁶

« Quant à la publicité positive, je dirais que, suivant la preuve, elle est de trois ordres: il y a celle qui contient essentiellement de l'information quant au contenu en goudron, nicotine et oxyde de carbone de la marque qui en fait l'objet; il y a celle qui vise uniquement à promouvoir une marque plutôt qu'une autre par l'effet de la couleur, du design de l'empaquetage et de sa présentation; il y a enfin l'autre qui cherche également à promouvoir une marque aux dépens d'une autre mais en créant une image et en associant un style de vie à sa consommation, c'est le "lifestyle advertising".»⁶⁷

« Les procureurs reconnaissent, mais de façon bien timide, que la publicité dite de style de vie (lifestyle advertising) pourrait possiblement constituer une incitation pour les jeunes à devenir consommateur; ils ajoutent, de façon aussi timide, que, si seulement ce genre de publicité était interdit, ils ne seraient probablement pas devant les tribunaux, mais, soulignent-ils, ce n'est pas uniquement ce genre de publicité que la loi vise à interdire mais toute publicité, de quelque nature et caractère qu'elle soit.»⁶⁸

100. Les distinctions apportées par les tribunaux aux différents types de publicité dont la publicité de style de vie dans le premier dossier furent suggérées par ITL.
101. Dans ses mémoires, tant en Cour supérieure, en Cour d'appel ainsi qu'en Cour suprême, ITL a admis que certains genres de publicité étaient « problématiques » et visaient certains groupes vulnérables de la société.
102. Imperial Tobacco Limited proposa à titre d'exemple des mesures visant l'interdiction de la publicité « lifestyle » ou d'autres ne permettant que la représentation du paquet de cigarette:

« In respect to advertising in particular, measures can be envisaged which would be specifically tailored to deal directly with types of advertising considered problematic and which target groups considered vulnerable.

For example, legislation could prohibit «lifestyle» advertising or prohibit people from appearing in advertisements or even limit advertising to pictures of cigarette packages. It could restrict or prohibit advertising in the media which are seen as more powerful while allowing more freedom in the less psychologically powerful media which have to be purchased (e.g. print). It could also prohibit any advertising in media aimed at youngsters or of a nature to specifically appeal to youngsters. Such legislative measures already exist in the Quebec Consumers' Protection Act regarding television advertising aimed at children (see, especially, art. 249) which has been held constitutional by the Supreme Court in Irwin Toys. » ⁶⁹

103. Ce genre de distinction amena vraisemblablement M. le j. Brossard à conclure qu'il y avait trois sortes de publicité⁷⁰ :
• Celle qui contient de l'information quant au contenu en goudron ou nicotine de la marque.
• Celle qui vise à promouvoir une marque plutôt qu'une autre par l'effet de sa couleur, du design de l'empaquetage et de sa présentation.
• Celle qui cherche à promouvoir une marque aux dépens d'une autre mais en créant une image et en associant un style de vie à sa consommation, le « lifestyle advertising ».
104. La Cour suprême reprit les mêmes distinctions que celles proposés par ITL.
105. Les documents de commercialisation des demanderesses regorgent d'exemples par lesquels une marque est associée à un style de vie.
106. Utilisée tantôt sous le nom de « lifestyle advertising » tantôt sous celui de « image advertising », la publicité de style de vie est omniprésente.

« 1989 MARKETING OBJECTIVES»

...

« 9. Maximize the use of lifestyle/image oriented creative in all remaining media.» ⁷¹

107. La publicité de style de vie cherche à atteindre son public cible à travers l'émotion qu'elle dégage.

« 3. Motivation with psychological appeals. This type of ad uses emotional appeals. It tries to enhance the appeal of the product by attaching pleasant emotional connotation to it. The ad creates a mood. Selling points are then both explicit and implicit. Cosmetic, cigarette, and beer and liquor products are heavy users of this approach.» ⁷²

108. La publicité des demanderesses est ainsi conçue pour évoquer des émotions chez le consommateur. Ces émotions sont voulues, calculées et mesurées. De nombreux documents des demanderesses s'attardent ainsi à vérifier le contenu « émotionnel » d'une publicité.
109. Les demanderesses savent que les publicités qui véhiculent une image produisent un effet plus grand chez les jeunes
110. Les demanderesses savent reconnaître ce qui est « lifestyle » de ce qui ne l'est pas.
111. Une révision des documents D-209, D-210 et D-211 démontre que RBH fait une distinction entre « lifestyle advertising » et « non lifestyle advertising ». Généralement, une publicité y sera décrite comme n'étant pas style de vie si elle ne montre ou rappelle que le paquet.
112. Une publicité sera également style de vie même sans représentation de personnes; les documents de commercialisation des demanderesses le démontrent abondamment.
113. Des scènes de baignoire avec tulipes ou de couchers de soleil paradisiaques évoqueront toutes des images de style de vie de loisirs, féminité, relaxation, vitalité, etc... .

(4) La publicité préférentielle de marque :

« il y a [la publicité] qui vise uniquement à promouvoir une marque plutôt qu'une autre par l'effet de la couleur, du design de l'empaquetage et de sa présentation ;»⁷³

114. ITL a déjà conçu de la publicité qui vise à promouvoir sa marque par l'effet de la couleur, du design de l'empaquetage et de sa présentation. Des exemples en la matière se retrouvent à la pièce D-218. La publicité « Evolution de la qualité » en est un parmi d'autres.

(5) Les jeunes et l'industrie du tabac

« En particulier, on peut tirer de ces documents les conclusions générales suivantes: les compagnies de tabac s'inquiètent du rétrécissement du marché et reconnaissent qu'une [TRADUCTION] «initiative de promotion» est nécessaire pour maintenir la taille de l'ensemble du marché. [L]es compagnies comprennent que, pour maintenir le nombre total des fumeurs, elles doivent rassurer les fumeurs actuels et rendre leurs produits attirants pour les jeunes et les non-fumeurs ».⁷⁴

« [I]l est possible également de dégager de ces documents de commercialisation la reconnaissance que les compagnies de tabac doivent cibler les jeunes si elles souhaitent garder le marché des produits du tabac à sa taille actuelle. Je trouve révélateur que, dans ces documents, les stratégies visant à attirer les jeunes sont habituellement accompagnées par de longues discussions sur l'«image» du produit.. »

...

Il est encore plus évident que ces compagnies sont conscientes de la nécessité d'attirer les jeunes [...]

...

Fait important, pour certaines marques, non seulement les groupes cibles comprennent les adolescents qui n'ont que 12 ans, mais, dans la pondération, les jeunes de 12 à 17 ans ont une importance beaucoup plus grande que les groupes de personnes plus âgées.

...

Les documents de commercialisation internes déposés lors du procès donnent fortement à entendre que les compagnies de tabac perçoivent la publicité comme la pierre angulaire de leur stratégie visant à rassurer les fumeurs actuels et à étendre le marché en attirant de nouveaux fumeurs, principalement chez les jeunes.»⁷⁵

115. Les demanderesses n'ignorent pas que les jeunes sont leur futur.
116. L'initiation au tabagisme s'installe malheureusement précocement chez l'adolescent.
117. Comme les fumeurs manifestent une très grande fidélité à l'égard de leur marque de cigarettes et qu'il est primordial de les fidéliser le plus tôt possible, ils deviennent par la force des choses la clientèle cible des demanderesses.

- although the key 15-19 age group is a must for RBH there are other bigger volume groups that we cannot ignore

* * * *

IMPERIAL TOBACCO STRENGTHS

...

• Owns the 18-24 age segment with 81% of consumers in this segment smoking an Imperial brand.
• Owns the 14-17 age segment with over 90% of consumers smoking du Maurier or Player's.⁷⁷

* * * *

EXPORT SOURCE OF BUSINESS/PRODUCT REVIEW

SOURCE OF BUSINESS

THERE ARE TWO MAJOR SOURCES OF SMOKERS: NEW SMOKERS AND BRAND SWITCHERS.⁷⁸

118. L'initiation au tabagisme commence à l'adolescence. Les demanderesses s'intéressent à ce phénomène et leurs documents y font abondamment référence.

THE ENTER/EXIT SYNDROME

...

Most indicated that they had their first cigarette between the ages of 10-15 and comments suggest that the initial experience may be slightly earlier in Quebec than in Ontario.⁷⁹

* * * *

Most claimed that they started when they were around 14 to 16 years of age. A few (more often males) started as young as 10.⁸⁰

* * * *

Most of the smokers reported first experimenting with tobacco when they were around 14 years of age.⁸¹

119. Les jeunes sont influencés par leurs pairs, par leur groupe d'amis. La promotion des produits du tabac visera donc le groupe dont l'effet rayonnera subséquemment sur le jeune. Les documents de commercialisation des demanderesses témoignent de ce phénomène :

...Imagery must be reinforced by the peer group to gain legitimacy. A brand's particular imagery becomes relevant only if the peer group sanctions it.⁸²

* * * *

Go Your Own Way

This campaign establishes the Export "A" Light smoker as an individual who is independent-minded, unconventional and rebellious. These are qualifies[sic??] which the target audience judge[sic] to be reflective of the mindset of young adults, such as themselves.

The most serious potential risk with this campaign is that this perspective is not a mainstream positioning. There is a danger that the product and user imagery will entrench the brand as an alternative to popular brands. For new smokers, fitting in is an important consideration. Consequently, these new smokers gravitate to brand alternatives they consider to be popular with their peer group.⁸³

120. Les demanderesses mettent sur le marché des cigarettes qui exploitent la psychologie des adolescents en associant le produit à des images attrayantes qui véhiculent l'indépendance, la jeunesse, la vitalité, la masculinité et la rébellion.

STUDY HIGHLIGHTS

(1) Juvenile dabblings with smoking take place mostly for reasons of seeking to people forbidden fruit, plus an element of rebelliousness.

* * * *

Go Your Own Way

These executions encourage the smoker to defy the rules and pressures of society and do what they really want to do. Smoking Export "A" Light is promoted as being associated with other defiant pleasures. The focus here appeals to one's sense of individualism pleasures. The focus here appeals to one's sense of individualism and maybe even rebellious nature.⁸⁵

* * * *

Rebel with a Cause

Clearly, there is an opportunity to appeal to the defiant nature of young smokers today who gather together in "smoking pits" at schools or smoking sections at bars.⁸⁶

121. Les demanderesses ciblent les jeunes en associant leurs marques à des images attrayantes :

CANADIAN CIGARETTE BRAND IMAGES - 1990s from industry document descriptions of brand image, brand position, brand personality, brand character, etc.87
Players	Export "A"	Can. Classics	Belvedere
Independence Freedom Self-confidence Self-reliance Youthful Modern Masculine	Independent Individuality Confidence Adventurous Exciting Up-to-date Masculinity Virility Rebellious	Independent Strong, proud Sociable Adventurous Excitement Young Outdoorsy Natural	Young, youthful Cool, hip Sociable Active Energetic Fun Unpretentious Down-to-earth Not rebel

122. Pour conférer aux marques l'image appropriée qui sera attrayante aux jeunes, les demanderesses doivent connaître leur profil psychologique. C'est la « psychographie » à laquelle les documents de commercialisation réfèrent et qui témoignent de cet effort incessant d'étudier le profil psychologique des adolescents. À titre d'exemple :

FOREWORD

THE 1988 TRACKING STUDY is the second of a planned series of research studies into the lifestyles and value systems of young men and women in the 13 to 24 age range. A benchmark was established in 1987 against which changes or trends will be identified.

The purpose of the research is to provide marketers and policymakers with an enriched understanding of the mores and motives of this important emerging adult segment which can be applied to better decision making in regard to products and programs designed to compete for brand share. To this end, a custom section which focuses exclusively on smokers aged 18 years or older is provided.⁸⁸

* * * *

GENERATION Y (WHY?) 13-19 YEARS OLD

TWO CATEGORIES

1. "BE-BOP": Street tough and deeply cynical kids who are determined to take care of themselves no matter how screwy the world gets.
2. "ALTERNATIVE": Criticism of adult society:
• The world is screwed up
• The environment is crewed[sic] up
• Everything is screwed up
• So persuade us that there is any hope
• It is almost impossible to be idealistic
• First native inhabitants of the "Global Village"
• Vast ecological problems
• Global instability
• Teens today (have and) do worry about aids, violence and the environment.
• They are realistic and pragmatic:
• Primary goal is to survive.
• They dream of becoming plumbers, mechanics, nurses, etc.
• Jobs that fill basic needs, jobs for people with a no-nonsense approach.
• Their rebellion takes passive forms:
• smoking over exercise
• fast food
• body piercing
• They are forced to grow up too fast -- Little adults with responsibilities: grocery shop meal preparation, doing laundry, caring for younger siblings.⁸⁹

* * * *

The lessened negativity around smoking is evident among young smokers especially. Those people in Generation X (18-30 years old) and Generation Y (13-19 years old) have and are growing up in a time of unprecedented social problems. Issues such as high crime rates, divorce, AIDS and poor education are much higher on these peoples' agenda than is smoking. They simply have more important things to worry about. Additionally, these people are not terribly idealistic or positive about the world in which they live or their future. Given this outlook, the positive benefits of smoking outweigh the negative, helping to create an environment in which smoking is becoming less of an evil than it used to be (or indeed than it may still be for their parent's generation).⁹⁰

(6) « Attrayant pour les jeunes »

« Vu les sommes importantes que ces compagnies consacrent à la publicité, elles sont en mesure de recourir aux techniques les plus avancées dans le domaine de la publicité et des sciences psychosociales pour convaincre d'éventuels acheteurs.»⁹¹

123. Malgré leurs prétentions à l'effet contraire, les demanderesses disposent de tout un arsenal d'outils de recherche en marketing qui leur permettent de déterminer si une publicité, un design ou un autre instrument de promotion est susceptible d'être attrayant pour les jeunes :

3.4 TARGET - WHO IT COMMUNICATES TO

Subsequently, the participants felt that Rothmans was attempting to reach a younger target than its established brands are currently reaching.

"Young people would be attracted to this package."

"Kids would buy it cause it looks cool ... it looks spray painted."

"The colours, the Plus, the design - the design is different than any other pack out there. This all suggests it is for a younger age group. "⁹²

* * * *

3. Respondents believed certain executions were more likely than others to appeal to the younger set, i.e. those under the aged of 19. Generally speaking, ads that identified with "adventure or sex" were said to more likely appeal to the teen and even pre-teen segment. Specific executions mentioned were: Exciting, Extra-curricular, Explicit and Ex-rated.



• "school kids might see it as an after school activity"
• "appeals to younger age groups, even as low as 8 to 15"
• "too much for the younger generation"
• "bungy jumping itself is geared toward the younger generation"

More men than women concerned that a few of the ads might be a public relation issue. While all groups spontaneously (without prompting) raised concerns that certain ads in the series might appeal to the under 19 segment, such opinions among men came up much sooner in the discussion then they did with the women's groups.

The vast majority of respondents did not believe that the ads' probable appeal to the younger set was intentional on the part of the advertiser.⁹³

* * * *

3.00 CONCLUSIONS

1. The new series strongly supports the new brand character... modern, bold, unique and attention-seeking.
2. An updated, positive message is successfully getting across... the brand is more (and less) than what consumer thinks... it has more appeal, but less of the old image most can't live with in the same quality cigarette.
3. The series will successfully appeal to a wide cross-action... much wider than ever before...it will also appeal to those younger than 19 years of age.⁹⁴

* * * *

Rebel with a Cause

Clearly, there is an opportunity to appeal to the defiant nature of young smokers today who gather together in "smoking pits" at schools or smoking sections at bars.⁹⁵

(7) Les fumeurs

« Deuxièmement, même si notre Cour acceptait l'argument des appelantes quant à la fidélité à une marque, les appelantes n'auraient pas apporté de solution au problème soulevé par le fait que même la publicité orientée seulement vers la fidélité à une marque peut aussi servir à inciter les fumeurs à ne pas cesser de fumer. La préoccupation du gouvernement quant aux effets des produits du tabac sur la santé peut très raisonnablement s'étendre non seulement aux fumeurs potentiels qui envisagent la possibilité de commencer à fumer, mais aussi aux fumeurs actuels qui voudraient cesser de fumer, mais qui ne le peuvent pas. »⁹⁶

« Il ressort par conséquent clairement de ce rapport que la publicité est un aspect central de l'«initiative de promotion» proposée dans Project Viking. Il est difficile de voir comment les compagnies pourraient «rassurer» les fumeurs qu'ils ne sont pas des «parias», ou les «encourager», simplement par la réduction du prix ou du contenu de leurs produits. Pour rassurer les fumeurs de façon efficace, il est aussi nécessaire de les convaincre que fumer est acceptable sur le plan social, ou même admirable. La publicité a fait la preuve de son efficacité en ce domaine.»⁹⁷

« [Concernant les cigarettes « légères »], elles n'ont présenté aucune preuve établissant que ces produits sont de fait meilleurs pour la santé; elles en étaient de toute façon logiquement incapables, puisque la preuve paraît indiquer le contraire: ces produits ne sont pas plus sûrs que ceux qui contiennent de fortes quantités de goudron et ils servent principalement à inciter les fumeurs qui pourraient autrement cesser de fumer à continuer de fumer des marques plus «légères»;⁹⁸

124. La plupart des fumeurs éprouvent un sentiment de culpabilité à l'égard de leur tabagisme et songent à cesser de fumer. La promotion des produits du tabac vise à éliminer ou du moins à atténuer ce sentiment, et ce, par divers moyens :
• Promotion de cigarettes soi-disant moins irritantes;
• Promotion de cigarettes légères;
• Promotion de cigarettes « sans additifs »;
• Promotion de cigarettes « 100% naturel ».
125. L'industrie fait la promotion de cigarettes dites légères que les fumeurs croient meilleures pour la santé bien qu'elle ne le soient pas.

Sensitivity to personal health risk generates a range of responses including attempts to quit, consumption rationing and moves (real or perceived) to a lower T & N count. Among those who move "down" some are aware of a specific T & N count but many are not, relying more on nomenclature.⁹⁹

* * * *

Many smokers recognize and frequently resent the guilt they feel as smokers. This guilt appears driven by both internal (health concerns) and external (social and financial) pressures. Their resentment of their own feelings of guilt appears generated in some cases by their inability to give up smoking and in many cases by a reluctance to give up the benefits or pleasures which they experience from cigarettes.¹⁰⁰

* * * *

A low tar product was, however, viewed as less harsh (inoffensive if unsatisfying) and, above all, healthier/less harmful.¹⁰¹

126. Les fumeurs veulent cesser de fumer essentiellement pour des raisons de santé, de prix et de pressions sociales. De là à mettre sur le marché des cigarettes dites légères que les consommateurs croiraient meilleures pour la santé, il n'y avait qu'un pas.

Oona women do appear motivated to escape the anger or embarrassment resulting from anti-smoking pressure. Anger aside, the descriptions of their sense of "embarrassment" provide important clues to their desires...i.e. product propositions and packages which provide antidotes to those feelings.

The negative feelings were describes as...guilty, conspicuous, humiliated, second-class, feeling like a leper, like an outcast". Direct antidotes, therefore, would be Oona propositions designed to make the smoker feel "carefree, discreet, confident, first-class, feeling healthy, feeling sociable..."¹⁰¹

127. Les marques de cigarettes Vantage, Viscount, Du Maurier Ultra Light et Medallion sont destinées à rassurer les fumeurs en leur présentant le produit comme meilleur ou moins nocif pour la santé.

Low Tar Smoker

The prime motivation in smoking a low tar cigarette appears health related. These smokers appear more conscious and aware of T&N counts than others and a low tar product is viewed as part of or as an alternative to cutting down for health reasons. (Toronto/Calgary March 1992)

Low tar smokers appear driven by the desire for a safer, healthier product rather than by any unique aversion to the taste or hit of a stronger cigarette." (Toronto/Calgary April 1993)¹⁰³

* * * *

Overall, due to the sensitivity and awareness about the "health" issues surrounding smokers, they believe that a move down the scale to a lower tar and nicotine cigarette will be healthier. They, therefore, understand that in going lighter and lighter with its mainstream brand, du Maurier is keeping in touch with its consumers. It is seen as a natural progression - one that they will follow.¹⁰⁴

* * * *

Reinforce Medallion's lowest tar, "safest" perception.¹⁰⁵

128. RBH présente la cigarette Canadian Classics comme étant « Pure Canadian Classics », « 100% Canadian Tobacco » et « Without Additives ».
129. Or, dans l'esprit des consommateurs, ces représentations créent une fausse impression à l'égard du produit qu'ils imaginent meilleur ou moins nocif pour la santé¹⁰⁶.
130. RBH a néanmoins commercialisé la cigarette Canadian Classics malgré ce qu'elle avait appris de ses groupes de recherches.

"100% Canadian Tobacco" is a distinct positive.

...

• The phrase does contribute to a synergism which, along with the name, the scene, the moose and the additive copy suggests a more natural, more healthful image.¹⁰⁷
• "The "additive-free/without additives" proposition does not suggest a healthy cigarette. Instead, it suggests a less harmful one ...¹⁰⁸
131. Les publicités pour les cigarettes légères apparaissent habituellement en janvier de chaque année au moment où les fumeurs prennent la résolution de cesser de fumer.

Psychographics

• The target audience is healthier/guilt driven. At this time of year, they are moving into "New Year's resolution" time, and so are beginning to rethink their brand choice. By moving to the lowest brand available, they offset some of the guilt factor.¹⁰⁹

(8) Les femmes

132. L'industrie du tabac met sur le marché des marques de cigarettes visant les femmes et les cible par des images reflétant un style de vie attrayant projetant des images de vitalité, jeunesse et santé, tout en tentant d'effacer le sentiment de culpabilité qu'elles expriment à l'égard de leur tabagisme :

1993 MARKETING PLANS

MATINEE TRADEMARK - KEY CHANGES TO PLAN

POSITIONING STRATEGIES

• Relaxation, youth fitness and self-indulgence expressed in female fashion will be the key elements in the trademarks lifestyle position.¹¹⁰

(9) Le public en général

« La publicité de la cigarette ne peut pas être créée de manière à avoir une efficacité seulement sur les changements de marques. Les messages publicitaires sont créés -- à la suite de recherches -- dans le but d'avoir un effet maximal sur une couche de population ciblée. Les non-fumeurs de ces couches (p. ex. les jeunes hommes) ont des goûts et des préoccupations similaires, et il n'y a pas de façon de tirer autour d'eux un «écran magique» de manière à les protéger de la tentation provoquée par cette publicité.¹¹¹

133. Le public n'échappe pas aux efforts de marketing de l'industrie du tabac.

3. Who are we after?

Primary

The masses. We want everyone to notice the Export "A" Inc. logo. The communication programs need to be tasteful to avoid backlash from anti-smoking groups which then create negative press.

Secondary

To have the local sports person want to participate or attend the event.¹¹²

* * * *

The Export "A" Inc. Skins Game

...

Executional Considerations

• pre-promote the event as widely as possible for as long as possible prior to the actual event;
• target the general population (Adults 18-49) with the advertising, not just the golfing target;
• leverage the appeal and high profile of the world's top golfers;
• create positive association between the event and the brand by way of advertising and in store trade presence.¹¹³

(10) La publicité de commandite

134. Il ressort des documents de commercialisation des demanderesses qu'elles ont utilisé, après l'entrée en vigueur de la LRPT, la publicité de commandite en remplacement de la publicité traditionnelle.
135. La publicité de commandite est une autre forme de publicité de style de vie. Cet extrait d'un document de RJR ne saurait mieux résumer le rôle de la publicité de commandite :

SPONSORSHIP PROGRAM

Overview: The role of sponsorship is simply a means to an end to allow us to advertise.

SPONSORSHIP = ADVERTISING

WHY IS IT CRITICALLY IMPORTANT?

• Brand advertising restrictions
• Sponsorships:
• Reinforce brand strategy
• Provide broadcast brand i.d.
• Focus in-store communication¹¹⁴
136. La publicité de commandite, utilisée par les demanderesses pour contourner les interdictions à la publicité traditionnelle, vise à transmettre «l'image» que les compagnies souhaitent associer à une marque:

In terms of understanding, it is very clear that while the event itself is a communications vehicle, the true value is the amount of targeted imagery communications which surround the event. It gives us the legitimate excuse to promote¹¹⁵

* * * *

IV- Associative marketing

Associative marketing allows us to associate the brand with images which we are prevented from using in brand advertising. In other words, the actual sponsorship is simply the price we pay in order to feature a particular image in our advertising.¹¹⁶

* * * *

... Player's with it's racing portfolio in particular, and du Maurier with the arts, golf and equestrian events do provide the opportunity to make lifestyle messages through sponsored vehicles. Matinée will soon be in a similar position.¹¹⁷

137. Par le biais de la commandite et des témoignages de célébrités, les demanderesses associent leurs marques aux héros de la jeunesse.

Auto Racing

Association with Player's is strong

Speed and excitement suggests a young, adventurous audience

Skews male both in terms of imagery and interest¹¹⁸

* * * *

If a cigarette brand wants to use such sponsorships to increase the modernity of its image, it must pay particular attention to the interests of the young public.¹¹⁹

* * * *

- sponsorships (help the brand's image of being a good corporate citizen more than the image of modernity; sponsorship of events young people attend, music, leisure activities...);¹²⁰

138. La publicité de commandite est conçue pour être publiée et diffusée à longueur d'année, peu importe la durée de l'événement auquel elle est associée :

1994/95 BUSINESS ASSESSMENT - BELVEDERE

SPONSORSHIP

Objectives

1. Increase the awareness of Belvedere Ltd. Rock and its image with target consumers.
2. Continuity of presence throughout the fiscal year in Belvedere's major markets (Quebec, Atlantic & Thunder Bay)
3. Greater local media coverage of sponsorship events and promotions
4. Maximize sponsorship exposure and imagery in locations and social situations frequented by target consumers¹²¹

* * * *

"Belvedere must solidify its year round program elements to realize the full potential of the sponsorship's imagery and exposure opportunities."¹²²

* * * *

BENEFITS (cont'd)

• Doubles period of brand marketing activity
• Facilitates increase in television schedule and coverage
• Has significant long term potential for Player's Ltd.
• Is the right sponsorship at the right time¹²³
139. La publicité de commandite qui est diffusée partout, atteint la population dans son ensemble, ce qui contredit les affirmations des demanderesses qui déclarent ne viser que les fumeurs.
140. Les sommes consacrées à la commandite sont destinées prioritairement à la publicité et en second lieu à l'événement lui-même :

SPONSORSHIP

• Focus spending against maximum consumer exposure as opposed to event production.¹²⁴

* * * *

"Ideally, the majority of our spending, about 65%, should be allocated to media and about 35% to event costs."¹²⁵

* * * *

4.5 Sponsorship Strategies

The role of sponsorship is to support the brand's positioning by connecting with activities which reflect the expression of confidence and individuality represented by the brand.

In order to communicate Export "A"s association with individual sponsorships the minimum amount possible will be allocated to sponsorship operations in order to retain the maximum amount for working media.

All spending will be aligned relative to regional priorities.

Sponsorship will also be used to create a presence for the brand amongst "Influencers" in the category.¹²⁶

141. La commandite sert de prétexte aux demanderesses pour faire de la publicité à la radio et à la télévision.

A solution to the quality of viewership is available through the hour or more broadcast of our major events. With appropriate on-site signage, they become one hour commercials.¹²⁷

* * * *

COMMUNICATIONS EVENTS - PLAYER'S LTD.

STRATEGIES

• Pursue alternate television coverage, live where possible, incorporating the brand characteristics and imagery.
• Review event costs and re-channel to communications. Eliminate those activities that do not enhance the imagery.
• If television coverage is live and Series based, investigate the opportunity for highly targeted, image commercials on Player's Ltd. Racing.¹²⁸

* * * *

COMMUNICATIONS EVENTS - MATINEE LTD.

STRATEGIES

In television, where appropriate, introduce brand characteristics and imagery.¹²⁹

* * * *

1. Television

Television was chosen to form part of the total communication mix for this program. Its role was to provide the perception of mass, total reach and credibility for the Belvedere Rock program.¹³⁰

* * * *

CONCLUSION:

• The Belvedere Rock Spring Tour was successful in the building of a sponsor image which is consistent with Belvedere Rock's target key personality attributes: cool, hip, young and edgy.

(11) Cause marketing

142. Les activités caritatives peuvent également être utilisées pour promouvoir la marque et son image.
143. ITL veut notamment conférer à la marque Matinée une image qui reflète l'altruisme et entend pour ce faire, publiciser ses activités caritatives:

COMMUNICATIONS EVENTS - MATINEE LTD.

STRATEGIES

Develop associate programs which will benefit the altruistic value.¹³²

In 1992, we well be converting the ladies tennis to Matinee Ltd. The demographic match here, while slightly too much male orientated, it is much more consistent. Efforts will be taken (i.e. ladies day) to encourage the female target. In this case, and because of the altruistic interests of Matinee, communications should include the amounts of money which go back into the development of Tennis in Canada. It could also be discussed with Tennis Canada that a portion of ticket sales (say $1.00) could be directed to a designated charity - i.e. Home for battered women, etc.¹³³

* * * *

Developmental Work

• Currently evaluating a "Child Card" program

Concept

• Packages would contain an insert displaying a full colour photo/description of a small child who has been reported missing along with a 1-800 phone number to call if you have seen this child... All with a Viscount brand image to it.¹³⁴

* * * *

Cause Marketing

• Social Marketing for business is a methodology for influencing knowledge, attitudes and behaviour of target groups for social benefit and business advantage. It must be connected to corporate mission and values.
• It's an additional marketing opportunity to efficiently communicate with our consumers, through the activities of its operating companies, the corporate mission and characteristics with the objective of improving their perception on the trademark in long-term.¹³⁵

(12) Le paquet

« How bad could it be in a nice pack like that? »¹³⁶

144. Le paquet est un outil de promotion essentiel à l'industrie. Il sert à projeter l'image de la marque ainsi qu'à camoufler les méfaits de la cigarette.
145. «Montre-moi ce que tu fumes et je te dirai qui tu es!». Le paquet est un «badge product».

Badging

In many categories, consumers are attracted to brands that communicate imagery they see as reflecting some aspect of their own personality. To serve as a badge, a product / brand must be something which the consumer feels he / she wants to utilize as a statement about themselves. The decline in social acceptability of smoking in Canada has significantly impacted on the desire of smokers to use their brand of cigarettes as a badge. The negative "badge" associated with being a smoker overwhelms any positive imagery conveyed by a particular brand.

The exception to this would be those smokers in segments which are more comfortable with smoking in their peer group.¹³⁷

146. Tout comme la publicité, le paquet est conçu pour déculpabiliser le fumeur.

Feelings of social rejection prompted some smokers to suggest that the ideal cigarette design would make a contribution to alleviating their feelings of guilt.¹³⁸

147. Outre les données dont la présence est prévue par règlement, le paquet ne transmet aucune information valable au consommateur quant au produit ou ses effets sur la santé. Son rôle primordial vise plutôt la communication d'images ou perceptions :

The primary attributes conveyed by cigarette packaging are: gender appropriateness; socio-economic appropriateness; and strength.¹³⁹

Besides strength, package design can make an inferential statement that, in relative terms, the brand is a more clean and healthy alternative.¹⁴⁰

(13) Le «merchandising»

148. Par «merchandising», on entend l'utilisation de marchandises ou autres biens sur lesquels apparaissent des marques de commerce ou logo des produits du tabac.
149. Le merchandising a pour but de diffuser l'image de la marque le plus possible: la répétition est la clef de la persuasion. Cette forme de promotion revêt tous les attributs de la publicité de style de vie.

COMMUNICATIONS EVENTS - PLAYER'S LTD.

STRATEGIES

In all support materials, brochures, etc. include where appropriate:

• Mention of John Player and Sons
• Tradition (30 Years)
• Portray image of self expression of freedom and independence and self reliance/independence.¹⁴¹

* * * *

RATIONALE

• Merchandising is a key element to influence consumers purchase patterns by keeping brand awareness top of mind and enhancing image.
• TPCA regulations make merchandising one of the critical marketing tools left.¹⁴²

* * * *

CONSUMER COMMUNICATION

• Utilize brand/sponsorship advertising and all merchandising vehicles effectively to reinforce the desired image and created visibility/awareness behind key trademarks.¹⁴³

(14) Magazines, journaux et revues

150. Les demanderesses créent ou aident à la création de revues qui servent à diffuser leurs publicités:

SPORTS ACHIEVERS MAGAZINE:

Create a branded sports magazine that covers all areas of sports achievements that is fully sponsored and available at newsstand and via subscription either quarterly or monthly. It would feature a broad range of sports interests and could evolve or be targeted at more youthful sports.

• sample cover and table contents (boards)
• self-funding via advertising
• builds an exclusive export "A" database
• further development of "A" list
• proprietary communication and merchandising vehicle
• also executable as a proprietary tv show or feature¹⁴⁴

(15) Les publications étrangères

151. Dans leur argumentation en 1989, tout comme elles le font aujourd'hui, les demanderesses plaidaient que la TPCA en permettant la publicité dans des revues étrangères, était irrationnelle.
152. Il appert que cet argument était factice car en réalité les Canadiens n'aiment pas le goût des cigarettes américaines sans compter que le volume de pénétration des marques américaines ou étrangères est minime:

Overflow advertising has been a strategic focus in the C-51 debate, but needs to be put in perspective. There is little evidence that we face any real threat from U.S. brands. Both taste and trademark ownership weight against this.

153. Toutefois, pour profiter de l'effet du débordement (« spill ») de la publicité, RJR a songé à publiciser sa marque Export aux Etats-Unis de manière à bénéficier des retombées de cette publicité :

Examine the potential for marketing Export in the United States, in order to obtain the benefits of spill-over advertising.¹⁴⁷

One immediate area of potential would be to market the Export brand name in the United States, in order to derive the benefits of spill-over advertising.¹⁴⁸

(16) Conclusion

154. Il est manifeste à la lecture des documents de commercialisation des demanderesses qu'il existe une appréhension raisonnée de préjudice à l'égard de la promotion des produits du tabac.
155. Les jeunes, les fumeurs, les femmes voire même le public en général sont dans la cible des demanderesses.
156. La publicité de commandite a purement et simplement remplacé la publicité traditionnelle et ce malgré l'entrée en vigueur de la LRPT.
157. Les demanderesses ont utilisé la radio et la télévision comme outil de diffusion de leur publicité de commandite pour contourner leur propre code volontaire et la LRPT.
158. Les craintes exprimées par la Cour suprême en 1995 étaient et sont encore rationnelles.

⁵⁹  Voir l'Annexe 5 - La promotion des produits du tabac

⁶⁰  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, par. 88

⁶¹  D-222 - ITL Marketing Plan - 1989 (ITL-431), p. 17524

⁶²  D-97 - Letter from Sheehy BAT to Crawford, 29 décembre 1986

⁶³  D-230 - (RBH-4162) Project 21, Toronto, June 1995, p. 10

⁶⁴  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, par. 91

⁶⁵  RJR MacDonald c. Canada(P.G.),[1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, par. 95

⁶⁶  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, Mme le j. McLachin, p. 158

⁶⁷  P.G.C. c. RJR MacDonald c. Canada, [1993] R.J.Q. 375, M. le j. Brossard, p. 437

⁶⁸  P.G.C. c. RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1993] R.J.Q. 375, M. le j. Brossard, p. 437

⁶⁹  Argumentation de ITL devant la Cour supérieure

⁷⁰  P.G.C. c. RJR MacDonald c. Canada, [1993] R.J.Q. 375, M. le j. Brossard, p. 437

⁷¹  D-222 - ITL Marketing Plan - 1989 (ITL-431), p. 17538-17539

⁷²  ED-180, FROESE, B., Marketing of Tobacco Products, p. 36

⁷³  P.G.C. c. RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1993] R.J.Q. 375, M. le j. Brossard, p. 437

⁷⁴  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, par. 88

⁷⁵  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, par. 91-92

⁷⁶  D-170 - Strategic Plan 1997-1998, Sales & Marketing (RBH-1134), p. 2757

⁷⁷  D-174- (RBH 1146) Strategic Plan 1996-1997, Sales and Marketing - October 1995, p. 5672

⁷⁸  D-227 - (RJR-342) Export Source of Business / Product - Review, p. 80090 8826

⁷⁹  D-201 - Johnston & Ass. Segmentation - Phase I Focus Group Research, February 1991 (RBH‑2234), p. 27365

⁸⁰  D-171 - Marketing Research Debrief - August 1994, An Investigation of factors contribution to the growth of du Maurier (RJR-88), p. 80093 9359 - 80093 9360

⁸¹  D-207 - (RJR-224) Research Report - A Qualitative Exploration to Reposition Export 'A' with Young Smokers (19 to 24) December 1995, p. 80154 1531

⁸²  D-221 - (ITL-317) Project Spur - Preliminary Qualitative Investigation final Report - ITL, May 26 1988, p. 16809

⁸³  D-206 - Marketing Research Report - An Evaluation of Alternative Advertising Campaigns for Export 'A', April 1996, p. 80150 3545 / 80150 3456

⁸⁴  D-172:- Project Plus/Minus - May 7, 1982 (AG-217)

⁸⁵  D-206 - Marketing Research Report - An Evaluation of Alternative Advertising Campaigns for Export 'A', April 1996, p. 80150 3535

⁸⁶  RF-75 (RBH-4125) Development of new product ideas for Project 20

⁸⁷  D-191B Canadian Cigarette Brand Images - 1990s

⁸⁸  D-90 Tracking Study 1988 (ITL-230), p. 16176

⁸⁹  JPB-54 (ITL-329) Generation Y, p. 21879

⁹⁰  JPB-5 (ITL-261) Planning forecast 1993/1994/1995, p. 20215

⁹¹  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, par. 76

⁹²  D-174 - (RBH 1146) Strategic Plan 1996-1997, Sales and Marketing - October 1995, p. 5741

⁹³  D-184 - Project Print ads - Topline Report - prepared for RJR MacDonald Inc. May 21st, 1996 (RJR-477), p. 80150 2044

⁹⁴  D-184 - Project Print ads - Topline Report - prepared for RJR MacDonald Inc. May 21st, 1996 (RJR-477), p. 80150 2050

⁹⁵  RF-75 - (RBH-4125) Development of new product ideas for Project 20, p. 4

⁹⁶  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, par. 84

⁹⁷  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, par. 90

⁹⁸  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, par. 108

⁹⁹  D-201 Johnston & Ass. Segmentation - Phase I Focus Group Research, February 1991 (RBH‑2234), p. 27343

¹⁰⁰  D-201 Johnston & Ass. Segmentation - Phase I Focus Group Research, February 1991 (RBH‑2234), p. 27356

¹⁰¹  D-213 Johnston & Associates - Project Linebacker Qualitative Research - Calgary - Vancouver, July 1994 (RBH-2051), p. 27779

¹⁰²  D-232 - (RBH-4182) OONA IV, Qualitative Research Calgary - July 1995, p. 6

¹⁰³  D-177 RBH - 1994-95, Business Assessment, October 24-25th, 1994 (RBH-1138), p. 3990

¹⁰⁴  D-214 Document from F.Y. Caya to: Distribution ITL April 22, 1991 re: Du Maurier Ultra Light, p. 24080

¹⁰⁵  D-215 A Review of ITL Brand Strategies, November 1998 - Prepared for: Imperial Tobacco (ITL‑231), p. 20154

¹⁰⁶  Voir l'annexe 9 et ED-163, ED-46 et ED-275

¹⁰⁷  D-236 - (RBH-4100) Project Apollo, A Qualitative Study of Opportunities in the YAM Segment - Spring 1999 - Prepared for Rothmans, Benson & Hedges, p. 10

¹⁰⁸  D-236 - (RBH-4100) Project Apollo, A Qualitative Study of Opportunities in the YAM Segment - Spring 1999 - Prepared for Rothmans, Benson & Hedges, p. 11

¹⁰⁹  RF-37 (RBH-3829) Memo from J. Wilson to J. Feeny re: Print advertising for Viscount 1 Ultra Mild, September 26, 1996, p. 10592

¹¹⁰  D-196- Sponsorships - Communications Plans - 1992 - ITL (ITL-176), p. 13874

¹¹¹  RJR MacDonald c. Canada (P.G.), [1995] 3 R.C.S. 199, M. le j. La Forest, citant Joel Cohen, par. 92

¹¹²  D-186 - Briefing document for Export ‘A' Inc., September 9th, 1993 (RJR-695), p. 80093 6416

¹¹³  D-200 - (RJR-682) RJR-Macdonald Inc. Inter-office Correspondence to Patrick Mispolet from Nancy Marcus, March 25, 1996, p. 80151 3320

¹¹⁴  D-192 - Export 'A' Inc. - How Do We Build A Success Story, 1997 + Beyond (RJR-705), p. 80150 3496

¹¹⁵  D-196 Sponsorships - Communications Plans - 1992 - ITL (ITL-176), p. 13835

¹¹⁶  D-193 (RJR-708) Lettre de Éric Blais - v.p. Director Strategic Planning de Harrold & Mirlin - à Mme Daphne Bykerk, Vice President Marketing RJR-Macdonald Inc., September 16, 1996, p. 80154 2472

¹¹⁷  P-49 - Broad Strokes Plan 1992 (ITL-267), p. 16358

¹¹⁸  D-171 Marketing Research Debrief - August 1994, An Investigation of factors contribution to the growth of du Maurier (RJR-88), p. 80093 9368

¹¹⁹  D-180 Consumer Research Library - presented to Imperial Tobacco Ltd - May 8th 1990 (ITL‑131), p. 13242

¹²⁰  D-180 Consumer Research Library - presented to Imperial Tobacco Ltd - May 8th 1990 (ITL‑131), p. 13279

¹²¹  D-177 - RBH - 1994-95, Business Assessment, October 24-25th, 1994 (RBH-1138), p. 3928

¹²²  D-177 - RBH - 1994-95, Business Assessment, October 24-25th, 1994 (RBH-1138), p. 3933

¹²³  D-181 - Autosport Player's Ltée racing Study (ITL-62), p. 11849

¹²⁴  D-195- RBH Strategic Plan - 1994-95. Sales & Marketing, October 1993 (RBH-1144), p. 5381

¹²⁵  P-49 - Broad Strokes Plan 1992 (ITL-267), p. 16360

¹²⁶  D-205 (RJR-418) RJR MacDonald Inc. Export ‘A' 1997 Marketing Communications Plan, October 16, 1996, p. 80151 0574

¹²⁷  D-197 - 1993 Communications Plans - ITL (ITL-179), p. 14723

¹²⁸  D-196 Sponsorships - Communications Plans - 1992 - ITL (ITL-176), p. 13907

¹²⁹  D-196 Sponsorships - Communications Plans - 1992 - ITL (ITL-176), p. 13913

¹³⁰  RF-51 (RBH-1138) Belvedere Rock Event Post-Evaluation - May 31, 1996, p. 10381

¹³¹  RF-51 (RBH-1138) Belvedere Rock Event Post-Evaluation - May 31, 1996, p. 10397

¹³²  D-196 - Sponsorships - Communications Plans - 1992 - ITL (ITL-176), p. 13913

¹³³  D-196 - Sponsorships - Communications Plans - 1992 - ITL (ITL-176), p. 13914

¹³⁴  D-177 - RBH - 1994-95, Business Assessment, October 24-25th, 1994 (RBH-1138), p. 3994

¹³⁵  JPB-44 - (ITL-65) 1997 Communications Plans - Matinee and ITL Secondary Brands and related projects, p. 23551

¹³⁶  D-235 (JTI-1677) Research Export - Exploration of various design parameters Re: Export ‘A' Pack re-design prepared for RJR MacDonald, June 1991, p. 80161 5818

¹³⁷  D-224 - (RJR-66) Marketing Research Debrief - Evaluation of the opportunity for American Brands in Canada, Prepared for RJR MacDonald, February 1995, p. 80094 8708

¹³⁸  D-235 - (JTI-1677) Research Report - Exploration of various Design Parameters Re : Export ‘A' Pack re-design prepared for RJR MacDonald, June 1991, p. 80161 5809

¹³⁹  D-235 - (JTI-1677) Research Report - Exploration of various Design Parameters Re : Export ‘A' Pack re-design prepared for RJR MacDonald, June 1991, p. 80161 5810

¹⁴⁰  D-235 - (JTI-1677) Research Report - Exploration of various Design Parameters Re : Export ‘A' Pack re-design prepared for RJR MacDonald, June 1991, p. 80161 5830

¹⁴¹  D-196 - Sponsorships - Communications Plans - 1992 - ITL (ITL-176), p. 13907

¹⁴²  RF-45 - (RBH-1128) Marketing Plans 93/94, p. 1554

¹⁴³  D-170 - Strategic Plan 1997-1998, Sales & Marketing (RBH-1134), p. 2754

¹⁴⁴  D-192 - Export ‘A' Inc. - How Do We Build A Success Story, 1997 + Beyond (RJR-705), p. 80150 3516

¹⁴⁵  D-222 - ITL Marketing Plan - 1989 (ITL-431), p. 17531

¹⁴⁶  D-226 - (JTI-1678) RJR MacDonald Inc. Competitive Business Development Strategies for the 1990s - Draft, p. 80108 9861

¹⁴⁷  D-226 - (JTI-1678) RJR MacDonald Inc. Competitive Business Development Strategies for the 1990s - Draft, p. 80108 9873

¹⁴⁸  D-226 - (JTI-1678) RJR-MacDonald Inc. Competitive Business Development Strategies for the 1990s - Draft, p. 80108 9873.