- Les articles 27 et 28 se lisent comme suit :
« 27. Il est interdit de fournir ou de promouvoir un produit du tabac si l'un de ses éléments de marque figure sur des articles autres que des produits du tabac - à l'exception des accessoires - ou est utilisé pour des services et que ces articles ou ces services :
a) soit sont associés aux jeunes ou dont il existe des motifs raisonnables de croire qu'ils pourraient être attrayants pour les jeunes;
b) soit sont associés avec une façon de vivre, tels le prestige, les loisirs, l'enthousiasme, la vitalité, le risque ou l'audace. »
28. (1) Sous réserve des règlements, il est possible de vendre un produit du tabac ou d'en faire la publicité conformément à l'article 22 dans les cas où l'un de ses éléments de marque figure sur des articles autres que des produits du tabac -- à l'exception des accessoires -- ou est utilisé pour des services qui ne sont pas visés par les alinéas 27a) ou b).
(2) Sous réserve des règlements, il est possible de promouvoir des articles autres que des produits du tabac -- à l'exception des accessoires -- portant un élément de marque d'un produit du tabac ou des services utilisant un tel élément qui ne sont pas visés à l'article 27.
- Les articles 27 et 28 concernent donc l'usage de marques sur des produits autres que des produits du tabac ou des accessoires de fumeur. L'article 27 a pour effet d'interdire l'usage de marques sur des produits pouvant être attrayants pour les jeunes ou associés à un style de vie. L'article 28 contient la permission corrélative d'apposer une marque sur un produit et d'en faire la promotion s'il n'est pas couvert par la prohibition de l'article 27.
1) Lien rationnel
- Le Procureur général du Canada soutient qu'il existe un lien rationnel entre l'objectif de la Loi et l'interdiction, stipulée à l'article 27, d'apposer des marques sur des produits autres que ceux du tabac :
- D-166, Health Canada, « Analysis of Options for Tobacco Product Promotional Activity Restrictions », p. 67:
« First, most branded merchandising, judging from the type of article on offer, seems intended for youth or young adults as lifestyle accessories or fashion display. Second, some items (e.g. T-shirts, tote bags), when worn or carried as accessories, create a new advertising medium that can enter schools or other locations where tobacco product advertising would not normally be permitted, in effect "giving the companies the opportunity to turn their customers into a promotional medium ". Third, unlike other forms of tobacco product advertising, these items do not display health warning messages, even though the use of the brand/logo stands in for many of the connotative elements found in the product advertising copy. Fourth, by being both ubiquitous and seemingly innocuous in their social contexts, this type of advertisement may achieve greater market penetration than overt product advertising, simply because the marketing intention seems tangential to the merchandise's mundane daily use. The promotional value of branded merchandise is enhanced by its role in providing a comfort level for the presence of cigarette brand names in all social settings.» [Références omises]
- De nombreux documents internes des demanderesses indiquent que l'industrie du tabac utilise des stratégies commerciales telles le « merchandising » comme une forme de publicité permettant de communiquer les « impressions séduisantes » de la marque, d'accroître sa visibilité, et ainsi de faire mousser les ventes de cigarettes :
- RF-42 (RBH-1212) Benson & Hedges Fireworks:
p. 7414:
« I think that brand visibility could be increased and enhanced. A lot of opportunities could be explored, here are just some ideas.
- Small signs spread on site to indicate best viewing points.
- Big banners on fences and streets around the site.
- VIP area «brand identified» and recognizable from outside.
- Hostesses and helpers in Benson & Hedges uniforms (with real brand identification).
- Brand identified items given or sold to public (t-shirt, hats, flags, balloons etc.).
- Brand identified items offered or sold to all restaurants, bars, stores on or close to the site (umbrellas, matches, ashtrays etc.).
Other more «creative» ideas:
- Is it feasible to have bombs exploding in the shape of the Benson & Hedges name (I've seen heart shapes, so why not letters?).
- Plane flying over location with a long trailing B & H banner.
- Parachutists coming down with gold and black Benson & Hedges parachute and distributing Benson & Hedges «giveaways»
- B & H airship flying on site.»
- «D-196 - Sponsorships - Communications Plans - 1992 - ITL (ITL-176):
p. 13907:
«COMMUNICATIONS EVENTS - PLAYER'S LTD.
STRATEGIES
In all support materials, brochures, etc. include where appropriate:
- Mention of John Player and Sons
- Tradition (30 Years)
- Portray image of self expression of freedom and independence and self reliance/independence.»
p. 14002:
«MERCHANDISING
Although relatively unknown to our organization the use of merchandising has been an effective tool for various corporations internationally. (Hugo Boss clothing is an extension of its corporate imagery). Merchandising is an inexpensive way of broadening ones scope, into non traditional areas, such as sporting goods stores, bars, automotive centres another areas where the target market would shop. There are two elements to merchandising which are driven by separate types of items:
- Motorsport fans will be driven to buy items from winning teams and home town heroes.
- The general target will be driven to buy items which position them against the image they wish to have. Fashion items not motorsport will drive these sales.»
- La Food and Drug Administration (ED-47) a ainsi décrit et dénoncé l'usage du merchandising :
p. 44524 :
«In response, the agency concludes that the evidence presents a compelling case to prohibit the sale and distribution of all nontobacco items that are identified with a cigarette or smokeless tobacco product brand name or other identifying characteristic. The evidence establishes that these nontobacco items are readily available to young people and are attractive and appealing to them with as many as 40 to 50 percent of young smokers having at least one item (60 FR 41314 at 41336). The imagery and the item itself create a badge product for the young person and permit him/her the means to portray identification. FDA has shown that tobacco advertising plays out over many media, and that any media can effectively carry the advertising message. Moreover, the agency recognizes that the tobacco industry has exploited loopholes in partial bans of advertising to move its imagery to different media. When advertising has been banned or severely restricted, the attractive imagery can be and has been replicated on nontobacco items that go anywhere, are seen everywhere, and are permanent, durable, and unavoidable. By transferring the imagery to nontobacco items, the companies have "thwarted" the attempts to reduce the appeal of tobacco products to children. In addition, items, unlike advertisements in publications and on billboards, have little informational value. They exist solely to entertain, and to provide a badge that, as the Tobacco Institute asserted, allows the wearer to make a statement about his "social group" for all to see. But because tobacco is not a normal consumer product, it should not be treated like frivolity.»
p. 44525:
«The [Institute of Medecine] Report pointed out that the ubiquity of nontobacco items conveys the impression that tobacco use is the norm. 230 As stated in section VI.D.3.c. of this document, this impression, that tobacco use is widespread and accepted, fosters experimentation with tobacco and smokeless tobacco by young people. This fact led the IOM to recommend that the use of tobacco product logos on nontobacco items be prohibited. 231 The IOM said that this and several other related steps (including requiring the use of the text-only format) were necessary to eliminate those features of advertising that tend to encourage tobacco use by children and youths. Thus, the prohibition on the use of these logos will directly advance FDA's interest. The IOM's recommendation provides significant evidence of this fact. »
- Des exemples de merchandising ont été également donnés à la Cour :
- D-11 - T-Shirt « The Bruiser » qui reproduit le « X » de Export ‘A' ;
- D-151 - Catalogue de produits Joe Camel ;
- D-152 - Boîte de cigarettes Joe Camel avec T-Shirt Camel.
- Tout comme il existe un lien entre la publicité et la consommation du tabac, il existe un lien rationnel entre l'interdiction d'apposer des marques de produits du tabac sur des produits autres que ceux du tabac et l'objectif de la loi.
2) L'atteinte minimale
- Le Procureur général du Canada soutient que les articles 27 et 28 portent le moins possible atteinte à la liberté d'expression des demanderesses.
- Vu la préoccupation du juge McLachlin dans l'arrêt de 1995, quant à la nature « absolue » de l'interdiction d'apposer des marques sur des articles autres que ceux du tabac, le législateur a choisi, avec la Loi sur le tabac, de restreindre aussi peu que possible la pratique dite de « merchandising » en interdisant seulement les articles (« non-tobacco products ») qui sont associés aux jeunes ou à un style de vie227.
3) Les effets bénéfiques de la loi par rapport à ses inconvénients
- Le Procureur général du Canada soutient que compte tenu de la nature de la loi et de celle du droit à la liberté d'expression, les effets préjudiciables de la restriction des droits des compagnies de tabac de faire de la publicité, dans un but commercial, sur des produits qui sont en soi dangereux et dommageables pour la santé des consommateurs, ne l'emportent pas sur l'objectif de la loi.
