- Les paragraphes 22(3) et 22(4) traitent de la publicité de « style de vie » dans les termes suivants :
« 22(3) Le paragraphe (2) ne s'applique pas à la publicité de style de vie ou à la publicité dont il existe des motifs raisonnables de croire qu'elle pourrait être attrayante pour les jeunes.
22(4) Les définitions qui suivent s'appliquent au présent article.
« publicité de style de vie » Publicité qui associe un produit avec une façon de vivre, tels le prestige, les loisirs, l'enthousiasme, la vitalité, le risque ou l'audace ou qui évoque une émotion ou une image, positive ou négative, au sujet d'une telle façon de vivre. »
- Les demanderesses savent ce qu'est la publicité de style de vie puisque ce sont elles qui ont proposées à la Cour supérieure, à la Cour d'appel et à la Cour suprême de distinguer entre ce type de publicité et la publicité informative et préférentielle de marque :
« La prochaine étape de l'analyse de la proportionnalité consiste à déterminer si les moyens choisis par le législateur portent le moins possible atteinte au droit ou à la liberté en question. Les appelantes soutiennent que le Parlement a imposé de façon injustifiée une interdiction complète de la publicité et de la promotion des produits du tabac, alors qu'une interdiction partielle se serait avérée tout aussi efficace. Elles disent que le Parlement aurait pu imposer une interdiction partielle en prohibant la publicité dite de « style de vie » (qui cherche à faire la promotion d'une image par l'association de la consommation du produit avec un style de vie particulier), ou la publicité destinée aux enfants, sans pour autant interdire la publicité de « marque » (qui cherche à faire préférer une marque à une autre à partir de la couleur et de la conception de l'emballage) ou la publicité « informative » (qui cherche à informer le consommateur au sujet du contenu, du goût et de la force du produit, de même que de la disponibilité de différentes ou de nouvelles marques). Selon les appelantes, il n'y aucune raison d'interdire la publicité de marque ou la publicité informative, parce qu'elles s'adressent toutes deux aux seuls fumeurs et qu'elles ont une fonction bénéfique, celle de promouvoir le choix du consommateur. » 241
- Dans RJR-MacDonald, [1993] R.J.Q. 375 (C.A.), le juge Brossard de la Cour d'appel du Québec, dissident, a donné la définition suivante de la publicité de «style de vie», p. 437 :
« Quant à la publicité positive, je dirais que, suivant la preuve, elle est de trois ordres: il y a celle qui contient essentiellement de l'information quant au contenu en goudron, nicotine et oxyde de carbone de la marque qui en fait l'objet; il y a celle qui vise uniquement à promouvoir une marque plutôt qu'une autre par l'effet de la couleur, du design de l'empaquetage et de sa présentation; il y a enfin l'autre qui cherche également à promouvoir une marque aux dépens d'une autre mais en créant une image et en associant un style de vie à sa consommation: c'est le lifestyle advertising. »
- En Cour suprême, le juge La Forest souligne, quant à lui, les faits suivant, p. 298 :
M. P. Hoult, ancien directeur général d'Imperial Tobacco Limited, a affirmé au procès que la publicité dite de style de vie cherche à faire établir des associations dans l'esprit des consommateurs et, dans le cas des cigarettes EXPORT, une association avec plaisir, activités extérieures et jeunesse. Il a aussi été affirmé dans «Overview 1988», un document interne préparé par Imperial Tobacco Limited, que l'un des principes régissant les activités de publicité était le suivant:
[traduction] « Affirmer qu'il est toujours acceptable socialement de fumer, par des mesures de l'industrie ou des compagnies (p. ex. qualité des produits, publicité positive dite de style de vie, certaines activités de terrain et programmes de relations publiques axés sur la commercialisation). »
- Dans Canadien Pacifique, précité, le juge Gonthier observe, en page 1085, que des sources externes à la loi (preuve extrinsèque) peuvent aider à son interprétation.
- Le concept de «style de vie » se retrouve dans divers documents traitant du marketing des produits du tabac :
D-271 Health Canada, Analysis of Options for Tobacco Product Promotional Activity Restrictions:
p. 15:
«Nevertheless, the term ‘lifestyle' may be applied to or encompass any marketing approach or device that conveys through imagery or otherwise connotes in association with a product, ‘a slice of life'. By implication, the ‘lifestyle' approach suggests social meaning, or status for the advertised product beyond its physical use by the consumer. Some marketing researchers use the term ‘transformational' advertising, as distinguished from ‘informational' advertising, linking the former to late stages of the product life cycle when the market communication objectives are to differentiate brands (in an established product category), build brand image and maintain brand distinctiveness.9 This description of the characteristics and role played by...»
p. 16:
«In their Voluntary Packaging and Advertising Code, the tobacco manufacturers define «lifestyle» as «the depiction of people in advertising». Nonetheless, promotion derived from ‘lifestyle' marketing analyses need not be keyed to explicit depictions of people or even exclusively to imagery. Objects, images, suggestive or persuasive slogans end even sounds or colours may have or may convey a ‘lifestyle' implication relating to the appeal, desires or interests of identifiable social groupings or of how one might feel, be perceived or wish to present oneself in everyday life by using the advertised product. Such elements are associated with a product in order to ‘position' that product in a way that is expected to promote its purchase by consumers in the targeted segments (For discussion of ‘lifestyle' aspect of colours in event marketing, see Sections 6.4.1, 6.6 and 7.5.1).»
- Le National Cancer Institute of Canada écrit dans son rapport242, p. 8 :
« Lifestyle » or « image » advertising is one of the primary tactics used to market tobacco. Marketing messages are crafted to show the product in situations depicting independence, virility, fun, and other positive self-image traits. Over time, through multiple exposures, the consumer develops a mental picture or « image » that associates tobacco use with these desirable situations:
As used popularly, lifestyle refers to the varieties of consumer behaviors, as manifest by patterns of choices in fashions, hairstyles, adornments, recreation, sexual preferences, occupational roles, religion, politics, transportation, food, etc. Lifestyle advertising is the association of products and brands with these behaviors and/or traits... Many textbooks on advertising do not use the terminology of « lifestyle advertising », preferring other terminology such as « image advertising » or « transformational advertising », as contrasted with information advertising (Wells et al, 1989). Transformational advertising builds a « product personality and image » in order to « make the experience (of consumption) richer, warmer, and more enjoyable (Wells et al. 1989). Lifestyle portrayals and associations can easily be accomplished by objects and settings, with the people absent and only implied, or if present dominated by props and staging, for example rock tickets on the seat of a motorcycle » (Pollay, 1995).»
- De plus, de nombreux documents internes des demanderesses indiquent que le concept de « publicité de style de vie » (« brand imagery ») leur est familier et qu'elles l'utilisent de façon courante. 243
- Les nombreuses références citées démontrent que l'expression « publicité de style de vie » (« lifestyle advertising ») n'est pas constitutionnellement imprécise.
- Elle a également été définie à plusieurs reprises par les demanderesses elles-mêmes, tant dans leurs documents de marketing que dans leurs représentations à la Cour.
- Même si le «lifestyle advertising» est désigné par diverses expressions («Image Advertising», « Motivation with psychological appeals », « Lifestyle Advertising » ou «Transformational Advertising») et même si ce concept est appliqué différemment selon le contexte, il n'en demeure pas moins que sa définition est suffisamment claire pour pouvoir orienter la Cour dans ses décisions.
