Évaluation du comportement des détaillants face à certaines restrictions de l'accès au tabac chez les jeunes (2002)

Partie B (Suite) - Publicité sur le tabac au point de vente

2. Publicité sur le tabac au point de vente (PDV) selon la marque (catégories de commerce sélectionnées)

Les données relatives à la publicité sur le tabac au PDV ont été recueillies dans les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants et les postes d'essence-dépanneurs.  Cette section résume les résultats propres à chaque type de magasin.

2.1. Dépanneurs sous bannière (excluant les dépanneurs indépendants et les postes d'essence-dépanneurs)

Distribution -- À l'échelle nationale, la marque de tabac ayant la plus grande distribution de publicités est demeurée «du Maurier», avec des publicités présentes dans 39,8 % des dépanneurs sous bannière. Non seulement cette marque a conservé son rang de 2000, soit dans les premières places, mais elle a augmenté le pourcentage de magasins où son matériel de mise en marché pouvait être repéré, ce qui représente une hausse par rapport au résultat de 2000 qui se chiffrait à 27,0 %. La distribution de la publicité pour chacune des principales autres marques de tabac avec publicité au PDV a été plus faible que dans la dernière étude[11].

Le classement des familles de marques connaissant la plus grande distribution de publicité au PDV s'établit comme suit dans la dernière étude :

Ces produits étaient les mêmes qui figuraient sur la liste des résultats de notre rapport de 2000. «Export A (sauf Smooth)» est passé de la troisième à la quatrième place, derrière «Autres» dans le dernier classement. 

Au pays, le support publicitaire pour les marques de tabac et les marques déposées varie :

• dans les provinces atlantiques, les promotions sur les marques de tabac étaient pratiquement inexistantes;
• aucun dépanneur sous bannière de la Saskatchewan n'affiche de la publicité sur le tabac au PDV;
• dans les collectivités à l'ouest des provinces atlantiques où du matériel était présent au PDV, «du Maurier» avait des promotions au PDV dans plus de magasins que toute autre marque. «Players» arrivait généralement en seconde place;
• les magasins du Québec et de l'Alberta étaient ceux ayant le plus grand nombre de marques. Au Québec, les promotions au PDV étaient présentes pour huit des 12 marques et en Alberta, pour sept des 12. Dans le cas des deux provinces, le nombre de marques avec promotion est plus faible dans cette étude que dans celle de 2000;
• aucune publicité n'était présente dans les dépanneurs sous bannière pour «Autres  Export A», «Rothman's» et «Sportsman», alors que de la publicité pour «Matinée», «Canadian Classics» et «Belvedere» était à peine enregistrée;
• pour «du Maurier», la présence de publicités au PDV dans un nombre plus important de magasins à l'échelle nationale a été le résultat, cette année, d'un nombre de magasins possédant des supports publicitaires au PDV considérablement plus élevé qu'en 2000 au Québec, en Ontario et en Colombie-Britannique. 

Part des publicités de la marque -- Comme vous pouviez vous en attendre, la part des publicités sous l'emprise des marques de tabac individuelles au moment de notre visite est en corrélation avec leur niveau relatif de distribution de la publicité.  Depuis notre dernière évaluation, «du Maurier» est devenu la source dominante de promotions du tabac au PDV.

À l'échelle régionale, les parts de publicité d'une marque ont fluctué avec la distribution de la publicité.

Nombre moyen de publicités par magasin -- Le nombre absolu de publicités par magasin est inférieur maintenant en comparaison avec les études antérieures.  À l'échelle nationale, parmi toutes les marques de tabac, le dépanneur sous bannière moyen avec publicités  comptait 1,8 pièce publicitaire, alors qu'en 2002, il en comptait 2,2. Toutes les marques faisant de la promotion avaient en moyenne une pièce par magasin, ce qui indique que dans la majorité des dépanneurs sous bannière, chaque marque avec une publicité obtenait une seule publicité de support. Étant donné que le nombre total de publicités en magasin est d'environ deux, nous pouvons raisonnablement conclure qu'au moment de nos visites, au moins deux marques de tabac étaient annoncées dans le dépanneur sous bannière moyen. Ces estimations sont les mêmes que lors des cinq dernières études.

Tableau 27
% de distribution et nombre de publicités par magasins selon la marque et le type
Résultats nationaux pondérés - Dépanneurs sous bannière - 2002

Publicité de la marque par type de publicité -- Les étalages de comptoir sont de loin la forme la plus populaire de publicité dans les dépanneurs sous bannière. Ces étalages ont été trouvés dans plus de magasins que tout autre type de publicité (52,0 %) et représentaient plus de 80 % de toutes les publicités dans les dépanneurs sous bannière. Ils représentaient la part du lion des publicités pour toutes les principales marques annoncées dominantes. 

Après les étalages de comptoir, la distribution et la part pour les autres formes de publicité au PDV chutent catégoriquement. Les affichette d'étagère occupe le second rang, avec un faible 5,3 % des magasins à l'échelle nationale et une part de 8,0 % des publicités sur le tabac dans les dépanneurs sous bannière.

Tableau 28
Importance du type de publicité au sein d'une marque
(% part de la publicité de la marque) Résultats national pondéré - Dépanneurs sous bannière - 2002

Les chiffres de la prochaine page résument les marques dominantes annoncées à l'intérieur de chaque type. Pour chaque marque énumérée, nous montrons la part de la marque de telle annonce à l'échelle nationale, le pourcentage (distribution) de tous les dépanneurs sous bannière ayant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin :

Tableau 29
Pondéré
Publicité au point de vente : Marques de tabac - Dépanneurs sous bannière
Toutes les villes - 2002

2.2.  Dépanneurs indépendants

Distribution -- Bien qu'un tiers des dépanneurs indépendants possédaient de la publicité sur le tabac au point de vente, aucune marque n'était annoncée dans plus d'un cinquième de ces commerces. Les articles promotionnels de «du Maurier» étaient présents dans bon nombre de ces magasins (17,6 %). Les autres marques que nous mesurions possédaient des publicités dans un nombre bien moindre de ces magasins. La distribution de ces articles de support promotionnel pour les marques les plus annoncées était la suivante :

Aucune publicité n'a été trouvée dans les dépanneurs indépendants pour les marques « Export A Smooth », « Autres Export A », « Matinée » et «Sportsman».

La liste des marques les plus annoncées dans les dépanneurs indépendants est similaire à celle des dépanneurs sous bannière.  De toutes les marques, «du Maurier» est celle qui a plus que doublé la distribution de sa publicité comparativement à 2000. Toutes les autres marques enregistrent une distribution de la publicité inférieure à ce qu'elle était auparavant[12].

Vous trouverez ci-dessous les points saillants des différentes régions en matière de distribution de publicités sur les marques de tabac dans les dépanneurs indépendants :

• exceptionnellement, peu de dépanneurs dans les provinces atlantiques affichent de la publicité sur le tabac au point de vente. Nous avons trouvé des publicités dans une mince minorité de magasins à St. John's, TN, et dans un faible pourcentage de magasins dans les provinces atlantiques;
• aucun dépanneur indépendant en Saskatchewan n'avait de publicités sur le tabac au point de vente;
• la plus grande distribution pour une seule marque, dans ces magasins  pour une région donnée, a été trouvée au Manitoba (Winnipeg), en Alberta et au Québec. Dans chaque cas, «du Maurier» était la marque ayant la plus importante distribution de publicités régionales. Les niveaux étaient de 31,7 %, 26,5 % et 26,0 % dans chaque région, respectivement;
• pour «du Maurier», la disponibilité des publicités au PDV a augmenté substantiellement depuis 2000 dans les provinces de Québec, de l'Ontario, du Manitoba, de l'Alberta et de la Colombie-Britannique;
• le Québec était la province avec le plus grand nombre de marques annoncées. Les annonces de sept des 12 marques à l'étude ont été trouvées dans des magasins indépendants à travers le Québec.

Part de la marque en publicité -- les marques avec la plus grande part de publicités ont été les mêmes que celles dont les publicités avaient la plus grande distribution. À l'échelle nationale, la part de la marque en publicité dans les dépanneurs indépendants se profile comme suit :

La marque «du Maurier» a enregistré une plus grande distribution de publicités cette année comparativement à l'an 2000 et sa part de publicité est aussi plus élevée en ce moment qu'en 2000.

Géographiquement, les niveaux de la part ont varié pour les marques de manière identique à leur distribution de publicité au niveau régional.

Nombre moyen de publicités par magasin -- Les dépanneurs indépendants ont en moyenne 1,6 publicité par magasin affichant de la publicité. Il s'agit d'une baisse par rapport à l'an 2000, où la moyenne était de 2,2.  Pour les marques ayant la plus grande distribution de publicité pour une marque, la plupart des dépanneurs indépendants ne possédaient pas plus d'une pièce publicitaire par magasin. Les données suggèrent qu'il y a environ autant de ces magasins annonçant deux marques de tabac qu'il y en a annonçant une seule marque.

Tableau 30
% de distribution et nombre de publicités par magasins selon la marque et le type
Résultats nationaux pondérés - Dépanneurs indépendants - 2002

Publicité de la marque par type d'annonces -- Les étalages de comptoir représentent les 4/5 de tous les types de publicité dans les dépanneurs indépendants. Ils étaient la forme majeure de publicité pour les marques renommées affichant la plus grande distribution de publicités --- «du Maurier», «Export A» et «Players». De ce trio, les étalages de comptoir de «Players» représentaient une part moindre de son matériel disponible au PDV que les autres (64,6 %). Cette marque était la plus encline à utiliser aussi des affichettes d'étagère en magasin. Ces dernières représentaient 20,9 % des publicités de «Players».

Nous rappelons au lecteur que la distribution de ces formes de publicité individuelles ne correspondaient à pas plus de 14 % toute marque confondue, et que ces parts sont reliées au nombre limité de publicités trouvées.

Tableau 31
Importance du type de publicité au sein de la marque
(% part de publicités de la marque) Résultats nationaux pondérés - Dépanneurs indépendants - 2002

Les chiffres qui suivent résument les marques qui dominent la publicité au sein de chaque type de publicité. Pour chaque marque énumérée, nous montrons la part de la marque de toutes ces publicités à l'échelle nationale, le pourcentage (distribution) de tous les dépanneurs sous bannière ayant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin :

Tableau 32
Pondéré - Publicité au point de vente : marques de tabac
Dépanneurs indépendants - Toutes les villes - 2002

2.3. Postes d'essence-dépanneurs sous bannière

Distribution -- Les publicités sur le tabac au point de vente étaient encore présentes dans environ un tiers (34,1 %) des postes d'essence que nous avons visités.  Ce chiffre est essentiellement le même que lors des mesures prises en 1999 et en 2000[13]. Toutefois, il y a eu un changement significatif de position lorsqu'il a été question de la marque la plus annoncée dans ces magasins.

En 2002, « du Maurier » avait la distribution la plus élevée de publicités dans ces magasins, alors qu'il était en troisième position dans la dernière étude. L'augmentation représente un gain remarquable dans le pourcentage de postes d'essence affichant des publicités de «du Maurier» aujourd'hui (21,4 %, contre 8,3 % en 2000).  En fait, «du Maurier» était pratiquement la seule marque avec matériel de support promotionnel dans les postes d'essence. La distribution des publicités pour les autres marques est bien inférieure aux niveaux de «du Maurier» et, sauf pour «Benson & Hedges» dont la distribution des publicités est inchangée, bien inférieure aux niveaux des études antérieures.

À l'échelle régionale, la position de «du Maurier» au premier rang des promotions au point de vente ne représente pas de défi. Cela dit, très peu de postes d'essence dans les provinces atlantiques, s'il y en a, affichent de la publicité sur le tabac de marque renommée et aucun poste d'essence de la Saskatchewan n'affiche de publicité. Les publicités sur les marques étaient plus susceptibles d'être trouvées dans les postes d'essence au Québec, en Ontario, au Manitoba, en Alberta et en Colombie-Britannique.

En comparaison avec les résultats de 2000, la publicité de «du Maurier» était beaucoup plus disponible cette année au Québec, en Ontario, en Alberta et en Colombie-Britannique.

Part des publicités sur la marque -- Le matériel sur les marques au point de vente supportant «du Maurier» représente la majorité des publicités sur le tabac de marque dans la plupart des villes où les postes d'essence arboraient des publicités. Toutefois, dans des marchés sélectionnés, d'autres marques étaient suffisamment présentes dans la publicité pour rivaliser avec la première place de «du Maurier». «Benson & Hedges» avait plus de publicités que toute autre marque individuelle à St. John's, TN.  À Chicoutimi/Jonquière et à Montréal, «Players» était un facteur. À Sherbrooke, Windsor, Red Deer, Calgary et Edmonton, le défi était représenté par les «Autres» marques non identifiées distinctement dans cette étude. Nous ne pouvons dire si ces «Autres» marques représentaient un ou plusieurs produits non identifiés séparément,  mais la distribution de la publicité était relativement bien développée dans les postes d'essence de ces villes et la part des «Autres» publicités était similaire, sinon plus élevée que celle de «du Maurier» dans ces magasins. 

À l'échelle nationale, la part des publicités de marque au sein des postes d'essence se classait comme suit :

Nombre moyen de publicités par magasin -- Les marques de tabac les plus annoncées dans les postes d'essence avaient environ 1,0 pièce de publicité dans ces magasins  avec publicités. Le magasin moyen affichait par contre 1,5 pièce de publicité sur le tabac au PDV à l'échelle nationale, suggérant qu'un bon nombre de postes d'essence avec publicités annonçaient plus qu'une marque par magasin. Ces résultats sont semblables à ceux des dernières études. 

Tableau 32a
% de distribution et nombre de publicités par magasin
selon la marque et le type

Publicité de la marque par type de publicité -- Près de 80 % (77,7 %) de toutes les publicités sur le tabac au point de vente qui ont été repérées dans les postes d'essence du pays se présentaient sous forme d'étalages de comptoir. La distribution et la part des étalages de comptoir dans les postes d'essence sont pratiquement identiques aux niveaux rapportés en 2000.  Le seul changement depuis ce moment est la présence un peu plus évidente des affichettes d'étagère maintenant, avec 10,6 % des publicités (en hausse comparativement à 3,0 %). Ce gain s'est fait au détriment des «Autres» formes de publicité, telles que les horloges et les calendriers.

Tableau 33
Importance du type de publicité au sein de la marque (% part des publicités de la marque) Résultats nationaux pondérés -Postes d'essence - 2002

Le tableau 34 énumère les trois premières marques annoncées selon le type de promotion de tabac au PDV. Pour chaque marque, la part respective de chaque type de publicité est inscrite avec le pourcentage (distribution) des postes d'essence montrant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin :

[11] Ibid, p. 79

[12] Ibid, p. 84

[13] Ibid, p. 88