Maximizer l'impact : manuel de l'éducateur

Chapitre 4 : le rôle de l'industrie du tabac

Ce chapitre vous aide à comprendre comment et pourquoi les annonces publicitaires encouragent les jeunes à commencer à fumer et à continuer de le faire. Vous y trouverez quatre leçons types que vous pourrez utiliser dans votre classe.

La publicité et l'industrie du tabac

L'industrie du tabac fait de la publicité pour augmenter ses ventes.

• pour attirer de nouveaux fumeurs;
• pour conserver leur clientèle actuelle (en renforçant leur goût de fumer);
• et pour attirer les personnes qui fument déjà des cigarettes d'autres marques.

Les jeunes sont une cible de choix pour les compagnies. Ils affrontent le stress particulier de la croissance; ils recherchent activement des symboles d'indépen- dance et ne se sentent pas visés par les risques du tabagisme. À ce titre, ils sont tout particulièrement vulnérables à certains types de promotion du tabac qui associent le fait de fumer à certaines qualités «adultes», telles que l'autonomie, l'aventure ou la sophistication.

La promotion du tabac prend de nombreuses formes :

• de nombreux magazines populaires sont truffées de publicités sur la ciga- rette;
• les compagnies canadiennes de tabac commanditent souvent des événements publics pour promouvoir leur image et leurs produits;
• et les paquets de cigarettes sont couverts de graphiques colorés et distinctifs qui permettent de reconnaître facilement la marque.

Examen des modules

Vous pouvez utiliser les quatre plans de leçons que nous vous fournissons. Deux d'entre eux visent les jeunes de 11 ans.

• «Pourquoi les compagnies de tabac font-elles de la publicité et pourquoi visent-elles les jeunes?»
• «Les véhicules promotionnels utilisés par l'industrie du tabac»

Deux autres visent les jeunes de 12 ans.

• «Le rôle des promotions fondées sur l'image et leurs techniques propres.»
• «Ce que les élèves peuvent faire pour contrer ce genre de promotions.»

Cependant, ces leçons peuvent également servir aux jeunes de 9 et 10 ans de votre école qui vivent dans un milieu où le risque de fumer est élevé, ou si vous savez que certains d'entre eux ont déjà expérimenté le tabac.

Lisez le chapitre 12. Quels sont les principaux messages des leçons à l'intention de vos élèves?

Entre autres :

Leçon 1

• Les compagnies de tabac font de la publicité pour attirer de nouveaux fumeurs et pour inciter les personnes qui fument déjà à adopter leur marque de cigarette.
• Les compagnies ciblent le marché des jeunes parce que leur dépendance en fait des clients pour la vie. Il est donc logique que les jeunes soient un groupe cible important.

Leçon 2

• Les promotions de tabac sont omniprésentes. Qu'elles prennent la forme de publicités traditionnelles, qu'elles servent à commanditer des événements, qu'elles fassent partie d'étalages dans les magasins ou qu'elles apparaissent dans des films, vos élèves y sont couramment exposées.

Leçon 3

• La publicité cherche à prouver qu'il est attirant de fumer et les fabricants axent leurs efforts sur ce que leurs marques représentent plutôt que sur les effets de leurs produits sur des caractéristiques et des modes de vie attrayants pour un large éventail de clients potentiels, les jeunes notamment.

Leçon 4

• Vous et vos élèves pouvez vous poser en défenseurs de la santé et prendre des mesures lorsque l'autoréglementation de l'industrie et même la loi s'avèrent inefficaces.

Mettez ces leçons en pratique. Exercez-vous avec les autres enseignants. Comment ont-elles fonctionné? Notez comment améliorer vos techniques.

Suivi

Quelles activités de suivi pourraient renforcer les messages clés? Quels liens pourrait-on établir avec les activités communautaires afin de renforcer ces messages?

Par exemple, les leçons du chapitre 12 pourraient être appuyées par une discussion plus en profondeur ou une leçon sur la commercialisation et les techniques utilisées par les fabricants afin d'accroître leur clientèle. Il existe de bons documentaires sur le sujet. Vous pourriez aussi inviter un expert en marketing d'un collège ou d'une université de votre région pour donner plus d'information.

La publicité varie selon la culture. Il pourrait être particulièrement intéressant de comparer le type d'annonces dans les magazines de différents pays si vos élèves proviennent de différents milieux ethniques.

Les concepts de marketing appris pourraient être élargis à une analyse plus générale des médias et des communications, y compris les éditoriaux par rapport aux nouvelles, les discours des politiciens, etc.

Une fois de plus, utilisez le cadre de l'AGSS pour déterminer les activités de suivi. Plusieurs organismes de votre région peuvent travailler avec vous à l'élaboration d'un plan de suivi approprié. Profitez de leur expérience.

Examinez votre plan d'action personnel pour noter des points clés de suivi.