Évaluation du comportement des détaillants face à certaines restrictions de l'accès au tabac chez les jeunes (Rapport final des résultats : 2004)

Partie B - Publicité sur le tabac au point de vente (PVD)

2. Publicité sur le tabac au point de vente (PDV) selon la marque (catégories de commerce sélectionnées)

Les données relatives à la publicité sur le tabac au PDV ont été recueillies dans les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants et les postes d'essence-dépanneurs. Les résultats pour chaque type de magasin figurent ci-dessous.

2.1. Dépanneurs sous bannière (excluant les postes d'essence-dépanneurs)

Distribution - À l'échelle nationale, la marque de tabac ayant la plus large distribution de publicités est demeurée du Maurier avec des publicités présentes dans 44,5 % des dépanneurs sous bannière. Il convient de noter une telle performance car les publicités pour du Maurier étaient plus présentes que pour toutes les « autres » marques de 29,8 %. La deuxième marque est Matinee qui représente 22 % des publicités en magasin.

Bien que l'augmentation de l'affichage dans les dépanneurs sous bannière soit négligeable par rapport à l'an passé¹³, les changements de participation à la publicité des marques nationales indiquent l'effort considérable qui est déployé par ces marques pour occuper l'espace central des étagères à tabac.

Le classement des familles de marques ayant la distribution la plus élevée de points de vente est comme suit pour la dernière étude :

Le soutien publicitaire pour les marques et les marques déposées de tabac varient par tout le pays  :

• les publicités sur les marques de tabac aux points de vente étaient difficiles à trouver en Colombie-Britannique, en Alberta, au Québec et en Ontario. Certaines anomalies ont été relevées à Chicoutimi/Jonquière, Sherbrooke, Ottawa, St. Catharines et Calgary;
• aucun dépanneur sous bannière à Bathurst et au Nouveau-Brunswick ne disposait de publicités dans les points de vente;
• en Nouvelle-Écosse, où l'on a trouvé le plus grand nombre de magasins à publicité (72,9 %), du Maurier était la marque la plus promue avec un résultat de 45,2 %. Les publicités pour cette marque dépassaient les « autres » marques qui avaient, en règle générale, la plus large distribution dans les autres magasins, soit 28,6 %;
• 35,9 % des magasins du Québec comptaient des publicités pour la marque du Maurier. Presque une publicité sur quatre dans les magasins était pour du Maurier;
• les publicités pour du Maurier ont aussi été majoritaires dans les magasins de l'Ontario, une distribution de l'ordre de 50 % et presque un tiers de toutes les publicités étaient pour du Maurier;
• l'Ontario est également la province où davantage de marques étaient présentes. Nous avons trouvé des publicités pour les douze marques à l'étude (dont les « autres » marques) en Ontario. Le nombre le plus important de marques annoncées est enregistré au Québec et en Alberta;
• les marques ayant enregistré la distribution la plus faible dans les dépanneurs sous bannière à l'échelle nationale sont Belvedere, Canadian Classics, Export A Smooth, autres Export A, Rothmans et Sportsman.

Part des publicités de la marque - Selon toute attente, la part des publicités sous l'emprise des marques de tabac individuelles au moment de notre visite est en corrélation avec leur niveau relatif de distribution de la publicité. Depuis notre dernière évaluation, du Maurier est devenue la source dominante de promotion du tabac aux PDV, dépassant ainsi le numéro un de l'an passé Players ainsi que les « autres » marques.

À l'échelle régionale, les parts de publicité d'une marque ont fluctué avec la distribution de la publicité.

Nombre moyen de publicités par magasin - Le nombre absolu de publicités par magasin est supérieur cette année par rapport à celui de l'année dernière. À l'échelle nationale, un dépanneur sous bannière moyen avec publicités comptait 4 pièces publicitaires, toutes marques de tabac confondues, par rapport à l'an dernier, soit 3,1 pièces, alors qu'en 2002, il en comptait 1,8. La distribution était plus élevée par rapport à l'an passé, ce qui reflète l'augmentation du nombre moyen de publicités par magasins à publicité.

Tableau 27 -Pondérés - Percent de distribution et nombre de publicités par magasins selon la marque et le type - National - Dépanneurs sous bannière - 2004

Publicité de la marque par type de publicité - Le présentoir demeure la forme la plus populaire d'annonces dans les dépanneurs sous bannière. Des présentoirs ont été trouvés dans plus de magasins que tout autre type de publicité (38,9 %) et représentaient plus de 35,9 % de toutes les publicités dans les dépanneurs sous bannière. Ils représentaient la composante principale des publicités pour toutes les marques annoncées par la publicité dominantes.

La distribution et la part des présentoirs ont diminué cette année alors que toutes les autres formes de publicité ont augmenté afin de combler le déficit. Les affichettes d'étagère sont la deuxième forme de publicité la plus largement distribuée. 24,6 % des dépanneurs sous bannière en possèdent et 30,8 % des publicités de cette catégorie de commerce sont de cette forme.

Tableau 28 - Pondéré - Le pourcentage et la part de publicité par type et marque - National - Dépanneurs sous bannière - 2004

Les chiffres de la prochaine page résument les marques dominantes annoncées par la publicité en fonction de chaque type. Pour chaque marque, nous montrons la part de la marque de telle annonce à l'échelle nationale, le pourcentage (distribution) de tous les dépanneurs sous bannière ayant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin :

Tableau 29 - Pondéré - Publicité au point de vente : Marques de tabac - Dépanneurs sous bannière -Toutes les villes - 2004

2.2. Dépanneurs indépendants

Distribution - Tandis que plus de 50 % des dépanneurs indépendants possèdent des publicités sur le tabac, une seule marque est annoncée par publicité dans plus d'un quart (25 %) de ces magasins. La principale est du Maurier, 26,3 %, ce qui indique une campagne publicitaire d'envergure pour du Maurier cette année. Les « autres » marques suivaient du Maurier de très près avec un résultat de 23,2 %. La distribution de ces articles de soutien promotionnel pour les marques les plus annoncées était la suivante :

Très peu de publicités ont été trouvées dans les dépanneurs indépendants pour les marques Sportsman, Export A Smooth, Rothmans et les autres Export A.

La liste des marques les plus annoncées dans les dépanneurs indépendants est identique à celle des dépanneurs sous bannière. Les trois marques en tête l'an passé étaient les « autres » marques (19,8 %), Players (14,1 %) et du Maurier (11,5 %)¹⁴.

Vous trouverez ci-dessous les points saillants des différentes régions en matière de distribution de publicité sur les marques de tabac dans les dépanneurs indépendants :

• les taux de conformité nationaux des dépanneurs indépendants de 50,6 % ont dépassé les taux de conformité nationaux de distribution de la publicité;
• le taux de distribution de la publicité le plus faible a été enregistré au Québec et en Colombie-Britannique;
• le taux de distribution de la publicité le plus élevé a été enregistré en Nouvelle-Écosse, au Nouveau-Brunswick et au Manitoba;
• le taux national de distribution de la publicité le plus élevé est celui de du Maurier, 26,3 %;
• les provinces dont la distribution de publicités pour du Maurier est la plus élevée sont l'Ontario, la Nouvelle-Écosse et le Nouveau-Brunswick;
• nous n'avons pas trouvé de publicité à Kelowna.

Part de marché des publicités - Les marques bénéficiant de la plus grande part de publicités ont été les mêmes que celles dont les publicités avaient la plus large distribution (Tableau A-9). À l'échelle nationale, la part de la marque en publicité dans les dépanneurs indépendants se profile comme suit :

Géographiquement, les niveaux de la part ont varié pour les marques de manière identique à leur distribution de publicité à l'échelle régionale.

Nombre moyen de publicités par magasin - Les dépanneurs indépendants ont en moyenne 3,7 publicités par magasin, une augmentation par rapport à l'an passé qui comptait 2,3 pièces par magasin. Pour les marques ayant la plus large distribution de publicité pour une marque, la plupart des dépanneurs indépendants ne possédaient pas plus 1,9 pièce par magasin (« autres » marques). Les données suggèrent qu'il y a, en moyenne, deux marques annoncées dans les dépanneurs indépendants qui ont des publicités sur le tabac.

Tableau 30 - Pondéré - Percent de distribution et nombre de publicités par magasins selon la marque et le type - National - Dépanneurs indépendants - 2004

Publicité de la marque par type de publicité - Les présentoirs représentent un quart de tous les types de publicité dans les dépanneurs indépendants. Ceci représente une baisse de 32,7 % par rapport à l'an dernier. Les affichettes d'étagère ont pris la part des présentoirs cette année. Elles représentent plus d'un tiers des publicités dans les dépanneurs indépendants qui possèdent des publicités.

Parmi les principales marques annoncées par publicité , du Maurier, Players et les autres marques Export A sont surtout représentées par les présentoirs pour la publicité aux points de vente. Aucune marque n'en fait autant avec les affichettes d'étagère, au contraire, toutes les marques ont une tendance modérée au partage avoisinant les centiles en fin de trentaine et début de quarantaine.

Tableau 31 - Pondéré - Le pourcentage et la part de publicité par type et marque - National - Dépanneurs indépendants - 2004

Les chiffres qui suivent résument les marques qui dominent la publicité au sein de chaque type de publicité. Pour chaque marque, nous illustrons la part de la marque de toutes ces publicités à l'échelle nationale, le pourcentage (distribution) de tous les dépanneurs sous bannière ayant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin :

Tableau 32 - Pondéré - Publicité aux points de vente : marques de tabac - Dépanneurs indépendants - Toutes les villes - 2004

2.3. Postes d'essence-dépanneurs sous bannière/Postes d'essence

Distribution - À l'échelle nationale, les publicités sur le tabac aux points de vente étaient davantage présentes dans ces commerces cette année que l'an dernier et l'année d'avant (50 % en 2004, 44,3 % en 2003 et 34,1 % en 2002). La distribution des publicités était également plus élevée pour la plupart des marques par rapport à l'an dernier¹⁵.

Retour de la marque du Maurier cette année dont la distribution de publicités était la plus élevée dans postes d'essence, 29,7 %, une hausse considérable (plus du double) par rapport à l'an passé, 13,4 %. La deuxième était les « autres » marques, 24,3 %, suivies par « Benson & Hedges », 15,3 %.

À l'échelle régionale, la distribution de Benson & Hedges aux points de vente est plus élevée dans l'Ouest, tandis que celle de du Maurier s'étend sur tout le pays. Le soutien publicitaire pour les « autres » marques est relativement solide partout où nous avons trouvé les publicités, particulièrement au Manitoba et en Saskatchewan.

Cette année, dans une seule ville, par rapport à plusieurs l'an passé, on n'a trouvé aucune publicité dans les dépanneurs-postes d'essence . Il s'agit de Charlottetown. L'année dernière, ces villes étaient Halifax, Moncton, Saint John, Brandon, Regina, Saskatoon et Campbell River/Courtnay.

Part des publicités de la marque - Les « autres » marques et du Maurier représentent presque la moitié de toutes les publicités sur le tabac que nous avons trouvées dans les postes d'essence dans l'ensemble du pays. Même si elle est plutôt concentrée derrière relativement peu de marques de tabac, la part des publicités était plus concentrée cette année que l'an dernier¹⁶, avec le retour de la publicité pour du Maurier dans les postes d'essence.

À l'échelle nationale, la part des publicités pour les marques dans les postes d'essence se classait comme suit  :

Nombre moyen de publicités par magasin - Les marques de tabac les plus annoncées (du Maurier) dans les postes d'essence avaient un peu plus de 1,5 pièce de publicité dans ces magasins avec publicités. Le magasin moyen affichait 3,7 pièces de publicité sur le tabac aux PDV à l'échelle nationale . Ces résultats sont plus élevés que ceux de l'année dernière et suggèrent que dans les postes d'essence, tout comme dans les dépanneurs indépendants et sous bannière, le nombre absolu de publicités aux points de vente a augmenté.

Tableau 33 - Pondéré - Percent de distribution et nombre de publicités par magasin selon la marque et le type - National - Postes d'essence - 2004

Publicité de marque par type de publicité - Près de 40 % (38,2 %) de toutes les publicités aux points de vente trouvées dans les postes d'essence dans l'ensemble du pays étaient des affichettes d'étagère , soit trois fois plus que l'an dernier. Les présentoirs ont chuté, de 68,5 % l'an passé à 30 % cette année, ce qui indique un passage des détaillants de tabac des présentoirs aux affichettes d'étagère . Cette tendance était déjà visible l'an passé car le nombre de présentoirs commençait déjà à diminuer.

Tableau 34 - Pondéré - Le pourcentage et la part de publicité par type et marque - National - Postes d'essence - 2004

Le Tableau 35 énumère les principales marques annoncées selon le type de promotion de tabac aux PDV. Pour chaque marque, la part respective de chaque type de publicité est inscrite avec le pourcentage (distribution) des postes d'essence montrant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin :

Tableau 35 -Pondéré - Publicité aux points de vente : marques de tabac - postes d'essence - Toutes les villes - 2004