Évaluation du comportement des détaillants face à certaines restrictions de l'accès au tabac chez les jeunes (Rapport final des résultats : 2004)

Partie B - Publicité sur le tabac au point de vente (PVD)

Dans le cadre de la présente étude, les mesures de la distribution de la publicité sur le tabac aux points de vente ont été établies comme suit :

• pour tous les magasins et selon la catégorie de commerce, une indication sur le nombre et le type d'articles promotionnels dans ces points de vente, dont les présentoirs, les affichettes d'étagère, les papillons publicitaires, les affiches et autre matériel promotionnel¹¹;
• pour les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants et les postes d'essence, l'information sur le même matériel que celui énuméré précédemment, rapporté selon les principales marques de tabac.

Ces paramètres sont semblables à ceux des études précédentes et les résultats actuels s'ajoutent aux résultats des mesures antérieures. Les mesures de cette année sont les quatrièmes qui sont prises après l'interdiction complète de la publicité commanditée sur le tabac dans les points de vente par le gouvernement fédéral. Les premières mesures prises à la suite de l'interdiction datent de 2000. Avant l'interdiction, la publicité commanditée représentait une portion de taille des publicités sur le tabac dans les commerces. La dernière étude a toutefois fourni une indication de l'évolution de la mise en marché du tabac dans les points de vente depuis l'imposition des restrictions il y a quelques années. Il serait bon de clarifier que le recours au mot « publicité » utilisé dans la présente section fait plus précisément référence à la mise en marché du tabac et au matériel promotionnel présent dans les points de vente.

Pour être qualifié de publicité sur le tabac, le matériel promotionnel devait indiquer directement les marques de tabac, les logos ou les marques déposées. Tout matériel promotionnel exempt de ces marques ne recevait pas de crédit de distribution, même si ce matériel illustrait des événements, des images ou affichait les couleurs associées à des produits de tabac ou aux entreprises qui les fabriquent.

1. Tendances générales de la publicité  dans les points de vente de tabac

1.1. Distribution de la publicité dans les points de vente

La distribution et la disponibilité de matériel sur le tabac aux points de vente ont augmenté au cours de la dernière année atteignant un nouveau record. L'augmentation de cette année est conforme à la tendance observée depuis l'année passée, mais le matériel publicitaire dans les points de vente est encore plus visible.

À l'échelle nationale, aucune pièce de matériel publicitaire dans les points de vente n'a été trouvée dans plus d'un quart de tous les commerces. Parmi les différents types de publicité aux points de vente, les présentoirs demeurent les plus prédominants dans la plus grande partie des commerces (24,2 %), mais on relève une baisse par rapport à l'an passé de l'ordre de 33 %. Après l'interdiction de la publicité commanditée par le tabac, engendrée par les résultats de 1999, les fabricants de tabac ont réorienté leurs moyens de mise en marché en magasin. La prédominance traditionnelle des affiches a été remplacée par les présentoirs. La nouvelle tendance dans l'affichage des points de vente semble présenter une réduction des présentoirs au profit d'une distribution égale et une augmentation des autres formes d'affichage : papillons publicitaires, affichettes d'étagère et affiches.

La présence de toutes les autres formes d'affichage, à l'exception des présentoirs, a plus que doublé par rapport à l'an passé. L'augmentation principale a été enregistrée par les affichettes d'étagère de 4,2 % à 19,3 %.

Graphique 16 - Pondéré - National percent de tous les commerces ayant de la publicité sur le tabac

Tableau 20 Pondéré - National (Tous les magasins) - Percent des commerces avec publicité aux points de vente par type de publicité

Comparativement aux résultats de 2003, la distribution des publicités sur le tabac a été considérablement plus élevée dans quinze des trente villes visitées. Les augmentations de la distribution ont été enregistrées dans plusieurs villes de la majorité des provinces.

Les villes où la distribution de publicités sur le tabac a augmenté figurent dans le Tableau 21. Dans la plupart de ces villes, la distribution a augmenté de plus de 50 % par rapport aux taux de l'an dernier. Dans l'ensemble, les commerces de détail dans plus de villes cette année que l'an dernier ont des publicités et le niveau général de distribution est plus élevé. En 2003, la distribution des commerces de huit villes était inférieure à 20 %. Pour l'étude actuelle, les commerces dans seulement cinq villes ont enregistré une distribution de 20 % ou moins.

Tableau 21 - Pondéré - Tous les magasins Changement de distribution de la publicité dans les points de vente parmi les régions - Résultats de 2004 contre 2003 - Percent de magasins avec publicités

Les villes où les niveaux de distribution de la publicité sur le tabac sont les plus élevés (c'est-à-dire au-dessus de la moyenne nationale) figurent au Tableau 22. La liste inclut plusieurs villes pour lesquelles la distribution des publicités a augmenté considérablement cette année par rapport à l'an dernier  :

Tableau 22 - Pondéré - Tous les magasins - Changement de distribution de la publicité dans les points de vente parmi les régions Résultats de 2004 contre 2003 - Percent de magasins avec publicités

L'an passé, les commerces de détail dans cinq des trente villes visitées n'avaient aucune publicité, tandis que cette année, toutes les villes comptaient des publicités dans les points de vente. Une ville seulement comptait en dessous de 2 % de magasins avec publicités. Un petit nombre de villes ont connu des augmentations à deux chiffres de la distribution de publicités dans les dizaines. Ces villes sont Québec, Medicine Hat, Kelowna, Windsor et Edmonton. La diminution à Québec place cette ville sur la liste de celles qui comptent la distribution de publicités la plus faible. La distribution dans les deux autres villes demeure au-dessus de 25 %.

La distribution des publicités était la plus faible (moins de 10 %) dans les régions illustrées au Tableau 23 :

Tableau 23 - Pondéré - Tous les magasins - Changement de distribution de la publicité dans les points de vente parmi les régions - Résultats de 2004 contre 2003 - Percent de magasins avec publicités

1.2. Part des publicités dans les points de vente et nombre de publicité par magasin selon le type

Part de la publicité dans les points de vente selon le type

À l'échelle nationale, les présentoirs représentent la majorité du matériel aux points de vente sur le tabac du commerce de détail. Ceux-ci représentent plus de deux tiers ( 34,1 %) des types de publicité, une baisse significative par rapport à l'an passé (68,1 %).

La baisse de la part des présentoirs n'est pas attribuable à la diminution de cette forme de publicité mais plutôt à l'augmentation de l'utilisation des autres types de publicité, notamment les affichettes d'étagère. Selon les données, la tendance est à l'augmentation du nombre de publicités dans les magasins et à la distribution plus équilibrée de types de publicités en magasin.

À l'instar de l'an passé, les données actuelles suggèrent que les publicités relatives au tabac aux points de vente sont à la hausse une fois de plus, par rapport à 2003 (41,7 %), après une année (32,7 % en 2002) où la distribution et le nombre de publicités semblaient avoir atteint leur niveau le plus bas.

Graphique 17 - Pondéré - National - Part des publicités par type (1999 - 2004)

Les données relatives au parts des publicités dans les points de vente sont :

• à l'échelle nationale, les présentoirs et les affichettes d'étagère représentent les deux tiers de toutes les formes de publicité, soit 66,7 % collectivement;
• les villes où la distribution de publicité est la plus importante sont : Sydney, Ottawa, Moncton, Sherbrooke et Halifax;
• en Ontario, les affichettes d'étagère représentent la majorité des publicités en magasin, principalement dans les villes de Kingston, Ottawa et Windsor;
• les « autres types d'annonces de tabac » sont les plus populaires à Kingston et sont plus largement distribués dans tout le pays.

Nombre moyen de publicités par magasin selon le type

Le nombre moyen de publicités dans les magasins avec publicité était de 3,8. Ce chiffre est plus important que l'an dernier soit 2,4. Parallèlement, le nombre moyen de publicités dans les magasins a augmenté en même temps que le nombre de magasins affichant des publicités. Davantage de magasins possèdent des publicités et différentes formes de publicité y sont distribuées de façon plus équilibrée.

Graphique 18 - Pondéré - Nombre moyen de publicités sur le tabac aux points de vente - (1997-2004)

Tableau 24 - Pondéré - Résumé de la part et de la distribution des publicités sur le tabac dans les PDV - Tous les magasins

1.3. Publicité sur le tabac par catégorie de commerce

Les consommateurs trouvent davantage de publicités sur le tabac dans les dépanneurs sous bannière, les postes d'essence-dépanneurs et les dépanneurs indépendants que dans les pharmacies ou les supermarchés qui vendent des produits de tabac. La distribution la plus élevée de tels produits demeure dans les dépanneurs sous bannière (64,7 %), chiffre presque inchangé par rapport à l'an passé. Ils sont suivis par les postes d'essence et dépanneurs indépendants (50,6 % et 50 %, respectivement).

À l'échelle nationale, le pourcentage de magasins dotés de publicités sur le tabac a augmenté dans toutes les catégories de commerces, à l'exception des pharmacies. Le pourcentage pour toutes les catégories de commerce, sauf les pharmacies, a légèrement augmenté¹². Un plus petit nombre de pharmacies que jamais auparavant vend des produits de tabac; par conséquent, le pourcentage de pharmacies dotées de publicités n'a pas augmenté.

Dans toutes les catégories de commerce distinctes, les présentoirs sont disponibles dans plus de commerces que tout autre type d'annonce, suivis de près par les affichettes d'étagère. Les magasins de petite surface (dépanneurs sous bannière, postes d'essence et indépendants) ont davantage de présentoirs. La plupart des commerces dotés de présentoirs avaient au moins deux étalages par emplacement . Dans les dépanneurs sous bannière avec présentoirs, le nombre moyen était plus près de 2,5 pièces par magasin et davantage dans les marchés d'alimentation.

Pour toutes les catégories, les magasins dotés de matériel publicitaire sur le tabac aux points de vente ont, en moyenne, plus de trois pièces publicitaires par magasin. Dans le cas de tous les types de magasins, le nombre moyen de publicités disponibles dans les magasins est plus important de 2,4 qu'il y a un an.

Tableau 25 - Pondéré - Publicités au point de vente par catégorie de commerces Tous les types de publicité - 2004

1.4. Publicité sur le tabac selon la proximité d'une école ou d'un centre commercial

À l'échelle nationale, il n'y a aucune différence significative du point de vue statistique quant à la présence de la publicité sur le tabac entre les magasins situés à proximité d'écoles ou de centres commerciaux et ceux qui ne le sont pas. Dans l'ensemble des villes, la distribution de la publicité était de 42,2 % dans les magasins les plus près d'écoles ou de centres commerciaux et de 46,3 % dans les magasins plus éloignés. Nous avons relevé une différence importante par rapport à l'an passé : la baisse de la distribution de publicité dans les magasins situés à proximité d'une école ou d'un centre commercial et sa hausse dans les magasins à l'extérieur de ce rayon.

Dans diverses catégories de commerces, les différences de distribution qui dépendent de l'emplacement des écoles ou des centres commerciaux n'ont pas été significatives. Dans toutes les catégories de commerce, sauf les pharmacies, les publicités sur le tabac sont plus présentes que l'an passé.

Tableau 26 - Pondéré - Percent de distribution de la publicité sur le tabac basée sur la proximité du magasin à une école ou un centre commercial 1998-2004