Évaluation du comportement des détaillants face à certaines restrictions de l'accès au tabac chez les jeunes (Rapport final des résultats : 2005)

Partie B - Publicité sur le tabac aux points de vente (PDV)

Les mesures de la distribution de la publicité sur le tabac aux PDV ont été établies comme suit :

• pour tous les points de vente et selon la catégorie de commerce, une indication sur le nombre et le type d'articles promotionnels dans ces points de vente, dont les présentoirs de comptoir, les affichettes d'étagère, les papillons publicitaires, les affiches et autre matériel promotionnel¹²; et
• pour les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants, les stations-service/postes d'essence, l'information sur le même matériel de tabac du PDV que celui énuméré précédemment, rapporté selon les principales marques de tabac.

Ces paramètres sont semblables à ceux des études précédentes et les résultats actuels s'ajoutent aux résultats des mesures antérieures. Les mesures de cette année sont les cinquièmes qui sont prises après l'interdiction complète de la publicité commanditée sur le tabac dans les PDV par le gouvernement fédéral. Les premières mesures prises à la suite de l'interdiction datent de 2000. Avant l'interdiction, la publicité commanditée représentait une portion de taille des publicités sur le tabac dans les commerces. La dernière étude a toutefois fourni une indication de l'évolution de la mise en marché du tabac dans les points de vente depuis l'imposition des restrictions il y a quelques années. Il serait bon de clarifier que le recours au mot « publicité » utilisé dans la présente section fait plus précisément référence à la mise en marché du tabac et au matériel promotionnel présent dans les PDV.

Pour être qualifié de publicité sur le tabac, le matériel promotionnel devait indiquer directement les marques de tabac, les logos ou les marques déposées. Tout matériel promotionnel exempt de ces marques ne recevait pas de crédit de distribution, même si ce matériel illustrait des événements, des images ou affichait les couleurs associées à des produits de tabac ou aux entreprises qui les fabriquent.

Section 1.0 - Tendances générales de la publicité dans les PDV de tabac

1.1 Distribution de la publicité dans les PDV

À l'inverse de la tendance observée l'an dernier, en l'occurrence un accroissement de la publicité dans les PDV, nous assistons cette année à une distribution plus faible dans les PDV à travers tout le pays avec un taux de 40,7 % contre 44,3 % précédemment (consultez le Graphique 16).

Pas plus de 15 % des points de vente avaient une distribution d'une affiche particulière (Tableau 21). Cette année, les affichettes d'étagère et les présentoirs de comptoir avaient la présence la plus importante dans les points de vente puisqu'ils ont été observés dans 15 % de tous les points de vente. Les présentoirs de comptoir occupaient la première position l'année dernière avec une distribution de 24,2 % et une de 33,0 % l'année précédente.

Après l'interdiction de la publicité commanditée par les fabricants de tabac, ces derniers ont réorienté leurs moyens de mise en marché dans les points de vente. La prédominance traditionnelle des affiches a été remplacée par les présentoirs de comptoir. La nouvelle tendance dans l'affichage des PDV semble présenter une réduction des présentoirs de comptoir au profit d'une distribution égale et d'une augmentation des autres formes d'affichage : affichettes d'étagère et affiches.

Seules les affiches et d'autres types de publicités ont augmenté leur présence par rapport à l'année dernière. Tous les autres affichages ont diminué; la baisse la plus importante concerne les présentoirs de comptoir avec un taux de -9,2 %.

Par rapport à 2004, 14 villes sur les 30 visitées ont augmenté leur distribution de publicité, une seule n'a connu aucun changement et les villes restantes ont connu des diminutions (Annexe Tableau A-1).

Les régions avec une augmentation à deux chiffres sont indiquées dans le Tableau 22. Dans la plupart des villes, la distribution a augmenté de plus de 25 %. Cependant, aussi important que puisse être cette augmentation, la distribution nationale totale est plus faible cette année que l'année dernière (Annexe Tableau A-1).

En 2005, seules cinq villes étaient au-delà de 25 %, tandis qu'en 2004, les augmentations s'étaient produites dans deux fois plus de villes qu'en 2003.

Les villes où les niveaux de distribution de la publicité sur le tabac sont les plus élevés (c'est-à-dire au-dessus de la moyenne nationale de 40,7 %) figurent dans le Tableau 23. La liste inclut plusieurs villes pour lesquelles la distribution des publicités a augmenté considérablement cette année par rapport à l'an dernier :

Cette année, en raison de la législation provinciale régissant la publicité sur le tabac, la Saskatchewan ne comportait aucune affiche présentant de la publicité sur le tabac sur les présentoirs de comptoir dans les points de vente où sont vendus les produits de tabac.

Quinze régions ont connu une diminution des publicités; 12 d'entre elles (80 %) montrant une diminution à deux chiffres. Les plus importantes diminutions observées sont celles de Saskatoon, St. Catharines et Regina, toutes les trois ayant connu des baisses de plus de 50 %.

La distribution des publicités était la plus faible (moins de 10 %) dans les villes indiquées dans le Tableau 24 :

1.2 Part des publicités dans les PDV et nombre de publicités par point de vente selon le type

Part de la publicité dans les PDV selon le type

Les papillons publicitaires et les affichettes d'étagère étaient moins souvent présents dans les commerces en 2005 qu'en 2004, une diminution de respectivement 4,8 % et 12,9 %. Les présentoirs de comptoir ont augmenté de 5,6 % et les affiches de 8,8 %. Les présentoirs de comptoir représentent un peu plus d'un tiers de toutes les publicités dans les commerces; combinés avec les affiches et les affichettes d'étagère, ils représentent un peu moins de la moitié de tous les affichages dans les commerces.

Les données relatives aux parts des publicités dans les points de vente sont :

• Les présentoirs de comptoir, les affichettes d'étagère et les affiches représentent 82,1 % de toutes les publicités dans les points de vente;
• La part des affichages est cette année répartie de façon plus égale entre trois types (présentoirs de comptoir, affichettes d'étagère et affiches) au lieu d'une prédominance des présentoirs de comptoir et des affichettes d'étagère (66,7 %) observée l'an dernier;
• Les villes où la distribution de publicité est la plus importante sont Red Deer, Brandon, Chicoutimi/Jonquière, Saint John, Sydney, la ville de Québec, Calgary et Charlottetown (Annexe Tableau A-1); et
• Parmi les deux plus grandes provinces, le Québec avait une distribution de publicités plus élevée (48,4 %) que la moyenne nationale (40,7 %) alors que l'Ontario affichait à peu près le même résultat (39,7 %) (Annexe Tableau A-1).

Nombre moyen de publicités par point de vente selon le type

Dans les commerces affichant des publicités aux PDV, le nombre moyen de publicités est de 3,3, soit plus faible que l'année dernière (3,8) (Graphique 18). Ceci correspond à la diminution du nombre de points de vente affichant des publicités (40,7 % cette année contre 44,3 % l'an passé, tel que montré dans le Graphique 16).

1.3 Publicité sur le tabac par catégorie de commerce

À l'instar de l'an passé, les consommateurs étaient plus susceptibles de trouver des publicités pour le tabac dans toutes les catégories de point de vente que dans les pharmacies et les marchés d'alimentation (Tableau 26). Les dépanneurs sous bannière représentent le plus grand nombre de points de vente affichant des publicités (64,3 %), les stations-service/postes d'essence viennent en second (46,4 %).

Les dépanneurs sous bannière demeurent approximativement au même niveau que l'an dernier (64,7 %) et les stations-service/postes d'essence affichent un niveau légèrement plus faible que l'année passée (50 %). Les marchés d'alimentation, qui passent de 11,2 % à 12,5 %, représentent la seule catégorie de commerce affichant une augmentation légère (et insignifiante) par rapport à l'année dernière. Tous les autres points de vente affichent une diminution qui influence donc la moyenne nationale, laquelle affiche également une baisse.

Les présentoirs de comptoir, nouveau type de publicité en vogue dans les PDV, sont présents dans 48,1 % de tous les points de vente comportant des publicités. Leur présence la plus importante, soit de 51,7 %, se situe au niveau des marchés d'alimentation comportant des publicités. Les affiches et les affichettes d'étagère ont à peu près la même distribution dans toutes les catégories de commerce; les affiches sont plus populaires dans les dépanneurs indépendants et les affichettes d'étagère sont plus populaires dans les pharmacies.

Le nombre de publicités dans les points de vente a légèrement baissé cette année, passant à 3,3 comparativement à 3,8 l'an dernier. Le plus important nombre de publicités se trouve dans les pharmacies à 4,6 et à 3,6 dans les dépanneurs sous bannière.

Les affiches, les présentoirs de comptoir et les autres types de publicités ont tous la plus haute moyenne d'affiches dans les points de vente à 2,3. Les affiches ont une moyenne plus élevée dans les dépanneurs sous bannière (2,5); les présentoirs de comptoir ont une moyenne plus élevée dans les pharmacies (3,9); et les autres publicités dans les marchés d'alimentation (2,8).

Des variations à ces observations enregistrées à l'échelle nationale peuvent être constatées dans certaines villes et régions. (Veuillez consulter les tableaux de résumé statistique en annexe.)

1.4 Publicité sur le tabac selon la proximité d'une école ou d'un centre commercial

La distribution de la publicité selon la proximité des détaillants par rapport à une école ou un centre commercial montre une ressemblance à la moyenne nationale totale en ce sens que la distribution de la publicité a diminué comparativement à l'année dernière (Tableau 27).

Les publicités se retrouvent chez 36,5 % des détaillants situés près d'une école ou d'un centre commercial et chez 38,7 % chez ceux situés ailleurs. Les résultats de cette année ont baissé pour revenir aux niveaux observés lors de l'étude de 2002. La différence entre les deux est de seulement 2,2 %; ceci n'est pas suffisant pour affirmer une disparité importante et des tendances significatives entre les points de vente situés à proximité ou éloignés d'une école ou d'un centre commercial.

Parmi les catégories de commerce, toutes sauf une affichent une présence plus importante de publicités chez les détaillants situés à proximité d'une école ou d'un centre commercial. Les marchés d'alimentation étaient la seule catégorie de commerce avec moins de publicités lorsqu'ils sont localisés près d'une école ou d'un centre commercial qu'ailleurs.

¹² La définition d'« affiches » est explicite. Voici des définitions plus détaillées des autres formes de publicité au point de vente : « présentoirs de comptoir » : des étalages de tabac soit fournis par le manufacturier ou mis en place par le détaillant qui sont suffisamment petits pour demeurer sur le comptoir. Un crédit d'étalage aura été accordé, que le panneau publicitaire soit relié ou non; « papillons publicitaires » : pièces de mise en marché ou bandes de papier fixées à la tablette et qui surplombent les marques de tabac; « affichette d'étagère » : bande publicitaire fixée à la tablette; « autre matériel promotionnel » : objets tels que des horloges murales ou des calendriers portant le nom de la marque de tabac ou la marque déposée. Les crédits d'affichage ont été accordés au matériel du point de vente faisant la promotion d'événements commandités les entreprises de produits de tabac même si ces produits portaient la marque déposée, mais aucun crédit n'était accordé aux affiches des détaillants (faites à la main ou autre) faisant de la publicité sur les produits de tabac à vendre dans leur point de vente. Des éléments reliés au tabac et préfabriqués auxquels des façades sont installées sur l'habituel étalage mural à grande visibilité ont été considérés comme des façades régulières et n'ont pas obtenu de crédit de distribution.