Évaluation du comportement des détaillants face à certaines restrictions de l'accès au tabac chez les jeunes (Rapport final des résultats : 2005)

Partie B - Publicité sur le tabac aux points de vente (PDV)

Section 2.0 - Publicité sur le tabac aux PDV selon la marque (catégories de commerce sélectionnées)

Les données relatives à la publicité sur le tabac au PDV ont été recueillies dans les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants et les stations-service/postes d'essence. Les résultats pour chaque type de point de vente figurent ci-dessous.

Le soutien publicitaire pour les marques et les marques déposées de tabac varient d'une région à l'autre (Annexe Tableau A-1) :

• La province où la distribution de publicité est la plus importante est la Nouvelle-Écosse (59,9 %); la plupart des affichages sont des affichettes d'étagère (37,1 %); et
• L'Ontario avait à peu près le même résultat que la moyenne nationale avec 39,7 % de distribution de publicité; dans cette province, les présentoirs de comptoir sont le premier type de publicité avec un résultat de 48,1 %. Le Québec était supérieur à la moyenne nationale (48,4 %), et les présentoirs de comptoir sont le premier type de publicité avec un résultat de 65,1 %. Les affiches suivent de près avec 64,9 %.

2.1 Les dépanneurs sous bannière (excluant les indépendants et les stations-service/postes d'essence)

Distribution

À l'échelle nationale, la marque bénéficiant de la distribution la plus importante dans les dépanneurs sous bannière est du Maurier, avec une distribution de 16,2 %, ce qui représente une baisse très significative par rapport au 44,5 % de l'an dernier lorsque du Maurier était aussi la marque la plus distribuée (Tableau 28). Ce taux de distribution est à peine plus étendu que les publicités pour les « Autres » (15,3 %) et plus important que Players qui, avec 9,8 %, est au second rang des publicités de marque les plus distribuées.

Même si les publicités pour du Maurier sont moins présentes dans les dépanneurs sous bannière comparativement à l'an dernier, la distribution nationale de publicité est restée approximativement la même, indiquant un plus grand niveau de types de publicités de marque dans les dépanneurs sous bannière.

Le classement des familles de marques ayant la distribution la plus élevée de points de vente est le suivant :

À l'échelle régionale, les parts de publicité d'une marque fluctuent avec la distribution de la publicité.

Nombre moyen de publicités par point de vente - Le nombre moyen de publicités dans les points de vente a diminué, passant de 4,0 à 3,6 cette année. Ceci reflète le plus faible taux de distribution cette année. Les présentoirs de comptoir représentent le type de publicité le plus largement distribué (32,8 %); les affiches se situent au deuxième rang (25,0 %) dans les établissements de vente au détail.

Part des publicités de la marque - la part de la marque est en rapport avec la distribution de la marque (Tableau 29 et Annexe Tableau A-7). Malgré une baisse de la part de sa marque de 27,5 % comparativement à l'an dernier, du Maurier a réussi à demeurer en seconde position avec 11,0 %. Les « Autres » occupent la première position avec 15,4 %. Les cinq marques les plus répandues sont :

Publicité de la marque par type de publicité - Bien qu'étant légèrement moins populaires cette année (32,6 %) comparativement à l'année dernière (35.9 %), les présentoirs de comptoir demeurent le type de publicité le plus présent. Dans les dépanneurs sous bannière, ces types de publicités se retrouvent dans 32,8 % de tous les points de vente. Canadian Classics avait la plus importante part de ces types de publicités avec 43,3 %.

Les affiches occupaient la seconde place avec 27,2 %.

Les chiffres du Tableau 30 en page suivante résument les marques dominantes annoncées par la publicité en fonction de chaque type. Pour chaque marque, nous montrons la part de la marque de ce type de publicité à l'échelle nationale, le pourcentage (distribution) de tous les dépanneurs sous bannière ayant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin.

2.2 Dépanneurs indépendants

Distribution - Les dépanneurs indépendants ont une distribution de 33,6 % cette année comparativement à 50,6 % l'année dernière (Tableau 31). Du Maurier possède le taux de distribution le plus large avec 16,1 %, les « Autres » ont un taux de 14,2 %.

Les cinq publicités de marque les plus distribuées dans des points de vente comportant des publicités sont :

Les publicités Sportsman n'ont pas été observées dans aucun dépanneur indépendant. Notons seulement 1,0 % d'entre eux offrant des Rothmans et moins de 1,0 % présentant Export A Smooth et les autres Export A.

Voici les faits saillants à l'échelle régionale de la distribution de la publicité pour les marques de tabac dans les dépanneurs indépendants (Annexe Tableaux A-6 et A-9) :

• La distribution de publicités dans les dépanneurs indépendants a dépassé la moyenne nationale de près de 4 % pour s'établir à 44,5 %;
• Aucune publicité n'a été observée en Saskatchewan;
• La distribution la plus faible a été observée en Colombie-Britannique et au Manitoba avec des taux respectifs de 25,3 % et 20,9 %;
• La distribution la plus importante a été observée en Nouvelle-Écosse et au Nouveau-Brunswick avec des taux respectifs de 65,0 % et de 58,7 %;
• Le Québec a obtenu un résultat plus faible que la distribution nationale avec un taux à 45,9 % et l'Ontario a obtenu un résultat encore plus bas de 38,6 %;
• La marque ayant la plus importante distribution de publicités est du Maurier avec 14,9 % suivie par « Autres » avec 14,5 %; et
• Du Maurier bénéficiait d'une importante distribution à Windsor, Thunder Bay et St. Catharines, et la province dans laquelle la distribution de publicités est la plus importante est l'Ontario.

Part de marché des publicités - Les marques bénéficiant de la plus grande part de publicités ont été les mêmes que celles dont les publicités avaient la plus large distribution. À l'échelle nationale, la part de la marque en publicité dans les dépanneurs indépendants se profile comme suit :

Nombre moyen de publicités par point de vente - Les dépanneurs indépendants comportaient en moyenne 3,3 publicités par point de vente, soit une baisse par rapport aux 3,7 publicités par point de vente observées l'an dernier. Les marques ayant la plus large distribution de publicités avaient une moyenne de 1,4 publicité par point de vente, et le plus grand nombre de publicités par point de vente appartient à la catégorie « Autre ».

Publicité de marque par type de publicité - Cette année, les papillons publicitaires ont ravi la première place aux affichettes d'étagère avec une part de 27,2 % (Tableau 32). Les affiches occupent le deuxième rang avec une part de 22,7 %. Les affichettes d'étagère arrivent en fin de liste.

Les principales marques se servant de la publicité, soit du Maurier, Players, Export A et Benson & Hedges comptent surtout sur les affiches et les papillons publicitaires pour assurer leur présence aux PDV.

Les chiffres du Tableau 33 résument les marques dominantes annoncées par la publicité en fonction de chaque type. Pour chaque marque, nous montrons la part de la marque de telle annonce à l'échelle nationale, le pourcentage (distribution) de tous les dépanneurs indépendants ayant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par point de vente :

2.3 Stations-service/postes d'essence

Distribution - 31,5 % de toutes les stations-service/postes d'essence comportaient des publicités pour différentes marques de tabac, ce qui représente une baisse par rapport au taux de 50,0 % enregistré l'an dernier. Les présentoirs de comptoir avaient la plus importante distribution avec 21,4 % (Tableau 34).

Les cinq marques les plus largement distribuées sont :

La marque de tabac avec la plus importante distribution à l'échelle nationale est du Maurier avec 16,1 %, la catégorie « Autres » suit très près avec 14,2 %. L'Ontario et le Québec sont très bien couverts par les publicités de du Maurier avec respectivement 24,7 % et 16,7 %.

À l'exception de celles de la Saskatchewan, toutes les villes avaient des publicités pour les marques de tabac.

Part des publicités de la marque - Les « Autres » marques et du Maurier représentent presque la moitié de toutes les publicités sur le tabac que nous avons trouvées dans les stations-service/postes d'essence dans l'ensemble du pays. Même si elle est plutôt concentrée derrière relativement peu de marques de tabac, la part des publicités était plus concentrée cette année que l'an dernier, avec le retour de la publicité pour du Maurier dans les stations-service/postes d'essence.

À l'échelle nationale, la part des publicités pour les marques dans les stations-service/postes d'essence se classait comme suit :

Nombre moyen de publicités par point de vente - La marque de tabac la plus annoncée (du Maurier) dans les stations-service/postes d'essence avait un peu plus de 1,5 pièce de publicité dans les points de vente avec publicités (Tableau 34). Le point de vente moyen affichait 3,2 pièces de publicité sur le tabac aux PDV à l'échelle nationale. Ces résultats sont plus baisses que ceux de l'année dernière (3,7) et suggèrent que dans les stations-service/postes d'essence, le nombre absolu de publicités aux points de vente est plus dispersé entre les marques.

Publicité de marque par type de publicité - Près de 25 % de toutes les publicités aux points de vente trouvées dans les stations-service/postes d'essence dans l'ensemble du pays étaient des affiches (Tableau 35), ce qui représente presque le double du chiffre de l'an dernier (13,5 %). En tête l'année dernière, les affichettes d'étagère sont passées de 38,2 % à seulement 10,1 %.

Le Tableau 36 énumère les principales marques annoncées selon le type de promotion de tabac aux PDV. Pour chaque marque, la part respective de chaque type de publicité est inscrite avec le pourcentage (distribution) des stations-service/postes d'essence montrant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par point de vente :