Évaluation du comportement des détaillants face à certaines restrictions de l'accès au tabac chez les jeunes (Rapport final des résultats : 2003)

Partie B (suite) Publicité sur le tabac au point de vente

2. Publicité sur le tabac aux points de vente (PDV) selon la marque (catégories de commerces sélectionnées)

Les données relatives à la publicité sur le tabac au PDV ont été recueillies dans les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants et les postes d'essence-dépanneurs. Cette section résume les résultats propres à chaque type de magasin.

2.1. Dépanneurs sous bannière (excluant les dépanneurs indépendants et les postes d'essence-dépanneurs)

Distribution - À l'échelle nationale, la marque de tabac ayant la plus grande distribution de publicités est demeurée «Players», avec des publicités présentes dans 27,8 % des dépanneurs sous bannière. Cette marque a délogé «du Maurier» (avec des publicités dans 25,9 % des dépanneurs sous bannière) qui tenait la première place l'an dernier. Combinées, toutes les autres marques de la catégorie étaient présentes dans plus de magasins ; 38,2. À l'exception de «du Maurier» la distribution des annonces pour chacune des autres marques promues était plus élevée que pour le dernier sondage[11].

Tout indique que la présence des supports publicitaires sur le tabac dans les dépanneurs sous bannière a augmenté depuis l'an dernier. En tant que groupe, les principales marques nationales que nous examinons présentaient des publicités dans un nombre plus élevé de ces magasins. Nous avons également identifié une plus grande distribution des annonces appuyant des marques secondaires que celles pour lesquelles nous repérons les publicités séparément.

Le classement des familles de marques ayant la distribution la plus élevée de points de vente est comme suit pour la dernière étude :

Les supports publicitaires pour les marques et les marques déposées de tabac varient à travers le pays :

• les publicités sur les marques de tabac aux points de vente étaient difficiles à trouver dans la région atlantique du Canada à l'exception d'un nombre isolé de villes comme St-Jean, Frédéricton et Sydney;
• aucun dépanneur sous bannière en Saskatchewan ne présentait de publicité sur le tabac aux points de vente;
• à travers le Québec où de la publicité aux points de vente était présente, «du Maurier» se trouvait dans plus de magasins que toute autre marque. «Matinee» et «Players» étaient en seconde place parmi toutes les marques individuelles toutefois, les autres marques ont enregistré une distribution de publicités plus élevée que les deux premières dans la plupart des villes;
• les publicités de «Players» sont les plus prédominantes dans plusieurs villes de l'Ontario;
• l'Ontario est également la province où davantage de marques étaient présentes. Nous avons trouvé des publicités pour toutes les douze marques que nous repérons (dont les autres marques) en Ontario. Le nombre le plus important de marques annoncées est enregistré au Québec et en Colombie-Britannique (dix marques pour chacune) ;
• les marques ayant enregistré la distribution la plus faible dans les dépanneurs sous bannière à l'échelle nationale sont «Belvedere», «Canadian Classics», «Export A Smooth» , «autres Export A» et «Rothman's».

Part des publicités de la marque - Comme vous pouviez vous en attendre, la part des publicités sous l'emprise des marques de tabac individuelles au moment de notre visite est en corrélation avec leur niveau relatif de distribution de la publicité. Depuis notre dernière évaluation, «Players» est devenue la source dominante de promotions du tabac au PDV.

À l'échelle régionale, les parts de publicité d'une marque ont fluctué avec la distribution de la publicité.

Nombre moyen de publicités par magasin- Le nombre absolu de publicités par magasin est supérieur maintenant en comparaison avec l'étude antérieure. À l'échelle nationale, parmi toutes les marques de tabac, le dépanneur sous bannière moyen avec publicités comptait 3,1 pièces publicitaires, alors qu'en 2002, il en comptait 1,8. Toutes les marques faisant de la promotion avaient en moyenne une pièce par magasin, ce qui indique que dans la majorité des dépanneurs sous bannière, chaque marque avec une publicité obtenait une seule publicité de support. Certains magasins toutefois avaient des marques avec plus d'une seule annonce par magasin. Étant donné que le nombre total de publicités en magasin est maintenant de plus de 3, nous pouvons raisonnablement conclure qu'au moment de nos visites, au moins deux marques de tabac étaient annoncées en moyenne dans le dépanneur sous bannière. Ces estimations suggèrent que le nombre absolu de publicités de la distribution est plus élevé maintenant qu'à tout autre moment depuis les six dernières études.

Tableau 27 - % de distribution et nombre de publicités par magasins selon la marque et le type
Résultats nationaux pondérés - Dépanneurs sous bannière - 2003

Publicité de la marque par type de publicité - Les étalages de comptoir sont de loin la forme la plus populaire de publicité dans les dépanneurs sous bannière. Ces étalages ont été trouvés dans plus de magasins que tout autre type de publicité (53,9 %) et représentaient plus de 80 % de toutes les publicités dans les dépanneurs sous bannière. Ils représentaient la part du lion des publicités pour toutes les principales marques annoncées dominantes.

Après les étalages de comptoir, la distribution et la part pour les autres formes de publicité au PDV chutent catégoriquement. Les autres types de publicités et les étiquettes promotionnelles occupent le second rang, avec un faible 9,1 % et 7,1 % des magasins qui ont ces publicités. Chacun de ces types représentent environ 7 % des publicités à l'échelle nationale.

Tableau 28 - Importance du type de publicité au sein d'une marque (% part de la publicité de la marque)
Résultats nationaux pondérés - Dépanneurs sous bannière - 2003

Les chiffres de la prochaine page résument les marques dominantes annoncées à l'intérieur de chaque type. Pour chaque marque énumérée, nous montrons la part de la marque de telle annonce à l'échelle nationale, le pourcentage (distribution) de tous les dépanneurs sous bannière ayant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin :

Tableau 29 - Pondéré - Publicité au point de vente : Marques de tabac - Dépanneurs sous bannière
Toutes les villes - 2003

2.2. Dépanneurs indépendants

Distribution - Bien qu'e plus de 40 % des dépanneurs indépendants possédaient de la publicité sur le tabac, aucune marque n'était annoncée dans plus d'un cinquième de ces commerces. En effet, la distribution de publicités la plus élevée est 19,8 % pour toutes les marques que nous regroupons sous l'appellation «Autres». Parmi les marques uniques, «Players» avait des publicités dans la plus grande proportion de ces commerces (14,1 %), suivi de «du Maurier» (11,5 %). Les autres marques que nous avons mesurées avaient des publicités en nombre beaucoup moins important de ces points de vente. La distribution de ces articles de support promotionnel pour les marques les plus annoncées était la suivante :

Très peu de publicités ont été trouvées dans les dépanneurs indépendants pour les marques «Belvedere», «Canadian Classics», «Export A Smooth», autres Export A», «Rothman's», «Matinee» et «Sportsman».

La liste des marques les plus annoncées dans les dépanneurs indépendants est identique à celle des dépanneurs sous bannière. De toutes les marques, «du Maurier» est celle qui a perdu la distribution de sa publicité comparativement à 2002. «Benson & Hedges» est demeurée essentiellement la même. Toutes les autres marques avec le plus de publicité enregistrent une distribution de la publicité plus élevée maintenant que jamais auparavant[12].

Vous trouverez ci-dessous les points saillants des différentes régions en matière de distribution de publicités sur les marques de tabac dans les dépanneurs indépendants:

• comparativement, peu de dépanneurs indépendants à travers la région atlantique canadienne avaient de publicité sur le tabac aux points de vente. Nous avons trouvé des publicités dans les magasins de St-Jean, Frédéricton et Sydney seulement;
• la plus grande distribution pour une seule marque, dans ces magasins pour une région donnée, a été trouvée à Québec et à Sherbrooke. Dans chaque cas, «du Maurier» était la marque ayant la plus importante distribution de publicités régionales. Les niveaux étaient de 47,7 % à Sherbrooke et 40,5 % à Québec;
• le Québec et l'Ontario sont les provinces avec le plus grand nombre de marques annoncées. Nous avons trouvé des publicités aux points de vente pour chacune des marques sur notre liste dans certaines régions de chaque province;
• aucune publicité n'a été trouvée à Charlottetown, Moncton, Saint John, Thunder Bay, Saskatoon ou Campbell River/Courtnay.

Part de la marque en publicité - les marques avec la plus grande part de publicités ont été les mêmes que celles dont les publicités avaient la plus grande distribution. À l'échelle nationale, la part de la marque en publicité dans les dépanneurs indépendants se profile comme suit :

Coïncidant avec la distribution plus faible de la publicité cette année par rapport à 2002, la part de publicité de «du Maurier» est inférieure à la moitié de ce qu'elle était l'an dernier.

Géographiquement, les niveaux de la part ont varié pour les marques de manière identique à leur distribution de publicité au niveau régional.

Nombre moyen de publicités par magasin- Les dépanneurs indépendants ont en moyenne 2,3 publicités par magasin affichant de la publicité. Il s'agit d'une hausse par rapport à l'an 2002, où la moyenne était de 1,6. Pour les marques ayant la plus grande distribution de publicité pour une marque, la plupart des dépanneurs indépendants ne possédaient pas plus d'une pièce publicitaire par magasin. Les données suggèrent qu'il y a, en moyenne, deux marques annoncées dans les dépanneurs indépendants qui ont des publicités sur le tabac.

Tableau 30 - % de distribution et nombre de publicités par magasins selon la marque et le type
Résultats nationaux pondérés - Dépanneurs indépendants - 2003

Publicité de la marque par type d'annonces - Les étalages de comptoir représentent les deux tiers de tous les types de publicité dans les dépanneurs indépendants. Ceci représente une baisse par rapport à l'an dernier. Les étiquettes promotionnelles ont pris la part des étalages sur les comptoirs cette année.

Parmi les principales marques promues, «du Maurier» et «Players» sont surtout représentées par les étalages sur les comptoirs pour la publicité aux points de vente. La faille «Export» compte sur les étiquettes promotionnelles dans une plus grande proportion que ces deux autres marques, et dans une moins grande proportion sur les étalages sur les comptoirs. Nous rappelons au lecteur que la distribution de ces formes de publicité individuelles était inférieure pour chacune de ces marques et que parts sont reliées au nombre limité de publicités.

Tableau 31 - Importance du type de publicité au sein de la marque - (% part de publicités de la marque)
Résultats nationaux pondérés - Dépanneurs indépendants - 2003

Les chiffres qui suivent résument les marques qui dominent la publicité au sein de chaque type de publicité. Pour chaque marque énumérée, nous montrons la part de la marque de toutes ces publicités à l'échelle nationale, le pourcentage (distribution) de tous les dépanneurs sous bannière ayant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin :

Tableau 32 - Pondéré - Publicité aux points de vente : marques de tabac - Dépanneurs indépendants - Toutes les villes - 2003

2.3. Postes d'essence-dépanneurs sous bannière

Distribution - À l'échelle nationale, les publicités sur le tabac aux points de vente étaient davantage présentes dans ces commerces cette année que l'an dernier (44,3 % en 2002 contre 34,1 % en 2002). La distribution des publicités était également plus élevée pour la plupart des marques par rapport à l'an dernier[13]. L'exception parmi les principales marques est «du Maurier» pour laquelle la distribution des annonces a chuté de 21,4 % en 2002.

En 2003, «Players» était la seule marque dont la distribution était la plus élevée de publicités dans ces magasins (16,3 %), suivie de «du Maurier» (13,4 %) et de «Export A» (10,0 %). La prolifération de publicités qui appuient les «autres marques» a plus que triplé par rapport à l'an dernier, suggérant un changement du support de marketing aux marques considérées comme auxiliaires par le passé ou comme ajouts récents à la catégorie de cigarettes.

À l'échelle régionale, la distribution de «Players» aux points de vente est plus élevée dans l'Ouest, tandis que dans l'Est, «du Maurier» est appuyé de manière plus agressive. Les supports publicitaires pour le groupe «autres» de marques est relativement solide partout où nous avons trouvé les publicités, particulièrement au Manitoba et en Saskatchewan.

Dans plusieurs villes on n'a trouvé aucune publicité dans les dépanneurs/postes d'essence. Parmi ces villes on compte Halifax, Moncton, Saint John, Brandon, Régina, Saskatoon et Campbell River/Courtnay.

Part des publicités sur la marque - Les marques «autres» et «Players» représentent la moitié de toutes les publicités sur le tabac que nous avons trouvées dans les postes d'essence à travers le pays. Même si elle est plutôt concentrée derrière relativement peu de marques de tabac, la part des publicités était moins concentrée cette année que l'an dernier lorsque les publicités «du Maurier» dominaient dans les postes d'essence[14].

À l'échelle nationale, la part des publicités pour les marques dans les postes d'essence se classait comme suit :

Nombre moyen de publicités par magasin - Les marques de tabac les plus annoncées dans les postes d'essence avaient un peu plus de 1,0 pièce de publicité dans ces magasins avec publicités. Le magasin moyen affichait 2,2 pièces de publicité sur le tabac au PDV à l'échelle nationale, suggérant qu'un bon nombre de postes d'essence avec publicités annonçaient plus d'une marque par magasin. Ces résultats sont plus élevés que ceux des dernières études et suggèrent que dans les postes d'essence, tout comme dans les dépanneurs indépendants et sous bannière, le nombre absolu de publicités aux points de vente a augmenté.

Tableau 33 - % de distribution et nombre de publicités par magasin selon la marque et le type
Résultats nationaux pondérés - Postes d'essence - 2003

Publicité de la marque par type de publicité - Près de 70 % (68,5%) de toutes les publicités aux points de vente trouvées dans les postes d'essence à travers le pays étaient des étalages sur les comptoirs. La part des étalages sur les comptoirs dans les postes d'essence est environ dix points inférieurs aux niveaux rapportés en 2002. Les étiquettes promotionnelles continuent de gagner en importance, représentant 12,6% des publicités (une hausse de 10,6%), toutefois les papillons publicitaires ont enregistré le gain le plus important (7,2%, une hausse par rapport à 1,7% en 2002).

Tableau 34 - Importance du type de publicité au sein de la marque (% part des publicités des marques) Résultats pondérés nationaux - Postes d'essence - 2003

Le tableau 35 énumère les principales marques annoncées selon le type de promotion de tabac aux PDV. Pour chaque marque, la part respective de chaque type de publicité est inscrite avec le pourcentage (distribution) des postes d'essence montrant au moins une publicité de ce type et le nombre moyen de telles publicités par magasin :

Tableau 35 - Pondéré - Publicité aux points de vente : marques de tabac -postes d'essence - Toutes les villes - 2003

[11] Ibid, p. 85

[12] Ibid, p. 89

[13] ibid., p.93.

[14] En 2002,«du Maurier» représentait 46,.1% de toutes les publicités aux points de vente dans les postes d'essence à l'échelle nationale, plus du double de sa part actuelle. Ibid. p.93.