Évaluation du comportement des détaillants face à certaines restrictions de l'accès au tabac chez les jeunes (Rapport final des résultats : 2003)

Sommaire exécutif

Contexte

Le présent rapport résume les résultats de la dernière enquête indépendante en date concernant la conformité des détaillants face aux principaux aspects de la législation canadienne sur la vente de tabac aux mineurs. Les lois régissant la vente du tabac au Canada sont incluses dans la Loi sur le tabac du gouvernement fédéral et dans la législation provinciale équivalente. La maison ACNielsen recueille des données indépendantes sur la conformité des détaillants aux dispositions régissant la vente de tabac aux mineurs depuis 1995.

Des équipes de recherche composées d'un jeune Canadien (de quinze, seize ou dix-sept ans) et d'un adulte (de plus de dix-neuf ans) ont visité des établissements qui vendent du tabac dans 30 villes des 10 provinces canadiennes. Les mineurs devaient tenter d'acheter un paquet de cigarettes de marque populaire mais refusaient la transaction si le détaillant était disposé à le leur vendre. Les adolescents devaient mentir sur leur âge si on les interrogeait à ce sujet. Ils ne possédaient néanmoins aucune pièce d'identité et n'avaient rien fait pour changer leur apparence. Les observateurs adultes devaient superviser les mineurs et recueillir des données sur l'affichage obligatoire requis par la législation sur le tabac, ainsi que sur la présence de publicités sur le tabac au point de vente. Chaque membre de l'équipe travaillait de manière autonome.

Cinq catégories de commerces ont été échantillonnées : les supermarchés, les dépanneurs sous bannière, les dépanneurs indépendants, les pharmacies et les stations-service ou postes d'essence-dépanneurs sous bannière. En tout, 5 452 commerces ont été visités.

La portée et la démarche de cette étude ont évolué au fil des ans, mais sont directement liées au concept d'étude mis au point par ACNielsen à l'occasion des premières vérifications sur la conformité des détaillants du tabac commanditées par Santé Canada en 1995 et 1996. Des jeunes ont été embauchés et déployés sur l'ensemble de l'échantillon selon des critères d'âge et de sexe semblables à ceux fixés en 1999. Les 25 villes faisant partie de ces études depuis le début sont demeurées inchangées et la distribution de l'échantillon dans ces villes par classe commerciale, âge et sexe des mineurs a été maintenue la plus constante possible dans les limites d'un marché en changement. Les cinq villes ajoutées à l'étude pour la première fois en 2002 ont été conservées. Les observations reliées à Opération carte d'identité sont des ajouts aux deux études précédentes, néanmoins toutes les autres mesures pour l'étude de cette année ont été collectées et enregistrées de la même manière que lors des études précédentes. Ainsi, nous sommes en mesure de comparer de manière fiable les résultats de l'étude actuelle avec les résultats des études menées depuis 1995, en prenant les précautions qu'imposent les légères variations de la démarche d'une année à l'autre.

Compréhension de ce rapport

Cette étude ne vise pas à évaluer le rendement des divers paliers de gouvernement; elle est conçue pour dégager, à l'échelle nationale, des estimations raisonnables de la conformité des détaillants aux lois sur la vente de tabac, selon des conditions spécifiées. Les données régionales sont utiles à la compréhension des tendances nationales, mais la prudence est de mise si l'on veut comparer les régions entre elles.

Pour des raisons pratiques, il n'a pas été possible d'imposer à toutes les villes les mêmes contrôles quant à l'âge et au sexe des adolescents que ce que nous avons fait à l'échelle nationale. Cette différence affectera les résultats des régions. Au niveau régional, les résultats devraient servir à d'autres fins :

• débattre des meilleures pratiques entre les régions;
• faire un suivi du progrès et de l'orientation générale de la conformité des détaillants aux législations sur le tabac au cours des sept études menées depuis 1995;
• dégager, à partir des résultats nationaux, les variables motivant le comportement des détaillants;
• considérer des façons d'appliquer ces leçons dans les provinces.

PRINCIPALES CONSTATIONS

1. Loi sur la vente de tabac aux mineurs : conformité des détaillants avec les dispositions interdisant la vente de tabac aux mineurs (Tableaux A, B et C)

Le taux national de détaillants refusant de vendre des cigarettes à des Canadiens mineurs a chuté par rapport à l'an dernier. Le pourcentage actuel est 67,7%. Ce chiffre est pondéré (c.-à-d. que les données brutes ont été extrapolées pour refléter les résultats que nous aurions obtenus si tous les commerces du Canada avaient été visités au lieu de se limiter à un échantillon). Les résultats ont une précision de ± 1,2, 19 fois sur 20 au niveau de confiance de 95 %. Ceci représente une diminution de 3,5 points de pourcentage par rapport à 2002, et signifie que cette baisse est significative du point de vue statistique.

À l'instar de la baisse des taux de conformité nationaux, on a également enregistré cette année un taux de conformité plus faible pour diverses variables mesurées pour cette étude. La baisse nationale est reflétée par les diminutions significatives de la conformité lorsque les adolescents âgés de dix-sept ans ont tenté d'acheter des cigarettes, lorsque les garçons ont tenté d'acheter et lorsque le commis de l'autre côté du comptoir était un majeur. Les taux de conformité des détaillants affichent également une baisse dans les endroits rapprochés des écoles et/ou des centres commerciaux, et où il n'y avait pas d'adulte au moment des tentatives d'achat. En 2003, le taux de conformité à l'échelle nationale dans les dépanneurs et les marches d'alimentation sous bannière, traditionnellement parmi les entreprises qui se conforment le plus, a connu une baisse des niveaux de manière semblable aux taux enregistrés par les détaillants de postes d'essence et dépanneur indépendants.

Tout d'abord, la raison de la baisse de cette année est de nature régionale. La diminution nationale découle principalement d'une chute du taux général de conformité dans des villes principales du Québec, en particulier à Montréal où le taux de conformité est le plus bas de toutes les villes que nous avons visitées (32,5%). Le taux de conformité parmi les détaillants dans deux autres villes du Québec, la ville de Québec et la ville de Sherbrooke, ont également enregistré d'importantes baisses et sont les seules autres villes dont le taux de refus de vente est passé sous la barre des cinquante pour cent. Dans l'ensemble, le taux de conformité dans toutes les villes visitées au Québec a chuté de vingt points pour atteindre 36,6%. Ces villes ne sont pas les seules au pays à avoir enregistré une baisse. En fait, les taux de conformité sont plus bas cette année pour quatorze des trente villes visitées toutefois, la baisse pour la plupart de ces villes est beaucoup moins marquée qu'à travers le Québec, plusieurs de ces villes étant plus petites avec des résultats ayant une moins grande influence sur les statistiques nationales, et six des villes ayant connu une baisse se classent parmi les villes dont les taux de conformité sont les plus élevés au pays.

Les faibles taux de conformité dans quelques marchés amoindrissent les bonnes nouvelles issues de la dernière étude car les autorités cherchent à atteindre des taux de conformité se rapprochant davantage des quatre-vingts pour cent. Il est important de noter que le nombre de villes où le taux de conformité est le plus faible diminue et que le nombre où on a atteint le taux près ou au-delà de quatre-vingts pour cent continue à augmenter. Voici les détails encourageants de la dernière étude :

• dix-neuf des trente villes visitées ont enregistré des taux de conformité de quatre-vingts pour cent ou plus et vingt-cinq des trente villes (83,3%) affichent des taux de conformité de soixante-dix pour cent ou plus en 2003. Les pourcentages de l'an passé sont comme suit : dix-huit villes dont le taux de conformité est de plus de quatre-vingts pour cent et vingt-deux villes (73,3%) dont le taux de conformité est de plus de soixante-dix pour cent. Les villes rapportant le taux de conformité le plus élevé sont :
  
  

  Windsor	100,0 %		Thunder Bay	87,6 %
  Red Deer	100,0 %		Frédéricton	86,3 %
  Medicine Hat	95,4 %		Vancouver	83,2 %
  Kelowna	93,3 %		Moncton	82,8 %
  Halifax	92,8 %		Sudbury	82,4 %
  Winnipeg	91,8 %		Calgary	82,4 %
  Ottawa	90,5 %		Sydney	82,3 %
  Kingston	90,1 %		Edmonton	81,0 %
  Campbell River/Courtnay	89,8 %		St. Catharines	80,4 %
  			Bathurst	78,7 %
  Saskatoon	89,0 %		Charlottetown	74,8 %

  
  La liste comprend cinq villes qui ne figuraient pas sur la liste des taux de conformité les plus élevés de l'an dernier : Halifax, Winnipeg, Vancouver, Sudbury et Bathurst.
  
• le taux de conformité quant à la vente de tabac aux mineurs est à quatre-vingts pour cent ou plus (c'est-à-dire à l'intérieur de l'objectif national) pour cinq provinces sur dix et à ou au-dessus de soixante-dix pour cent pour huit provinces sur dix. Les seules exceptions sont le Québec et Terre-Neuve (St-Jean);
• en 2003, les taux de conformité se sont améliorés dans une mesure considérable du point de vue statistique dans neuf villes :
   

  Halifax	38,7 points de plus
  Winnipeg	28,2 points de plus
  Bathurst	19,6 points de plus
  Red Deer	18,7 points de plus
  Vancouver (CMA)	17,7 points de plus
  Sudbury	15,7 points de plus
  Medicine Hat	5,5 points de plus
  Windsor	2,1 points de plus
  Frédéricton	1,4 point de plus

   
• les gains à Halifax, Winnipeg et Vancouver (Région métropolitaine de recensement) ont assuré des taux de conformité pour atteindre les niveaux les plus élevés enregistrés depuis les mesures de la première étude que nous avons effectuée en 1995. Les gains pour la grande région métropolitaine de Vancouver reflètent le solide monté de chacune des quatre régions métropolitaines de recensement;
   
• dans vingt-deux villes où des magasins ont été visités par des adolescents de quinze ans, des détaillants de vingt-neuf villes (86%) ont enregistré des taux de conformité au-dessus de quatre-vingts pour cent, dont quatorze villes où le taux de conformité affiche quatre-vingt-dix pour cent ou plus;
   
• chez les détaillants dans seize villes sur vingt-trois où des adolescents de dix-sept ans ont tenté d'acheter des produits de tabac, on a enregistré un taux de conformité atteignant ou au-dessus de la moyenne nationale. Dans onze villes sur vingt-trois, le taux de conformité des détaillants est de quatre-vingts pour cent ou plus même dans les cas où des adolescents ont tenté d'acheter des produits de tabac;
   
• les taux de conformité ont continué à s'améliorer pour les magasins où l'âge du personnel des comptoirs de tabac était le moins élevé;
   
• les taux de conformité ont atteint un nouveau record de 86,9% parmi le nombre de plus en plus à la baisse de pharmacies où la vente de produits de tabac est encore permise.

L'étude de cette année démontre que certains éléments extérieurs continuent d'influencer le comportement de détaillants de produits de tabac quant à la vente aux mineurs. L'âge des mineurs qui tentent de faire un achat demeure le plus important de ces éléments. Les données illustrent une baisse progressive du taux de conformité par tranche de dix points de pourcentage environ, parmi les détaillants dont les clients sont âgés de quinze, seize ou dix-sept ans. L'âge et le sexe du personnel au comptoir de tabac semblent également influencer les résultats de manière importante. Comme à l'habitude, il existe une forte corrélation entre la volonté des détaillants à demander des preuves d'âge appropriées et la probabilité qu'ils refuseront de vendre à des mineurs quand aucune preuve d'âge n'est fournie. En 2003, le pourcentage de détaillants qui ont demandé une preuve d'âge fut le plus bas rapporté depuis 1998 et représente la deuxième période consécutive de diminution. Ce développement est un élément qui contribue au taux général national plus faible de conformité de cette année.

Les résultats sont moins concluants lorsque l'on examine d'autres éléments quant au comportement des détaillants face à la vente de tabac. Mentionnons l'emplacement du magasin à proximité ou éloigné des écoles ou centres commerciaux, le moment de la journée durant lequel les magasins sont visités et la présence ou l'absence d'adultes au moment où le jeune a tenté d'acheter des cigarettes. Les différences du taux de conformité pour ces éléments peuvent être dépourvues de signification à l'échelle nationale ou rares par rapport au résultat national dans un certain nombre de marchés locaux.

Même le sexe des jeunes semble moins être un facteur de prévision efficace du comportement des détaillants aujourd'hui que par le passé. Bien que les détaillants aient davantage tendance à refuser de vendre à des adolescentes qu'à des adolescents à l'échelle nationale, ce résultat n'est pas constant au niveau des villes individuelles. Le résultat national est biaisé par les résultats dans une proportion relativement plus faible de villes plus grandes et davantage peuplées. Il serait plus juste de dire que le sexe des jeunes demeure une variable d'influence dans certains centres urbains plus grands.

Un élément de donnée pouvant intéresser les parties des deux côtés du débat sur le tabac est l'effet du programme «Opération carte d'identité» commandité par l'industrie sur le comportement des détaillants. C'est la deuxième année consécutive au cours de laquelle des mesures de conformité ont été effectuées par rapport à cette dimension. La première chose à noter est le plus petit pourcentage de détaillants cette année par rapport à l'an dernier qui participe au programme «Opération carte d'identité». On a noté cette diminution dans toutes les provinces à l'exception de deux, le Manitoba et la Nouvelle-Écosse. Malgré cette baisse, nous avons remarqué un certain niveau d'appui du programme «Opération carte d'identité» par les détaillants dans chacune des villes que nous avons visitées, dont ceux en Saskatchewan, là où la loi sur le tabac de la province interdit strictement aux détaillants d'appuyer visiblement le programme «opération carte d'identité».

Pour la deuxième année consécutive, les détaillants qui appuient le programme «Opération carte d'identité» affichent des taux de refus qui sont considérablement mieux au niveau national que ceux qui ne participent pas au programme (71,1% par rapport à 65,2%). Du point de vue statistique, on observe également des différences mesurables conformes aux résultats nationaux dans toutes les classes du commerce de détail à l'exception des pharmacies où les taux de refus sont élevés.

À l'échelle régionale, le cas du programme «Opération carte d'identité» offrant une hausse mesurable des niveaux de conformité des détaillants n'est pas concluant. La participation des détaillants à l'Opération carte d'identité fut associée à des estimations de conformité considérablement plus positives dans seulement cinq des vingt-neuf villes là où des comparaisons étaient possibles. Dans la plupart des grandes villes, le programme a révélé soit aucune élan supplémentaire des détaillants face à la conformité ou soit une tendance vers une conformité plus faible contre-intuitive à l'intention citée du programme.

Tableau A -- Conformité à la loi sur la vente de tabac aux mineurs
Résultats (pondérés) par ville/province/région - 2003

Tableau B - % de détaillants refusant la vente (par région)
Résultats pondérés*

Tableau C -Résultats de la vente aux mineurs par ville /province/région (pondérés)
Selon la participation des détaillants à l'Opération carte d'identité - 2003

2. Loi sur la vente de tabac aux mineurs : Conformité à l'obligation de poser des affiches sur l'âge minimal requis pour acheter du tabac et sur les dangers du tabac pour la santé (Tableaux D et E)

Le pourcentage de détaillants qui respectent entièrement l'obligation de poser des affiches indiquant l'âge minimal requis pour acheter du tabac ainsi que les dangers du tabac pour la santé était de 50,5%. Ce taux est plus élevé que tout autre depuis la première étude en 1995.

Des taux de conformité plus élevés quant aux affiches à l'échelle nationale découlent des hausses dans seize des trente villes. Les améliorations les plus importantes et les plus significatives ont eu lieu dans onze villes :

• Medicine Hat (+72,0 points)
• Ottawa (+54,8 points)
• Chicoutimi/Jonquière (+51,1 points)
• St. Catharines (+48,1 points)
• Sudbury (+36,0 points)
• Vancouver CMA (+18,1 points)
• Kingston (+17,8 points)
• Campbell River/Courtnay (+14,0 points)
• Winnipeg (+12,3 points)
• Québec (+11,7 points)
• Red Deer (+10,7 points)

Ces villes se situent dans différentes provinces et sont régies par diverses lois sur le tabac.

Quatorze villes sur trente qui affichent les dispositions quant aux lois sur le tabac ont enregistré des taux de conformité des détaillants à la baisse par rapport à 2002. Les chutes les plus marquées ont été répertoriées dans six villes :

• Windsor (-26,5 points)
• Thunder Bay (-24,6 points)
• St-Jean, Terre-Neuve (-24,1 points)
• Frédéricton (-18,9 points)
• Saint John (-18,5 points)
• Sherbrooke (-13,1 points)

Le tableau ci-dessous énumère les villes enregistrant les taux les plus élevés et les plus faibles de conformité des détaillants quant à l'affichage des dispositions de la loi sur le tabac. Les plus hauts taux de conformité ont été notés dans onze villes, le pourcentage de magasins se conformant entièrement aux dispositions étant 80 % ou plus. Le taux de conformité le plus faible a été enregistré dans sept villes, le pourcentage des magasins se conformant aux dispositions étant inférieur à la moyenne nationale (moins de 50,5%).

Tableau D - Conformité aux dispositions sur l'affichage - pondéré
Villes rapportant les plus hauts et les plus faibles taux de conformité des détaillants 2003

Saskatoon et Régina se joignent à la liste de villes où le taux de conformité est faible. En vertu de la loi sur le tabac de la province de la Saskatchewan, les détaillants de cette province doivent uniquement apposer des affiches sur l'âge requis par la loi pour l'achat de tabac : aucune autre affiche sur le tabac n'est exigée. Cette province exige que deux affiches provinciales sur l'âge minimal requis soient apposées et accepte aussi la présence d'une affiche du gouvernement fédéral. À Saskatoon et Régina, bon nombre de détaillants avaient installé au moins l'une des affiches requises, mais plusieurs affichaient des annonces non permises par la loi.

Le faible taux à Toronto est le résultat du nombre de détaillants de cette ville affichant régulièrement deux des trois affiches requises, la plupart d'entre eux n'affichant pas l'affiche «Défense de fumer» également exigée par la loi.

Les taux de conformité quant à l'affichage sont plus élevés qu'en 2002 dans les dépanneurs de tous types (chaînes, postes d'essence et indépendants). Dans les pharmacies, le taux de conformité des détaillants a enregistré un nouveau record tandis que dans tous les marchés d'alimentation, les taux de conformité sont demeurés stables par rapport à l'année passée.

Tableau E - (pondéré)
Conformité des détaillants aux dispositions concernant les affiches obligatoires sur le tabac 2003

3. Publicité sur le tabac au point de vente (tableau F)

À l'instar des études précédentes, ACNielsen a recueilli cette année des renseignements relatifs à la publicité sur le tabac aux points de vente (PDV) autorisé par la Loi sur le tabac. C'est également la deuxième année pour laquelle nous avons étudié la conformité en Saskatchewan conformément aux dispositions de la Loi sur le tabac de cette province. La loi interdit strictement l'étalage de tout produit de tabac ou connexe au tabac ou de tout matériel promotionnel sur les lieux des magasins où des jeunes ont le droit d'entrer.

Les données collectées se fondent sur la présence, en magasin uniquement, de publicités portant sur des marques de commerce imprimées, des logos ou des noms de marques appartenant à des sociétés productrices de tabac. Les calculs ne tiennent pas compte des publicités sur les événements commandités qui ne présentent pas de telles marques de commerce, de logos ou de noms de marque. Des observations sont également faites, sauf pour la Saskatchewan, quant aux façades des produits de tabac aux points de vente, y compris les façades faisant partie intégrante des éléments préfabriqués de l'étalage mural à grande visibilité.

À l'échelle nationale, nous avons relevé des éléments publicitaires reliés au tabac dans plus de quarante pour cent (41,7%) des magasins. Ce pourcentage est pondéré et est une estimation des conditions que nous aurions probablement trouvé si nous avions visité tous les magasins de l'univers, et non seulement un échantillon de magasins. Ce pourcentage de distribution représente la première augmentation des trois dernières études. Le pourcentage est conforme aux conditions observées en 1999. Combiné à une augmentation du nombre moyen d'annonces trouvées dans les magasins avec annonces, tout semble indiquer que les compagnies de tabac ont accru l'appui de leurs marques aux points de vente en 2003.

Nous avons relevé des niveaux considérablement plus élevés de publicités dans la moitié des villes visitées. Des augmentations marquées de distribution ont été enregistrées dans plusieurs villes à travers l'Ontario, le Nouveau-Brunswick, quelques régions de la Nouvelle-Écosse, du Manitoba, de l'Alberta et de la Colombie-Britannique.

Les présentoirs de comptoirs sont la forme de publicité la plus commune. On les trouve dans un tiers des magasins à l'échelle nationale (33,0%), une légère hausse par rapport au niveau de 2002). Ils représentent plus de deux-tiers (68,1%) de toutes les annonces de tabac repérées, toutefois ce pourcentage est inférieur aux estimations de la part il y a un an. En 2003, les affiches mobiles, les étiquettes promotionnelles et autres types d'annonces de tabac (non précisées) étaient toutes plus disponibles que l'année précédente et représentaient une plus grande part des publicités de tabac sur le marché.

Les magasins à petite surface sont plus susceptibles que les magasins à grande surface de présenter des publicités sur le tabac. Près d'un tiers (63,6%) des chaînes de dépanneurs à l'échelle nationale présentent de la publicité sur le tabac, suivies des postes d'essence (44,3%) et des dépanneurs indépendants (42,3%). À l'échelle nationale, le pourcentage de magasins présentant de la publicité sur le tabac était plus élevé cette année que l'an passé dans tous les types de magasins à l'exception des supermarchés.

L'emplacement des magasins à proximité des écoles ou des centres commerciaux n'a aucune incidence sur la répartition des publicités sur le tabac.

En Saskatchewan, nous n'avons répertorié aucune publicité sur le tabac dans tous les PDV visités à Saskatoon et un très petit pourcentage (3,6%) de commerces à Régina présentaient des publicités.

Parmi les magasins présentant des publicités, la moyenne est de 2,4 publicités par magasin, une hausse par rapport à 1,7 l'an passé.

Le tableau ci-dessous illustre les villes présentant les niveaux les plus faibles de distribution de publicités aux PDV ainsi que le changement de distribution en 2003 :

Tableau F - Tous les magasins - résultats pondérés
Changements dans les PDV* - répartition de la publicité dans les régions
Comparaison des résultats de 2003 par rapport à 2002

ACNielsen a contrôlé la publicité aux PDV sur les marques de tabac dans les dépanneurs sous bannière et les postes d'essence. Voici les observations relatives à ces catégories de commerces :

• à l'échelle nationale, aucune marque ne fait de publicité dans plus d'un tiers de ces commerces. La publicité la plus répandue est celle de la marque «Players», puisqu'elle est présentée dans 27,8% des dépanneurs sous bannière. La publicité pour cette marque est aussi la plus répandue dans les dépanneurs indépendants (14,1 %) et dans les postes d'essence (16,3 %) ;
• la distribution pour toutes les «autres» marques (non spécifiées de manière distincte) est plus élevée que pour n'importe quelle marque de ces catégories de commerce de détail;
• la part des publicités liées aux marques du tabac dans les villes et les catégories de commerces coïncide fortement avec le pourcentage de commerces faisant la publicité de chaque marque;
• pour chaque type de magasin, les commerces avec publicités présentaient plus de deux publicités en moyenne par magasin. Dans chaque catégorie de magasin le nombre moyen de publicités présentées est plus élevé en 2003 par rapport à 2002. Les commerces de chaînes de dépanneurs avec annonces présentaient le nombre le plus important de publicités (3,1 annonces en moyenne). Les postes d'essence et les dépanneurs indépendants avec publicités présentaient un peu plus de deux annonces par commerce (2,2 et 2,3 annonces en moyenne respectivement);
• les présentoirs de comptoirs sont les articles publicitaires les plus utilisés dans les trois catégories de commerces -- ils représentent près de 80 % de toutes les publicités dans les dépanneurs sous bannière (78,5%), plus de deux tiers des annonces dans les postes d'essence (68,5%) et un peu moins de deux tiers des publicités dans les dépanneurs indépendants. Dans tous les magasins, les présentoirs de comptoirs sont le principal outil publicitaire utilisé par la plupart des marques, toutefois l'utilisation des papillons publicitaires, étiquettes promotionnelles et «autres» types d'annonces (non spécifiés) est plus prononcée que dans un passé récent.