Titre: Le marketing social au service des associations |
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Table des matières
IntroductionÇa ne pourrait aller plus mal...Votre association est aux prises avec une situation financière critique. Le niveau des adhésions est faible, vos programmes suscitent moins d'intérêt, votre association n'a jamais été moins visible et il n'a jamais été plus difficile d'attirer des bénévoles. Vous n'en dormez pas la nuit à force de vous demander comment renverser la situation. Si vous êtes chargé du marketing des programmes ou des activités de votre association, le marketing social peut vous aider à trouver une solution. | Haut de la page | En quoi consiste le marketing social?En termes simples, il s'agit de « vendre des idées ». Mais pour être plus explicite, disons qu'il s'agit de créer, de mettre en oeuvre et de superviser des programmes conçus pour amener un changement social. Le marketing social reconnaît bon nombre des principes qui s'appliquent au marketing commercial : évaluation des besoins, identification du public cible, mise au point de produits et évaluation des résultats. Cependant, le marketing social se distingue essentiellement en ce qu'il ne vise pas la conclusion d'une opération commerciale qui n'a lieu qu'une seule fois, mais bien la création de rapports durables entre une association et ses différents groupes cibles. Le succès du programme ontarien de recyclage à l'aide des boîtes bleues illustre bien comment une campagne de marketing social bien planifiée peut influencer la façon dont une société pense et agit. Voici deux conditions pour que le marketing social profite à votre association :
Reconnaître les grands courants des années 1990 peut donner à votre campagne de marketing social l'élan nécessaire pour en garantir le succès. Savoir dès le départ ce que le public acceptera constitue un avantage énorme. Nous analyserons plus loin dans cette fiche technique les étapes menant à l'élaboration d'un programme de marketing social. Mais voyons pour l'instant quelques-unes des tendances qui pourraient influencer considérablement l'avenir de votre association. | Haut de la page | Tendances naissantesDans les années 1990, aucune forme de marketing, sociale ou commerciale, ne saurait réussir sans une compréhension claire des courants qui influencent l'évolution de la société. L'analyse de ces influences peut aider à déterminer dans quelle mesure le public devrait accepter vos idées ou vos programmes. Ce qui constituait un argument probant dans les années 1980 peut très bien n'avoir aucune portée dans les années 1990, indépendamment du poids qu'ait pu avoir cet argument dans le passé. Voici donc les idées-forces que vous devriez garder à l'esprit tout au long de la planification de votre campagne de marketing social. Retour à des idéaux conservateurs.Respect de l'autorité, discipline personnelle et nostalgie du passé caractériseront les années 1990. Le succès se mesurera, non plus en termes d'argent, mais en termes de satisfaction personnelle. La société redécouvrira ses racines. Recherche d'une valeur intrinsèque véritable.Dans les années 1990, les gens chercheront à ce que leurs activités leur procurent de la satisfaction plutôt qu'un statut social. Ils fonderont essentiellement leurs décisions « d'achat » sur des critères de « qualité » et exigeront des « vendeurs » qu'ils connaissent leur produit, soient sincères et dévoués. Vague d'altruisme.Nous assisterons au cours des années 1990, au rejet des attitudes de consommation égoïste qui ont marqué la dernière décennie. Les oeuvres de charité et organismes communautaires qui ont toujours exercé une influence sur la société attireront de nouveaux membres et prospéreront en misant sur la nouvelle croyance du public en un monde meilleur. Recherche d'équilibre et de modération. Les années 1990 seront marquées par un refus du stress. Dans les années 1980, même les moments de loisir étaient contraignants. Les engagements seront désormais simples et moins intenses. Il reste que la majorité de la population n'est pas prête à se passer du luxe du service efficace et rapide auquel elle a été habituée ces dernières années. Rejet des valeurs héritées des années 1980. Les années 1990 seront marquées par le rejet du matérialisme. On privilégiera plutôt le bien-être de la collectivité. Pour la plupart, les gens ne sont pas prêts à payer le coût que représentent les symboles de réussite sur les plans émotif et financier, parce que ces symboles n'offrent pas de solution aux problèmes de la collectivité. Les valeurs des années 1980 seront de plus en plus perçues comme superficielles et égoïstes. Le fait que vous soyez conscient de l'influence qu'exerceront ces tendances aidera votre association à promouvoir ses programmes et ses activités plus efficacement. L'exemple qui suit fait ressortir l'utilité de se tenir bien au fait de l'évolution des mentalités : Vous savez que les valeurs véhiculées au cours des années 1980 n'ont plus de résonance aujourd'hui. Or, votre dernière campagne de marketing, qui avait pour thème « Les glorieuses années 1980 », rattachait justement votre association aux années 1980. À titre de responsable du marketing, vous :
Si vous avez répondu 3), vous avez compris comment tirer parti des tendances actuelles. | Haut de la page | Les mots à la mode: comment les interpréter?Pour que votre campagne de marketing social soit une réussite, vous devez, comme nous l'avons vu, tenir compte des grands courants de l'heure. Mais il y a plus. En effet, vous devez également être attentif à ces petits mots et à ces expressions à la mode qui recèlent un sens caché et symbolique et en disent parfois long sur les priorités d'une société. Nous en fournissons des exemples dans le tableau présenté un peu plus bas où vous trouverez, dans la colonne de gauche, les mots et les attitudes à la mode durant les années 1980 et, à droite, ceux qui les ont remplacé dans les années 1990. Il suffit de lire le premier mot de chaque colonne pour se rendre compte à quel point les valeurs ont changé. Dans les années 1980, les gens se souciaient beaucoup du prestige. Dans les années 1990, c'est le confort qui prime. En 1985, une bonne campagne de marketing social aurait mis l'accent sur le prestige résultant de l'adhésion à une association. De nos jours, bien que l'adhésion à l'association puisse encore être une source de prestige, il vaut mieux ne pas présenter cet argument et jouer plutôt la carte du « confort », en ce sens que l'association entretient des rapports simples avec ses membres, est peu exigeante et se montre accueillante envers les nouveaux membres. Si vous sentez que votre association est figée dans les attitudes propres à la dernière décennie, tentez de faire des liens avec les attitudes des années 1990. Demandez-vous : « Comment pouvons-nous assouplir notre image de prestige et faire paraître notre association plus confortable? » Cela ne signifie pas qu'il faille abandonner la cause que vous poursuivez. Non, il s'agit simplement d'insister sur les aspects de votre association qui ont de l'importance aux yeux du public.
Mise en gardeNe compromettez jamais, sous aucune considération, l'intégrité de votre association pour répondre aux goûts de l'heure.
| Haut de la page | Marketing social par opposition à marketing commercialPeut-être vous sentez-vous maintenant prêt à aborder
les étapes de l'élaboration d'un programme de marketing
social. Mais il reste encore à voir en quoi et pourquoi le marketing
social est différent du marketing commercial. Voici les facteurs sur lesquels le marketing commercial a toujours été basé et qui ont toujours servi à l'expliquer :
Produit, prix, point de vente et promotionEn affaires, ces termes se passent d'explication. Le produit désigne l'objet de la vente; le prix, ce que le client paie; le point de vente, le lieu de vente du produit ou des services; la promotion, les démarches entreprises pour attirer l'acheteur. Les spécialistes du marketing social ont ajouté un autre facteur à cette liste, à savoir la participation, qui amène une nouvelle perspective. Voici maintenant comment définir ces facteurs (les 5 « P ») dans le cadre du marketing social :
| Haut de la page | Le marketing social à l'oeuvreEn quoi alors le marketing commercial et le marketing social sont-ils différents?
Il est capital en marketing social de centrer son attention non pas sur les besoins de l'association mais sur les besoins de son public. Tenir compte des facteurs de base du marketing social (les 5 « P ») est utile, mais il faut en même temps prendre garde de ne pas s'enfermer dans un cadre qui place les préoccupations de l'association devant celles du public. La solution consiste à aborder les facteurs de base du marketing social du point de vue du public. Un bon moyen de le faire consiste à substituer chacun des cinq
« P » mentionnés dans la première
liste qui suit par les points (les « C ») de la
seconde liste. Perspective de l'associationProduit Perspective du publicConsommateur : ses attentes, ses besoins Prenons comme exemple de produit un des programmes offerts par votre association. Vous avez déjà une impression du produit, du prix, du point de « vente » ainsi que du type de promotion et de la participation vus sous l'angle de votre association. Mais quelle impression vous donne le produit du point de vue du public? Répond-il aux attentes et aux besoins du public? Votre perception du prix correspond-elle à la sienne? Votre public trouve-t-il pratique le point de « vente » proposé pour votre programme? Enfin, la promotion repose-t-elle suffisamment sur la participation pour que votre public croit qu'une communication véritable s'est établie? Le seul moyen de voir ce qui est important aux yeux de votre public est de vous mettre à sa place. Pour bien saisir la situation du point de vue de l'association, reportez-vous aux cinq « P » facteurs de base du marketing social. Mais pour évaluer l'impression qu'en a le public, adoptez sa perspective à lui, à la lumière des « C » énumérés plus haut. Plus il y aura de points communs entre les voeux du public et ceux de l'association, meilleures seront vos chances de succès. | Haut de la page | Élaboration d'un programme de marketing socialUne fois que vous avez compris les attitudes du public, reconnu les tendances de la société et fait un rapprochement entre vos préoccupations et celles de votre public, vous êtes prêt à élaborer votre programme de marketing social. L'élaboration d'un programme de marketing social comporte six étapes de base. Bien que vous ayez déjà réglé certains points lors de votre réflexion préliminaire, il est important d'aborder le processus avec méthode pour veiller à ce qu'aucun élément ne soit laissé au hasard. Servez-vous de vos réflexions préliminaires comme guide pour franchir les différentes étapes. Décrivez chaque étape par écrit afin de pouvoir vous y référer plus tard. Étape 1 - Préparatifs
Étape 2 - Planification et élaboration de votre stratégie
Étape 3 - Concevez votre matériel et vos activités
Étape 4 - Rédigez votre programme de communication
Étape 5 - Mise en oeuvre du programme
Étape 6 - Évaluation des résultats
| Haut de la page | ConclusionPour assurer un bon marketing de vos programmes et de vos idées, vous devez comprendre dans quel sens évolue la société. Reconnaître les attitudes du public vous aidera à mettre en oeuvre un programme de marketing social valable. N'oubliez pas qu'il y a toujours au fond une question à laquelle le public souhaite qu'on réponde. Pour cette raison, il faut vous arrêter un moment, vous mettre à la place du public et vous demander ce qu'il peut en tirer en participant. Vous trouverez la réponse en bâtissant une campagne de marketing social en six étapes et en tenant compte des tendances et des attitudes propres aux années 1990. Pour plus d'information sur la question du leadership, que ce soit au niveau personnel, de l'entreprise ou communautaire, communiquez avec le bureau régional du ministère de l'Agriculture et de l'Alimentation de l'Ontario. | Haut de la page | SourcesBarrow, Peter. « Getting Close to Your Customers. » Exchange, juillet 1991. Naisbitt, John et Patricia Aburdene. Megatrends 2000: Ten New Directions for the 1990s. William Morrow and Company, Inc., New York, 1990. Ministère de la Santé de l'Ontario. Guide des communications pour la commercialisation sociale dans la promotion de la santé, Queen's Park, Toronto, 1991. Rapp, Stan et Tom Collins. The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual and How to Profit From It. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1990. Strauss, Marina. « Old Truths Out The Window. » Globe and Mail Report on Marketing and Media, 17 septembre 1991. Torlee, Liz. « Torlee Targets Marketing in the 1990s: Research Reveals Attitudes and Values That Will Govern The Marketplace. » Marketing, Vol. 96, n 49, 9 décembre 1991. Nous remercions le Secrétariat d'État pour sa contribution financière à la réalisation de la présente fiche technique.
| Haut de la page | pour plus de renseignements:sans frais: 1 877 424-1300 local: (519) 826-4047 courriel: ag.info@omaf.gov.on.ca |