Section 1 - Analyse de la situation
L'analyse de la situation aide le spécialiste du marketing à comprendre les facteurs qui peuvent avoir une incidence sur une campagne de marketing et lui fournit un contexte en ce qui a trait au plan de marketing social.
L'analyse de la situation englobe les points suivants :
A. Détermination du contexte et de la question à traiter
Contexte
Le plan de marketing social débute par l'explication de la question que vous souhaitez étudier. Des renseignements factuels seront énumérés afin de justifier la nécessité d'une campagne.
Exemple :
Un plan de marketing social sur la lutte contre le tabagisme pourrait appuyer la nécessité d'une campagne à l'aide de faits concernant les effets du tabagisme sur la santé, comme :
- Des preuves scientifiques solides démontrent que le tabagisme est lié à plus de vingt-quatre maladies et troubles médicaux.
- Le fumeur moyen mourra environ 8 ans plus tôt qu'un non-fumeur.
- Les enfants exposés de façon régulière à la fumée secondaire ont au moins 50 % plus de risque de souffrir de troubles pulmonaires et respiratoires.
Définir la question à traiter
Votre définition de la question devrait englober :
- Le point principal de la campagne - le changement que vous souhaitez promouvoir dans les comportements. Le point principal de la campagne devrait répondre à un besoin de société qui n'est pas traité par une autre organisation et se rapporter étroitement à la mission et à la culture de votre organisation.
- Le but de la campagne - les résultats souhaités d'une campagne réussie.
Pour une campagne anti-tabac, le choix en ce qui concerne le point principal d'une campagne peut comprendre :
- La désaccoutumance au tabac par les adultes
- La prévention visant à empêcher les jeunes de commencer à fumer
- La prévention concernant l'exposition des enfants à la fumée secondaire à la maison ou en voiture
Le but d'une campagne sur le tabagisme ayant pour point principal la prévention visant à empêcher les jeunes de commencer à fumer pourrait comprendre la réduction :
- des troubles respiratoires, comme l'asthme
- des cas de cancer
- des cas de maladies cardiaques
Exemple 2 :
our une campagne sur le VIH/sida, le point principal de la campagne pourrait être un des suivants :
- La prévention par les pratiques sexuelles sans risque ou l'abstinence
- La prévention en ce qui a trait au partage des seringues
- Dépistage du VIH/sida
Le but d'une campagne sur le dépistage du VIH/sida pourrait être l'un des suivants :
- L'amélioration de la santé et de la qualité de vie des personnes diagnostiquées séropositives.
- Une réduction de la propagation du virus
B. Analyse du contexte
Une analyse de contexte est un résumé de recherche sur des facteurs externes qui peuvent avoir des répercussions sur la campagne, comme :
- Les autres campagnes
- Les politiques
- Les lois
- Les normes sociales
Les renseignements obtenus par le biais de cette recherche aident à déterminer les tendances, les besoins de la population et les moyens permettant d'améliorer l'efficacité de votre campagne.
Au cours de l'analyse du contexte, vous réunirez toute la documentation liée aux activités des organisations qui ouvrent dans le même domaine. Les différents paliers du gouvernement, les organisations non gouvernementales et le secteur privé peuvent livrer des messages au public à propos de la même question. Certains de ces messages peuvent appuyer le vôtre, tandis que d'autres iront à l'encontre de votre message. Vous devez savoir comment les autres messages peuvent avoir une incidence sur ceux que vous tentez de livrer. L'analyse du contexte peut également vous aider à déterminer les occasions de partenariat avec d'autres organisations.
Exemple :
Au début des années 90, en créant sa campagne « Vitalité » sur les bonnes habitudes alimentaires, l'activité physique et le poids-santé, Santé Canada a étudié les messages que l'industrie, les organisations non gouvernementales et les autres paliers du gouvernement livraient aux Canadiens à ce sujet. Certains de ces messages appuyaient les renseignements de nature scientifique que Santé Canada présentait tandis que d'autres allaient à l'encontre de ceux-ci ou prônaient des comportements nuisibles pour la santé.
La recherche menée avant le lancement de la campagne « Vitalité » a permis de constater que les Canadiens recevaient beaucoup de messages liés à la perte de poids. Santé Canada a choisi de ne pas traiter cette question, car des études ont démontré que les régimes alimentaires et les programmes d'exercices axés sur la perte de poids étaient rarement efficaces et avaient tendance à décourager ceux qui les suivent. Par la campagne « Vitalité », Santé Canada a livré des messages positifs encourageant le public cible à adopter un mode de vie actif avec la famille et les amis.
Les meilleures pratiques et les leçons tirées
Par le biais de la recherche sur les activités des autres organisations et sur les campagnes précédentes de votre organisation, vous pouvez déterminer ce qui a bien fonctionné par le passé. Les évaluations sur les campagnes précédentes, si vous y avez accès, vous offriront une excellente source d'information. Intégrez ces connaissances à votre analyse de contexte sous forme de « meilleures pratiques » ou de « leçons tirées ».
Exemple :
En 2002, Santé Canada a élaboré une campagne sur le renoncement au tabac visant les adultes âgés de 40 à 55 ans. Santé Canada a tiré profit d'une campagne faisant la promotion d'un numéro d'urgence pour les fumeurs de l'Arizona. Cette campagne visait un public cible semblable à celui visé par la campagne de Santé Canada. La campagne de l'Arizona se fondait sur le modèle des étapes du changement élaboré par Prochaska et DiClemente (les principes de ce modèle sont expliqués dans la section sur la segmentation du marché et la détermination des marchés cibles). Une série d'annonces présentait un homme dans la quarantaine et les différentes étapes qu'il vivait après avoir arrêté de fumer. Cet homme invitait ensuite les auditeurs à appeler au numéro d'urgence pour les fumeurs de l'Arizona.
Santé Canada s'est inspiré de cette campagne pour réaliser une série d'annonces présentant « Martin », un Canadien moyen qui a décidé d'arrêter de fumer. Martin est un personnage fictif qui se fonde sur le fumeur canadien « moyen ». La campagne invitait le public cible à commander une brochure intitulée « Sur la voie de la réussite » ou à visiter le site Web www.vivezsansfumee.ca.
C. L'analyse F.F.P.M.
Après avoir précisé la question à traiter et déterminé les répercussions du milieu, vous pouvez rédiger un résumé des forces et des faiblesses internes de l'organisation qui gère le projet et des possibilités et des menaces qui peuvent avoir une incidence sur la campagne. L'analyse de ces facteurs est connue sous le nom d'analyse F.F.P.M. (Forces, Faiblesses, Possibilités, Menaces).
Dans les forces et les faiblesses internes, on trouve des éléments comme les ressources humaines et financières, l'expertise, le soutien de la gestion et les politiques internes.
Les possibilités et les menaces externes comprennent les normes culturelles, les données démographiques, la situation économique, les questions d'ordre politique ou juridique et les activités des organisations externes.
Exemple :
Une campagne sur les habitudes alimentaires saines et la participation à des activités sportives pourrait comprendre les forces, faiblesses, possibilités et menaces suivantes :
Forces :
- Les habitudes de vie saines et la participation à des activités sportives font partie des priorités du programme politique.
- Santé Canada et le gouvernement du Canada possèdent déjà des connaissances et de l'expertise sur ces sujets.
Faiblesses :
- Le gouvernement fédéral n'a jamais entrepris une campagne intégrant les habitudes de vie saines et la participation à des activités sportives.
- Incertitude concernant le financement à long terme.
Possibilités :
- Le Canada est le pays hôte des Jeux Olympiques et des Jeux Paralympiques de 2010; des possibilités peuvent découler de ces événements.
- Possibilité de tirer profit des succès passés de programmes comme Participaction et Vitalité.
Menaces :
- Les messages allant à l'encontre de notre message ou offrant des solutions de rechange à celui que nous livrons, de la part du secteur privé ou des médias.
- Les entreprises du domaine de l'alimentation, les organisations non gouvernementales et les autres paliers du gouvernement livrent des messages à l'égard des habitudes alimentaires saines et de l'activité physique. On devra trouver dans le cadre de cette nouvelle campagne un moyen d'attirer l'attention du public cible.
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