Le cadre du partenariat

Direction générale des communications
janvier 2002

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© Ministre des Travaux publics et Services gouvernementaux Canada 2002
No. de cat.: CH4-52/2002
ISBN : 0-662-66288-1

Table des matières

  1. L’objectif
  2. La place qu’occupe le partenariat au gouvernement fédéral
  3. Les définitions
  4. La politique
  5. Les pratiques
  6. Les annexes
    Annexe A -Compte à fin déterminées
    Annexe B -Mécanismes de financement
    Annexe C -Reconnaissance, visibilité du gouvernement du Canada

I. L’ OBJECTIF

Fournir une orientation générale en matière de partenariat.

Proposer certaines pratiques privilégiées relatives à l’établissement et à la gestion des relations de partenariat.

Offrir un cadre de références propre aux différents programmes.

II L A PLACE QU ’ OCCUPE LE PARTENARIAT AU GOUVERNEMENT FÉDÉRAL

Il y a déjà longtemps que les organismes gouvernementaux travaillent ensemble ainsi qu’avec d’autres paliers de gouvernement et des organismes non gouvernementaux en vue d’atteindre les objectifs de politique d’intérêt public.

Depuis une décennie, la demande pour des moyens qui permettent de créer et d’exploiter des programmes publics sans élargir l’infrastructure de l’État ne cesse de croître. Comme l’importance de limiter les budgets ne se dément pas, cette demande est énorme. Le partenariat et la collaboration sont devenus de véritables mots d’ordre au sein de la fonction publique canadienne. Le parrainage d’entreprise est désormais une caractéristique normale des missions commerciales de niveau supérieur et des réunions internationales, de même que des programmes culturels et sociaux. Par exemple, des partenariats publics-privés exécutent d’importants travaux publics, comme ceux de l’ouvrage de franchissement du détroit de Northumberland.

Le partenariat, c’est d’abord et avant tout une question d’effet multiplicateur, tant sur les ressources que sur l’expertise. Il peut aider à bâtir la cohésion sociale et à raffermir la confiance entre les citoyens et le gouvernement, en donnant des occasions d’obtenir l’engagement des citoyens et d’encourager la participation. Collaborer avec des partenaires qui ont tout intérêt à ce qu’un objectif particulier soit atteint épargne du temps, de l’énergie et des ressources.

Pour « bien fonctionner », pour « gouverner » au lieu de « ramer », le gouvernement a adopté différents modes de prestation de services (DMPS). Il cherche d’autres façons de faire pour assurer la prestation de ses services dans l’intérêt public, y compris une collaboration accrue entre les secteur public et privé.

Au cours des années 1990, la terminologie relative au partenariat a gagné en importance dans les discours du Trône. Les groupes de travail des sous-ministres de 1997 ont constaté que les partenariats entre le gouvernement et les autres secteurs se révélaient une question horizontale clé¹. En 1999, le Bureau du vérificateur général du Canada a insisté sur le fait que la collaboration devait être plus efficace et plus responsable². Le SCT a publié ses premières orientations sur le sujet en 1995³. Depuis lors, il a fait paraître une étude sur les obstacles au partenariat, et deux autres études sont actuellement en cours : questions et réponses sur le partenariat et une étude sur la capacité ministérielle de gérer la collaboration. Ces deux études serviront de base pour offrir une meilleure orientation aux ministères. De plus, deux nouveaux projets de politiques du Conseil du Trésor sur les communications et la prestation de rechange des services traitent considérablement de la collaboration.

1Voir le résumé des groupes de travail des sous-ministres, qui se rapporte au greffier du Conseil privé sur la consolidation de la capacité des politiques, l’amélioration du service, les principes et les valeurs de la fonction publique, etc. David Holdsworth, l’actuel vice-président des partenariats internationaux au CCG, est l’auteur de ce résumé.

2Il importe de noter les chapitres 5 et 23 du Rapport du vérificateur générale du Canada de 1999 sur la responsabilité relative aux ententes de collaboration.

3«Le gouvernement fédéral en tant que "Partenaire" : six étapes vers une collaboration réussie », dans la série, Faire plus avec l’argent des contribuables, SCT, octobre 1995.

2 Il est clair que la collaboration est devenue une stratégie de premier ordre pour réaliser les missions et les objectifs du gouvernement fédéral. Tant qu’il est possible de gérer les risques connexes, la collaboration offre aux différents ministères des moyens d’atteindre de nouveaux auditoires de manière non traditionnelle, de donner à d’autres la capacité de mener des initiatives et de mettre en oeuvre les programmes requis, et d’aller chercher ailleurs l’expertise, les relations et les ressources disponible.

III L ES DÉFINITIONS

Contexte : Le ministère du Patrimoine canadien et ses organismes du portefeuille collaborent depuis toujours avec d’autres intervenants de l’extérieur du Ministère en vue d’atteindre les objectifs des programmes. Ces derniers sont notamment d’autres ministères et organismes fédéraux, des organismes des gouvernements provinciaux et territoriaux, et des administrations municipales, des organisations de bénévoles, des organismes sans but lucratif, des associations professionnelles, le secteur de l’éducation, etc. Le partenariat et le parrainage sont des formes d’alliance avec des intervenants de ce type ainsi qu’avec des entreprises privées et des associations industrielles.

Les termes « partenariat » et « parrainage » prennent d’autres significations dans d’autres contextes. Dans ce cadre, les définitions suivantes s’appliquent :

Le partenariat ou l’accord de collaboration est une entente entre deux parties ou plus fondé sur un intérêt mutuel et une compréhension, une entente ou un contrat explicite qui établit les objectifs et les dispositions de l’accord. Le terme « accord de collaboration » est plus approprié que « partenariat » et n’a pas de connotation juridique puisque chaque partie agit dans le cadre de sa propre administration en ce qui a trait aux responsabilités. Il ne s’agit pas d’un partenariat strictement juridique où les partenaires sont mutuellement responsables de leurs actions.

Les parties engagées dans un accord de collaboration ont des objectifs communs ou compatibles; elles fournissent des ressources (financières ou autres), mettent en commun les avantages et s’accordent pour partager équitablement les risques à prendre.

Dans le cadre d’accords de collaboration, la Secrétariat du Conseil du Trésor a mis au point des définitions à partir des objectifs visés dans une situation particulière. Elles n’ont pas de fondements juridique, et sont simplement descriptives. Ces accords comprennent :

Voir Annexe B Mécanismes de financement.

Le parrainage est un genre d’accord de collaboration ou de prise de décision. Il s’agit d’une relation d’affaires dans le cadre de laquelle deux entités échangent des éléments de valeur. Cette valeur peut être financière, en nature, ou consiste en des avantages liés à la visibilité ou à l’exposition, à la publicité ou à l’accessibilité du marché. Il implique aussi une manifestation d’affiliation qui demeure toutefois distincte de l’endossement d’un produit.

Exemple 1 : Dans le parrainage d’entreprise, une entreprise fournit un appui financier ou en nature à une activité en échange de la possibilité d’exploiter commercialement cette activité (habituellement de la publicité et des avantages de commercialisation); et l’entreprise et le propriétaire de l’activité associent leur « nom ».

Exemple 2 : Quand le parrainage a lieu dans le contexte gouvernemental, un ministère (ou un organisme, etc.) parrain accorde un soutien financier ou en nature à une activité gérée par une autre entité gouvernementale en échange de la visibilité et de la possibilité d’augmenter son rendement dans le cadre d’une activité dont il n’a pas à assumer le coût total.

Dans le langage du parrainage, une propriété est une entité unique, exploitable commercialement. Il peut s’agir d’un événement, d’un produit d’une activité ou d’une campagne de marketing social. Cette propriété peut avoir des applications en ligne et hors ligne.

Exemples: la campagne du 21 mars pour l’élimination de la discrimination raciale; le Musée virtuel du Canada; le Défi de l’affiche de la Fête du Canada; le jeu La grande aventure canadienne.

Il importe de ne pas confondre le parrainage avec le don, où le bénéfice reçu en échange du soutien financier ou en nature n’est qu’une simple reconnaissance ou un reçu aux fins de l’impôt, mais ne comporte rien de nature substantielle.

Il ne faudrait pas confondre le parrainage et la publicité. D’une part, la publicité est la promotion directe d’une entreprise par l’achat d’espace ou de temps d’antenne dans ce but précis. La publicité est un médium quantitatif, vendu ou évalué selon les coûts au mille. L’association se limite à l’achat de médias.

Le parrainage, d’autre part, est un médium qualitatif; il favorise une association avec une propriété (ex., le Défi de l’affiche de la Fête du Canada). Le parrainage vise à établir une relation à long terme entre le parrain et le propriétaire, qui se mesure de façon qualitative en tenant compte de facteurs comme le degré d’intérêt et l’imagerie empruntée (transférer l’émotion que procure une propriété à une marque qui la parraine).

Le compte à des fins déterminées (CFD) est un compte ouvert en vue de recevoir, contrôler et débourser des fonds pour une activité précise réalisée par un intervenant qui n’est pas du gouvernement. Ce compte ne fait pas partie d’un crédit ministériel et n’est pas traité comme une part des recettes générales du Trésor. En vue de protéger le ministère et l’intervenant externe, une entente écrite établissant les objectifs du projet financé ainsi que les contributions des deux parties engagées est essentielle (voir Annexe A).

Selon le partenaire et la relation de partenariat, la documentation peut comprendre soit une entente formelle, un protocole d’entente ou un simple échange de lettres.

IV L A POLITIQUE L’objet de la politique

La politique du ministère du Patrimoine canadien vise à :

1. Les objectifs du partenariat et du parrainage

  1. Patrimoine canadien conclura des ententes de parrainage et de partenariat afin d’atteindre un ou plusieurs des objectifs suivants :
  2. Le ou les objectif(s) particuliers des ententes de collaboration ou de parrainage doivent être précisés dans des plans d’action du programme ou de l’activité en question.
  3. Les revenus du parrainage, reçus dans le cadre des activités d’un programme et gérés dans un compte à des fins déterminées, seront réservés à l’usage de ce même programme.

2. La collaboration

  1. La collaboration avec un parrain, un partenaire ou un autre allié comprend des caractéristiques essentielles.
  2. Dans toute activité de partenariat, les fonctionnaires tiendront compte des facteurs suivants et devraient être en mesure de s’y attaquer à tout moment :

3. L’évaluation de l’appui accordé

  1. La valeur établie pour les intrants non monétaires dans les ententes de parrainage et de partenariat doit correspondre à des valeurs marchandes justes. Les programmes devront faire preuve de diligence afin d’éviter :
  2. Patrimoine canadien s’efforcera de déterminer la valeur des appuis de façon équitable. (Nota : Tout comme la valeur d’une maison peut varier en fonction du prix de vente d’autres maisons dans le voisinage, la valeur du parrainage et du partenariat est fonction du marché. Chaque programme à la responsabilité, face aux autres programmes, au reste du Ministère et au reste du gouvernement fédéral, de protéger la « valeur marchande » de possibilités liées au gouvernement.)
  3. Les frais de parrainage demandées par Patrimoine canadien pour une activité ou un événement précis devraient se baser sur la valeur que nous pouvons offrir au parrain et non sur nos coûts. (Nota : Établir la valeur exige une expertise en la matière. Les agents de programmes, à leur gré, devraient demander de l’aide aux aux spécialistes du partenariat à la Direction générale des communications.)

4. La visibilité

  1. Dans toute entente entre le gouvernement du Canada et ses partenaires, il importe pour le gouvernement canadien de définir son rôle face au public canadien de façon claire et concise (par le biais de la conception, des identificateurs, etc.).4En ce sens, la publicité relative aux ententes de parrainage et de partenariat accordera une visibilité appropriée au gouvernement du Canada ou au Ministère, comme le stipulent les politiques du Programme de coordination de l’image de marque et des organismes centraux s’y rapportant et, le cas échéant, les lignes directrices des programmes, des directions générales et du Ministère. Le tout sera inscrit dans l’entente de parrainage (voir Annexe C).
  2. La visibilité fournie aux autres intervenants dans le cadre des ententes de parrainage et de partenariat respectera les lignes directrices du Programme de coordination de l’image de marque et des organismes centraux s’y rapportant, et elle sera proportionnelle aux contributions de ces intervenants. (Nota : Dans certains cas, la visibilité est une motivation importante pour un parrain. Il faut s’efforcer d’éviter de prendre des engagements en matière de publicité qui iraient à l’encontre de la politique gouvernementale.)
  3. Le Ministère ne doit pas donner l’impression d’endosser un produit ou un service commercial. Il importe d’éviter de compromettre l’impartialité du gouvernement du Canada. (Nota : Les agents de programmes devraient demander de l’aide aux experts ministériels en matière de droit et de communications.)

4Politique de communication du gouvernement du Canada, Secrétariat du Conseil du Trésor (Ébauche octobre 2001), p. 23.

5. Les choix des collaborateurs

  1. Patrimoine canadien ne recherchera pas comme parrain ou collaborateur une société ou autre entité dont la mission, les politiques ou les pratiques serait susceptibles d’embarrasser le Ministère ou le Ministre. On reconnaît qu’il s’agit là d’un risque calculé.
  2. Patrimoine canadien doit éviter le conflit d’intérêts et il doit éviter d’avantager (de façon réelle ou apparente) un collaborateur au moment du choix.
  3. Il n’existe pas d’« obligation de marché équitable » en matière de parrainage. C’est-à­dire que l’on n’est pas obligé de contacter toutes les compagnies de céréales, toutes les banques et ainsi de suite. Politiquement, toutefois, on peut s’attendre à des questions de la part des entreprises commerciales ou autres qui estimeraient que des possibilités ne leur ont pas été offertes. Pour cette raison, un ministère voudra peut­être recourir à une demande d’expression d’intérêt ou passer par l’intermédiaire d’une tierce partie neutre, comme une association industrielle, surtout lorsque l’événement à parrainer revêt un caractère exceptionnel ou particulièrement attrayant.

1. La gestion du risque

  1. Les risques liés au partenariat et au parrainage sont mieux gérés si les ententes entre les parties sont clairement définies, si les choix des intervenants est judicieux, s’il y a une compréhension claire des rôles et responsabilités de chacun et si les relations sont entretenues avec attention. Les employés ayant des responsabilités en matière de partenariat ou le parrainage doivent :
  2. Les pouvoirs des agents et des gestionnaires qui rencontrent les parrains et les collaborateurs éventuels devrait être précisés, afin de maximiser leur capacité de prendre des engagements au nom du Ministère. Cela exige un engagement à tous les niveaux à l’égard de la délégation réelle du pouvoir et des échéanciers d’approbation.
  3. Gérer un niveau de risque acceptable : le choix de la formule juridique ou financière (par ex., l’accord officiel, le protocole d’entente, la lettre cosignée) et les dispositions détaillées de la formule retenue devraient refléter une appréciation raisonnable de ce qui pourrait se produire dans le cadre de cette relation au lieu de prévoir le pire. Autrement dit, les dispositions relatives à la gestion du risque devraient refléter les exigences d’une activité conjointe, les dossiers connus de la partie concernée et les antécédents de Patrimoine canadien avec elle.

2. La coordination et les communications internes

  1. Patrimoine canadien établira des directives d’autorisation et de délégation de pouvoir claires pour assurer des relations de collaboration officielles.
  2. Un Registre de la commandite sera établi à la Direction des communications de Patrimoine canadien afin de permettre aux programmes de vérifier les expériences antérieures avec certains parrains ou partenaires, et les approches à privilégier face à des parrains ou partenaires éventuels.
  3. À la Direction générale des communications, un bureau du « champion » du partenariat et du parrainage sera créé; au sein du Ministère, il aura le mandat de :
  4. Établir, dès le début, des objectifs et des plans clairs est essentiel pour assurer le succès du partenariat. Par conséquent, quand un responsable de programme planifie une activité conjointe, les représentants du programme et des services ministériels devraient se réunir afin d’examiner les plans et les mécanismes financiers et juridiques possibles. (Nota : Ceci est particulièrement important quand les instruments du contrat doivent être utilisés dans un contexte de partenariat et de parrainage. Il se pourrait que la collaboration escomptée doive être adaptée aux normes qui régissent le commerce international et des règles de concurrence commerciale loyale.)

3. Le suivi et l’évaluation

  1. On s’attend à ce que les gestionnaires assurent le respect de cette politique dans l’intérêt public, ils doivent déterminer les avantages des partenariats et des parrainages réussis, et déceler et rectifier les comportements qui dénotent une insuffisance de la discipline et du professionnalisme voulus pour entretenir des relations positives avec les partenaires et les parrains.
  2. Les gestionnaires devraient consulter la Direction générale des examens ministériels tout en établissant une relation de collaboration relativement à des questions telles que le cadre d’évaluation, la mesure du rendement (y compris les indicateurs), le cadre du contrôle de la gestion et le cadre de reddition des comptes, ainsi que les systèmes de contrôle.
  3. Les leçons retenues de l’évaluation, de la vérification ou de l’examen des activités de collaboration/parrainage devraient être partagées par l’entremise du Registre de la commandite privée.

ANNEXE A. COMPTE À DES FINS DÉTERMINÉES (CFD)

Un compte à fins déterminées (CFD) est un compte crée afin de recevoir, contrôler et dépenser des fonds fournis au gouvernement fédéral par une tierce partie pour une activité précise. L’activité doit avoir un rapport avec le mandat de Patrimoine canadien. Ces comptes ne font pas partie des crédits ministériels, mais peuvent constituer un supplément de revenu appréciable pour les programmes d’un ministère.

Selon le partenaire et le type de relation, le document constitutif peut être une entente officielle de collaboration ou de parrainage, un protocole d’entente ou un simple échange de lettres. Le document doit décrire les modalités du projet, la relation entre les parties, les produits livrables et les flux de trésorerie se rapportant à l’accord, y compris les sommes à inscrire dans les CFD.

Il est important de comprendre la différence entre les fonds reçus à titre de revenus et ceux qui proviennent d’une autorisation de dépenser de nouveau dans le cadre d’un CFD. Les revenus doivent être portés au Trésor et ne peuvent être dépensés sans l’autorisation du Parlement (Conseil du Trésor). Parmi les revenus à porter au Trésor, signalons par exemple les recettes issues de la concession de licences relatives à la propriété intellectuelle ou à des logos. Quant aux recettes de CFD, ce seraient notamment les fonds reçus de commandites privées ou des dons.

Qu’est ce qui distingue les fonds reçus à titre de « revenus » et les fonds reçus pour une fin déterminées?

Points saillants à retenir à propos des CFD :

Extrait de « Pêches et Océans Canada : Guides des accords de partenarit à l’usage des gestionnaires de programmes », novembre 2001.

ANNEXE B. MÉCANISMES DE FINANCEMENT

Voici quelques-uns des divers mécanismes de financement utilisés dans le cadre d’accords de collaboration. Bon nombre d’entre eux sont conçus pour des activités particulières. Les définitions sont descriptives et n’ont aucune valeur juridique.

(Voir « Le gouvernement fédéral en tant "Partenaire" : six étapes vers une collaboration réussie », dans la série, Faire plus avec l’argent des contribuables, SCT, octobre 1995.)

ANNEXE C. Reconnaissance, visibilité du gouvernement du Canada

Extraits de « Politique de communication du gouvernement du Canada », Accords de collaboration, section 24, l’ébauche, octobre 2001.

Points saillants :

  1. Les activités ou les initiatives conjointes auxquelles participent un autre gouvernement, une entreprise, une organisation, un groupe ou un particulier doivent être communiquées de manière juste et équitable pour toutes les parties en cause.
  2. Lorsque les institutions informent le public ou publient de l’information sur les activités de partenariat, les institutions doivent veiller à ce que les contributions de tous les participants soient équitablement reconnues et attribuées. Les dénominations sociales et les logos, sans réplique promotionnelle, constituent des identificateurs adéquats pour reconnaître la contribution des participants.
  3. Lorsqu’il s’agit de garantir la reconnaissance équitable des participants, le fait d’afficher la dénomination sociale ou le logo dans les documents diffusés au public, quel que soit le support utilisé, ne constitue pas de la publicité.
  4. De plus, elles doivent veiller à ce que toutes les parties en cause reconnaissent également la contribution du gouvernement du Canada dans leurs propres communications avec le public.
  5. Dans ses communications avec le public, que ce soit sur ses sites Web ou dans l’une ou l’autre de ses publications, une institution du gouvernment du Canada doit s’abstenir d’annoncer les produits ou services commerciaux des participants du secteur privé. Les renseignements fournis par une institution à propos d’un accord de collaboration et des participants en cause doivent être objectifs et fondés sur des faits, et ne pas être à caractère promotionnel.

Mention et reconnaissance dans les accords de collaboration

Le gouvernement du Canada (GC) recevra une mention plus ou moins importante selon le type de partenariat dont il est question. Dans tous les cas, il faut avant tout tenir compte du point de vue du grand public. Les Canadiens voient-ils l’apport du GC lorsqu’ils utilisent un produit de communication donné, ou, et c’est là une question encore plus importante, doivent-ils le voir?

Si, aux yeux des Canadiens, le GC est principalement responsable de la qualité de l’information, ou s’il joue un rôle de premier plan dans la communication de cette information, son concours du GC doit être reconnu d’une manière très visible. Si, au contraire, le GC n’est qu’un partenaire d’importance secondaire, on peut le mentionner d’une manière plus discrète, sans pour autant omettre complètement de le faire.

Afin de déterminer quelles sont les exigences en matière de reconnaissance d’un accord de collaboration, il importe d’abord de définir la nature du partenariat en question. Il faut examiner la contribution et l’apport respectif du GC et des autres intervenants en ce qui a trait au financement, au contenu, à la gouvernance, à la responsabilité, à la coordination, à l’expertise et aux ressources en nature. Ainsi, le GC peut être un des principaux partenaires financiers, et il est peut-être en majeure partie responsable du projet, mais si d’autres intervenants sont chargés du contenu, et que certains domaines font l’objet d’une collaboration entre divers partenaires, il est nécessaire de reconnaître aussi ces autres contributions importantes et d’en tenir compte. Les accords de collaboration établissent les rôles et les responsabilités en matière de communication des parties concernées (voir les exemples à la page suivante).

Reconnaissance des subventions et des contributions

La reconnaissance de l’appui du ministère du Patrimoine canadien accordé sous forme de subventions, de contributions et de commandites devrait ressembler aux exemples ci-dessous. Pour en savoir plus long sur les lignes directrices et les directives du Secrétariat du Conseil du Trésor, veuillez consulter le document « Matrice d’accords de collaboration ».

Publications

Sites Web

Si possible, le syntagme « le ministère du Patrimoine canadien » devrait mener par hyperlien au site Web du Ministère et le mot-symbole « Canada », au Site du Canada.

Panneaux et bannières utilisés dans le cadre de conférences et d’activités publiques mises en œuvre par l’organisateur de l'activité

With the participation of:

Affiches ou bannières

Dans ce cas, le mot-symbole « Canada » doit être utilisé. Cependant, il est imporant de s’assurer que le mot-symbole « Canada » n’apparaisse pas comme faisant la promotion de l’item en tant qu’un produit du gouvernement du Canada ou en tant qu’endossement d’une compagnie privée. Autant que possible, le mot-symbole « Canada » doit apparaître avec une formule de reconnaissance.



Produits audiovisuels (e.g. film, vidéo, etc.)

Le mot-symbole « Canada » doit apparaître dans le générique, normalement à la fin de la production. Le mot-symbole « Canada » doit apparaître à l’écran pour une durée d’au moins 2,5 secondes si le gouvernement du Canada est la seule organisation qui a contribué au projet. Dans le cas où il y a d’autres organisations, le mot-symbole « Canada » doit figurer avec proéminence parmi la liste des partenaires dans le générique.

Commandite privée d'une « propriété » du Patrimoine canadien

Comme dans le cas de la reconnaissance des subventions et des contributions, la commandite privée d’une « propriété » du Patrimoine canadien devrait ressembler à l’exemple qui suit. Pour en savoir plus long sur les lignes directrices et les directives du Secrétariat du Conseil du Trésor, veuillez consulter le document « Matrice d’accords de collaboration ».

Il importe de distinguer entre le gouvernement du Canada et ses commanditaires. À cette fin, la technique la plus courante consiste à placer la signature du Ministère et le mot-symbole « Canada » au bas du texte, sous une ligne. En aucun cas, il ne devrait y avoir de texte, de logo ou d’image entre la signature et le mot­symbole.

Date de modification : 2002-07-20
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