Stratégie de marketing touristique du Québec 2000-2005

Sommaire

(Le texte intégral est disponible en format Acrobat PDF )

Le développement accéléré du tourisme dans le monde oblige les destinations touristiques à ajuster constamment leurs stratégies de mise en marché. Le Québec ne fait pas exception et, en 1998, il adoptait une politique de développement qui fixait ses priorités : virage-client, conquête des marchés extérieurs, raffinement des stratégies de mise en marché et renforcement du partenariat.

La stratégie de marketing touristique du Québec 2000-2005 a été élaborée en tenant compte des grandes orientations de la politique de développement touristique. Elle a été conçue par Tourisme Québec et un groupe de travail issu du Forum permanent de l’industrie touristique. Son but : assurer l’efficacité maximale des activités promotionnelles afin de raffermir et d’améliorer la place du Québec comme destination touristique internationale. Elle présente les lignes directrices qui orienteront les activités promotionnelles de Tourisme Québec et de ses partenaires au cours des prochaines années.


Un passé prometteur

Le bilan touristique du Québec traduit bien les progrès accomplis depuis 1993.
Parmi les résultats les plus significatifs, on doit noter…

  • L’atteinte des objectifs de croissance des recettes fixés par la stratégie de marketing de 1993-1996;
  • la croissance de la part de marché du Québec au Canada en matière de tourisme d’affaires et de congrès;
  • une diversification remarquable de l’offre touristique (produits et activités) pour répondre aux exigences accrues des clientèles;
  • l’élargissement notable des marchés qui va de pair avec l’internationalisation de la clientèle;
  • l’instauration de la taxe sur l’hébergement, une nouvelle source de financement pour la promotion touristique des régions proposée par le gouvernement du Québec;
  • une meilleure intégration des partenaires aux campagnes publicitaires sur le marché québécois et l’expansion des alliances promotionnelles sur les marchés internationaux;
  • l’intensification, particulièrement aux États-Unis et en Europe, des campagnes promotionnelles sur le tourisme d’hiver;
  • le raffinement des techniques de marketing qui permettent d’identifier les clientèles offrant le meilleur potentiel pour le développement touristique du Québec;
  • le développement de l’inforoute qui permet au Québec d’être à l’avant-garde des nouvelles technologies de l’information et de communication dans le domaine touristique.

CINQ AXES STRATÉGIQUES POUR RAFFERMIR LA
PLACE DU QUÉBEC SUR L’ÉCHIQUIER TOURISTIQUE MONDIAL

1 Le développement et l’organisation d’une offre touristique adaptée aux attentes des clients

Pour faire face à la concurrence qui s’intensifie et satisfaire une clientèle aux intérêts de plus en plus diversifiés, le Québec n’a d’autre choix que de miser sur une offre à la fois compétitive et originale. Le développement et l’organisation de l’offre joueront un rôle déterminant dans le succès des stratégies promotionnelles.
2 L’adaptation des stratégies promotionnelles aux nouvelles technologies de l’information et des communications

Des mutations profondes marquent actuellement le monde des communications. Elles entraînent une modification importante du comportement des consommateurs, notamment pour la planification des voyages et les réservations. Le Québec devra adapter son approche promotionnelle en tenant compte de ces nouvelles données.
3 Priorité aux marchés offrant le meilleur retour sur l’investissement

Bien qu’elle soit satisfaisante, la performance du Québec pourrait être meilleure sur certains marchés internationaux offrant un bon potentiel de développement. C’est le cas notamment du marché américain (sauf en Nouvelle-Angleterre) et de plusieurs marchés européens. Le Québec devra concentrer ses investissements dans les marchés susceptibles de rapporter les meilleures recettes.
4 La mise sur pied d’un partenariat d’affaires solide entre Tourisme Québec et l’industrie touristique québécoise

Parce que de nombreux acteurs démontrent un intérêt grandissant pour le tourisme, les investissements promotionnels sont dispersés. Il est nécessaire de regrouper les partenaires pour augmenter la force de frappe de l’industrie touristique québécoise sur les marchés extérieurs.
5 La connaissance des clientèles et l’évaluation des résultats

La mise sur pied d’une offre touristique sur mesure à l’intention de clientèles toujours changeantes et de plus en plus exigeantes, de même que le succès des stratégies promotionnelles, dépendent de deux éléments :

  • l’amélioration des connaissances sur les besoins et les intérêts des clientèles;
  • l’évaluation rigoureuse des résultats obtenus.

DES PRODUITS TOURISTIQUES PLUS DIVERSIFIÉS, PLUS PRÈS DES ATTENTES DES CLIENTÈLES

L’ère des produits et des services standardisés tire à sa fin et le tourisme n’échappe pas à cette tendance. Les clientèles recherchent de plus en plus les destinations offrant des expériences personnalisées et mémorables. La gamme de produits dont le Québec fait la promotion depuis 1989 sera maintenue. Mais l’accent sera mis sur la personnalisation de l’offre et l’élaboration de thèmes, afin que l’organisation des produits d’appel, ainsi que des activités et services qui s’y rattachent, reflètent cette volonté du Québec de faire vivre aux touristes un séjour inoubliable.

Ces produits d’appel sont éclatés pour répondre aux besoins de plus en plus diversifiés des clientèles. Ils s’adapteront, au cours des prochaines années, à l’évolution de l’offre et de la demande touristiques. Voici la liste de ces produits :

• Séjour urbain (été-automne)
• Séjour urbain (hiver)
• Villes—Escapades
• Circuit géographique
• Circuit thématique
• Tourisme autochtone
• Cyclotourisme		 • Séjour de villégiature
• Tourisme de santé
• Golf
• Ski alpin
• Motoneige
• Ski de fond		 • Chasse et pêche
• Aventure—Plein air
• Croisière internationale
• Congrès
• Réunion d’affaires
• Voyage de motivation

LE TOURISME D’AGRÉMENT : TROIS STRATÉGIES MAÎTRESSES
POUR MIEUX EXPLOITER LE POTENTIEL DES MARCHÉS PRIORITAIRES

L’identification des marchés prioritaires du tourisme d’agrément est basée sur l’analyse de la performance du Québec sur ces marchés. Elle s’appuie également sur l’évaluation du potentiel de leur développement. Les marchés ont été regroupés en fonction de trois stratégies maîtresses qui conditionnent l’importance des investissements et les approches promotionnelle et partenariale.

MAINTENIR-
FIDÉLISER		 Québec, Ontario, États-Unis : Nouvelle-Angleterre
Ces trois marchés, parvenus à maturité, nous apportent une importante clientèle fidèle à la destination, attirée par la proximité de l’offre. Cependant, il importe de la renouveler, ne serait-ce qu’à cause du poids qu’elle représente pour l’industrie touristique québécoise. Pour y arriver, il faudra exploiter plus intensivement certains segments de clientèles sur le marché québécois (les anglophones, les allophones et les jeunes) et s’adresser plus efficacement à la clientèle des agglomérations urbaines de Toronto et de Boston. Compte tenu des investissements substantiels que ses partenaires consacrent déjà à ces marchés, Tourisme Québec n’y augmentera pas sa part d’investissements promotionnels. Les activités promotionnelles déployées viseront principalement les consommateurs.
INVESTIR Niveau 1 : États-Unis : Atlantique Centre, France
Niveau 2 : États-Unis : Centre Ouest, Royaume-Uni, Allemagne
Niveau 3 : États-Unis : Sud et Ouest, Italie, Japon, Mexique
Ces marchés possèdent le meilleur potentiel de développement à court terme et génèrent des recettes de taille. Même si le Québec a déjà obtenu et obtient encore des résultats intéressants dans quelques-uns de ces marchés, le rendement demeure toutefois bien en deçà des possibilités réelles. C’est pourquoi Tourisme Québec y consacrera la majeure partie de ses investissements promotionnels. Les activités de promotion toucheront surtout les consommateurs sur les marchés de niveau 1 et s’adresseront de façon égale aux consommateurs et à l’industrie touristique dans les marchés des niveaux 2 et 3. Les investissements seront gradués en fonction de l’évaluation du rendement attendu.
DÉMARCHER-
PROSPECTER		 Belgique, Suisse, Pays-Bas, Scandinavie, Espagne, Brésil,
Argentine, Corée du Sud, Taiwan, Hong Kong, Australie, Nouvelle-Zélande
Ces marchés présentent des caractéristiques qui permettent de croire qu’ils pourraient se montrer réceptifs aux activités promotionnelles de Tourisme Québec. Cependant, leur potentiel de développement doit être évalué. Tourisme Québec concentrera essentiellement ses efforts sur l’industrie touristique. Dans l’ensemble, il y augmentera ses investissements promotionnels.

LE TOURISME D’AFFAIRES ET DE CONGRÈS :
TIRER PROFIT DE LA LIBÉRALISATION DES ÉCHANGES ÉCONOMIQUES

Les échanges économiques entre le Québec et le reste du monde ont connu une expansion remarquable au cours de la dernière décennie. La stratégie de marketing touristique du Québec 2000-2005 propose de miser sur cet atout pour consolider la croissance du tourisme d’affaires et de congrès au Québec. Elle encourage le maintien de la collaboration entre Tourisme Québec et ses partenaires de Montréal et de Québec dans leurs rapports avec la clientèle des congrès, des réunions d’affaires et des voyages de motivation. Sur le marché américain, les investissements seront consacrés aux deux derniers segments de clientèle : les villes de New York, Chicago et Los Angeles seront ciblées en priorité. En ce qui concerne les marchés d’outre-mer, on fera la promotion des voyages de motivation auprès de la clientèle des marchés de France, du Royaume-Uni, d’Allemagne et d’Italie.

UN NOUVEAU PARTENARIAT ENTRE TOURISME QUÉBEC ET L’INDUSTRIE TOURISTIQUE

La stratégie de marketing touristique du Québec 2000-2005 inaugure une nouvelle ère en matière de partenariat entre Tourisme Québec et l’industrie touristique. Deux mécanismes seront mis en place pour consolider les bénéfices de la concertation qui s’est développée progressivement au cours des années 1990.

  • À l’échelle nationale, un partenariat de marketing prendra la forme d’un comité d’experts qui aura pour mandat d’assurer annuellement le suivi de la stratégie et de faire des recommandations pour ajuster le tir;
  • Trois comités de marchés auront pour mission de maximiser le rendement des investissements promotionnels de Tourisme Québec et de ses partenaires.

DES MOYENS À LA MESURE DES DÉFIS QUI NOUS ATTENDENT

Tourisme Québec investira un montant annuel moyen de 35 M$ en marketing au cours des prochaines années. Ce montant devrait favoriser le partenariat entre la sphère publique et la sphère privée du milieu touristique. Grâce à cet investissement, les objectifs de performance visés peuvent être considérés comme étant réalistes.

Le texte intégral des documents de la Stratégie de marketing touristique 2000-2005 est disponible ici :