Réaliser votre plan de marketing

Un consultant en marketing est la personne toute désignée pour établir un plan de marketing. Mais avant de consulter un professionnel, faites un travail préparatoire qui consistetera à déterminer en quoi votre entreprise est unique, sa position, sa clientèle cible et ses objectifs.

Première étape: Connaissez votre entreprise

Évaluez les forces, les faiblesses, les possibilités et les menaces de votre entreprise.

Forces: avantage concurrentiel, compétence, expertise, habileté, talent ou autre facteur qui renforce la position de votre entreprise sur le marché. Sur le plan du marketing, les forces les plus utiles sont celles qui sont durables et qui ne peuvent pas facilement être copiées. Exemples : personnel de vente bien formé, faible rotation du personnel, fidélité de la clientèle, et faibles coûts de production en raison de la technologie utilisée.

Faiblesses: facteurs qui nuisent à la capacité de votre entreprise d'atteindre ses objectifs à court et à long terme. Exemples: livraisons des stocks peu fiables, outils de production désuets, marketing insuffisant et manque de planification.

Possibilités: éléments qui peuvent contribuer à accroître la rentabilité de votre entreprise, p. ex., l'ouverture de nouveaux marchés, la technologie et les nouvelles tendances de consommation. Vous devez déterminer comment utiliser les compétences de votre entreprise de manière à exploiter ses possibilités.

Menaces: obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux marchés, p. ex., mesures prises pas vos concurrents, pénurie de main-d'œuvre, lourdeur de la réglementation, contexte économique ou politique défavorable.


Deuxième étape: La vérification

La vérification consiste à définir votre entreprise, ses clients et ses concurrents, et à analyser vos activités de marketing. Le but est de déterminer où concentrer vos efforts de marketing, tant à l'interne qu'à l'externe.

Profil de l'entreprise
Définissez l'état de votre entreprise. Quelle est sa mission? Quelles sont ses compétences ou son savoir-faire particulier? Ses compétences soutiennent-elles sa mission?

Déterminez comment vos clients perçoivent votre entreprise.

Tenez compte de ses forces, de ses faiblesses, de ses possibilités et de ses menaces.

Profil du client
Examinez le profil de vos clients et évaluez les données démographiques (âge, revenu, etc.), la demande estimative, le taux de croissance prévu, les motivations d'achat, les possibilités de ventes croisées et d'autres facteurs déterminants.

Imaginez le client idéal : Qui est le client à qui votre entreprise peut le mieux offrir une valeur et envers quel client vous sera-t-il possible de tenir vos promesses tout en atteignant vos objectifs financiers? Les relations avec ce client peuvent-elles être durables?

Intéressez-vous à l'évolution des entreprises et du marché de la consommation. N'attendez surtout pas que vos ventes vous renseignent à ce sujet.

Connaissez votre marché. Cela vous permettra de mieux prévoir la demande et les perceptions, de déterminer les nouvelles tendances, de déceler les changements du marché et de découvrir les débouchés avant vos concurrents.

Profil des concurrents
Renseignez-vous sur les activités de marketing de vos concurrents, les prix qu'ils pratiquent, leur part du marché, les perceptions du public à leur endroit et leur avantage concurrentiel.

Vos activités de marketing actuelles
Où et comment faites-vous de la publicité? Déterminez la somme que vous consacrez à la publicité et comment vous mesurez l'efficacité de votre publicité. Obtenez une rétroaction concernant vos ventes et de la part de vos clients.


Troisième étape : La conception de votre plan
Il n'y a pas de règle absolue à cet égard mais un plan de marketing de base pourrait être structuré de la façon suivante:

Résumé
Votre plan doit être facile à comprendre par des tiers (banquier, consultant en marketing, investisseurs). Décrivez brièvement votre entreprise (mission, principal produit ou service, aperçu du secteur d'activité, principaux facteurs de succès, analyse du marché, états financiers et prévisions financières) et résumez vos objectifs et votre stratégie de marketing indiqués dans le plan.

Situation actuelle et analyse du marché
Décrivez vos activités de marketing jusqu'à ce jour, les marchés que vous avez ciblés et la raison pour laquelle vous les avez choisis, les possibilités qui se sont présentées et les menaces que vous avez rencontrées (concurrence, réglementation ou changements technologiques).

Objectif de marketing
Décrivez les retombées souhaitées de votre plan de marketing. Vos objectifs doivent être précis, réalistes, mesurables et comporter une échéance.

Stratégie de marketing
Indiquez comment vous atteindrez ces objectifs en tenant compte des quatre «P» du marketing (produit, prix, promotion et place).

Quelques règles

• Le concept, le design, l'emballage et l'utilisation du produit doivent répondre aux besoins et aux attentes du consommateur.
• C'est le marché, et non les coûts de production, qui doit déterminer le prix.
• Ne poussez pas les clients. Des ventes rapides ne valent rien si vos clients ne sont pas satisfaits.
• Vantez la valeur de votre produit et pas seulement ses caractéristiques.
• Définissez clairement le message à transmettre au consommateur avant de faire la publicité ou la promotion de votre produit.
• Déterminez la combinaison optimale d'activités promotionnelles (publicité, marketing direct, événements, marketing croisé en ligne) et d'outils qui peut vous permettre d'atteindre vos objectifs de marketing et de vente sans dépasser votre budget.
• Interviewez des consommateurs avant de lancer votre produit afin de vérifier la clarté et la pertinence de votre message et de vous assurer d'un marketing efficace.