Recherche de nouveaux clients

Dernière vérification : 2005-10-12

Sommaire

Recherche de nouveaux clients

La recherche de nouveaux clients est un problème courant. Les directeurs commerciaux se plaignent souvent de ne pas avoir « assez de nouveaux clients pour atteindre le volume dont nous avons besoin ». Dans la plupart des entreprises, une hausse des ventes de cinq pour cent se répercutera très favorablement sur le bénéfice. Elle égalera ou dépassera, par exemple, une amélioration comparable du coût des matières et des services, de la productivité, de la gestion des stocks ou du recouvrement des comptes débiteurs.

La façon de trouver les clients permettant d'obtenir une telle hausse de volume devient une question de première importance pour la survie et la croissance. De très nombreuses entreprises, petites et grandes, abordent la question de la recherche de nouveaux clients à l'aveuglette et de façon intermittente, non planifiée et non coordonnée. Naturellement les résultats sont souvent médiocres, plus chers que prévu et généralement inadéquats du point de vue de la contribution au bénéfice.

On peut tirer des renseignements utiles sur le problème de la recherche de nouveaux clients du fait de considérer le service des ventes comme une fonction d'achat, qui dépense des ressources de l'entreprise en investissant dans sa clientèle et son volume de ventes. Les contrôles, les systèmes, les efforts et la réflexion consacrés à la recherche de la bonne source de matières répondent au souci de gestion le plus évident et décisif relativement aux activités d'achat. On adopte une discipline et des contrôles pour mesurer l'efficacité des fournisseurs et des achats. On demande des soumissions de remplacement et on vérifie soigneusement la qualité et le service offerts par les fournisseurs éventuels. On surveille étroitement les dépenses en immobilisations. Pourtant, l'investissement dans la recherche de nouveaux clients, susceptibles de produire des ventes avantageuses pendant une longue période, se réduit souvent à une simple commande de « nouveaux clients » au service des ventes.

Dans la plupart des cas, l'investissement dans la recherche de nouveaux clients se révèle lourd, éparpillé, non mesuré et non planifié. L'argent consacré à ce genre d'effort prend la forme de dépenses publicitaires, de salaires et de dépenses de vente, de coups de téléphone, d'échantillons, de temps d'administration et souvent d'études techniques coûteuses.

La solution de rechange à la recherche de clients à l'approche shotgun est habituellement moins coûteuse et passablement plus productive. Elle suppose un travail d'analyse et de planification initial simple et assez bon marché pour les plus petites entreprises. Elle peut supposer aussi un changement d'attitude et d'orientation suivant lequel l'activité d'investissement dans un client doit être un processus sélectif, explorateur, cohérent et planifié, qui mérite l'attention la plus soutenue du directeur des ventes. L'objectif de trouver et de cultiver un client intéressant est différent de celui d'une simple commande de « nouveaux clients » ou de « nouvelles ventes ».

La méthode comporte dix étapes, auxquelles on donnera un caractère plus ou moins officiel selon les besoins de l'entreprise :

• préciser;
• quantifier;
• repérer;
• qualifier;
• convaincre;
• servir;
• recouvrer;
• mesurer;
• accroître;
• répéter.

Les sept premières étapes sont cruciales au départ. S'il y a une chose qui ne rapporte pas, c'est l'absence de client.

Préciser
La première étape consiste à définir le genre de client recherché. Ce travail suppose une brève description du client. Tout le monde n'achète pas de l'acier ou des camions ou des machines-outils. Le genre d'acier, ses caractéristiques, son rendement viennent aussitôt à l'esprit. Veut-on acheter une simple perceuse à colonne ou une perceuse à plusieurs têtes et à contrôle numérique? Le camion doit-il avoir une capacité de charge d'une tonne ou de dix tonnes et que doit-il transporter? Une bonne analyse des atouts ou des lacunes de vos comptes clients actuels peut vous aider à définir les caractéristiques de votre clientèle.

Cette définition des caractéristiques du client pourrait se présenter ainsi : doit se trouver à moins de 160 kilomètres; doit pouvoir faire des achats répétés du produit « X » totalisant 50 000 dollars par an; doit rechercher la valeur du service et non seulement le strict prix; peut être un procédé industriel intermittent pour lequel le délai d'indisponibilité est crucial; fréquents changements; acheteur soucieux de la qualité; règle rapidement ses comptes; fait probablement partie de la classification type des industries (CTI); pourrait utiliser actuellement un produit fourni par National ou Atlas; indicateur de taille : au moins 100 employés, assez bon programme maison d'entretien, croissance manifeste des ventes; objectif : contribution au bénéfice de 30 p. 100.

Ou elle pourrait se lire tout simplement comme suit : entreprises de l'industrie de la transformation des aliments, de la Saskatchewan, du Manitoba ou de l'Alberta (bœuf, agneau, porc, volaille), faisant de l'abattage et/ou du conditionnement en portions, transformant l'équivalent de plus de 100 têtes par jour.

Ou : distributeurs indépendants de produits liés à l'industrie de la manutention dans les grands centres commerciaux de la région des Prairies, ayant un personnel de ventes d'au moins cinq personnes, utilisant des marques nationales reconnues de camion et passant voir l'industrie locale, en particulier les entreprises de transformation des aliments; doit avoir un centre de réparation.

Quantifier
Combien ce trimestre ou cette année? « Pour obtenir le volume de ventes nécessaire, deux nouveaux comptes clients offrant chacun des possibilités de revenus de 50 000 dollars pour chacun des deux derniers trimestres de l'année et cinq nouveaux comptes plus petits dans chaque trimestre offrant une possibilité de revenu de 25 000 à 30 000 dollars par an. » Ou : « Moyenne de trois nouveaux comptes de petites machines dans chaque territoire, chaque trimestre, avec possibilité de ventes de fournitures de 2 500 dollars chacun par an après l'installation ».

Observation : La nouvelle clientèle est reconnue comme un élément nécessaire à la croissance. Certaines entreprises cependant deviennent si préoccupées par le syndrome des nouveaux comptes qu'elles négligent les possibilités très réelles et souvent inexploitées des comptes actuels. En accordant toute l'attention nécessaire à la vente d'entretien, il est possible d'améliorer les comptes du registre, les étendre à de nouvelles applications et en faire effectivement de nouveaux comptes. Le volet entretien de la vente est souvent négligé parce que la bataille est gagnée et que le client figure au registre. En le négligeant, vous donnez à vos concurrents l'occasion d'ouvrir de nouveaux comptes en vous subtilisant des clients. Dans la plupart des cas, il coûte moins cher de cultiver un client au registre que d'en trouver un nouveau.

Repérer
Après avoir précisé et quantifié le genre et le nombre de clients recherchés, l'étape suivante consiste à repérer et à trier sommairement les candidats les plus probables de la façon la plus directe et la moins chère.

Quelques jours de recherche secondaire peuvent porter fruit. La méthode précise dépend de l'envergure du projet, du nombre de nouveaux comptes nécessaires et de la zone géographique visée.

Pour les petites entreprises locales, l'annuaire téléphonique est une source de données évidente, accessible et bien structurée pour la recherche de nouveaux clients. En fait, un examen des annuaires de plusieurs villes permet de se renseigner rapidement et de façon complète et précise sur les principaux centres commerciaux d'une région. De telles listes indiquent quels sont les produits et services offerts en vente, la nature des services offerts (par exemple vente de gros, vente de détail ou fabrication), l'emplacement précis des entreprises, leur numéro de téléphone et leur code postal. Si ces listes sont précises, elles pourraient vous permettre de savoir ce qu'achètent ces entreprises pour la revente et ce qu'elles achètent en tant que matériel pour leur propre usage.

Par exemple : Produits d'extermination Acme : location, service, pièces raticides, pulvérisateurs à blattes, appâts empoisonnés, répulsifs pour oiseaux, garde-rats, pièges à animaux, grilles pour cheminée, pulvérisateurs (tous genres), chasse-mouches électriques, etc., plus une carte, une adresse, un numéro de téléphone et les marques offertes.

Sous la rubrique « Listes d'envoi » des pages des entreprises, vous trouverez une liste d'organisations offrant diverses listes, souvent très précises quant au numéro de Classification type des industries (CTI), des adresses et des noms d'intermédiaires. L'achat d'une ou de plusieurs listes de différentes catégories est une façon rapide de se montrer sélectif.

Compte tenu de tous les éléments, par exemple le coût aujourd'hui d'une visite en personne de représentant industriel, qui s'établit en moyenne entre 75 et 100 dollars, le temps et l'argent consacrés à une recherche même modeste de données préalables à la planification sont bien dépensés.

Les listes offertes en vente sont axées en général sur les numéros de CTI qui, selon le nombre de caractères de classification, donnent des noms, des indicateurs de taille, etc.

D'autres sources utiles et facilement accessibles de noms sont les répertoires d'associations, de clubs, de laboratoires, de fabricants, les publications des chambres de commerce, les catalogues de vente par correspondance et ainsi de suite. La seule limite provient de l'étendue de l'imagination créative du chercheur. Les divers guichets des bureaux fédéraux et provinciaux et les bibliothèques publiques et universitaires sont très utiles. Souvent, il est possible d'obtenir des données utiles sur les licences, les permis et les enregistrements.

Une liste typique d'utilisateurs de pièces forgées par exemple comprendrait les numéros de CTI suivants : 3623, 3624, 3629, 3711, 3713 et 3714. Chaque liste ressemblerait à ceci :

Qualifier
Votre concurrent direct ou indirect constitue l'une des meilleures sources de nouveaux clients parmi les utilisateurs actuels d'un produit ou service.

L'examen des documents de vente, des catalogues et des communiqués aux commerçants d'un concurrent permet souvent de trouver des habitudes de distribution, des listes de bons comptes et des renseignements détaillés sur les meilleures demandes. L'examen de la publicité des concurrents révèle également de nombreux secteurs de concentration, des méthodes de vente et la couverture géographique de ce que les concurrents considèrent comme leurs principaux marchés.

Il est utile de jouer le rôle d'un acheteur de votre propre produit ou service pour déceler les points d'influence de votre concurrent, des données sur les utilisateurs probables et d'autres applications qui ne vous sont peut-être pas apparues. Vos propres représentants commerciaux peuvent vous être utiles. En d'autres termes, faites le tour du marché de votre produit et voyez qui touche l'utilisateur final dans le processus de distribution. Chacun est une source éventuelle d'information utile. Une discussion franche avec certains de vos bons clients vous permettra d'obtenir les noms de leurs concurrents qui pourraient s'ajouter à vos clients. Même limité, ce genre de travail est très profitable.

Votre préposé aux achats peut être une source très utile d'information parce que votre préposé parle à des représentants commerciaux qui parlent à vos concurrents. Dans le domaine de la vente, une attention soutenue accordée aux activités de vos concurrents peut rapporter tout autant que l'attention que vous portez à vos propres clients du point de vue du repérage de nouveaux clients, des avantages, des lacunes et des besoins. Le coût est raisonnable - une oreille attentive.

Lorsque la liste est raisonnable, c'est-à-dire dressée, qualifiée dans ses grandes lignes et pratique, l'étape du processus de qualification détaillée débute. Ce travail demande du temps, mais vous concentrerez vos efforts sur un petit groupe cible préalablement trié en fonction de vos grandes caractéristiques de clientèle, qualifié sommairement au coût minimum et présentant une probabilité élevée de productivité.

De bonnes listes de distribution, conjuguées à des groupes cibles choisis, peuvent aider à repérer de nouveaux clients. Au moyen d'une bonne offre (c.-à-d. mener une enquête gratuitement, fournir un échantillon, résoudre un problème particulier, offrir les résultats d'une étude, proposer un prix modeste pour les meilleures applications nouvelles, etc.), vous pouvez obtenir une réponse des utilisateurs. Grâce à ces réponses, vous pouvez qualifier les possibilités de création de nouveaux comptes clients.

La recherche de renseignements supplémentaires sur vos utilisateurs finaux peut vous amener à découvrir des habitudes d'achat et des caractéristiques signalant un groupe plus vaste. Par exemple, les cartes de garantie ou d'enregistrement retournées peuvent vous donner cette information si vous posez quelques questions élémentaires aux utilisateurs sur le produit. Vous pouvez associer cette information à un groupe plus grand et élargir votre perspective.

Recherchez également des clients parmi les utilisateurs de produits ou services de remplacement. Par exemple, les utilisateurs de plastiques se convertissent actuellement pour diverses raisons aux moules sous pression. Les moulages de fonte grise peuvent souvent être des pièces matricées ou des articles de forge convertis. Les acheteurs de voitures achètent des motocyclettes et les clients des supermarchés achètent moins au magasin et fréquentent plus souvent les restaurants à service rapide. De telles habitudes peuvent vous ramener des clients perdus ou vous rendre vulnérable aux pressions exercées par la concurrence indirecte.

Convaincre
Convaincre un utilisateur éventuel d'essayer votre produit ou service est l'étape qui suit le repérage et la qualification des clients éventuels. Cette étape est la récompense de tous vos efforts et investissements en vue d'attirer de bons clients. Convaincre un utilisateur éventuel d'essayer votre produit ou service équivaut souvent à qualifier les clients selon vos caractéristiques.

Recherchez dans un secteur particulier du marché des clients qui sont des entreprises stables ayant un grand besoin de vos produits ou services. Ils feront des achats répétés et paieront leurs factures. Et vous pouvez vous entendre et faire affaire avec eux.

Pour conserver ses clients, il faut donner un bon service, se faire payer, mesurer la rentabilité du compte, susciter un accroissement des achats et répéter toutes les étapes visant à trouver et à conserver de bons comptes clients.

N'oubliez pas que si vous traitez vos vieux clients comme vous traitez vos nouveaux, vous n'aurez peut-être pas besoin d'autant de nouveaux clients.

Évaluation du bénéfice

Quels ont été vos résultats par rapport à l'étalon que vous vous êtes donné? La tendance s'améliore-t-elle? Vos nouveaux clients vous donnent-ils la qualité de volume recherchée? Il est très important de suivre vos progrès. Supposons que vous visiez 70 000 dollars en contribution supplémentaire au bénéfice de vos nouveaux clients sans augmentation des coûts fixes.

Dressez le tableau de vos résultats :

La méthode de recherche de nouveaux clients proposée ici met l'accent sur l'identité du client, la composition, les raisons, le moment et le lieu des achats à l'origine du volume et non seulement sur la quantité. Elle demande une planification attentive, une recherche et un tri approfondis et quelques dépenses, mais elle donne des résultats rentables.

Source : U.S Small Business Administration
Préparé par : Saskatchewan Regional Economic and Co-operative Development
Traduit par : Secrétariat national, Centres de services aux entreprises du Canada