Évaluer les résultats de votre publicité

Dernière vérification : 2006-09-27

Sommaire

Comme le budget est limité, le dirigeant-propriétaire de petit commerce ou de petite entreprise de service doit s'assurer que sa publicité donne les résultats voulus. Le fait de mesurer de façon continuelle ces résultats peut aider à assurer que les publicités font connaître l'entreprise au public et aident à augmenter les ventes.

La planification est importante. Avant de pouvoir évaluer les résultats, vous devez savoir quel but vous voulez atteindre avec vos annonces. Cette publication offre des points de repère pour planifier vos annonces et vous propose diverses façons d'évaluer les effets de la publicité sur vos ventes.

Il faut, aujourd'hui, faire de la publicité. Que votre entreprise soit petite ou grande, vous devez faire savoir à des groupes de personnes qui vous êtes, ce que vous vendez et où vous êtes. Vous devez passer le message en temps et en lieu voulu. C'est pourquoi vous devez placer des annonces dans des journaux, à la radio, à la télévision et sur des panneaux extérieurs ou faire du publipostage.

Le dirigeant-propriétaire de petite entreprise sait que l'argent qu'il dépense en publicité doit générer suffisamment de ventes et de profits, sous forme de nouvelles affaires, pour justifier les coûts de cette publicité. Dans les petites entreprises, le temps et l'argent manquent pour mettre en œuvre des méthodes complexes de mesure de l'efficacité des annonces. Vous pouvez cependant utiliser une approche empirique pour obtenir une bonne idée des résultats de votre publicité.

À quels résultats vous attendez-vous?

Pour l'essentiel, la mesure des résultats est la comparaison entre l'augmentation des ventes et les dépenses en publicité. Pour y procéder, vous devez mettre en marche le processus dès le début, c'est-à-dire avant même d'avoir fait de la publicité. Posez-vous la question : « À quel résultat je m'attend de cette publicité? »

La publicité à réaction immédiate est conçue pour amener le client à acheter un produit précis à brève échéance -- aujourd'hui, demain, pendant la fin de semaine ou la semaine prochaine. Un exemple d'annonce destiné à déclencher la décision d'achat est une qui fait la promotion du prix courant d'un produit, et qui lance un appel à agir immédiatement. On peut aussi annoncer un prix d'appel à l'occasion d'une liquidation, d'achats spéciaux, de produits saisonniers ou encore d'achats de famille d'articles. Dans le cas des produits saisonniers, on pense aux soldes de blanc, aux ventes des fêtes, l'entrée scolaire, etc.

On peut vérifier l'efficacité d'une telle publicité tous les jours. Comme toutes les publicités ont un effet différé, on conseille aussi de vérifier deux semaines après la fin de la parution de l'annonce, puis trois semaines après, etc. pour s'assurer qu'on a laissé passer aucune possibilité d'utiliser un message générateur de profit.

La publicité concernant les attitudes est celle faite pour que le public reconnaisse le nom de votre magasin et les marchandises que vous vendez. Certains disent que cette publicité vous dote d'une image. Elle vous permet de rappeler, semaine après semaine, aux gens les marchandises ou les services que vous offrez régulièrement et de les informer de vos services, ou de vos politiques. Ce genre de publicité devrait susciter dans l'esprit de vos clients les attitudes que vous voulez qu'ils aient au sujet de votre magasin, de ses marchandises, de ses services et de ses politiques.

Toutes les publicités devraient, dans une certaine mesure, être des publicités d'attitude. Elles vous permettent de vous doter d'une réputation.

Les effets de la publicité d'attitude (ou destiné à doter une image) sont plus durs à mesurer que ceux des publicités provoquant une réaction immédiate parce que vous ne pouvez pas toujours leur attribuer une vente précise. Elle va le plus souvent générer des ventes longtemps après la parution de l'annonce. Toutefois, vous ne devez pas oublier que l'effet d'une telle publicité est différé. C'est ainsi qu'une annonce, ou une série d'annonces, qui précise que vous avez la franchise exclusive d'une marque, n'est rentable qu'à l'arrivée des clients qui veulent précisément cette marque et qui ne posent pas de questions sur les marques concurrentes.

En résumé, les messages de la publicité d'attitude se répandent lentement dans l'esprit des personnes en contact avec la publicité. Tôt ou tard, ils agiront comme déclencheurs sur la personne qui aura décidé de procéder à un achat donné.

Comme les effets de la publicité d'attitude sont étalés sur de longues périodes, la mesure des résultats peut prendre davantage de temps. Les effets de certaines publicités d'attitude, comme une série d'annonces sur les marques que vous avez en magasin, peuvent être mesurés au bout d'un mois après la parution de l'annonce ou à la fin de la campagne de publicité.

La planification des résultats

Que vous mesuriez les effets d'une publicité à réponse immédiate ou d'une publicité d'attitude, votre réussite dépend de la bonne planification de ces annonces. L'astuce consiste à prévoir des repères qui permettront par la suite de vérifier que les clients ont bien vu ou entendu l'annonce.

La planification des annonces dont les résultats peuvent être mesurés doit respecter certains principes de base :

• Faites de la publicité seulement pour des produits ou des services intéressants. Si le produit ou le service n'est pas bon, peu de clients achèteront de nouveau, quel que soit le niveau de publicité que fera le magasin.
• Un grand nombre de personnes n'achètent pas d'articles de pacotille parce qu'elles ont des doutes sur sa qualité ou qu'elles ont entendu une publicité bouche-à-oreille défavorable. Une publicité qui réussit à vendre des marchandises de qualité inférieure finit le plus souvent, à long terme, par perdre les clients.
• En règle générale, les petits commerçants doivent donner un ton sérieux aux messages. Il est à la fois risqué et difficile de faire de l'humour. Jouez de prudence et donnez aux gens des faits sur vos marchandises et sur vos services.

Quand vous vous préparez à faire de la publicité, vous devriez aussi savoir exactement quel résultat vous attendez d'une annonce précise. Avec une annonce déclenchant une réaction immédiate, vous voulez que les clients viennent à votre magasin et achètent certains articles dans les jours qui suivent. Avec une annonce d'attitude, vous choisissez le comportement que vous voulez susciter et vous concevez chaque annonce dans cette perspective.

Centrez votre annonce sur une idée

Chaque annonce doit donner un seul message. S'il faut renforcer celui-ci avec d'autres idées, ne les utilisez qu'en arrière-plan. Si vous avez plusieurs choses importantes à dire, publiez une annonce pour chacune et faites paraître les diverses annonces en série.

Les repères ci-dessus servent à vous aider à planifier vos annonces afin d'attirer constamment l'attention sur votre magasin quand les personnes lisent ou entendent quelque chose sur celui-ci.

Identifiez clairement votre magasin et de façon complète

Assurez-vous que vos messages qui passent à la radio et à la télévision indiquent aussi clairement et souvent que possible qui vous êtes sans nuire au contenu du message. Dans le cas des annonces visuelles, les logos et les signatures doivent apparaître clairement en permanence et sans être cachés. Donnez votre adresse et votre numéro de téléphone. Vous pouvez utiliser comme signature audio un morceau de musique ou un effet sonore pour identifier votre magasin afin de créer un « logo » audio.

Choisissez des illustrations aux caractéristiques comparables

Les graphiques (c'est-à-dire les dessins), les photos, les bordures et la mise en page qui ont des caractéristiques comparables permettent aux gens de reconnaître immédiatement votre publicité.

Choisissez une forme de présentation audio ou un type de caractère et conservez-les

En utilisant le même type de caractère ou le même type de présentation audio à la radio ou à la télévision, vous aidez les gens à reconnaître rapidement vos annonces. Le fait d'utiliser la même présentation ou le même type de caractères et d'illustrations vous permet aussi de vous concentrer sur le message quand vous voulez vérifier si les modifications apportées aux annonces suscitent des réactions différentes.

Rédigez des textes faciles à comprendre

Les textes écrits doivent contenir beaucoup d'espace blanc pour permettre au lecteur de voir rapidement le message. Les messages télédiffusés devraient être rédigés sur le ton de la conversation. Rappelez-vous qu'il s'agit de personnes parlant à des personnes.

Dire aux auditeurs quel est l'objet de votre publicité leur facilitera la tâche. Les consommateurs achètent des avantages et non pas des produits.

Donnez le message principal, si vous le pouvez, dès la première phrase. Les phrases doivent être courtes et directes. Allez directement au cœur du sujet. Retenez l'attention de l'auditoire au cours des cinq premières secondes dans les publicités destinées à la radio ou à la télévision.

Testez votre dialogue sur quelqu'un d'autre ou enregistrez-le sur un magnétophone. Quand vous l'écouterez à nouveau, vous repérerez facilement les phrases qui sont dures à comprendre (ou à croire). Il vaut mieux juger vos annonces télédiffusées avec vos oreilles qu'avec vos yeux.

Utilisez aussi souvent que possible des coupons pour obtenir des réponses à vos publipostages

Les coupons permettent d'imputer immédiatement la vente à la publicité. Codez le coupon d'une façon quelconque afin de pouvoir mesurer facilement la réaction. Dans vos messages à la radio, vous pouvez demander aux auditeurs de faire leurs propres coupons. Une chaîne d'alimentation rapide a demandé aux auditeurs de dessiner un coupon à la main et de l'amener pour obtenir un hambourgeois gratuit.

Évaluez les effets des annonces destinées à déclencher une réaction immédiate

Pour mesurer les résultats de vos publicités destinées à déclencher une réaction immédiate, les astuces suivantes peuvent être très utiles :

Coupons apportés

En général, ces coupons correspondent à des ventes du produit. Quand les coupons comportent des demandes de renseignements additionnels ou amènent à prendre contact avec un vendeur, ont-ils permis d'obtenir suffisamment de pistes de vente pour payer l'annonce? Si le coupon porte une date, vous pouvez calculer le nombre de coupons présentés à la suite de la parution de la première semaine, de la seconde et de la troisième.

Demandes de renseignements par téléphone ou par lettre faisant mention de l'annonce

Une « offre cachée » peut inciter les gens à téléphoner ou à écrire. N'hésitez pas, par exemple, à inscrire au milieu d'une annonce que, sur demande, on pourra obtenir un échantillon du produit ou des renseignements additionnels. Il faudra vérifier les résultats sur une semaine et pendant une période de six à 12 mois parce que ce type d'annonce peut avoir des effets différés importants.

Testez des annonces

Préparez deux annonces comportant certaines différences que vous voulez tester ou faire diffuser par des stations différentes ou à des moments différents, puis diffusez-les le même jour. Identifiez les annonces au moyen d'une mention particulière dans le message ou d'un coupon codé pour vous permettre de les distinguer. Demandez aux clients d'apporter le coupon au magasin ou de mentionner une phrase spéciale. Diffusez deux annonces à des moments différents ou sur des stations différentes le même jour en offrant des rabais différents. Demandez à un journal de faire un tirage par moitié de votre annonce, c'est-à-dire d'imprimer l'annonce A dans une partie de son tirage et l'annonce B dans le reste du tirage. Comptez les réponses à chaque annonce.

Les ventes d'un produit donné

Si l'annonce fait état d'une bonne aubaine ou d'une offre à temps limité, vous pouvez considérer que les ventes faites à la fin de la première semaine, puis au bout de deux semaines, de trois semaines et de quatre semaines proviennent de cette annonce. Vous aurez aussi avantage à évaluer combien de ventes s'expliquent par la publicité faite dans le magasin et par les ventes personnelles.

Vérifiez l'achalandage du magasin

Une fonction importante de la publicité est d'accroître l'achalandage, c'est-à-dire la fréquentation des clients, qui aboutissent à l'achat de produits qui n'ont pas fait l'objet de publicité. Des études pilotes montrent que, par exemple, de nombreuses clientes attirées dans le magasin par une annonce pour y acheter un chemisier ressortent aussi avec un sac à main. Certaines ont acheté le sac en plus du chemisier et d'autres l'ont acheté à la place du chemisier.

Vous pourrez faire appel aux étudiants d'un collège local ou d'une école secondaire pour vérifier la nature de l'achalandage du magasin. Les membres de la classe peuvent interroger les clients qui quittent le magasin pour déterminer quelle publicité les a attirés, quels autres articles ils ont achetés ou pourquoi ils sont venus, mais n'ont rien acheté.

Testez la publicité d'attitude

Quand la publicité est répartie sur une saison de vente, ou sur plusieurs saisons, la mesure de son efficacité se fait dans une large mesure en comptabilisant des chiffres. Il faut en effet comparer les coûts des publicités et les ventes sur de longues périodes.

Une façon facile de se monter un dossier est d'indiquer les dates de parution sur les justificatifs de parution des annonces parues dans les journaux (plusieurs stations de radio fournissent les « justificatifs de parution »), des rapports de diffusion à la radio et à la télévision des annonces et de copies de publipostage. Ce dossier peut être décomposé en blocs mensuels, trimestriels ou semestriels. En notant les ventes des articles qui ont fait l'objet de publicité sur chaque annonce publicitaire, ou en en prenant note autrement, vous pourrez faire des comparaisons.

Publicité d'attitude (ou destinée à se doter d'une image)

Chaque annonce publicitaire peut se comparer à un bloc de construction qui, emboîté avec d'autres, compose la publicité de votre saison de vente. Le problème est d'essayer de mesurer les effets de chacune d'elles et celles de l'ensemble de la campagne.

Pour y parvenir, on peut procéder à des comparaisons sur une base hebdomadaire. Si vous publiez par exemple une annonce chaque semaine, vous pouvez comparer à la fin de la première semaine après la publication ou la télédiffusion de l'annonce, les ventes de la semaine avec celles de la même semaine un an auparavant. À la fin de la seconde semaine, comparez les chiffres de vente avec ceux de la semaine précédente et ceux d'il y a un an.

Procédez de la même façon à la fin de la troisième semaine, au bout d'un mois, de trois mois, de six mois et de 12 mois et répétez le processus, même si vous avez diffusé d'autres annonces dans l'intervalle. Pour chacune de ces annonces, vous procéderez au même genre de comparaisons. De cette façon, vous évaluerez la dynamique de toutes vos annonces ainsi que les résultats d'une annonce prise isolément.

Après un certain temps, vous serez probablement en mesure d'évaluer dans quelle mesure les résultats obtenus sont dus à une annonce en particulier et quels sont les effets de l'ensemble de votre publicité. Vous pourrez alors modifier des détails précis de votre publicité pour accroître les taux de réponse.

Quand vous comparerez l'augmentation des ventes par rapport à des périodes antérieures, pensez à tenir compte des situations inhabituelles. Vous pourrez ainsi savoir, par expérience, que s'il pleut le jour de parution d'une annonce, cela réduit son pouvoir d'attraction de 50 %. De la même façon, le niveau de réaction à votre publicité pourra subir l'influence de facteurs extérieurs; si vos clients travaillent dans une usine qui est en grève, cela aura des répercussions.

Voici des techniques que vous pouvez utiliser pour tirer le meilleur parti de votre publicité d'attitude et même pour l'améliorer :

Publiez plusieurs fois la même annonce

Si la réaction à une annonce est bonne, publiez-la, sans changement, deux ou trois fois et vérifiez la réaction à chaque publication ou télédiffusion par rapport aux précédentes.

Répétez le processus. Une grande partie des publicités perd son efficacité parce que le publicitaire ne vient pas à l'idée des gens. La répétition permet d'accroître la connaissance du produit et l'intérêt qu'il présente. Vous pourrez rapidement évaluer combien de fois vous devez publier la même annonce, dans la même forme ou avec des changements mineurs.

Analysez toutes les annonces en fonction des réactions

Divisez vos annonces en deux grandes catégories, celles qui donnent des taux de réaction élevée et celles qui donnent des taux de réaction faible. Trouvez ensuite les différences entre les deux groupes.

Le moment auquel l'annonce a été télédiffusée ou imprimée peut expliquer une partie du niveau de réaction. D'autres éléments peuvent exercer une influence aussi importante que le moment, même si l'heure de diffusion à la radio est souvent cruciale.

Examinez le message ainsi que sa formulation. Le texte colle-t-il au thème ou s'en éloigne-t-il? Si vous utilisez des slogans, ont-ils aidé à mettre en évidence ce que vous vouliez dire? Dans le cas des imprimés, quel est l'effet des illustrations, de la taille des caractères, des couleurs et de l'emplacement? Dans le cas d'une télédiffusion, est-ce que la voix qu'on entend ou la musique jouée peuvent avoir un effet?

Il faut aussi vérifier l'importance accordée aux marques de commerce et des prix. Si les prix jouent un rôle particulier dans l'annonce ou pour la gamme de marchandises dont fait partie le produit, analysez-les soigneusement.

Vérifiez les effets de la durée d'une annonce télédiffusée. Quelle est la durée de celles qui vous donnent les meilleurs résultats? Dix secondes, 30 secondes ou une minute?

Essayez de trouver des dénominateurs communs

Votre analyse des annonces publicitaires à forte et à faible réaction peut expliquer les écarts. Trouvez des combinaisons qui donnent les meilleurs résultats pour votre entreprise et pour vos marchandises.

Prenez note des modifications qui interviennent dans le temps

Un petit détaillant ne devrait jamais tenir pour acquis une combinaison gagnante. Il n'y a pas de formule unique qui garantira des taux de réaction élevée à vos annonces à tous les coups. La publicité évolue. Vous devriez donc garder un œil sur les publicités des autres pour voir si elles évoluent. Continuez à analyser vos propres annonces, apportez-y à l'occasion de petites modifications et notez les variations que cela entraîne dans les réactions.

Écoutez ce que les gens ont à dire de vos annonces

Ce faisant, essayez de découvrir dans quel cadre mental les commentaires sur vos annonces sont faits. Essayez ensuite de trouver des éléments pour renforcer leur crédibilité et approfondir le sentiment que vos produits comblent un désir ou un besoin.

Il ne faut cependant pas se laisser induire en erreur par ce que les gens disent. Une annonce publicitaire peut susciter beaucoup de commentaires et ne générer pratiquement aucune vente. Elle peut être si belle et si géniale que, du point de vue du client, le message de vente est perdu.

Quand vous avez recours à plusieurs médias

Quand votre annonce paraît simultanément dans plusieurs médias, c'est-à-dire en même temps dans un journal, à la radio ou à la télévision, que vous fassiez du publipostage ou que vous remettiez des prospectus, vous devriez essayer d'évaluer l'efficacité relative de chaque type de communication. Vous pouvez essayer de vérifier l'efficacité d'un support publicitaire par rapport aux autres en utilisant des annonces pratiquement identiques dans le journal, dans votre publipostage et dans les prospectus.

Vous pouvez ensuite analyser et comparer les résultats entre les divers médias plus facilement en faisant varier votre texte, le message. Ce texte devient alors un moyen d'identifier la réaction à une annonce donnée.

Vous pouvez vérifier l'efficacité des messages télédiffusés, à la radio et à la télévision, en modifiant votre texte. Si, par exemple, vous annoncez une réduction de 20 % sur un article donné, vous pourrez dire dans votre message « Venez nous dire que vous voulez ce produit dont le prix est réduit de 20 %. »

Vous pourrez alors comparer ces réactions aux résultats donnés par l'annonce de la réduction de 20 % parue dans un journal. Demandez au client d'apporter le journal ou un coupon découpé dans celui-ci.

Vous pouvez avoir recours à diverses techniques pour faire varier la forme de votre message. Vous pouvez combiner une marque de commerce avec quelques termes indiquant la nature du produit, faire changer le ton de la voix, la vitesse de l'élocution, changer les illustrations, faire varier la taille et les couleurs. Comparez les résultats de vos diverses annonces publicitaires imprimées, et faites aussi la comparaison avec vos annonces radio et télédiffusées.

Faites bien attention à ne pas vous écarter trop du message pour ne pas donner une impression différente avec chaque support publicitaire. Dans un tel cas, vous auriez en effet deux annonces publicitaires différentes.

Les effets à court et à long terme de la publicité

Une seule publicité, qu'il s'agisse d'une annonce publicitaire, d'un message commercial à la radio ou à la télévision ou d'une affiche sur le bord d'une autoroute peut générer des ventes pour un produit et attirer l'attention sur votre entreprise. Il faut toutefois vous rappeler qu'une série d'annonces ayant des liens entre elles généreront des ventes sur une période qui dépasse la durée de la campagne publicitaire. Le nom de votre entreprise deviendra beaucoup plus familier. Vos dépenses en publicité devraient donc être étalées sur des périodes de trois, six et 12 mois. Évitez de décider de faire de la publicité cette semaine, puis de reporter sans cesse votre prochaine campagne.

De qui obtenir de l'aide?

En règle générale, il y a au moins une personne dans les services publicitaires des journaux qui peut vous aider à planifier la disposition d'ensemble et la conception de votre annonce publicitaire, qui peut vous fournir des illustrations et vous faire des suggestions sur le texte qui apparaîtra dans cette annonce. Les stations de radio vous aideront souvent à rédiger votre texte et vous fourniront un arrière-plan musical pour votre message. Les stations de télévision peuvent réaliser votre publicité, le plus souvent en facturant le service. Les agences de publicité peuvent, en échange d'honoraires, contribuer à toutes les étapes de la réalisation d'une affiche. Les entreprises spécialisées en publicité pourraient vous recommander d'utiliser des articles-cadeaux, dont certains sont très peu coûteux.

Dans la plupart des villes, il y a une ou plusieurs agences de publicité qui peut réaliser la publicité des petits annonceurs et s'occuper de sa diffusion. Ces agences vous factureront le service probablement, étant donné que les médias locaux ne versent pas souvent d'honoraires d'agence.

Si un collège, une université ou un autre type d'école se trouve à proximité, il est possible que des étudiants soient désireux de réaliser vos annonces et même de planifier votre campagne.

La réglementation gouvernementale

La publicité est soumise à une réglementation stricte par le gouvernement fédéral, les gouvernements provinciaux et les administrations locales. Vous devriez prendre l'habitude de vérifier les aspects de ces réglementations qui peuvent concerner votre entreprise.

Les groupes de consommateurs

Il y a, dans la plupart des villes, des organisations qui ont pour mandat de s'occuper uniquement ou en partie des problèmes de consommation. Sachez qui compose ces groupes dans votre collectivité et, si possible, collaborez avec eux lors de la préparation de votre publicité, des illustrations à utiliser, et même de diverses formes de cette publicité. L'opinion des membres de ces groupes peut déterminer la réussite ou l'échec de votre publicité et de votre entreprise.

Source : U.S. Small Business Administration
Préparé par : Saskatchewan Regional Economic and Co-operative Development
Traduit par : Secrétariat national, Centres de services aux entreprises du Canada